文 | 二毛 x 全小全

圖 | 小全從記憶相冊(cè)里翻的

一間花店還在開，這世間就還能聽到一些好消息。

2014 年，杭州一位很有靈氣的文案 ，因?yàn)樘貏e喜歡花，辭職去野獸派，決定在另一個(gè)行業(yè)重新開始。

2016 年，這位文案開始著手經(jīng)營(yíng)自己的花店。

起初，這間花店是她在網(wǎng)上用來跟天南海北的人交換故事的媒介。

再后來，這間花店從線上走到線下，從一個(gè)實(shí)體走向一個(gè)個(gè)群體，再到今天，已經(jīng)成為花藝這個(gè)行業(yè)里，一個(gè)小有名氣的養(yǎng)成系品牌。

本期「廣告文案」對(duì)話的故事主角全小全，前廣告公司文案，現(xiàn) MondayMonday 花店創(chuàng)始人。

如果需要從她身上提取一些典型性，我想她可能已經(jīng)活成了很多人在無(wú)數(shù)個(gè)想要轉(zhuǎn)行的瞬間里，腦海中冒出來的那種樣子——

擁有一家店，或一個(gè)真正屬于自己的品牌，并且能在這片天地里，親手雕琢自己的想象，反復(fù)驗(yàn)證自己的沖動(dòng)與天馬行空。

不過，全小全肯定不希望自己成為一個(gè)所謂的「行業(yè)范本」。

因?yàn)楦鄷r(shí)候，她寧愿把她想說的話，放在一束束花里，寫在她個(gè)人社交媒體上「愛情是一個(gè)光明的字」這個(gè)話題里。

包括在接受這次對(duì)話邀約時(shí)，她也反復(fù)向我求證：「我分享的這些，真的合適嗎？」

我想至少在一個(gè)文案如何遵循內(nèi)心聲音，直到慢慢成為一個(gè)品牌人的這條路徑上，她走過的十年，是值得被回溯的。

終于，2025 年春天，全小全在她媽媽的陪同下，和她肚子里已經(jīng)開始鬧騰的寶寶七元一起，與我聊了聊她的一路走來。

當(dāng)這篇對(duì)話在這個(gè)秋天正式發(fā)出時(shí)，七元寶寶也已經(jīng)來到這個(gè)世界。他現(xiàn)在會(huì)笑、會(huì)翻身，還會(huì)趁全小全不注意時(shí)，飛快地抽張棉柔巾塞進(jìn)自己嘴里。

以下是我們的對(duì)話，愿你看完以后，心里也能開出花。內(nèi)容則主要涉及：

一個(gè)文案如何做出一個(gè)真正屬于自己的品牌？

寫了十年的花，怎樣才能寫出新鮮感？

如何在一束花當(dāng)中注入作品意識(shí)？

創(chuàng)作的敏感如何訓(xùn)練？

為什么要堅(jiān)持記錄自己的碎碎念？

如何把做廣告時(shí)學(xué)到的技能放大，并復(fù)用到開花店上面等等？

01.

我走進(jìn)自己的花店

就走進(jìn)一個(gè)有能量的場(chǎng)域

二毛：先幫我們講一講 MondayMonday 這個(gè)名字的來歷，它背后有什么樣的含義。

全小全：現(xiàn)在有「包月花」「每周一花」的說法，大家可以買這樣的套餐，我們當(dāng)年是沒有的。

但我當(dāng)時(shí)有個(gè)習(xí)慣，就是每個(gè)星期一，去買一束花。

哪怕剛開始工作的時(shí)候很窮，窮到吃不起飯，口袋里只有十塊錢，我都會(huì)拿這十塊錢去買兩朵向日葵。

從工作的第一天，到我最后離開寫字樓走向花市成為賣花姑娘，可以說這些年我的辦公桌上從來沒有缺過花。

這也就讓我從不排斥，反倒是特別期待每個(gè)禮拜一的到來，所以后來花店的名字就叫 MondayMonday。

我在每個(gè)公司給大家留下的印象也是這樣，如果有客戶第一次來找我，不知道我坐在哪里，我們同事就會(huì)跟人說，就是那個(gè)座位上有花的女生。

二毛：你喜歡花這件事可以追溯到什么時(shí)候？

全小全：來自于我媽媽的影響。我媽就很喜歡花，我姐也喜歡花，花肯定代表愛生活的那部分。

我們家是農(nóng)村的，農(nóng)村的房子有很大的曬臺(tái)。我記得別人家的曬臺(tái)上都是種一些蔥啊蒜啊，但我們家，我媽一直是種花。

包括我們搬到城里，家里的小花壇，她會(huì)把一半拿來種蔥，一半拿來種花。

可能就是這樣潛移默化吧，覺得花是比較有能量的，有生命力，有希望感。

二毛：那一些花的名字是從小媽媽教給你，還是你自己主動(dòng)去認(rèn)識(shí)它們？

全小全：自己主動(dòng)認(rèn)識(shí)它們的，可能跟我從山里來有關(guān)系。本身我們小時(shí)候就是在山里長(zhǎng)大的，對(duì)自然、對(duì)土地有親近感。

包括剛剛來的路上，看到路邊的小野花，我和我媽還研究了一下這是什么花，能不能挖回家。

我覺得哪怕我現(xiàn)在干這行這么久了，我的骨子里還是帶著對(duì)土地、對(duì)自然的熱愛。

前陣子看《第一人稱復(fù)數(shù)》周軼君采訪徐小虎，她說到小朋友需要有一個(gè)自己的角落，跟植物、跟大樹、跟自然產(chǎn)生連接，這樣就能夠更好地面向自己的內(nèi)心。

我覺得植物一定是有這樣的能量的，我走進(jìn)我自己的花店，就是走進(jìn)一個(gè)有能量的場(chǎng)域。

你會(huì)看到花在努力開放，長(zhǎng)出新芽，它一天天的變化很生動(dòng)。

所以我還是很幸運(yùn)，能做跟這個(gè)相關(guān)的行業(yè)。

二毛：今天回過頭去看，決定從廣告公司去賣花，做那個(gè)決定的動(dòng)機(jī)是什么？

全小全：我在捷群（指杭州一家地產(chǎn)廣告公司）的時(shí)候工作真的非常辛苦。雖然當(dāng)時(shí)是我廣告文案生涯的上升期，但是幾乎身體體能到極限了，我就想要停下來休息一下。

我算了一下手頭的積蓄，可以 gap 一年，就想去做點(diǎn)自己喜歡的事情，我也是這么坦誠(chéng)地跟我的老板請(qǐng)辭的。

我記得老板對(duì)我說的是「早去早回」，我想的也是早去早回。

二毛：然后就去了野獸派。

全小全：是的。我還記得我當(dāng)時(shí)寫給野獸派的簡(jiǎn)歷文案——

在此之前我是一名廣告文案，我的師父華恩對(duì)我說：你要去北京，去奧美，去結(jié)識(shí)這個(gè)行業(yè)最牛逼的人。 我去了北京去了奧美，結(jié)識(shí)了一群牛逼又有趣的家伙。 2014 年春天剛來，我辭去了這份我深愛著的、并且給予我豐厚回報(bào)的工作。 未來我想成為一名花藝師，我的愛人問我：哪家花店最牛逼？

我就是用這樣的簡(jiǎn)歷敲開了野獸派的大門。

那時(shí)候野獸派的勢(shì)頭很猛，我媽估計(jì)都還記得，面試通過之后，我還在床上蹦蹦跳跳的，就覺得好開心。

但是我并沒有說要在這個(gè)行業(yè)干出一番事業(yè)，我就是帶著體驗(yàn)的心情去的，而且當(dāng)時(shí)我不是花藝師，是店員。

我每天把自己收拾得很漂亮，在一個(gè)高級(jí)商場(chǎng)里做接待的店員。

那時(shí)候我是沒有機(jī)會(huì)親手做花的，但是我從廣告人轉(zhuǎn)去做銷售就很如魚得水，我一去之后就是銷冠。

因?yàn)槲矣心芰Π芽菰锏匿N售培訓(xùn)，轉(zhuǎn)換成人的語(yǔ)言。

比如一個(gè) 60 歲的大哥和一個(gè) 25 歲的男生來找我買花，我要說不同的話，這件事情對(duì)我來說沒有難度，所以做銷售做得還挺開心的。

二毛：那后面從銷售轉(zhuǎn)去做花藝師是因?yàn)槭裁矗?/strong>

全小全：心里還是愛花，還是希望每天的工作是可以雙手觸碰鮮花的吧。

二毛：是你主動(dòng)提的轉(zhuǎn)崗？

全小全：我主動(dòng)要轉(zhuǎn)崗，想做花藝師，就從學(xué)徒做起，整整半年我都是在打刺、洗花瓶，做非?，嵥榈墓ぷ?。

而且是在倉(cāng)庫(kù)里工作，不是在花店漂亮的操作臺(tái)前。

但本身就是為體驗(yàn)來的嘛，我這種天生樂觀的性格對(duì)我職業(yè)發(fā)展影響真的挺大的，連洗花瓶我都洗得很開心，都要洗得比別人干凈，反正有很多莫名其妙的開心是在工作中獲得的。

