憑借“把更好的給孩子”的品牌主張，西貝一度成為眾多家庭帶娃就餐的首選，將“專業(yè)兒童餐”累計售出超4000萬份。然而，一場突如其來的“預(yù)制菜風波”以及隨后一系列“拉垮”的公關(guān)應(yīng)對，導(dǎo)致其正在被無數(shù)家長所摒棄。

事實上，西貝并非孤例。 全棉時代曾因發(fā)布侮辱女性廣告致歉，卻被指“20%道歉+80%廣告”是“自夸式道歉”；綠捷就瞞報學(xué)生餐食品安全問題回應(yīng)時，僅以48字敷衍了事被批為“史上最傲慢道歉”……這些案例共同指向一個現(xiàn)實：失敗的公關(guān)非但未能滅火，反而加劇了品牌形象受損。 在此背景下，我們有必要深入追問：為何本應(yīng)化解危機的公關(guān)行為，卻屢屢成為壓垮品牌形象的最后一根稻草？

提油救火的西貝，兒童餐還能重現(xiàn)往日盛況嗎？

“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴，太惡心了……”九月初，羅永浩的一句吐槽，引發(fā)大眾對西貝的廣泛關(guān)注。對此，西貝創(chuàng)始人賈國龍隨即強硬回應(yīng)，稱“100%沒有預(yù)制菜”，并強調(diào)一定要起訴羅永浩，即使生意不做，也要爭個黑白。

為自證清白，西貝主動向媒體和食客開放后廚。然后，這一舉動卻演變?yōu)橐粓觥白晕医叶獭?。因為?jīng)記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，其主推的“專業(yè)兒童餐”中，雞翅、西蘭花、鱈魚條等核心食材均為冷凍包裝，保質(zhì)期分別長達9個月、2年與6個月。

由此，引發(fā)眾多家長們不滿，紛紛指責西貝拿自己當“冤大頭”。要知道，西貝可是宣稱“我們對兒童餐的要求是‘把更好的給孩子，能有機不普通，能天然不添加，能現(xiàn)做不預(yù)制’”。甚至，西貝還把目標定為“成為中國一二三四五線城市家庭帶娃吃飯首選餐廳”。也正因此，吸引了很多家長選擇帶孩子來西貝就餐，即使兒童餐的價格并不便宜：3個雞翅29元、1個雞肉串7元、1份套餐33元-69元。

更令人失望的是西貝后續(xù)的處理方式：先是在致歉信中說“顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”，被消費者吐槽把付費食客當“施虐者”；后是發(fā)布以孩子“毛毛”為視角通過哭鬧表達對西貝的“忠誠”的故事，被消費者批評為“煽情炒作”。兩次公關(guān)失誤，不僅沒有緩和品牌危機，反而加劇了家長對西貝的抵觸情緒。

西貝公關(guān)翻車事件，本質(zhì)是消費者對餐飲企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的提質(zhì)訴求，但公關(guān)的焦點卻一味的執(zhí)著于“辯解自己沒有錯”，而沒有反思“自己哪里沒有做好引起消費者吐槽，又該如何改進才能讓消費者滿意”。或許，一句“我們會認真調(diào)查，給大家一個交代”，并推出切實的改進舉措，遠比任何形式的辯解都更有價值。

02

自夸式道歉的全棉時代，

賺來的不是美譽，而是罵聲

無獨有偶，全棉時代也曾上演過公關(guān)翻車的一幕。2021年，全棉時代發(fā)布了一個卸妝濕巾的廣告：一位年輕女子深夜被陌生男子尾隨，情急之下用全棉時代濕巾卸妝，因“變丑”成功嚇退歹徒。廣告配有嘔吐音效和字幕“嘔……”，被廣大網(wǎng)友認為侮辱女性、美化犯罪和宣揚受害者有罪論引發(fā)輿論聲討。

《中國婦女報》評論稱：“該廣告美化犯罪者 、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。女人是消費者不是消費品，侮辱女性的‘創(chuàng)意’廣告遭到輿論指責，是必然的。被冒犯的廣大女性消費者會用腳投票，不會為侮辱性‘創(chuàng)意’買單?！?/p>

