前言

往年一到節(jié)日，酒價總是有點(diǎn)“節(jié)日效應(yīng)”，紅的、白的、洋的，都得漲一波。

尤其是茅臺，價格幾乎成了節(jié)氣風(fēng)向標(biāo)：春節(jié)前一波漲，中秋前再來一輪。

但今年不一樣，飛天茅臺不僅沒漲，反而“塌了價”。

貨架上的月餅禮盒沒人問津，反倒是幾塊錢一個的散裝月餅更受青睞。

雞蛋每公斤才賣8.8元，剛出來的大閘蟹價格已經(jīng)跌破100元斤了，只有降價后的特侖蘇牛奶銷量翻了一番，幾乎漲了一倍。

難道真的像有些人說的那樣，只是因為年輕人不喝白酒了嗎？

從"搶不到"到"賣不動"

茅臺的“降溫”不是突然發(fā)生的，而是一步步走下來的，就像溫水煮青蛙。

2022年茅臺冰淇淋剛推出時，火得不行，一盒被炒到兩百多塊。

有人凌晨跑去排隊，就為嘗一口所謂的“年輕人的第一口茅臺”。

那會兒隨便刷個短，全是人拿著冰淇淋自拍打卡。

一年后，茅臺又整了個醬香拿鐵，和瑞幸聯(lián)名，首日賣了五百多萬杯。

朋友圈全是那杯帶著“醬香”的咖啡照，大家都在說“這味兒上頭”。

當(dāng)時真沒人想到，這股熱乎勁兒還沒過多久，就全涼了。

到了今年春天的糖酒會，茅臺冰淇淋已經(jīng)徹底消失。

以前在i茅臺App上還能買，現(xiàn)在連個入口都找不到。

醬香拿鐵的命運(yùn)也差不多。

起初說要“長期售賣”，結(jié)果2024年7月就悄悄下架，連個公告都沒發(fā)。

這場“跨界狂歡”從開始到結(jié)束，不到一年。

最受打擊的還是茅臺的老本行，飛天茅臺。

2024年年初一瓶還賣兩千八，到年底就跌破兩千三。

按理說中秋節(jié)是賣酒旺季，可今年年中秋，價格不但沒漲，反而更低，有的渠道甚至報到一千八百多。

有經(jīng)銷商直言，現(xiàn)在倉庫里堆著上千瓶飛天，八折賣都沒人接，倉儲費(fèi)都快壓死人：“以前中秋前一個月就得搶貨，現(xiàn)在酒都賣不動?！?/p>

問題不只是價格，更是信心。

以前大家都信茅臺是“理財神器”。

有人甚至把買茅臺當(dāng)成抗通脹的辦法，逢年過節(jié)不送都得留幾瓶在家。

可現(xiàn)在不一樣了，社會庫存堆到一億多瓶，這些沒喝完的酒都壓在倉庫里。

市場上誰要一拋貨，價格立馬掉。

過去那句“買茅臺必賺”的話，現(xiàn)在聽起來像個笑話。

老客戶都不敢輕易出手，年輕人更沒興趣掏錢買了。

年輕人不買賬，真不是因為"喝不起"