后來慢慢會(huì)有師傅教我，從做學(xué)徒，做助理，再自己不斷地練習(xí)。

其實(shí)花藝師是手藝人，廣告人也是手藝人，都是憑手藝吃飯的，我很珍惜站在花藝臺(tái)前做一束花的機(jī)會(huì)。

二毛：你真正站到臺(tái)前是師傅的認(rèn)可，還是有一個(gè)評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)？

全小全：有考核，就是對(duì)一些技法的要求。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，花藝師有一個(gè)手法叫「螺旋法」，就是你要把花打成一束。

通過各種各樣的技法考核后，你才可以成為花藝師，可以接待客戶，把你的作品交給客戶。

這個(gè)跟理發(fā)師，跟廚師很像。

2015年在野獸派學(xué)習(xí)花藝的全小全

二毛：你可以幫我們普及一下一束花從花材到顧客的手中，會(huì)經(jīng)歷哪些步驟嗎？

全小全：通常是花農(nóng)把花運(yùn)到花市，也就是批發(fā)商那里，我們采購(gòu)過來之后，先要對(duì)花進(jìn)行養(yǎng)護(hù)。

比如說把有些葉子摘掉，有些爛的花瓣要收拾掉，然后要剪根，養(yǎng)在水里，如果是一束商業(yè)花禮，花的開放程度是有講究的。

就是它得開放到中等程度，太生了不行，太開了也不行，做花藝作品的第一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是養(yǎng)護(hù)花材，養(yǎng)護(hù)到合適做花禮作品的時(shí)候。

接下來就是考驗(yàn)技術(shù)的那部分，不管是做一束花還是插一個(gè)作品，這個(gè)技術(shù)的部分是很深的學(xué)問，我自己現(xiàn)在每年也還在學(xué)習(xí)。

一束花要做得漂亮，用設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，就是色彩構(gòu)成、平面構(gòu)成、立體構(gòu)成。

用花藝的語(yǔ)言，就是空間層次組團(tuán)。

用感性的話說，就是有不同的風(fēng)格，代表不同的含義。

你要在花合適的狀態(tài)下把它做成一個(gè)既美觀、又符合客戶需求的作品，最后才是打包，包裝成禮品，配送到客人的手里。

二毛：以你花藝師的身份，或者對(duì)花研究了這么多年的角度，你是怎么把自己的作品意識(shí)注入到一束花中的？

全小全：我覺得它有很多專業(yè)技能部分的要求，就像剛剛說的，花束有螺旋法，插花有組團(tuán)層次，這些是基礎(chǔ)的理論知識(shí)。

其次，你要通過花來傳遞什么情意，因?yàn)橘u花就是賣情緒價(jià)值、情感的表達(dá)。

就比如說今天這束花是用來告白、熱戀還是求婚，它的含義其實(shí)是不一樣的。

不同的花有不同的語(yǔ)言，比如我自己最喜歡的花是小蒼蘭，它的花語(yǔ)是純潔、深情。

像大花飛燕代表自由自在，鳶尾代表正義光明，你今天要給一個(gè)離職的朋友送花，我們就會(huì)建議你選擇代表自由、代表新生的花。

第三，還要考驗(yàn)?zāi)銓?duì)花的形態(tài)的理解等等，其實(shí)還有很多「奧秘」。

二毛：形態(tài)怎么理解？

全小全：比如說送給男生的花，我很喜歡用「刺芹」，也叫「法國(guó)藍(lán)薊」。

我們賦予它的含義是「勇氣之花」，它的形態(tài)比較中性，比較硬朗。

還有像百子蓮、煙花菊這些，看上去很像煙花綻放。

MondayMonday 品牌定位是 flower & story，我覺得這個(gè) story 就是用花的形態(tài)、顏色，包括做出來的造型的感覺，來表達(dá)、傳遞客人要的心意，它是很有趣的。

02.

有很多文案

是在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)下感受到的

二毛：現(xiàn)在你們花店的文案還是你一句一句寫的嗎？

全小全：是的，我自己寫，每一句每一篇。我現(xiàn)在寫的文案賣貨屬性很強(qiáng)。

這個(gè)也很矛盾，一方面我寫什么東西就能賣什么東西，這是很有成就感的，也還挺可控的。

比如說我們最近賣鈴蘭，我給自己的 KPI 就是每天得發(fā)兩條關(guān)于鈴蘭的朋友圈，每次發(fā)的都能促成成交，你說這是不是很有成就感？

二毛：是。

全小全：但是那些文案我不是很看得上（笑）。

二毛：不是很看得上的原因是什么？

全小全：也不能說「看不上」吧。就是有很多銷售屬性很強(qiáng)的，有點(diǎn)「微商感」的買賣吆喝嘛，比如「限量10份」「售罄即止」之類的。

不過我也會(huì)盡量把一些銷售性、說明性的文案寫得生動(dòng)一點(diǎn)。

二毛：那這么多年的花店開下來，每一句文案都是你自己寫的，什么樣的文案是有銷售力的文案，這個(gè)答案跟以前寫地產(chǎn)文案的時(shí)候還一樣嗎？

全小全：一樣。對(duì)合適的人說合適的話，解決了他的問題，就會(huì)有銷售力。

只是現(xiàn)在更短平快，反饋也更直觀，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在主要的銷售渠道還是朋友圈、微博、小紅書。

我們每天會(huì)做咨詢數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，就是我的文案發(fā)出去后，客服每天結(jié)束的時(shí)候會(huì)統(tǒng)計(jì)咨詢?nèi)藬?shù)、成交人數(shù)。

咨詢?nèi)藬?shù)就是我對(duì)我自己的考核，說明我發(fā)出去的內(nèi)容有效。

二毛：你是通過這個(gè)反饋來考核自己？

全小全：因?yàn)榕笥讶Φ募皶r(shí)性很高，甚至我們的店員會(huì)跟我說：老板，現(xiàn)在沒什么生意，來一條朋友圈。

二毛：這過程對(duì)你來說已經(jīng)駕輕就熟？

全小全：畢竟寫了快十年。

重大節(jié)日的時(shí)候我會(huì)更認(rèn)真對(duì)待，有時(shí)候我們的花都設(shè)計(jì)出來了，有些老顧客還會(huì)說等一等全老板的文案。

就是她們也會(huì)為我的文案買單，看我怎樣去講述這束花的故事，我心里還挺驕傲的。

二毛：有的人寫產(chǎn)品的文案是從產(chǎn)地講，有的人是從一個(gè)看似毫不相關(guān)的東西講，你在講述這些花的故事的時(shí)候，有沒有一些路徑或者切入點(diǎn)？

全小全：你知道難在哪里嗎？難在我單單寫花，已經(jīng)寫了近十年了。

哪怕就是情人節(jié)，算下來我也過了幾十個(gè)情人節(jié)了，因?yàn)樵谖覀冃袠I(yè)，一年有 3 個(gè)情人節(jié)， 214、520、七夕。

當(dāng)然它肯定還是有一些方法在里面的，說到底就還是那句話：花代表的是情感。

舉個(gè)例子，比如說七夕節(jié)的時(shí)候，我們有一款厄瓜多爾玫瑰，它原來的名字跟「月光」有關(guān)，它有月亮的元素，就是黑色的上面有一些亮點(diǎn)。

這款花的文案，寫產(chǎn)地是一種寫法，可以寫厄瓜多爾好在哪，它的火山，它的氣候，它怎么千里迢迢來到國(guó)內(nèi)。

那這種文案可能比較能打動(dòng)追求專業(yè)技術(shù)的人，但我們會(huì)先去給花命名，比如給這款玫瑰命名叫「月光玫瑰」。

說到這個(gè)，我還想起情人節(jié)的一個(gè)小插曲，我們情人節(jié)做了一款產(chǎn)品，用到了一種叫「圣誕玫瑰」的玫瑰花，這是厄瓜多爾那邊的產(chǎn)地給它取的名字。

