文｜土行孫

用長城魏建軍的話來說，中國汽車剛過去的這五年，是有史以來最差的五年。

他的理由是，過去五年，汽車企業(yè)不停地倒閉，已經(jīng)危害到了行業(yè)自身的健康和可信度。觀點一出，輿論大嘩，魏老板立刻被噴成篩子。大家無法認同屢屢創(chuàng)造市場新高的五年被稱為是失敗的五年。

說實話，我有點同意老魏的觀點，但我又怕被群起而攻之。我不像老魏，造車是主業(yè)，開炮只是副業(yè)，所以只能謹言慎行，做一枚充滿正能量行業(yè)評論者。

回顧快要結(jié)束了的2025這一年，我判斷一個行業(yè)有沒有變得更好的標準很簡單，那就是做了正確的事情的人是否得到了獎勵。

雖然有的人會說，只要做的是正確的事，遲早都會得到獎勵的。但脫離時間這個重要維度來談獎勵，就像脫離了劑量來談毒性，都是耍流氓的表現(xiàn)。畢竟，就算白開水喝多了也會水中毒。所以脫離了時間談?wù)_，終究會將討論引向虛無。遲到的正義就不是正義，而晚來的正確就不能算是徹底的正確。

市場從來不懂得弘揚正能量，市場只會告訴大家哪些是消費者的選擇，哪些是消費者被蒙騙之后的選擇。消費者如果不覺醒，那么偽需求就可以一直扮演真正的需求。

長城與吉利：終于走進同一條戰(zhàn)壕的對手

長城和吉利聯(lián)手抨擊比亞迪，這事兒放在五年前簡直不敢想象。

七年前，長城吉利還因為黑公關(guān)問題差點對簿公堂，兩家殿堂級汽車民企差點引發(fā)一場南北大戰(zhàn)。在我有限的職業(yè)經(jīng)歷中，車企之間由冷戰(zhàn)升級為熱戰(zhàn)，似乎就是從這個事件開始的。好在后來大家和氣收場。順便講一句，我覺得平息這起事件本身，就可以被評為史上最成功的汽車公關(guān)案例，沒有之一?？上?，其中很多細節(jié)至今不為人知，而且看來以后也永遠不會為人所知。

而今年，長城和吉利這兩個老對手，同時將火力瞄準了比亞迪。一方面的確是因為比亞迪的野蠻成長給老大哥們帶來了前所未有的壓力，而另一方面，在汽車工業(yè)發(fā)展的特殊時期，他們也的確感到了某些規(guī)則的缺失為這個行業(yè)乃至自身的生存帶來了巨大的隱患。這對老冤家在今年竟然成了同一個戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，共同將矛頭指向了某些行業(yè)現(xiàn)象。

這不是什么“相逢一笑泯恩仇”的江湖佳話，而是中國車市最荒誕的現(xiàn)實：當行業(yè)底線被不斷突破，曾經(jīng)的對手只能抱團取暖，用微弱的吶喊對抗愈演愈烈的“劣幣驅(qū)逐良幣”。長城和吉利的抨擊，本質(zhì)上是在捍衛(wèi)“造車的基本邏輯”——汽車首先是交通工具，安全、可靠、耐用才是核心價值，而不是披著“新能源”外衣的電子玩具。

但這樣的吶喊，在人人緊跟“趨勢”的流量市場里顯得如此蒼白。網(wǎng)友們罵他們“酸葡萄心理”“跟不上時代”，經(jīng)銷商們催促他們趕緊降價跟風，資本化身抄表工拿著尺子在量企業(yè)的“含電量”……聲音既然發(fā)了出來，那么市場還是引起了巨大的震蕩。當事企業(yè)從開始的硬杠，到后來的沉默，到再后來的整改，也的確顯示了“帶頭大哥”們的江湖地位。

在自律不得彰顯的時候，必要的他律也許是消費者可以仰仗的唯一一種監(jiān)督。但所謂“他律”的主體是否應(yīng)該是由兩家企業(yè)來召喚，則是廟堂諸公需要考慮的問題。

