今年的“金九”，多家新勢(shì)力集體創(chuàng)下了新高。

零跑汽車交付了66657輛新車，首次突破6萬(wàn)臺(tái)大關(guān)的同時(shí)，也創(chuàng)下中國(guó)造車新勢(shì)力單月交付最高紀(jì)錄。小鵬汽車交付了41581輛新車，單月銷量首次突破4萬(wàn)輛。小米汽車9月交付量也超過(guò)4萬(wàn)輛，創(chuàng)下了單月交付歷史新高。蔚來(lái)汽車9月交付34749輛新車，同樣創(chuàng)下交付以來(lái)的單月交付新高。

而一片歡呼雀躍之中，理想顯得有些落寞。

今年9月，理想汽車只交付了33951輛新車，同比下跌了37%。目前，“領(lǐng)頭羊”零跑的月銷量已是理想的兩倍，小米和蔚來(lái)的銷量也超過(guò)了理想。新勢(shì)力排行榜前五已經(jīng)沒(méi)有理想的位置。

這已是理想連續(xù)第四個(gè)月銷量下滑，也是2025年前9個(gè)月里的第五次銷量下滑。聯(lián)想到零跑越戰(zhàn)越勇，小鵬和小米水漲船高，甚至觸底的蔚來(lái)也在迎來(lái)反彈，理想的銷量連續(xù)下滑更為顯眼。

要說(shuō)起來(lái)，一年前理想還貴為新勢(shì)力的銷量冠軍。然短短幾個(gè)月后，理想的市場(chǎng)表現(xiàn)就急轉(zhuǎn)至此。而事實(shí)上，理想的增長(zhǎng)乏力，此前已側(cè)面顯現(xiàn)。

雖然理想拿下了2024年度新勢(shì)力銷量冠軍，但其最終只交付了50萬(wàn)輛，并未完成全年80萬(wàn)輛的預(yù)期目標(biāo)。這意味著，理想去年的市場(chǎng)走勢(shì)已未按預(yù)期發(fā)展。

根據(jù)彼時(shí)理想的規(guī)劃，L7、L8、L9三款車的銷售目標(biāo)為40萬(wàn)輛，MEGA挑戰(zhàn)月銷8000輛目標(biāo)，L6挑戰(zhàn)月銷3萬(wàn)輛目標(biāo)。結(jié)果，L7、L8和L9全年合計(jì)售出了不到30萬(wàn)輛，比預(yù)期少了10萬(wàn)輛。被寄予厚望的理想L6，單月最高銷量不到2.8萬(wàn)輛，也低于預(yù)期。理想MEGA全年累計(jì)只售出了不到1.1萬(wàn)輛，比預(yù)期少了6萬(wàn)輛。

一個(gè)眾所周知的原因是，近兩年來(lái)，車市競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)了很大變化。本土傳統(tǒng)汽車制造商紛紛開(kāi)始發(fā)力插混，越來(lái)越多新勢(shì)力也轉(zhuǎn)向了增程路線。問(wèn)界M7、M9、深藍(lán)S09、騰勢(shì)N9、領(lǐng)克900陸續(xù)投放市場(chǎng)后，理想的競(jìng)品不斷增多。但理想的“冰箱彩電大沙發(fā)”并非核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)更多與理想產(chǎn)品定位類似的產(chǎn)品出現(xiàn)后，理想的潛在用戶逐漸被分流。

業(yè)內(nèi)有輿論指出，表面上看，理想的失勢(shì)在于競(jìng)品不斷增多。但這背后，當(dāng)前很多插混/增程中大型SUV售價(jià)已經(jīng)下探至20萬(wàn)元區(qū)間，比理想的同類產(chǎn)品售價(jià)低了一大截。大量“折扣理想”的問(wèn)世稀釋了理想的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

誠(chéng)然，理想在積極開(kāi)拓純電產(chǎn)品線。但理想MEGA、理想i8依然采取了理想一貫的定價(jià)策略。過(guò)高的售價(jià)限制了其市場(chǎng)表現(xiàn)。值得注意的是，理想i8上市后，側(cè)面透露出外界對(duì)理想i8和理想后續(xù)走勢(shì)的擔(dān)憂。

值得一提的是，此前一直堅(jiān)持高端逼格的蔚來(lái)，正在放下身段?！叭绻祦?lái)繼續(xù)保持高價(jià)，很難參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌在全新蔚來(lái)ES8媒體見(jiàn)面會(huì)上表示。

于是我們看到，全新樂(lè)道L90租電版本的起售價(jià)下探到了17.98萬(wàn)元。全新一代蔚來(lái)ES8租電版本的起售價(jià)下探到了30.88萬(wàn)元，比上一代車型便宜了十幾萬(wàn)。

蔚來(lái)的低價(jià)策略也得到了市場(chǎng)的積極反饋。8月和9月，樂(lè)道L90連續(xù)兩個(gè)月銷量破萬(wàn)輛，憑借一己之力將蔚來(lái)9月的銷量拉到了歷史新高。

類似的還有小鵬。

今年9月份，起售價(jià)只有12萬(wàn)元的小鵬MONA M03交付超過(guò)1萬(wàn)輛，上市至今累計(jì)交付超18萬(wàn)輛，成為小鵬汽車最熱銷的車型之一。也正是得益于MONA 03的亮眼表現(xiàn)，小鵬從新走上了增長(zhǎng)之路。

不難看出，此前先后陷入低迷的小鵬和蔚來(lái)，不約而同地通過(guò)推出低價(jià)走量車型直接提升了市場(chǎng)表現(xiàn)。

誠(chéng)然，依靠低價(jià)車走量勢(shì)必會(huì)影響到財(cái)務(wù)表現(xiàn)。對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的理想而言，如何保證利潤(rùn)也需要謹(jǐn)慎考量。然而頻繁的內(nèi)卷下，價(jià)格成了最直接有效的銷售策略。如李斌所言，“活下去是最重要的”。

目前來(lái)看，理想已經(jīng)在做出調(diào)整，而且已初步收到成效。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期期間，全新理想i6大定超1.5萬(wàn)個(gè)，累計(jì)鎖單近7萬(wàn)個(gè)。外界看來(lái)，理想i6“爆單”的主要原因就在于超高的性價(jià)比。限時(shí)減免1萬(wàn)元后，理想i6的實(shí)際起售價(jià)下探到了23.98萬(wàn)元，同時(shí)還贈(zèng)送價(jià)值3.5萬(wàn)元的權(quán)益。理想i6也是理想有史以來(lái)售價(jià)最低的車型。

當(dāng)然，訂單量不是最終銷量。理想i6的市場(chǎng)青睞度如何，很快就會(huì)有答案。