但因?yàn)槲覀兪乔槿斯?jié)用，我肯定不能叫它「圣誕玫瑰」，然后我就給它改了個(gè)名字，叫它「櫻桃玫瑰」。

結(jié)果后來我發(fā)現(xiàn)不管是渠道商還是小紅書，所有人都管這款玫瑰叫「櫻桃玫瑰」。

我們因?yàn)樵诨ǖ晷袠I(yè)還算能被人看見，所以每當(dāng)這種時(shí)候也挺有成就感的，哪怕只是一個(gè)小小的名字的變化。

二毛：某種程度上你定義了它，也可能還沒有到定義的程度，但是是你，給了它一個(gè)新名字。

全小全：哪怕是一個(gè)叫法，它帶給人的感受是不一樣的。

比如我以「月光玫瑰」為例，因?yàn)槭瞧呦?，七夕跟「鵲橋」「宇宙」「星球」之類的有關(guān)系。

所以我們當(dāng)時(shí)給它寫的文案就是：「被愛的人可以看到月光閃爍」。

就是會(huì)再賦予它一些情話類的東西，客人很容易被這樣的內(nèi)容打動(dòng)。

那年七夕我們還做了一款「彩虹玫瑰」，文案是「通往愛人心里的一座彩虹」。

還有像圣誕節(jié)，我們做了三棵圣誕樹，我們會(huì)把圣誕當(dāng)作一個(gè)大的節(jié)點(diǎn)去做，哪怕就是這三棵樹，它也是有區(qū)別的。

比如第一棵，它上面是一顆會(huì)發(fā)光的玻璃星星，我們當(dāng)時(shí)的文案是「魔法會(huì)在圣誕星點(diǎn)亮的那一刻降臨」。

后面演變成「相信圣誕有魔法」，這棵樹我們給它取名叫「造夢(mèng)」。

我自己比較喜歡圣誕節(jié)，我寫過一句 slogan 是「我從未擁有過一棵圣誕樹」。

我很意外這句話打動(dòng)了很多人，很多人都奔著這句話來買它，「我從未擁有過一棵圣誕樹」，它的隱喻是「原來我錯(cuò)失的是一次又一次親臨美夢(mèng)的機(jī)會(huì)」。

去年我們做了一棵圣誕樹，叫「伸手摘星」，伸手摘星是李?yuàn)W·貝納的名言，「伸手摘星，未必如愿，但至少不會(huì)弄臟雙手」。

這句話跟我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)相輔相成，我都不知道是先做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才想到這句話，還是我腦子里一直有這句話，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候用了這樣的元素。

就是一個(gè)木質(zhì)的小女孩飛向樹頂?shù)男切?，做出要去摘它的?dòng)作，我們拍了宣傳視頻，每年圣誕我們會(huì)拍這樣的短片。

今年更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，因?yàn)橥晡覀冇惺盏胶芏噘I家秀，她們會(huì)帶著這棵小樹去參加朋友的聚會(huì)，大家會(huì)抱著這棵小樹合照，所以我們今年的文案很簡(jiǎn)單，叫「Let's Party！」。

每個(gè)作品從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到文案，都是我們自己想的，它其實(shí)就是一個(gè)完整的案子。

二毛：感覺你原來做廣告的那一套積累，現(xiàn)在全用上了。

全小全：對(duì)，而且這也是讓我們產(chǎn)品賣得好的一個(gè)原因。

我們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，到視覺呈現(xiàn)，到背后的主題，包括設(shè)計(jì)的卡片、海報(bào)、拍的片子，它其實(shí)是一套的。

所以這也是我們和別家的區(qū)別，好就好在我既是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，又是自己寫文案。

二毛：都是你在把關(guān)，最終給人的感受是一致的就行了。

全小全：給人的感受是一套的，所以我們的客戶也比較能夠接受，就是覺得我們做這件事很專業(yè)。

二毛：你說你寫花的文案寫了快十年了，那你怎么一次次找到那種新鮮的感受？

全小全：其實(shí)我自己能感覺到我寫的這段文案，是不是好文案。我覺得每個(gè)文案應(yīng)該都有這種感受吧。

我從做文案第一天起就有這樣的意識(shí)，哪怕是寫地產(chǎn)文案，寫西溪海小海和良渚文化村那兩個(gè)項(xiàng)目是非常流暢的。

我自己寫完，都有種洋洋得意的感覺，八九不離十了。

我現(xiàn)在賣花也是這樣，有很多文案是我在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)下感受到的東西，也是能夠引起共鳴的東西。

包括當(dāng)時(shí)隨口說的那句「花店的好生意讓人相信愛」，現(xiàn)在有很多花店在用，我屬于「既在仰望星空，但又腳踏實(shí)地」的人。

就是如果我今天發(fā)的這條文案能給我創(chuàng)造多一點(diǎn)的業(yè)績(jī)，那我也沒必要拒絕，而且這件事我自己確實(shí)是能做的。

就像我在廣告公司工作的時(shí)候，有些文案是能給我獲得價(jià)值感、成就感的，有些就是為了賺工資。

我最近讀遲子建的《額爾古納河右岸》讀哭了。我覺得她那些語(yǔ)句，描述的那些部落的生活，描寫那些日月星河的東西，你說需要技巧嗎？

她需要生活，她需要真的在那個(gè)星空下，她需要真的腳踩在雪花上。我真的是一口氣讀完，不斷紅了眼眶，我覺得那個(gè)是我心中的好文案。

我寫花寫了十年，雖然每次都很難，但我沒有覺得枯燥，是因?yàn)槲业母惺芤苍诎l(fā)生變化，一年一年雖然季節(jié)在更迭，也在重復(fù)。

但我覺得還是會(huì)有心動(dòng)的地方。

二毛：有的東西有些人能感受到，但有些人感受不到。

全小全：我雷達(dá)很敏感。

二毛：有些敏感是需要訓(xùn)練的，你的儲(chǔ)備是從哪方面來的？

全小全：我覺得首先要有文案的自覺，就是你得知道什么是好的，什么是交差的，這個(gè)部分我覺得我是有的。

有意的培養(yǎng)就是當(dāng)我寫不出來的時(shí)候我就去翻書，你要寫什么內(nèi)容，你就去進(jìn)入那個(gè)語(yǔ)境，閱讀肯定也是一樣的，我那個(gè)階段在讀什么書，在讀誰(shuí)的書，我覺得我的行文風(fēng)格就會(huì)像他。

還有最最重要的一點(diǎn)，就是我是一個(gè)把感官細(xì)胞盡可能打開的人，喜怒哀樂都是，而且我本身就是一個(gè)絮絮叨叨的人，什么雞毛蒜皮我都會(huì)記下來，我覺得自己當(dāng)下的感受是很珍貴很重要的。

其實(shí)我有些寫得不錯(cuò)的賣花的文案，就是同事之間互相開玩笑說的一句話，或者是她們對(duì)花的感受。

不僅是我自己的感受重要，我覺得身邊人的感受也很重要。

昨天我爸給我媽打電話匯報(bào)地里的土豆長(zhǎng)得怎么樣，而我媽只關(guān)心她的那幾盆花怎么樣了。

我覺得這些都很生動(dòng)，它值不值得記錄呢？

在我這里是值得記錄的。作為文案，我想要體驗(yàn)不同的生活，我喜歡聽故事，我也對(duì)人有好奇心。

如果今天是我訪談你，我對(duì)你發(fā)生的事情我會(huì)覺得很有意思。

你看窗外的光這樣打進(jìn)來，窗外的運(yùn)河波光粼粼，這些都會(huì)讓我身心愉悅，我甚至?xí)幸夥糯筮@種感受。

二毛：你說的這個(gè)挺重要的，寫文案的人要把自己打開，把感受放大。

全小全：你坐在那兒啥也不干，不太可能眼睛一睜就靈感迸發(fā)。

我喜歡去觀察我們的客戶，來寫那種溝通性比較強(qiáng)的文案。

比如說這兩天我們?cè)跍?zhǔn)備母親節(jié)，我們隨口說「告訴媽媽每一朵花的名字，就像小時(shí)候她教我們一樣」。

因?yàn)槲覀冇^察到我們的客戶在給媽媽買花的時(shí)候，她會(huì)很仔細(xì)地問每一朵花的名字，我們甚至為此還單獨(dú)做了一個(gè)母親節(jié)的圖冊(cè)。

諸如這些，來自我的觀察，或者來自我客戶的反饋，我只是把它寫出來了。

像節(jié)日的時(shí)候我們的派送量很大，我們會(huì)發(fā)一段話，告知我們的客人，「如果你收到的花不夠滿意，不要懷疑送花人的心意，是因?yàn)槲覀儧]有做好」諸如此類的。

它像長(zhǎng)文案，但它只是把一件事情講清楚，很真誠(chéng)地講清楚，就能打動(dòng)人。這段話每到節(jié)日同行們就開始用了。

03.