何小鵬的機器人：流量狂歡下的原罪

何小鵬的機器人，從誕生之初就充滿了爭議。當他在發(fā)布會上意氣風發(fā)地展示小鵬機器人的行走、跳舞、交互功能時，全網(wǎng)一片嘩然——

一方面機器人的絲滑步伐的確較之從前有了肉眼可見的顯著飛躍；另一方面，消費者上了太多“高科技”的當，展現(xiàn)出對于技術(shù)的“塔西佗陷阱”的警惕。于是有大量網(wǎng)友質(zhì)疑這是不是披著機器人外衣的真人在表演。直到小鵬展示用剪刀剪開了機器人腿上的材料，還有人質(zhì)疑這是不是一個殘疾人在扮演機器人！

說實話，自證是永無止境的。這像極了《讓子彈飛》里“吃涼粉”的名場面：你說我沒吃涼粉，我就要剖開肚子證明給你看----至于最后有沒有吃涼粉，已經(jīng)沒人關(guān)心了，大家只記住了“為了自證清白不惜豁出性命”的戲劇沖突。

中國的科技企業(yè)，撒過的謊太多了。觀眾被一次又一次的嚴酷現(xiàn)實培養(yǎng)成了永遠的批判者和懷疑者。比證明自己的科技能力更難的是證明自己沒有撒謊。從這個意義上來說，中國的所有科技企業(yè)都有誠信的“原罪”，那些真正成功的企業(yè)不是從零開始，而是從負數(shù)開始。因為有些信用，在他們開始起步以前就已經(jīng)破產(chǎn)了，需要更多的海量的事實來扭轉(zhuǎn)所有人的默認值。

你可以說何小鵬的機器人事件是一次炒作，根據(jù)著名的野生機場營銷大師華與華老師的理論，何小鵬這次很好地利用了人們的預(yù)期和現(xiàn)實的沖突來捕捉到了這一波流量。

但我覺得，這個事件的意義在于，吃瓜群眾打臉那些崇高品牌的同時，內(nèi)心中其實多么希望是自己被打臉??！他們從內(nèi)心里希望為那些企業(yè)驕傲，并不希望代表了他們?nèi)肯Ｍ哪切┢髽I(yè)是一群騙子。他們的質(zhì)疑可以被看作是一種人體的本能防御機制，防止自己因希望而再次承受失望。當他們看到真正值得肯定的進步的時候，他們也是愿意毫不吝嗇地付出掌聲的。

偉大的老人家曾經(jīng)說過，一個人做好事不難，難得的是一輩子做好事。對于中國的科技企業(yè)來說，難的也不是一次不說謊，難的是一輩子不說謊。當一個企業(yè)需要自證，說明信用已經(jīng)破產(chǎn)。這是花錢買不來的東西。錢是什么？錢是王八蛋，王八蛋能換來的東西，我們中國企業(yè)已經(jīng)不稀罕了。而我們真正稀缺的，是那些錢買不來的東西，比如說誠信，比如說真正的熱愛。

保時捷：最后的優(yōu)雅慣性

在這個人人都在喊“內(nèi)卷”“降價”“流量”的車市，保時捷的存在簡直是一個異類。

當其他豪華品牌紛紛放下身段，推出低價車型、迎合年輕消費者、在社交媒體上玩梗炒作時，保時捷沒有胸口碎大石的事件營銷，依舊保持著溫文爾雅的姿態(tài)——沒有夸張的營銷話術(shù)，沒有瘋狂的價格戰(zhàn)，沒有刻意制造的爭議話題，只是安安靜靜地做自己，卻收獲了無數(shù)的點贊和消費者的青睞。不少車企老板已經(jīng)派人開始打聽保時捷的公關(guān)公司是哪一家……

這不禁讓人疑惑：在這個喧囂的時代，有的品牌把營銷搞成耍猴都沒人看，保時捷的優(yōu)雅為何還能奏效？是保時捷壓力不夠大嗎？有數(shù)據(jù)顯示，保時捷2025年前三季度的營業(yè)利潤同比下降了99%。這種壓力恐怕只有在管理者位置上待過的人，才能有真切的體會。