“茅臺割不動年輕人”現(xiàn)在幾乎成了業(yè)內(nèi)共識，但別以為只是“價格貴”的問題。

確實(shí)，月薪三四千的年輕人買不起上千塊的飛天茅臺，可就算茅臺降價了，他們大概率也不會買。

茅臺和年輕人之間，隔著三道厚厚的“鴻溝”。

茅臺的核心市場一直在政務(wù)宴請、商務(wù)往來和高端送禮，這些場景對剛畢業(yè)或者二三十歲的年輕人來說幾乎是“空白區(qū)”。

他們平時聚會，多在大排檔、小酒館，點(diǎn)幾瓶啤酒或者精釀，人均幾十塊就夠熱鬧了。

數(shù)據(jù)顯示，90后里只有5%會主動喝白酒，大部分還是啤酒。

00后更極端，喝高度白酒的人不到12%，很多人干脆DIY便利店調(diào)酒：50ml小瓶白酒加氣泡水，便宜又輕松，比正襟危坐喝茅臺舒服多了。

為了討好年輕人，茅臺三年砸了50億搞跨界，但三年下來，收入連5億都不到，在千億級營收里幾乎微不足道。

這錢花得多冤？看看產(chǎn)品就知道。

茅臺冰淇淋，66元一杯，比普通冰淇淋貴好幾倍，年輕人嘗鮮一次可以，沒幾個人會回頭再買。

加了2%茅臺的酒味更是被吐槽，“冰淇淋本來該甜滑細(xì)膩，喝起來反倒像凍白酒”。

醬香拿鐵看起來便宜些，但本質(zhì)上還是“符號疊加”：年輕人買它多是為了發(fā)朋友圈打卡，不是真的想喝茅臺。

一波熱度過去，一個月后門店日銷量就掉到個位數(shù)。

國際大牌通常用低價或二線品牌先培養(yǎng)年輕人，等他們有消費(fèi)力再轉(zhuǎn)向主品牌。

茅臺不一樣，它直接用高端主品牌做跨界，結(jié)果年輕人沒留下，還差點(diǎn)影響了自己的高端形象。

新董事長張德芹上任后就收縮戰(zhàn)線，明確說“創(chuàng)新要守住茅臺本質(zhì)”。

在年輕人眼里，茅臺早就成了“父輩的酒”。

這其實(shí)也是代際文化的差異。

茅臺賴以生存的“酒桌文化”，拼酒、勸酒的方式，年輕人越來越排斥，他們追求“微醺自由”，高度白酒易醉，更是雷區(qū)。

茅臺強(qiáng)調(diào)的“歷史傳承”“匠心工藝”，年輕人聽起來多半是老派說教。

與此同時，替代品早已搶走了年輕人的市場。

數(shù)據(jù)顯示，21%的90后不喝酒，剩下的人里，威士忌、精釀啤酒、果酒占據(jù)了大部分選擇。

低度酒“江小白”靠扎心文案圈粉，RIO年銷幾十億，它們懂年輕人的喜好，也貼合他們的社交場景。

相比之下，茅臺在年輕人市場幾乎沒有競爭力。

不只是年輕人

年輕人不買賬只是茅臺遇冷的一部分，更深層的原因在于政策、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)觀念的整體變化。

就算年輕人一直買單，茅臺的神話也難再像以前那樣硬撐下去。

政策收緊，是“壓垮駱駝的第一根稻草”。

2025年新版禁酒令明確公務(wù)工作餐不能喝酒，這直接影響了占茅臺銷量15%的政務(wù)消費(fèi)。

再加上國家嚴(yán)控天價月餅、過度包裝，茅臺送禮的意義也打了折，過去中秋送茅臺是“有面子”，現(xiàn)在可能被說“太浮夸”，很多人干脆選更實(shí)用的禮物。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不利于高端消費(fèi)。

全球經(jīng)濟(jì)放緩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)壓力大，消費(fèi)者的錢包緊了，高端白酒自然賣不動。

過去商務(wù)宴請非茅臺不喝，現(xiàn)在企業(yè)縮減開支，喝茅臺在一些人眼里成了“鋪張浪費(fèi)”。

不少飯局改成五糧液或其他中高端白酒，茅臺的市場份額慢慢被蠶食。

更根本的是消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。

年輕人更理性，不會為了品牌溢價和面子買單，而是看重性價比、健康和體驗。

市場競爭也越來越激烈。

五糧液、瀘州老窖不斷推出高端產(chǎn)品搶市場，新興品牌靠創(chuàng)新營銷吸引消費(fèi)者，茅臺不再一家獨(dú)大。

從"一瓶難求"到"價格暴跌"，茅臺的降溫并不是偶然，而是政策收緊、消費(fèi)升級和代際更替一起作用的結(jié)果。

年輕人不是故意不買茅臺，而是茅臺根本沒真正融入他們的生活。

茅臺還在靠“面子經(jīng)濟(jì)”講故事時，年輕人已經(jīng)開始為自己的體驗買單；茅臺在跨界營銷里忙活時，年輕人早就找到更適合自己的喝酒方式。

這種“割不斷”的尷尬，其實(shí)就是舊消費(fèi)邏輯和新消費(fèi)習(xí)慣的沖突。

畢竟，沒有哪個品牌能靠“情懷”撐一輩子，年輕人的選擇才是市場最真實(shí)的風(fēng)向標(biāo)。

參考信源

深圳新聞網(wǎng)，2025-09-11,深新早點(diǎn)｜暴跌！深圳價格大跳水，有人虧損數(shù)10萬元

虎嗅，2022-04-14，茅臺真的在乎年輕人嗎？