我是什么樣的人

就做什么樣的品牌

二毛：你在野獸派的時(shí)候，應(yīng)該很多顧客是沖著「野獸派」這三個(gè)字來的，而不是沖著「全小全」來的。

全小全：當(dāng)然！

二毛：那你還記得你第一次真正意義上賣出自己的花是什么時(shí)候嗎？

全小全：那就是離開野獸派，自己在家里賣花的那個(gè)階段吧。

起初是我做一些花束練習(xí)，發(fā)在微博上，就有人來買。我也會(huì)刻意去探析客戶想要通過這束花兒表達(dá)的感情，引導(dǎo)客戶說出自己的故事，刻意提一些特殊的要求。

我記得有一次有一個(gè)爸爸訂了一盒花，希望在那個(gè)花里加入紐扣，因?yàn)樗畠航小感〖~扣」，諸如此類，這是最初的階段，但我都會(huì)想盡辦法實(shí)現(xiàn)它。

還有的顧客想買「分手花束」，我當(dāng)時(shí)用了永生花，尤其是黑色的永生花它是很脆弱、易碎的。

其實(shí)那個(gè)花做好之后，那朵黑玫瑰的花瓣就有點(diǎn)破碎了，但是客戶反而覺得這恰好能表達(dá)他的心情。

還有一次杭州下雪，有一個(gè)顧客想要送一束西湖雪景感覺的花給他外地來做客的朋友。

就是大家提的要求還挺出乎意料的，很多是我想象不到的點(diǎn)。

二毛：這些要求很有意思。

全小全：很有意思，也要花費(fèi)大量的精力。

因?yàn)榛ú南喈?dāng)于是你的畫筆，你把這個(gè)畫面「畫」出來，還得把材料找過來，而且一束花里面可能會(huì)用到十種花，十種花我都買回來，其實(shí)是要虧錢的。

但是早期的 MondayMonday 做了大量這樣的事情，就是因?yàn)槲疫€是覺得一束花就是一個(gè)故事。

我分享其中的一個(gè)故事，也是我當(dāng)時(shí)寫在微博里的：

七夕有姑娘訂了「心上人」送給交往三年半分手一年半的前男友。他說她是他的親人，她說娶了我才是親人吧。 想隨花送出一條項(xiàng)鏈，我以為只是尋常禮物，項(xiàng)鏈剛剛收到了。是一條舊項(xiàng)鏈，兩顆心倚偎的模樣，兩顆心都有劃痕。

這個(gè)故事我們今年改編成了視頻短片，未來想做更多這樣的記錄，把花店故事分享給更多人。

我們還給花店創(chuàng)作了一首主題曲，我自己作詞的。

二毛：會(huì)有遺憾的地方嗎？比如有些客人的心愿沒有完全解讀到他的心里去？

全小全：這種比較少。原因是我覺得好像大家需要用一束花表達(dá)情感的場(chǎng)景基本都是正面的，或者是慶祝好事發(fā)生的。

哪怕是分手告別的花束，背后的意思也是「我要開啟一段新的旅程」。

我覺得一旦有人愿意敞開心扉，把他的情感故事和他的情感需求跟你交流，你們的交流就沒有障礙，所以幾乎不會(huì)遇到挑剔的客戶。

為什么早期我會(huì)跟客人一束花聊兩個(gè)小時(shí)，甚至覺得賣一束花跟跑了一場(chǎng)馬拉松一樣，因?yàn)槲乙欢ㄒ彩呛軐Ｗⅰ⒑馨l(fā)自內(nèi)心、很誠(chéng)懇地與他交流和接住他的情緒。

有的客人可能聊到最后，他甚至覺得這花我不需要了，我也 OK。

因?yàn)槲冶旧砭褪窍矚g跟人打交道，喜歡聽故事的人，人家愿意跟你敞開心扉講一些比較私密的個(gè)人情感感受的東西，也挺值得的。

比如有客戶想送花給前男友，可能聊到最后，我就說「你別送花了」，她自己也接受不想送了。

就是我非常敞亮地傾聽你的故事，也非常真摯地給予你建議。

你是不是買我的花可以放到第二位，我在想辦法解決你情感上的一些問題。

有點(diǎn)像午夜電臺(tái)那種感覺，花只是一個(gè)媒介，現(xiàn)在想想那個(gè)階段還挺美好的。

二毛：你還記得陪伴你最長(zhǎng)的客戶是從哪個(gè)節(jié)點(diǎn)開始的嗎？

全小全：我前兩天收到一個(gè) VIP 客人的禮物，她送我兩套金子啊。

她說一套是給我寶寶的，一套是給我的，我嚇一跳！我說這也太貴重了吧！

她說轉(zhuǎn)眼跟你買了近十年的花，十年前你是小姑娘，我也是小姑娘，我十年前來買花的時(shí)候，我女兒還抱在懷里，現(xiàn)在我女兒都快跟我一樣高了。

我聽完很感動(dòng)。

我有很多客戶從開店第一年買到現(xiàn)在，這是其中一個(gè)，他們重要的生命節(jié)點(diǎn)會(huì)來跟我分享。

比如說有個(gè)客人當(dāng)年訂的第一束花是她男朋友去她家做客，她還提醒我不要太貴，怕男朋友有負(fù)擔(dān)。我現(xiàn)在還記得那束花長(zhǎng)什么樣。

過了一兩年，這姑娘的媽媽找到我，說她要布置一下婚房，他們要結(jié)婚了。

她媽媽也跟我說：「賬單你就發(fā)給我，不要發(fā)給我女兒，我怕她心疼錢?！?/p>

就是從她們彼此在意對(duì)方這件事上，能感受她們的性格和品質(zhì)。

再到后來，兩年前她媽媽有一次來訂花，說有朋友來吃飯。

然后她就說：「小全，跟你分享一個(gè)好消息，宣宣生了一對(duì)雙胞胎?！?/b>

當(dāng)時(shí)她還跟我說：「現(xiàn)在寶寶在保溫箱里，等天氣好了，我?guī)麄儊碚夷阃?/b>。」

到了第二年春天，他們一家?guī)卓谡娴耐浦齼蓚€(gè)寶寶來我店里找我玩。

像這種關(guān)系，早就已經(jīng)不是花的事情了。當(dāng)然在這個(gè)過程中，她們也還是在買花。

二毛：你們的交流和陪伴更深了。

全小全：而且也見證了彼此的生命歷程。

尤其花確實(shí)是一些人重要節(jié)點(diǎn)的見證，比如我剛剛說的告白、第一次見家長(zhǎng)、結(jié)婚、結(jié)婚紀(jì)念日、生寶寶。

二毛：這些在你開花店之前，是沒有想到的。

全小全：當(dāng)然想不到，我覺得這是時(shí)間的禮物。

我從事這行 12 年了，我自己的花店也開了近 10 年的時(shí)間，看著他們的變化，有的客人一開始覺得我的花貴，后面他們自己經(jīng)濟(jì)條件越來越好，預(yù)算也越來越高。

還有的原來是在校學(xué)生，前兩天來訂結(jié)婚的手捧花，我沒有刻意去打探。

但是通過她訂花的節(jié)點(diǎn)和訂的花，可以反推出來她中間可能發(fā)生了哪些故事。

花和她們的人生履歷是能連在一起的，這是非常生動(dòng)的一些記錄。

這個(gè)過程中我自己也在變化，他們還開玩笑說 MondayMonday 是一家養(yǎng)成系花店。

MondayMonday第一家店

二毛：我看你們現(xiàn)在這家店的裝修設(shè)計(jì)也是當(dāng)一個(gè)作品在做的。

全小全：對(duì)。上一家店的裝修不僅掏空了我的錢，還掏空了我閨蜜的錢。

這家店的裝修又實(shí)打?qū)嵒艘话偃f(wàn)，真的是口袋里最后一塊錢都掏出來了。

設(shè)計(jì)師是我哥，我跟他說「我真沒錢了」，他就說「我給你買」。

我兩家店都用了清水混凝土，因?yàn)槲易约罕旧砭头浅Ｏ矚g水泥這種材質(zhì)。

我是安藤忠雄粉，我覺得開一家店，做一個(gè)品牌，個(gè)人喜好的表達(dá)也很重要，同時(shí)它也是我哥作為建筑師的建筑語(yǔ)言表達(dá)。

兩家店加一間花藝教室都是 60 歲的老黃施工的，他當(dāng)時(shí)還有一個(gè) slogan，他說「沒人能夠干倒理想狂」。

二毛：他都有自己的 slogan？

全小全：不是，是他評(píng)價(jià)我們這群人。

因?yàn)槲腋O(shè)計(jì)師，包括跟建國(guó)，天天在那里吵。

建國(guó)畢竟是我的另一半，會(huì)無(wú)限包容我，就是在他的意識(shí)里，他可能也不是從生意或者品牌角度出發(fā)的，他可能就是覺得我值得更好的東西。