但這種壓力卻沒有變成“死馬當活馬醫(yī)”的擺爛心態(tài)和“亂拳打死老師傅”的流氓營銷盲動。也許吧，保時捷現(xiàn)在繼續(xù)勉力前行，靠的是多年養(yǎng)成的品牌慣性吧，也許保時捷也終將和其他豪華品牌一樣走向媚俗和平庸。但是在那一天到來之前，我們不妨享受一個在垃圾堆里跳華爾茲的優(yōu)雅步伐。

讓我們再一次知道，所謂底蘊這樣?xùn)|西，其實是一種思維慣性和肌肉記憶。因此，在變化突如其來的時候，它可以依靠本能作出一些反應(yīng)。你可以把它理解為一種落后、一種頑固。但直到今天，顯然保時捷還在負隅頑抗，他守住了豪華品牌的核心邏輯，也守住了造車的初心。

更難得的是，保時捷始終保持著對市場的清醒認知。它知道自己的目標客戶是誰，知道這些客戶想要什么——他們買的不是一輛簡單的交通工具，而是一種生活方式、一種身份認同、一種對品質(zhì)的追求。所以，保時捷從不跟風做“網(wǎng)紅車型”，也從不為了流量而犧牲品牌調(diào)性。

當其他豪華品牌在社交媒體上瘋狂發(fā)短視頻、搞直播、玩互動時，保時捷只是偶爾分享一些品牌歷史、技術(shù)研發(fā)故事、賽事動態(tài)，內(nèi)容簡潔、專業(yè)、有深度，卻能精準觸達目標客戶。這種“不迎合、不討好、不炒作”的態(tài)度，反而讓消費者覺得更加真誠、更加可靠。

我喜歡保時捷的一句評論：何其有幸，與愛同行。為什么這句文案那么高級，因為這句文案里面有“人”的存在，并且是大寫的人。某些車企的文案里有產(chǎn)品、有技術(shù)、有驕傲、有家國，我唯獨看不到它們把人放在什么位置上。這里我想套用一句雨果的句式：在營銷當中，比技術(shù)更重要的是產(chǎn)品，比產(chǎn)品更重要的是品牌，而比品牌更重要的是人！

蔚來李斌：低頭也是一種倔強

誰能想到，幾年前還被全網(wǎng)嘲諷“最慘CEO”的李斌，如今竟然能逆轉(zhuǎn)口碑，成為行業(yè)內(nèi)的“逆襲范本”？

當年，蔚來汽車資金鏈緊張、銷量低迷、負面新聞纏身，李斌被網(wǎng)友罵“只會畫餅”“不懂造車”“浪費資本”，甚至有人調(diào)侃“蔚來汽車能不能活過今年，全看李斌能不能融到錢”。可如今，隨著蔚來全新ES8等車型的熱銷，加之“樂道”系列的成功，李斌不僅擺脫了“最慘CEO”的標簽，還成了媒體追捧的“行業(yè)領(lǐng)軍人物”。

其實，李斌還是那個李斌，那個執(zhí)拗而倔強的李斌。只是在今年，他身上的理想主義色彩減弱了，功利主義的色彩加重了。

蔚來的一切，都有李斌的影子。當初如何依靠一套特立獨行的思維在一眾新勢力當中脫穎而出，今天就如何深切體會什么是曲高和寡、獨木難支。所以李斌在改變。反映在公眾形象中，李斌從一個“大言不慚、目空一切”的新貴形象，變成一個“忍辱負重，砥礪前行”的企業(yè)家形象。

李斌說過，你可以討厭我，但是請不要討厭我們的蔚來。這是要把對自己的負面評價和企業(yè)做一個切割啊。何其悲愴??！但此語用心良苦，卻不會生效。一個企業(yè)是無法和它的創(chuàng)造者做切割的。就像蘋果即便今天還能看到喬布斯的影子一樣。所以要改變企業(yè)，就從改變自己著手吧。李斌這樣做了，并且，還挺成功的。

