近日，寶馬集團(tuán)正式宣布將于2027年啟動(dòng)直銷模式，標(biāo)志著這家傳統(tǒng)豪華車企在電動(dòng)化與智能化浪潮中，正式告別以經(jīng)銷商為核心的傳統(tǒng)銷售體系，轉(zhuǎn)向一條更為艱難卻也更具顛覆性的“獨(dú)自轉(zhuǎn)型”之路。

作為寶馬轉(zhuǎn)型的重中之重，“新世代”戰(zhàn)略項(xiàng)目從Panoramic iDrive車機(jī)系統(tǒng)、第六代eDrive電驅(qū)技術(shù)到全新電子電氣架構(gòu)，已全面轉(zhuǎn)向自主研發(fā)，不再依賴供應(yīng)商主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式。此次渠道變革進(jìn)一步表明，寶馬正試圖以一己之力掌控從研發(fā)到銷售的全部關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

然而，這條看似堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型之路，卻暗藏“蒙眼狂奔”的無(wú)奈與節(jié)奏失調(diào)的尷尬。在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的中國(guó)市場(chǎng)，電動(dòng)車領(lǐng)域早已從藍(lán)海變?yōu)椤把t”的戰(zhàn)場(chǎng)。若市場(chǎng)與技術(shù)的迭代持續(xù)超出預(yù)期，寶馬“新世代”或?qū)⒚媾R一場(chǎng)決定未來(lái)命運(yùn)的生死之戰(zhàn)。

目前，“新世代”首款車型——全新iX3，于2024年春季方才啟動(dòng)路試，2025年9月正式全球首發(fā)，它已從昔日被寄予厚望的“破局者”，淪為一位姍姍來(lái)遲的“追趕者”。

01推進(jìn)遲緩：“新世代”步履沉重

回顧2021年，寶馬“新世代”平臺(tái)的發(fā)布堪稱前瞻。彼時(shí)，特斯拉Model Y雖已國(guó)產(chǎn)，但遠(yuǎn)未達(dá)到如今的統(tǒng)治級(jí)銷量；中國(guó)造車新勢(shì)力“蔚小理”仍在生存線掙扎，月銷過(guò)萬(wàn)已屬佳績(jī)。

寶馬準(zhǔn)確預(yù)判了電動(dòng)化的關(guān)鍵痛點(diǎn)，其所規(guī)劃的900公里續(xù)航、10分鐘補(bǔ)能300公里等參數(shù)，即便在今天仍具競(jìng)爭(zhēng)力。然而問(wèn)題在于，中國(guó)智能電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，在三年間已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——戰(zhàn)局從“三電”性能迅速轉(zhuǎn)向以智能座艙與自動(dòng)駕駛為核心的“智能化”高地。

當(dāng)寶馬仍在打磨高壓平臺(tái)與能效管理系統(tǒng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者已普遍接受AI語(yǔ)音助手、城市領(lǐng)航輔助駕駛及多屏互聯(lián)生態(tài)帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)。

行業(yè)觀察人士指出，寶馬陷入了典型的“工程師思維”陷阱，以為決勝于續(xù)航與充電，便能在電動(dòng)化賽道勝出。不料中國(guó)市場(chǎng)直接跨入“加時(shí)賽”，比拼的是智能座艙與自動(dòng)駕駛能力。

“新世代”戰(zhàn)略推進(jìn)遲緩，根源在于其初期選擇的“封閉式全棧自研”路徑。

與上汽打造“智己”，或日產(chǎn)借力東風(fēng)推出日產(chǎn)N7等路徑不同，寶馬在項(xiàng)目關(guān)鍵階段幾乎孤軍奮戰(zhàn)。研發(fā)主導(dǎo)權(quán)集中于德國(guó)總部，受制于歐洲整體科技生態(tài)的薄弱，尤其在軟件與智能化領(lǐng)域基礎(chǔ)不足，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型步伐沉重。而在華合資伙伴華晨汽車，無(wú)論在軟件人才、智能研發(fā)積累，還是本土用戶洞察方面，均難以比肩上汽、東風(fēng)等國(guó)內(nèi)一線企業(yè)，難以為其提供有效支撐。

“全棧自研是理想，但需要時(shí)間，而寶馬最缺的正是時(shí)間。”一位接近寶馬的供應(yīng)商人士表示，“‘新世代’的電子電氣架構(gòu)極為復(fù)雜，軟件調(diào)試工程浩大。德方對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著值得尊敬，但中國(guó)市場(chǎng)要的是快節(jié)奏、敏捷迭代?！?/p>

