“下單 1 小時(shí)就收到了，店員還當(dāng)面拆箱驗(yàn)貨，挺放心的?！?北京消費(fèi)者王先生近期通過(guò) i 茅臺(tái) App 下單了一瓶 53 度精品茅臺(tái)，選擇即時(shí)配送后，當(dāng)天下午就收到了門(mén)店工作人員送來(lái)的酒。作為貴州茅臺(tái)自營(yíng)渠道首次試水即時(shí)零售，i 茅臺(tái) “即時(shí)配送” 服務(wù)上線十多天來(lái)，已在北京、上海等城市的部分門(mén)店落地，但記者走訪發(fā)現(xiàn)，門(mén)店配送效率、訂單量仍處于初期探索階段，而這背后，是白酒行業(yè)對(duì) 5 萬(wàn)億即時(shí)電商市場(chǎng)的集體覬覦。

茅臺(tái)即時(shí)配送細(xì)節(jié)：10 公里輻射圈、店員自配，精品茅臺(tái)成主力

記者打開(kāi) i 茅臺(tái)小程序看到，目前支持即時(shí)配送的產(chǎn)品集中在高單價(jià)品類(lèi) ——53 度飛天茅臺(tái)公斤裝（售價(jià)超 3000 元 / 瓶）、53 度精品茅臺(tái)（售價(jià)約 3200 元 / 瓶），普通 500ml 飛天茅臺(tái)暫未納入。下單時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)定位用戶位置，推薦 10 公里范圍內(nèi)的合作門(mén)店，配送時(shí)間則由門(mén)店自主劃分，有的門(mén)店設(shè) “9:00-11:00”“14:00-16:00” 等 3 小時(shí)時(shí)段，有的則以 2 小時(shí)為單位劃分，部分門(mén)店還支持 “立即送達(dá)” 選項(xiàng)。

“公司要求必須由門(mén)店人員配送，酒全程不能離眼?！?北京某 i 茅臺(tái)門(mén)店負(fù)責(zé)人李女士告訴記者，每次配送前會(huì)檢查酒體包裝，再裝入專用防震保溫箱，送達(dá)后需消費(fèi)者核對(duì)訂單信息、查驗(yàn)酒品完好度，確認(rèn)無(wú)誤后簽字收貨。不過(guò)她也坦言，由于部分店員對(duì)非核心商圈的路線不熟悉，偶爾會(huì)出現(xiàn)配送延遲，“最遠(yuǎn)的一次送了 20 多公里（超出 10 公里？不，是 10 公里內(nèi)的偏遠(yuǎn)小區(qū)），找路花了 20 多分鐘，比預(yù)計(jì)晚了 15 分鐘到?！?/p>

從訂單量來(lái)看，多數(shù)門(mén)店仍處于 “低負(fù)荷” 狀態(tài)。記者從北京 6 家門(mén)店獲悉，國(guó)慶后日均即時(shí)配送訂單在 2-3 單，最多的一家門(mén)店單日收到 5 單，“暫時(shí)不存在送不過(guò)來(lái)的情況，反而希望后續(xù)單量能再漲漲”，李女士說(shuō)。

行業(yè)集體入局：從茅臺(tái)到五糧液，酒企搶食 “即時(shí)蛋糕”

茅臺(tái)的動(dòng)作并非孤例。記者梳理發(fā)現(xiàn)，2024 年以來(lái)，白酒行業(yè)在庫(kù)存壓力下，紛紛將即時(shí)零售視為 “新增長(zhǎng)切口”：五糧液聯(lián)合美團(tuán)、餓了么推出 “小時(shí)達(dá)” 服務(wù)，部分城市實(shí)現(xiàn) “下單 30 分鐘送達(dá)”；瀘州老窖在成都、重慶試點(diǎn) “門(mén)店 + 前置倉(cāng)” 雙配送模式，縮短核心城區(qū)配送時(shí)間；舍得、洋河則通過(guò)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商，推動(dòng)線下門(mén)店接入本地生活平臺(tái)，承接即時(shí)訂單。