事實上，如果蔚來成功了，做成了百年老店，那么李斌早晚不是蔚來的董事長；如果蔚來做不成，垮掉了，李斌也早晚不是蔚來的董事長。相對于一個企業(yè)而言，一個人，哪怕是企業(yè)的圖騰，都是渺小和階段性的。個人的毀譽，其實無法代表企業(yè)的真正的未來。

蔚來四季度盈利重要嗎？對李斌很重要，因為這是他今年的目標和承諾，是他能力和決心的標尺。但是對于蔚來恐怕卻沒有那么重要，因為這只是他們未來無窮個考試中的一次摸底測驗而已。隨著新能源補貼的退坡，隨著路線之爭進入到下半場，蔚來的挑戰(zhàn)還多著呢，比個人翻紅更難的是企業(yè)的翻紅。

上汽：失去的靈魂與保住的靈魂

上汽最著名的，就是前董事長陳虹先生的“靈魂說”。從這個角度講，隨著尚界的誕生，上汽已經(jīng)沒有了靈魂了，至少，失去了部分的靈魂。這說明，即便強大如上汽，在市場風潮的裹挾之下，也必須選擇低頭。但我們同時也看到，上汽剩下的那部分靈魂，也在當前的市場環(huán)境中顯得充沛而飽滿。

為什么又說上汽“剩余的靈魂”依舊飽滿？因為它守住了企業(yè)經(jīng)營的核心底線——盈利能力和財務(wù)健康。

在行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈的當下，上汽是少數(shù)真正實現(xiàn)了今年四月發(fā)出的60天賬期承諾的企業(yè)。沒有穩(wěn)定的財務(wù)狀況和市場局面是無法做到這一點的。這得益于上汽多年來積累的強大供應(yīng)鏈管理能力和成本控制能力。上汽深知，企業(yè)的本質(zhì)是盈利，沒有盈利能力，一切都是空談。所以，它沒有像某些新勢力企業(yè)那樣，為了追求銷量而不計成本地降價、燒錢，而是堅持穩(wěn)健經(jīng)營，注重投入產(chǎn)出比。

上汽之前的處境，反映了傳統(tǒng)車企在新能源轉(zhuǎn)型中的普遍困境：一方面，要守住傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)的基本盤，保證企業(yè)的盈利能力；另一方面，要投入大量資金和精力進行新能源轉(zhuǎn)型，應(yīng)對市場競爭。這就像走鋼絲，稍有不慎就會滿盤皆輸?；蛘哂靡粋€更形象的比喻就是，要為一輛時速80邁的行進中的汽車來換輪胎！但上汽的選擇，或許能給其他傳統(tǒng)車企一些啟發(fā)：

轉(zhuǎn)型不一定非要“大刀闊斧”“破釜沉舟”，穩(wěn)健經(jīng)營、循序漸進同樣可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型成功。但此件的辛苦，恐怕只有當局者才有資格進行評論。我覺得上汽應(yīng)該得到獎勵，不是因為他的低頭，而是他低頭以后繼續(xù)砥礪前行的執(zhí)拗。不因市場的一時得失而放棄一個企業(yè)的擔當和責任。這是我為上汽鼓掌的理由。

這五年的中國車市，像一場沒有裁判的足球賽。有人在場上無序地狂奔，有人在對著自家門將射門，有人在擺POSE吸粉，有人專踩別人的腳跟......好消息是場上有VCR，壞消息是也許若干年以后人們才能安靜下來去仔細研究和評判場上到底發(fā)生了什么。而在此時此刻，大多數(shù)的觀眾則面面相覷，心里只有一個疑問：我們贏了嗎？

陣容不代表勝利，盲動也不是戰(zhàn)斗力。曾經(jīng)的手機行業(yè)、家電行業(yè)，都經(jīng)歷過類似的“野蠻生長”階段，最終留下的，只有那些堅持品質(zhì)、注重創(chuàng)新、腳踏實地的企業(yè)。對于2025年，乃至過去五年的評價，也許只能等待歷史來蓋棺定論。

但我深深相信，一個真正的好的時代，是可以為正確者打賞，讓錯誤者買單的時代。不是早晚或者終將，而是馬上、現(xiàn)在！因為在我看來，遲到的正義就不是正義，少一分鐘、一秒鐘，都不是！