包括當(dāng)年跟我從北京回杭州，我又把他一個(gè)人丟在杭州，自己去上海，他也沒說什么，他就覺得我值得去最好的地方。

我是我們幾個(gè)人里面最務(wù)實(shí)的，我覺得你們好歹給我留點(diǎn)錢進(jìn)貨吧。

而他們是都要用最好的，你沒錢，我給你想辦法。

裝第一家店的時(shí)候，他們想幾面墻都弄成全水泥的，但我實(shí)在沒那個(gè)錢了，然后就留了一面空白墻。

我就覺得有點(diǎn)遺憾，老黃當(dāng)時(shí)就安慰我說沒事，你還年輕。

二毛：第二家沒遺憾了。

全小全：我覺得這兩間店的裝修都是我自己喜歡的，也是我團(tuán)隊(duì)喜歡的。

同時(shí)也讓大家看到我們認(rèn)真做事的決心，還有就是我們的客戶。

我們的客戶之所以會(huì)堅(jiān)定地支持我們，或者說會(huì)向身邊的人安利我們，應(yīng)該也是看到我們把一件事情做好的認(rèn)真的態(tài)度吧。

MondayMonday第二家店

二毛：疫情對(duì)你的店有影響嗎？

全小全：對(duì)我有正面的影響。

二毛：「正面影響」怎么理解？

全小全：疫情之前，我其實(shí)更情懷，我獲得的能量其實(shí)跟生意、跟金錢沒那么有關(guān)系。

一方面是賣花這件事本身，就已經(jīng)帶給我遠(yuǎn)超物質(zhì)回報(bào)的能量了。

還有當(dāng)時(shí)建國(guó)在廣告公司的收入也比較可觀，他一直跟我講你不要考慮賺錢，你怎么高興怎么來。

我是 2016 年開始做自己的品牌，2018 年開了第一家實(shí)體店。

從 2016 年到 2020 年都還是很情懷式地在做事情，既沒有野心，也沒有目標(biāo)。

2020 年疫情一來，一二月我們停工，三月開工我就要發(fā)工資，但是那兩個(gè)月我沒有收入，一下子就讓我意識(shí)到我是有擔(dān)子的。

就是我是要付房租，付人工工資，有各種成本開銷。

我得認(rèn)真考慮它確實(shí)是一個(gè)生意，是一個(gè)事業(yè)，我得努力一點(diǎn)，這是疫情對(duì)我的影響。

二毛：就是說疫情帶給你的正面提醒或者經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，是你要有風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)？

全小全：對(duì)，就是我意識(shí)到我要有規(guī)劃，要有穩(wěn)定的收入跟生意，甚至更直接地說「我需要錢」。

我自己的物欲是比較低的，畢竟過過那種口袋里只有十塊錢，都能拿去買花也不覺得辛苦的生活。

但是疫情讓我意識(shí)到我必須得有錢，或者我必須得有積蓄應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。

同時(shí)我得對(duì)我的員工負(fù)責(zé)，如果花店經(jīng)營(yíng)不好，她們會(huì)失業(yè)的。

我們以前都是坐在那兒等客人來，疫情之后我會(huì)主動(dòng)發(fā)起一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

類似像套餐，比如鈴蘭季、芍藥季，各個(gè)節(jié)日我們會(huì)主動(dòng)出擊，這種「主動(dòng)」讓我們?cè)谝咔橹髽I(yè)績(jī)上升的還挺明顯的。

二毛：這個(gè)過程中有一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)變，原來可能客人來，買一份花回去，這個(gè)花是禮品。

但后來你慢慢變成主動(dòng)出擊，就是你已經(jīng)慢慢有產(chǎn)品意識(shí)了。

全小全：變化非常明顯。我現(xiàn)在開始講究產(chǎn)品力，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，還有一些流程的標(biāo)準(zhǔn)化，都是我們現(xiàn)在在努力的方向。

比如花藝師做一束花必須得遵循哪些原則，我們都是有考核打分的。

而且我們現(xiàn)在每個(gè)季度會(huì)更新菜單，尤其是現(xiàn)在訂單量很大，我要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售計(jì)劃，包括定每個(gè)季度的工作節(jié)點(diǎn)是什么，每個(gè)季度的主要產(chǎn)品是什么。

「花店的好生意讓人相信愛」

二毛：有沒有那種在你們的意識(shí)里覺得還不錯(cuò)的品牌，覺得它不可能來找你們合作，突然有一天它來找你們合作。

全小全：還挺多的，比如像服裝品牌，奢侈品品牌。包括跟一些商業(yè)空間的合作，天目里、嘉里中心、萬(wàn)象城，也都是它們主動(dòng)找到我們的。

這種是機(jī)會(huì)和壓力并存的。我們的工作準(zhǔn)則其實(shí)就兩個(gè)詞，一個(gè)是專業(yè)，一個(gè)是真誠(chéng)。只有專業(yè)，才能讓對(duì)方信服。

像去年 9 月—11 月，我們?cè)谔炷坷?C 位的陽(yáng)光花房做了一個(gè)快閃花店，是天目里主動(dòng)向我們發(fā)起邀約的。

我覺得我的運(yùn)氣很好，很容易夢(mèng)想成真，因?yàn)槟莻€(gè)陽(yáng)光玻璃花房我?guī)讉€(gè)月前就去看過，它的位置很好，在天目里的草坪上，而且是全透明的玻璃花房。

我當(dāng)下就覺得要是能在這兒開花店可太好了，就打聽了一下租金，天價(jià)！我就覺得不可能了。

然后過了不到一個(gè)月，他們就主動(dòng)聯(lián)系我們了，而且是邀請(qǐng)我們?nèi)ツ莾鹤鲆粋€(gè)快閃花店。

MondayMonday天目里快閃店

這種機(jī)會(huì)我肯定會(huì)盡我的全力牢牢把握住，像這件事情我們是花錢去做的，其實(shí)就是資源共享，它們提供場(chǎng)地，我們提供花藝服務(wù)，在那里做了兩個(gè)多月，這件事情我們也沒有抱著盈利的目的。

但是這個(gè)給我們帶來很好很好的反響，那個(gè)反響不是說我的生意好了多少，而是我們的 VIP 客人們那段時(shí)間跟我們的互動(dòng)率特別高，她們都很為我們開心，因?yàn)樵诤贾荩矣X得天目里還是蠻有說服力的。

可以很自信地說，MondayMonday 在花藝行業(yè)是一個(gè)還不錯(cuò)的品牌，那是因?yàn)樾袠I(yè)很小，也很新，大家的品牌意識(shí)還不是那么強(qiáng)。

但是從我自己做廣告或者做品牌出身，我覺得 MondayMonday 離真正的品牌其實(shí)還挺遠(yuǎn)的。

Angelababy與梅耶·馬斯克懷抱MondayMonday花束

二毛：如果 MondayMonday 是一個(gè)品牌，你認(rèn)為它最核心的內(nèi)核是什么？

全小全：「?jìng)鬟f心意，記錄故事，遇見愛」？認(rèn)認(rèn)真真做事、日復(fù)一日？這好像也不算是「品牌內(nèi)核」吧。我會(huì)繼續(xù)好好想想的。

二毛：就是「認(rèn)真」這個(gè)點(diǎn)不會(huì)丟？

全小全：不會(huì)丟。

我覺得我們始終是一個(gè)傳遞者的角度，我們通過花來記錄和傳遞人和人之間的情感。鮮花花期有限，會(huì)枯萎，但這些東西是真實(shí)存在的，能夠引起人共鳴的。

我很想有一句 slogan，但是這么多年了，都沒有一句自己滿意的 slogan。

二毛：那創(chuàng)業(yè)這些年，沒有一些事你自己做是樂在其中，但現(xiàn)在有些事是你不想做的，還是得做？

全小全：太多了。我有時(shí)候覺得支撐我做下去的點(diǎn)，就在于我退休后也想開一家花店，我希望我 80 歲的時(shí)候還是一個(gè)賣花老太太。

想到有這個(gè)退路在，會(huì)讓我安心一點(diǎn)。

二毛：那一些不想做的事，你是怎么說服自己去做的？

全小全：我現(xiàn)在覺得工作也好，創(chuàng)業(yè)也好，它就是解決問題。

把這個(gè)事情解決了之后也挺有成就感的，不同的階段遇到的是不同的問題。

我昨天整理工作筆記本的時(shí)候，還翻了一下十年前寫的東西，最早我寫的是怎么做花，就是解決技術(shù)的問題。

中間是寫怎么賺錢，但現(xiàn)在我寫得更多的是怎么用人和管理人。

全小全的工作筆記

在這個(gè)過程中，我的變化也是很明顯的。

就比如說我原先特別不愿意當(dāng)老板，因?yàn)槲矣X得當(dāng)老板就意味著我要跟員工站到對(duì)立面，所以「當(dāng)老板」這件事在我心里就是一件很痛苦的事情。

但是近兩三年，我自己不斷地在學(xué)習(xí)管理類的課程，我覺得它是有解決辦法的，一方面既滿足我自己，同時(shí)也能成全對(duì)方。

當(dāng)我掌握了這樣的方法，我覺得也挺有成就感的。

你要說跟成功的生意人或企業(yè)家相比，我們肯定是小嘍啰。

但是在這個(gè)過程中，我自己思想上的轉(zhuǎn)變、狀態(tài)的轉(zhuǎn)變、認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，一方面也在塑造我。

創(chuàng)業(yè)的過程確實(shí)是自我成長(zhǎng)的過程，不管是作為一個(gè)品牌的主理人也好，品牌創(chuàng)始人也好，我是什么樣的人，我就會(huì)開什么樣的店或者做什么樣的品牌。

我覺得只有這個(gè)東西是順的，它才能夠長(zhǎng)久，就像剛剛說的，80 歲的時(shí)候我還在賣花，開花店。

04.