多重制約之下，寶馬“新世代”被迫走上全棧自研的窄路，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期顯著拉長(zhǎng)。從2021年平臺(tái)發(fā)布到2025年車型上市，四年周期在“中國(guó)速度”面前顯得格格不入。同期，中國(guó)本土品牌已經(jīng)完成了兩到三代產(chǎn)品的迭代。

更深層的影響在于生態(tài)閉環(huán)的缺失。寶馬引以為傲的iDrive系統(tǒng)雖在流暢度與界面設(shè)計(jì)上持續(xù)優(yōu)化，但其封閉架構(gòu)難以接入中國(guó)活躍的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)。當(dāng)中國(guó)用戶習(xí)慣在車內(nèi)點(diǎn)外賣、刷短視頻、玩云游戲時(shí)，寶馬的智能座艙仍定位于“駕駛工具”，而非“移動(dòng)智能空間”。

02合作破局：寶馬的遲來(lái)轉(zhuǎn)身

“新世代”的遲滯也體現(xiàn)在設(shè)計(jì)語(yǔ)言的爭(zhēng)議上。去年新一代5系因尾部設(shè)計(jì)引發(fā)用戶批評(píng)，而預(yù)計(jì)在?2027上市的寶馬5系“新世代”概念車收窄雙腎前臉，同樣陷入輿論漩渦。

這折射出寶馬在品牌基因與電動(dòng)化革新之間的深刻矛盾。雙腎格柵作為品牌標(biāo)志，在電動(dòng)時(shí)代功能已失，象征意義卻愈發(fā)沉重。

寶馬采取折中策略——保留形態(tài)但進(jìn)行抽象化收窄，被行業(yè)視為一種保守的妥協(xié)。官方將其詮釋為向303等經(jīng)典車型致敬，卻暴露出其在未來(lái)設(shè)計(jì)語(yǔ)言上的靈感枯竭：當(dāng)創(chuàng)新仍需不斷回望歷史，其顛覆性自然受限。

面對(duì)市場(chǎng)壓力，寶馬在2025年展現(xiàn)出前所未有的開(kāi)放姿態(tài)，啟動(dòng)“合作狂奔”：3月與阿里巴巴簽約，聚焦AI大模型與語(yǔ)音交互；4月聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)火山引擎，探索智能營(yíng)銷；7月相繼宣布與智駕企業(yè)Momenta合作開(kāi)發(fā)高階輔助駕駛系統(tǒng)，并在南京設(shè)立寶馬全球第六大信息技術(shù)研發(fā)中心。

尤其南京研發(fā)中心的落地，被視為寶馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵信號(hào)——它終于承認(rèn)，僅靠自身已無(wú)法打贏中國(guó)市場(chǎng)的智能化戰(zhàn)爭(zhēng)。

然而，商業(yè)現(xiàn)實(shí)殘酷，時(shí)間鴻溝難越。這批今年才密集啟動(dòng)的合作，成果均無(wú)法應(yīng)用于2025年9月上市的“新世代”首款車型iX3。這意味著，這款戰(zhàn)略車型將帶著未完善的智能化能力，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。

更值得警惕的是市場(chǎng)端的持續(xù)承壓。今年上半年，寶馬在華銷量同比下滑超15%，這一切指向一個(gè)現(xiàn)實(shí)：寶馬的銷量正越來(lái)越依賴“性價(jià)比”，而非品牌與技術(shù)護(hù)城河。在電動(dòng)化沖擊下，其豪華光環(huán)正加速褪色。

在此背景下，“新世代”的遲來(lái)更顯致命。它本應(yīng)成為寶馬重塑品牌、拉升溢價(jià)的關(guān)鍵利器，卻可能因錯(cuò)過(guò)時(shí)間窗口，被迫卷入其原本希望規(guī)避的價(jià)格戰(zhàn)。

而計(jì)劃于2027年啟動(dòng)的直銷模式，則被賦予更深層的救贖意義——不僅是控制渠道成本、統(tǒng)一價(jià)格、提升利潤(rùn)的財(cái)務(wù)手段，更是寶馬重建用戶連接、掌握體驗(yàn)主導(dǎo)權(quán)、重塑品牌形象的戰(zhàn)略核心。

前有經(jīng)銷商利益重構(gòu)之困，后有產(chǎn)品智能化短板之迫，寶馬的直銷轉(zhuǎn)型，無(wú)異于一場(chǎng)押注未來(lái)的背水一戰(zhàn)。結(jié)局如何，唯有等待市場(chǎng)回答。