對此，全棉時代在首次回應(yīng)中將爭議視頻定義為“廣告創(chuàng)意”，同時表示公司已將此視頻下架，強調(diào)品牌尊重并且愛護每一位女性，致力于研發(fā)好用、便利的女性用品，希望創(chuàng)造對女性友好的環(huán)境。然而這一解釋卻引起消費者質(zhì)疑：用“尾隨女性”的犯罪情節(jié)作創(chuàng)意是否合理？是否在丑化女性形象、鼓吹“顏值原罪”？

面對越來越大的輿論聲，全棉時代再次致歉，稱已成立整改小組，承諾會嚴格問責、完善內(nèi)容制作和審核機制。可結(jié)果消費者沒有等來品牌正面回應(yīng)廣告為何能通過審核、內(nèi)部究竟要如何問責，卻等到了寫滿兩頁A4紙，除開頭兩段是道歉，剩下的十段全是企業(yè)宣傳的《來自全棉時代的歉意表白》，進一步激怒公眾。

有網(wǎng)友嘲諷：“開頭‘我錯了’，通篇‘我真棒’”“這哪里是道歉？這不就是借著自己上熱搜出了名之后，趕緊為自己打廣告嗎？這吃相太惡心了吧？誰要了解你的發(fā)家史？大家關(guān)心的是什么你心里不清楚嗎？”。

顯然，道歉需要真誠，而非借著熱點趁機自夸。在危機面前，消費者最在意的是品牌是否真正理解他們的憤怒與失望。全棉時代的前車之鑒警示所有企業(yè)：任何試圖把危機當商機的投機心理，最終只會讓品牌付出更沉重的代價。

綠捷食品的48字聲明：瞞報、銷毀與敷衍回應(yīng)

除此之外，服務(wù)上海16個區(qū)500多所中小學(xué)、幼兒園，日供餐量超過50萬份的上海綠捷實業(yè)發(fā)展有限公司，近期因“兒童校園餐”安全問題被上海市公安局、上海市市場監(jiān)督管理局、上海市教育委員會聯(lián)合通報。

根據(jù)通報內(nèi)容顯示，9月15日，綠捷配送至上海靜安區(qū)某小學(xué)的蝦仁被發(fā)現(xiàn)“含蟲”。對此，該公司實際控制人張某某指令下屬對供應(yīng)211所學(xué)校(含分校區(qū))的蝦仁原料及菜品全部下架并就地銷毀，并對外謊稱是“蝦腸外溢，有泥沙”。彼時，50所學(xué)校在接到通知前已供餐，部分學(xué)生反映蝦仁散發(fā)臭味、食用后嘔吐。

目前，市場監(jiān)管部門已對庫存涉事批次蝦仁全部封存處理，綠捷涉嫌瞞報食品安全相關(guān)信息被公安機關(guān)立案偵查，并控制相關(guān)人員。隨后，綠捷也發(fā)布聲明稱“對于涉及此事的學(xué)生和家長，我們表示最誠摯的歉意。對于有關(guān)部門采取的措施，我們?nèi)娼邮?，全力配合?！比欢@篇不足50字的回應(yīng)，被網(wǎng)友評為：“看似‘誠摯道歉’，實則空洞無物，傲慢無比?！薄胺g過來：你能拿我怎么樣？”

原因在于一份真正的道歉，至少應(yīng)當闡明三點：事件經(jīng)過說明、承諾錯誤并反思、提出整改措施和賠償方案。而綠捷在隱瞞問題、銷毀證據(jù)、統(tǒng)一口徑撒謊被抓包之后，這份“三無”聲明更像是一場被迫走形式的危機公關(guān)，用最敷衍的方式回應(yīng)最深的憤怒。在這種態(tài)度下，綠捷未來在學(xué)生餐領(lǐng)域還能走多遠呢？

這些企業(yè)用前車之鑒告訴我們，建樹一個品牌需要數(shù)年甚至數(shù)十年，但摧毀它可能只需要幾次失敗的公關(guān)。最大的公關(guān)策略，不是“滅火”，而是“日常防火”，以及過硬的產(chǎn)品和面對問題時的那份真誠與謙卑。當問題出現(xiàn)時，唯有真誠、負責、透明，才是化解危機、重建信任的唯一正道。