就是看了你寫的文案

買了這里的房子

二毛：我記得你說過沒有塞尚溝通這家公司，就沒有你。

全小全：因?yàn)橥鲇迹ㄈ袦贤▌?chuàng)始人）是我的伯樂，我實(shí)習(xí)階段去的就是西安塞尚。

當(dāng)時(shí)塞尚還算是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，只有十幾二十人，但它的工作氛圍是一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)作的環(huán)境，還有大家的熱情和能量跟我想象中的廣告公司一樣。

再一個(gè)，我當(dāng)時(shí)想去做 AE，但是亡蛹說他看過我的 QQ 空間。

二毛：QQ空間真是一個(gè)好古老的名字。

全小全：當(dāng)時(shí)我寫 QQ 空間寫得可認(rèn)真了，他就覺得我是有文字天分的。

他判斷我更適合做文案，那時(shí)候我也沒寫過什么文案，他說我行就行唄，所以我才走上文案之路的。

二毛：得感謝他偷偷看了你的QQ空間。

全小全：對(duì)，這是挺大的一個(gè)轉(zhuǎn)折。

我在塞尚其實(shí)沒有任何貢獻(xiàn)，我能貢獻(xiàn)的就是樂觀積極的那一面，亡蛹給我安排了文案總監(jiān)趙華恩做我?guī)煾浮?/p>

他完全就是我的私教老師，帶我寫文案，從無(wú)到有，一點(diǎn)一滴教的。

現(xiàn)在回想起來很幸運(yùn)，他給我教得很仔細(xì)很清楚。包括我去北京，也是受到華恩的鼓勵(lì)。

華恩當(dāng)時(shí)看著我說：我要是像你這么年輕，我就去北京，我一定要進(jìn)奧美，去結(jié)識(shí)這個(gè)行業(yè)最牛逼的人。

這句話對(duì)我影響非常大，我立馬就去北京了。

去北京的時(shí)候亡蛹還在微博給我寫了一篇很江湖義氣的推薦文，類似「今有文案全小全獨(dú)闖京城」這樣的。

當(dāng)時(shí)微博剛興起，他還@了他的圈內(nèi)好友，就說希望大家能夠接應(yīng)一下，又把我夸了一番。

所以我去北京找工作很順利，接到了當(dāng)時(shí)幾家頭部廣告公司的 offer。

先是去的世紀(jì)瑞博，后面再到黑弧奧美，就感覺進(jìn)入了「正規(guī)軍」，因?yàn)橛玫氖俏以诮炭茣蠈W(xué)的那套理論知識(shí)。

黑奧對(duì)我影響很大的是我的文案指導(dǎo) IF 姐姐，現(xiàn)在我們也是很好的朋友。

因?yàn)槲覄偟叫碌沫h(huán)境，我就發(fā)揮討好型人格，嘴巴很甜，叫前輩都是「哥哥，姐姐」。

有一天 IF 冷著臉跟我說：「小姑娘，我們這里沒有那么復(fù)雜的，我們這里只有服和不服?！?/p>

二毛：靠作品說話。

全小全：對(duì)。當(dāng)時(shí)她說我像個(gè)花蝴蝶，但是她后來又說：「如果做花蝴蝶讓你感到自在，那你做花蝴蝶也挺好的，雖然我看不上?！?/p>

從她說話的風(fēng)格，就能看出她很有個(gè)性，很刀子嘴豆腐心，又很有本事。

我覺得當(dāng)時(shí)黑奧幾乎每個(gè)人都是這樣，就是很有個(gè)性，又很有本事，也不太在意別人怎么評(píng)價(jià)自己，心里有自己的標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)甚至對(duì)我的世界觀沖擊都挺大的。我原先挺崇尚精英教育那一套，考試要考第一名，我大學(xué)廣告專業(yè)是第一名畢業(yè)的。

還有我要進(jìn)最好的公司，我要進(jìn) 4A，因?yàn)槊暫寐?，?dāng)時(shí)我甚至還立志要做「廣告圈最年輕的女總監(jiān)」（哈哈）。

但是在黑奧你會(huì)覺得大家其實(shí)不太在意這些東西，大家在意自己有本事，有水平，我拿出來的東西能讓你服氣，而且大家好像都是這類型的人。

于是追求看上去的「精英」這件事在黑奧就粉碎了，一切不如自己真有本事來得重要。

后來是因?yàn)閭€(gè)人原因回到杭州，很順利進(jìn)了捷群，我是跟我當(dāng)時(shí)的男朋友、在黑奧的搭檔建國(guó)一起回來的。

他到捷群是不適應(yīng)的，因?yàn)榻▏?guó)也是很典型的黑奧類型的人，但我還好。

捷群是很務(wù)實(shí)的一個(gè)公司，后來我發(fā)現(xiàn)整個(gè)杭州的城市屬性就是務(wù)實(shí)。

這個(gè)「務(wù)實(shí)」在我這里沒有貶義的意思，是很正面的，到現(xiàn)在我依然覺得捷群是一個(gè)解決問題能力很強(qiáng)的公司。

二毛：回看捷群那個(gè)階段，你的作品第一次真正意義上幫助到客戶，哪個(gè)項(xiàng)目？

全小全：在捷群有兩個(gè)項(xiàng)目，不管是對(duì)我自己還是對(duì)公司，我覺得影響都挺大的。

一個(gè)是西溪海小海，那個(gè) slogan 也很簡(jiǎn)單，就是「嗨！小海」。

當(dāng)時(shí)用了?；晟赖臈l紋元素，因?yàn)樗旧磲槍?duì)的客群就是我當(dāng)時(shí)那個(gè)年紀(jì)的客群，所以我完全可以用我自己擅長(zhǎng)的風(fēng)格去做這個(gè)項(xiàng)目。

另外一個(gè)是良渚文化村，我覺得這個(gè)是沾了項(xiàng)目的紅利。

當(dāng)時(shí)正值良渚文化村大力開發(fā)、火速發(fā)展的階段，捷群在杭州也是一個(gè)倍受尊重的乙方，雖然我當(dāng)時(shí)還是小嘍啰，但是跟著的是團(tuán)隊(duì)、老板、甲方一起全程參與項(xiàng)目定位規(guī)劃。

這兩個(gè)項(xiàng)目之后，現(xiàn)在想想還挺不可思議，微博上有人給我留言說：「就是看了你寫的小海的文案，買了這里的房子。」

我心想：「哇！我這么厲害嗎？」

當(dāng)然不是說我寫了文案，她才買了這里的房子，就是她做的那個(gè)決定，跟我參與的部分，相關(guān)性很強(qiáng)。

經(jīng)過那個(gè)階段，老板帶我出去見客戶或者新項(xiàng)目的時(shí)候，會(huì)介紹說「全小全，我們的金牌文案」。

那時(shí)候就是感覺得到了認(rèn)可，也有很多獵頭給我打電話，因?yàn)槿ψ颖容^小，我覺得我的文案自信，其實(shí)是在捷群這個(gè)階段建立起來的。

二毛：你說這個(gè)讓我想起來那段時(shí)間，我在杭州坐151路公交車上班，每次經(jīng)過一些樓盤，都會(huì)留意一些圍擋上面的文案。

全小全：什么「別讓這座城市留下你的青春，卻留不下你」，這應(yīng)該是及時(shí)溝通的吧。

二毛：對(duì)，除了你們捷群，當(dāng)年還有好些其他地產(chǎn)廣告公司都做得挺有風(fēng)格的，像HB-Studio、攬勝、大連北方世紀(jì)，廣東那邊寫「先生的湖」的那家。