背后是巨大的市場(chǎng)潛力。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2027 年我國(guó)即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將突破 5 萬(wàn)億元，而酒類(lèi)作為細(xì)分品類(lèi)，2024 年即時(shí)零售滲透率僅 1.7%，市場(chǎng)規(guī)模約 250 億元，預(yù)計(jì) 2027 年滲透率將提升至 6%，規(guī)模達(dá) 1000 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超 50%?！澳贻p消費(fèi)者更習(xí)慣‘線上下單、即時(shí)收貨’，尤其是朋友小聚、家庭應(yīng)急用酒場(chǎng)景，即時(shí)配送剛好契合需求?！?零售電商專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析。

值得注意的是，這并非酒水即時(shí)零售首次 “試水”。早在十余年前，1919、酒便利等垂類(lèi)平臺(tái)就推出過(guò) “19 分鐘達(dá)”“20 分鐘達(dá)” 服務(wù)，但受限于燒錢(qián)擴(kuò)張、盈利困難，部分企業(yè)經(jīng)歷了上市、摘牌的起伏。如今酒企親自下場(chǎng)，更側(cè)重 “自營(yíng) + 輕資產(chǎn)” 模式，比如茅臺(tái)依托現(xiàn)有門(mén)店配送，避免重資產(chǎn)投入，五糧液則借力第三方平臺(tái)的物流體系，降低運(yùn)營(yíng)成本。

專家解讀：短期難改格局，長(zhǎng)期看供應(yīng)鏈能力

盡管酒企動(dòng)作頻頻，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，即時(shí)零售短期內(nèi)難以改變白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)泰海通證券分析師指出，白酒消費(fèi)兼具 “社交屬性” 和 “情緒價(jià)值”，即時(shí)配送雖能滿足 “即時(shí)需求”，卻無(wú)法替代線下品鑒、場(chǎng)景體驗(yàn)，“比如商務(wù)宴請(qǐng)、禮品贈(zèng)送，消費(fèi)者更傾向于到店挑選，即時(shí)零售更多是補(bǔ)充場(chǎng)景?！?/p>

對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商而言，即時(shí)零售反而可能成為 “助力”?！拔覀冋龓徒?jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)線上店鋪，處理即時(shí)訂單?！?某白酒企業(yè)渠道負(fù)責(zé)人透露，通過(guò)代運(yùn)營(yíng)公司優(yōu)化門(mén)店線上展示、對(duì)接配送服務(wù)，部分經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店單量提升了 15%-20%，“既消化了部分庫(kù)存，也穩(wěn)定了渠道利潤(rùn)?！?莊帥也認(rèn)為，只要酒企做好渠道協(xié)同，即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)模式的沖擊有限。

未來(lái)的挑戰(zhàn)則集中在供應(yīng)鏈優(yōu)化上。“現(xiàn)在單量少，店員配送沒(méi)問(wèn)題，一旦單量翻倍，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)訂單積壓？” 莊帥提出疑問(wèn)，他建議酒企后期可考慮兩種路徑：一是與第三方配送平臺(tái)合作，利用其成熟的物流網(wǎng)絡(luò)；二是搭建自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)，像盒馬、叮咚買(mǎi)菜一樣，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，統(tǒng)一配送包裝、規(guī)范驗(yàn)貨流程等細(xì)節(jié)，也將影響消費(fèi)者體驗(yàn)，成為酒企競(jìng)爭(zhēng)的 “隱性門(mén)檻”。

對(duì)茅臺(tái)而言，i 茅臺(tái)即時(shí)配送是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一步嘗試 —— 從 2022 年上線 App 打通 “線上預(yù)約 + 線下自提”，到如今加入即時(shí)配送，其渠道變革正逐步貼近消費(fèi)者需求。而對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng) “即時(shí)零售競(jìng)賽” 才剛剛開(kāi)始，誰(shuí)能平衡效率、成本與體驗(yàn)，誰(shuí)就能在 5 萬(wàn)億市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。