上個(gè)月，始祖鳥(niǎo)的煙花爭(zhēng)議事件沖上熱搜，而在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常被稱(chēng)作“始祖鳥(niǎo)平替”的伯希和，在今年4月底也開(kāi)啟沖刺港股IPO的道路。

此外，官宣成毅代言、推出萬(wàn)元新品，這個(gè)國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌正試圖抓住市場(chǎng)機(jī)遇。然而，一個(gè)與文物盜賊重名、研發(fā)投入占營(yíng)收不足2%的品牌，真能接住這"潑天富貴"嗎？

國(guó)貨戶(hù)外品牌黑馬？

伯希和（PELLIOT）由安徽70后夫妻劉振與花敬玲于2012年創(chuàng)立，最初起步于北京大興一家個(gè)體服裝加工部，2015年落戶(hù)安徽亳州利辛縣。品牌以“高性?xún)r(jià)比+專(zhuān)業(yè)性能”為核心定位，主打千元以下沖鋒衣市場(chǎng)。

近年來(lái)，伯希和的財(cái)務(wù)表現(xiàn)增速明顯，營(yíng)收從2022年的3.8億元提升至2024年的17.7億元，2024年同比增長(zhǎng)約94.5%。弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，若以2024年零售額計(jì)算，伯希和已成為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)三大本土高性能戶(hù)外服飾品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到5.2%。

2025年3月騰訊投資以人民幣3億元認(rèn)購(gòu)伯希和10.7%的股份，成為第四大股東。4月28日，伯希和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司向港交所遞交上市申請(qǐng)。

但隨著商業(yè)上的高歌猛進(jìn)，關(guān)于伯希和的爭(zhēng)議也從未停止。

品牌名是原罪？

伯希和最大的爭(zhēng)議，在于其品牌名與法國(guó)漢學(xué)家、探險(xiǎn)家保羅·伯希和（Paul Pelliot）高度重合。

伯希和曾在1908年從道士王圓箓手中騙購(gòu)并非法帶走敦煌莫高窟文書(shū)、絹畫(huà)等珍貴文物7000余件，造成中國(guó)文物的大量流失。

早期伯希和的品牌宣傳文案是：“1991年，為了紀(jì)念法國(guó)探險(xiǎn)家保羅伯希和，法國(guó)戶(hù)外品牌伯希和PELLIOT創(chuàng)立，總部位于法國(guó)巴黎。”

現(xiàn)如今官網(wǎng)對(duì)于品牌故事的表述為：“源于‘伯牙撫琴，高山流水’這則中國(guó)最早的、廣為流傳的人與自然和諧共融的故事，伯希和品牌注重人和城市與自然的鏈接，倡導(dǎo)回歸自然，共赴山海之約。”

據(jù)南方都市報(bào)的報(bào)道，品牌的官方客服人員曾表示：“我們品牌跟法國(guó)人伯希和是沒(méi)有任何關(guān)系的?！?/strong>但對(duì)于品牌早期的宣傳文案內(nèi)容并未做出進(jìn)一步解釋。

即便品牌方一再聲明與那位法國(guó)探險(xiǎn)家“毫無(wú)關(guān)聯(lián)”，但選擇這樣一個(gè)充滿(mǎn)歷史爭(zhēng)議的名字，本身就暴露了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在文化敏感度上的缺失。

更令人感到矛盾的是，近年來(lái)伯希和頻繁推出文化聯(lián)名產(chǎn)品，試圖樹(shù)立文化傳播者形象。這種一邊高舉弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化大旗，一邊又與百年前的文化掠奪者重名的情況，不可避免地讓大眾對(duì)其品牌敘事的一致性表示疑問(wèn)，且產(chǎn)生不信任感。而這種不信任，已成為伯希和提升品牌形象的最大阻力之一。

始祖鳥(niǎo)平替的進(jìn)階之路

上個(gè)月始祖鳥(niǎo)風(fēng)波無(wú)疑給其他戶(hù)外品牌抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而被稱(chēng)作“始祖鳥(niǎo)平替”的伯希和，也正試圖撕下"平替"與"平價(jià)"的標(biāo)簽。

伯希和在去年官宣成毅為代言人，為品牌知名度打開(kāi)提供有力支持。

魔鏡數(shù)據(jù)指出，2023年4月至2024年3月，伯希和的線(xiàn)上產(chǎn)品均價(jià)同比上漲38.59%；2025 新推出的“巔峰系列”，極境連體羽絨服約 1.1 萬(wàn)元，極境高海拔帳篷約 2.5 萬(wàn)元。

從簽約具有廣泛影響力的明星代言人，到對(duì)核心產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行戰(zhàn)略性提價(jià)，這一系列舉措都彰顯了其向高端市場(chǎng)進(jìn)軍的決心。然而這條路能否走通，還面臨著不少考驗(yàn)。

2022-2024 年，伯希和行政開(kāi)支分別為 0.46 億元、0.65 億元、1.33 億元，其中，研發(fā)費(fèi)用為1356萬(wàn)元、1975萬(wàn)元、3146 萬(wàn)元，占營(yíng)收比重分別為 3.58%、2.17%和1.78%，呈逐年下降趨勢(shì)。（來(lái)源：國(guó)海證券）

此外，在眾多國(guó)際大牌（如始祖鳥(niǎo)、北面、薩洛蒙）和本土品牌（駱駝、凱樂(lè)石）的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，國(guó)內(nèi)的戶(hù)外市場(chǎng)格局分散。盡管報(bào)告顯示伯希和已躋身本土品牌市場(chǎng)份額前三，但品牌在公眾層面認(rèn)知度存在不足，且大多數(shù)人是通過(guò)明星代言了解到的品牌。這種依靠營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)驅(qū)動(dòng)建立的認(rèn)知，雖然快速打開(kāi)了市場(chǎng)知名度，卻也使得品牌形象被固化。

伯希和目前需要的是建立起能夠支撐品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，上市或許能為它續(xù)寫(xiě)資本故事，但是若無(wú)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，又能在風(fēng)口上站多久？

撰文：cilia

編輯：周楊