全小全：那家叫親愛的廣告。

而且那時(shí)候各種類型都有，這個(gè)類型后面是不同的人筆觸的呈現(xiàn)，并不是像大家想的那么不接地氣。

那個(gè)時(shí)候給地產(chǎn)廣告創(chuàng)作者的土壤，還是挺好的。

二毛：等于你其實(shí)是經(jīng)歷了地產(chǎn)廣告所謂的「黃金年代」。

全小全：對(duì)。

為什么我說西溪海小海這個(gè)項(xiàng)目比較適合我？因?yàn)槲医o它寫的文案就是我自己說出來的話。

我不用去假裝一個(gè)大人，或者我不用去假裝一個(gè)富豪的口吻說什么話。

它就是賣給城市里在奮斗的年輕人的，會(huì)讓我的體感上有非常真切的連接感。

其實(shí)良渚文化村也是，因?yàn)樗锩娴奈飿I(yè)類型很多，比如我當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的七賢郡，七賢郡的插畫是建國(guó)畫的。

包括當(dāng)時(shí)的良渚藝術(shù)中心也是剛起的，我覺得文案或者創(chuàng)作者能拿到一個(gè)跟自己比較貼切的項(xiàng)目和案子挺不容易，所以我也很感謝捷群。

2012年全小全與建國(guó)合作萬(wàn)科良渚文化村項(xiàng)目

二毛：那你有分析過地產(chǎn)廣告的文案，和其他行業(yè)的文案在寫的時(shí)候思考路徑有什么不同嗎？

全小全：我認(rèn)為本質(zhì)上是沒有什么太大差別的。

比如說我在黑奧學(xué)習(xí)的奧美那一套品牌大理想，不管是公司還是我自己內(nèi)心，我覺得一定是在那套方法的指導(dǎo)下去寫文案的。

以及一則廣告里，銷售屬性和把一個(gè)產(chǎn)品講清楚是必須要有的。

還有就是對(duì)應(yīng)你的客群，這話說給誰(shuí)聽，你希望他聽到了之后不管是購(gòu)買還是對(duì)品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想，我覺得都是共通的，所以我不認(rèn)為有太大的差別。

我當(dāng)時(shí)看過宋秩銘的一篇采訪，那個(gè)時(shí)候媒介環(huán)境剛開始發(fā)生變化，原先都是紙媒、電視、廣播這種傳統(tǒng)媒體，有記者問他這個(gè)媒介變化對(duì)廣告行業(yè)會(huì)不會(huì)有什么影響？

他當(dāng)時(shí)四兩撥千斤地說：「人心是不會(huì)變的?！?/p>

所以我覺得寫地產(chǎn)廣告的文案跟其他廣告的文案邏輯是一樣的吧，都要知道是跟什么人說什么話，然后要讓他認(rèn)同你說的話。

二毛：你有做過那樣的項(xiàng)目嗎？比如拿著3000塊錢的月薪，想象30000元的生活。

全小全：很多，就是我說的「裝大人」，那你硬著頭皮也要寫啊，那種項(xiàng)目太多了，要寫那類項(xiàng)目真的挺痛苦的。

二毛：但最后還是能交差？

全小全：交差肯定是沒問題的，就是模仿那樣的口氣。

說實(shí)話，當(dāng)時(shí)我連星巴克都舍不得喝，還要寫這種價(jià)值千萬(wàn)的房子的文案，想象富豪的生活。

寫是能寫，那就只是工作，在這種項(xiàng)目里價(jià)值感和成就感會(huì)弱一些。

05.

所有的選擇

都是我自己的選擇

二毛：我記得你大學(xué)學(xué)的就是廣告。

全小全：對(duì)，我 2006 年上的大學(xué)，轉(zhuǎn)眼快 20 年。

但好像我這一路都很挺順挺堅(jiān)定的，就是好像所有的選擇，都是我自己的選擇，不是 Plan B。

包括去哪座城市上學(xué)，讀什么專業(yè)，進(jìn)哪家公司，后面的職業(yè)轉(zhuǎn)變，它們都是我自己主動(dòng)選的，好像也都挺順利的。

二毛：那大學(xué)選擇廣告這個(gè)專業(yè)是一個(gè)準(zhǔn)備了很久的決定嗎？

全小全：當(dāng)然沒有啊。我不知道你的情況，我們那時(shí)候根本就不知道這些專業(yè)是干嘛的。

第一，我一直是好奇心很重的人，但之前了解外部的信息渠道很有限，就是電視。

我甚至在上大學(xué)之前都分不太清「新聞」跟「廣告」的差別，我覺得電視里放的那些廣告也是電視臺(tái)的人做的，這些東西很新穎前衛(wèi)，很新鮮。

第二，我從小到大還挺愛寫東西的。喜歡聽故事，喜歡寫故事，老師要求寫周記，寫隨筆，人家可能湊字?jǐn)?shù)湊 800 字，我都是一不小心就寫 2000 字。

所以隱隱覺得好像廣告或者新聞，或者以后能在電視臺(tái)工作還挺好的。

反正當(dāng)時(shí)迷迷糊糊只選了這么一個(gè)專業(yè)，也沒有太糾結(jié)過。

二毛：選擇去蘭州讀大學(xué)也是隨機(jī)的嗎？

全小全：算也不算吧。小時(shí)候我的床尾貼了一張中國(guó)地圖，當(dāng)時(shí)就想以后上學(xué)要離家遠(yuǎn)一點(diǎn)。

我家在浙江麗水嘛，那個(gè)地圖離我家最遠(yuǎn)的其實(shí)是新疆跟西藏。

但是新疆的大學(xué)和西藏的大學(xué)當(dāng)年沒有在我們這里招生，第三遠(yuǎn)的就是蘭州了。

當(dāng)時(shí)我?guī)缀鯖]有出過遠(yuǎn)門，我還挺感謝我的高中地理老師，我們填志愿的時(shí)候他跟我講你這個(gè)性格，去「天邊」都沒有問題。

他的話也給了我勇氣，然后我就跑到了蘭州交大。

那時(shí)候我們的廣告專業(yè)放在一個(gè)工科類的學(xué)校里面是非常偏門的，而且還很新，我們應(yīng)該是藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院第三屆的學(xué)生。

二毛：從南方到西北，會(huì)面臨一個(gè)不適應(yīng)的過程嗎？

全小全：會(huì)。我去蘭州讀書的時(shí)候，每天到了下午就開始流鼻血，因?yàn)榭諝飧稍铮瑲夂蛞膊贿m應(yīng)。

我心里就有點(diǎn)犯怵，我說每天流鼻血，得流到什么時(shí)候，但過了一個(gè)星期，也就適應(yīng)了。

當(dāng)年蘭州的沙塵暴非常嚴(yán)重，但我屬于對(duì)新鮮的東西都會(huì)保持比較正向的態(tài)度，它反而激發(fā)我樂在其中的那一面，就覺得很有趣。

二毛：等于你上大學(xué)到開始上班的軌跡，就是麗水→蘭州→西安→北京→杭州→上?！贾?/strong>，然后一開始在西安先進(jìn)的是塞尚溝通這家公司。

全小全：對(duì)，塞尚算是當(dāng)時(shí)比較新銳和先鋒的地產(chǎn)廣告公司，因?yàn)閯?chuàng)始人亡蛹是玩搖滾的。他還寫雜志專欄，他的公司也不是那種特別正統(tǒng)和一板一眼的。

如果我一開始進(jìn)入的是一個(gè)很正統(tǒng)的廣告公司，甚至一開始就進(jìn)了奧美的體系，可能還會(huì)有落差感。

我覺得我始終喜歡一種野蠻生長(zhǎng)的感覺，塞尚給我也是這種感覺。

在蘭州交大我也是這樣，讓我覺得這個(gè)專業(yè)確實(shí)很有趣。

我在大學(xué)里面學(xué)到的很多東西，我立馬就去變現(xiàn)，兼職賺錢，給他們畫小插畫，畫海報(bào)。

二毛：那時(shí)候就開始變現(xiàn)了？

全小全：我在大學(xué)里面做了很多事情，現(xiàn)在想想還挺愉快的，當(dāng)時(shí)除了給人家畫小海報(bào)，還給人家主持促銷活動(dòng)。

反正學(xué)校里面學(xué)到點(diǎn)什么東西，我就去找兼職，說我是這個(gè)專業(yè)的。

當(dāng)時(shí)在蘭州沒少做商場(chǎng)的促銷員，一開始我只是賣貨的促銷員，后來幫著他們一起策劃活動(dòng)，有品牌要在市中心策劃一場(chǎng)推薦會(huì)，沒主持人，我就自己上。

二毛：我在大學(xué)就沒你這么主動(dòng)。

全小全：我還蠻積極主動(dòng)的，屬于行動(dòng)力很強(qiáng)的那種，我上課學(xué)到的東西，我想要去檢驗(yàn)一下。

我當(dāng)時(shí)搞的小海報(bào)工作室如火如荼，單子都接不過來了。

二毛：來的單子都是什么？

全小全：就是 pop 手繪海報(bào)，其實(shí)我也沒有專業(yè)學(xué)過畫畫，但膽子大，行動(dòng)力強(qiáng)。

我們學(xué)校對(duì)面有個(gè)步行街，有段時(shí)間，步行街幾乎每家店都貼了我畫的海報(bào)。

我還給自己印了小名片，從照相館把照片洗出來，給自己做了一個(gè)作品集的相冊(cè)去推廣。我甚至還把單子外包給那些畫畫比我更好的同學(xué)。

二毛：你好像特別愛張羅。

全小全：是，我精力充沛。如果不是今天跟你聊起來，我都忘了這些事情了。

二毛：可能當(dāng)時(shí)你不以為然，但那些都是伏筆，后來這些技能你都用上了。

全小全：對(duì)，是的。

二毛：你現(xiàn)在還經(jīng)常回憶自己在廣告公司的那段經(jīng)歷嗎？

全小全：經(jīng)常。每個(gè)階段都有好朋友，就像我的合伙人李白一，他也是很成全我夢(mèng)想的一個(gè)人。

他原來說廣告人就兩條出路，其中一條出路是開店，第二條路是啥我忘記了，反正我覺得 MondayMonday 能開起來，他也功不可沒。

我沒有經(jīng)歷過復(fù)雜的職場(chǎng)人際關(guān)系，包括現(xiàn)在我跟自己團(tuán)隊(duì)的伙伴，我甚至常常會(huì)用我在廣告公司的時(shí)候，我的老板對(duì)我說的那些話。

像 IF 說的「沒那么復(fù)雜，只有服和不服」，像李白一說的「待之以誠(chéng)，但問本心」，我也常常會(huì)給我的伙伴們這樣講。

還有就是「要相信工作」，但我現(xiàn)在作為老板的立場(chǎng)去講這句話，就感覺像 PUA 和「洗腦」，我也不知道他們能聽進(jìn)去多少。

但是我確實(shí)愛工作，我不知道現(xiàn)在愛工作的人還多嗎？

二毛：愛工作的人可能不輕易，或者不愿像你這樣來直接表達(dá)說自己很愛工作。

全小全：我真的是一個(gè)愛工作的人，是一個(gè)相信工作，相信自己有本事，有專業(yè)能力，能從所做的事情中獲得價(jià)值感的這種人。

當(dāng)客人們有想說的話，全小全會(huì)幫他們寫下

二毛：你現(xiàn)在當(dāng)媽媽已經(jīng)好幾個(gè)月了，這個(gè)過程跟開店有相像的地方嗎？

全小全：還挺像的。甚至我的閨蜜們還說等我的孩子出來，我可能就會(huì)把花店拋之腦后了。

我想起《小王子》里面的一句話，也是我很喜歡的一句話：「你在你的玫瑰上傾注的心血，讓你的玫瑰變得如此重要。」

我覺得我開這家花店或者我接下來養(yǎng)育一個(gè)孩子，它跟種一朵玫瑰花是一樣的。

二毛：跟花不一樣的地方在于小孩是活的，當(dāng)然花也是有生命的。

全小全：但是我覺得小孩和教育這件事情它可能不是那么可控的，就是你也不知道「這朵花」會(huì)長(zhǎng)成什么樣。

二毛：他畢竟是個(gè)人。

全小全：對(duì)。

二毛：花是只要你付出時(shí)間，它自然而然會(huì)給你反饋，而且通常是正向的，但是小孩不一定會(huì)按照你的想法長(zhǎng)大。

全小全：對(duì)，但是開花店跟養(yǎng)小孩的相同之處在于，我做的某個(gè)決定可能會(huì)讓他發(fā)生變化，這是隨時(shí)可能發(fā)生的。

二毛：現(xiàn)在如果一個(gè)想要開花店的創(chuàng)意人，或者想要進(jìn)入這行的品牌人問你開一間花店需要做哪些基礎(chǔ)的準(zhǔn)備，在你自己的經(jīng)驗(yàn)看來，哪個(gè)部分可能是最重要的？

全小全：不管是開花店還是干什么，我覺得「去做」的決心和勇氣是最重要的。

開一家花店，我有很多感受，但我沒有什么方法，我不斷和大家交流的都是我感受性的東西。

第二，要有學(xué)習(xí)的能力，體力要夠好。

創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，這個(gè)「體力」已經(jīng)不單指體能上的體力了，而是你的能量值。

還有學(xué)習(xí)的能力，不光是開花店，我覺得學(xué)習(xí)能力對(duì)任何創(chuàng)業(yè)都是很重要的，因?yàn)橐獙W(xué)的東西很多。

另外，不要太貪心。我一直覺得比「要什么」更重要的是「不要什么」，我心里是一直是很明確很堅(jiān)定的。

二毛：用一束花代表自己，你覺得自己最接近什么？

全小全：我倒沒有說能代表自己的，但我有自己最喜歡的花，就是我前面提到的小蒼蘭。

我喜歡小蒼蘭的花語(yǔ)——「純潔、深情」，還有它的花期也比較久，會(huì)次第開放，不爭(zhēng)不搶。

還有我最喜歡的玫瑰是 patience（耐心），白色的、香香的，它的花語(yǔ)是「萬(wàn)事耐心、終有收獲」。

二毛：我想問阿姨一個(gè)問題，可以嗎？你覺得小全長(zhǎng)這么大，她身上有哪個(gè)點(diǎn)是一直到現(xiàn)在都沒有變的？

全建紅：獨(dú)立。她從小就很獨(dú)立，她從小做什么事情都是爭(zhēng)取做第一名。

她考試考不好會(huì)哭，所以她讀書我們是很放心的，我們教她是根本教不來的。我們也沒文化，都是靠她自己。

二毛：哭完之后，下次再繼續(xù)考第一？

全建紅：是。她高考考得不理想，小時(shí)候長(zhǎng)輩們都說你女兒以后會(huì)當(dāng)官，我說我女兒會(huì)發(fā)財(cái)。

實(shí)際上她讀書的時(shí)候，我們也想不到她會(huì)做生意。

這幾天我看到她蠻辛苦的，以前我一直催她生小孩，現(xiàn)在穩(wěn)下來了她才生小孩。

我這段時(shí)間陪她，我覺得她的做法是對(duì)的。

我們兩家的大人也幫不了她，都要靠他們兩個(gè)。買車，買房，做生意，都是靠他們自己，我們也幫不到什么，還拖累他們。

全小全：拖累不至于啦！

全建紅：去年她把我們的房子也換成大的了，原來我們的房子很小。

二毛：你們倆身上有哪個(gè)部分從小就比較像？

全小全：我覺得我跟我媽比較像的是，我們考慮問題都很正向。

這個(gè)其實(shí)也是很給我支持跟能量的點(diǎn)，我媽常對(duì)我說的一句話就是「這點(diǎn)小事難不倒你的」。

二毛：這話阿姨您經(jīng)常跟她說？

全建紅：從小我就相信她，她做什么事情我都比較放心。小時(shí)候大家還講，你這個(gè)女兒長(zhǎng)大了如果變好，你就不用怕了。

全小全：變壞了就完了。

二毛：變壞了，破壞力也很強(qiáng)。（笑）

全建紅：是，她比較有能力。

全小全：我媽看待事情比較正面。

我最早賣花的時(shí)候，我爸爸和我公公都說書都白讀了。

但我媽和我婆婆都會(huì)立馬跳出來維護(hù)說：「她就是因?yàn)闆]有白讀書，現(xiàn)在才能把花賣得這么好?！?/p>

二毛：這段對(duì)話如果放到采訪里面，兩個(gè)爸爸會(huì)成為反面角色。

全小全：但是他們后面也被說服了。

二毛：阿姨您還記得小時(shí)候她有某一件事情讓你覺得非常生氣或非常意外嗎？

全建紅：好像沒有。

全小全：高考沒考好算吧。

全建紅：小學(xué)和初中她都是考第一名，她初中的時(shí)候是全縣第一名。市里重點(diǎn)高中的那些校長(zhǎng)、老師都來我家講，讓她去他們學(xué)校讀書。

全小全：我媽說過，那是她人生的高光時(shí)刻。

看見作品產(chǎn)生時(shí)的火苗，也看見作品背后舉起火把的人，這是「廣告文案」發(fā)起的品牌人/創(chuàng)意人「私房對(duì)話」系列第 11 期。

該系列旨在用面對(duì)面閑聊的方式，記錄品牌人/創(chuàng)意人在某一個(gè)時(shí)間段里的市場(chǎng)思維和創(chuàng)意思維存檔。

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