爛片橫行，經(jīng)典彌足珍貴，老片重回大銀幕。

很多網(wǎng)友呼吁重映《高山下的花環(huán)》，而該片的發(fā)行方正是長(zhǎng)春電影制片廠，這是新中國(guó)第一家電影制片廠。從1955年以來(lái)，長(zhǎng)影累計(jì)拍攝1000多部膾炙人口的作品。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，長(zhǎng)影因體制問(wèn)題陷入連續(xù)六年虧損。1998年，長(zhǎng)影啟動(dòng)改革，并于1999年1月改制為長(zhǎng)影集團(tuán)有限責(zé)任公司，通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

海南長(zhǎng)影標(biāo)志性建筑

2009年3月，長(zhǎng)影揮師南下海南，建設(shè)“長(zhǎng)影環(huán)球100文化旅游度假區(qū)”，項(xiàng)目計(jì)劃總投資380億元、總用地超6000畝，建成后將成為國(guó)內(nèi)投資最多、規(guī)模最大、內(nèi)容最豐富、完全自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

這個(gè)含著金鑰匙的文旅項(xiàng)目，甫一推出便遭遇三年疫情，可謂命運(yùn)多舛。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)歷經(jīng)換帥、更名與戰(zhàn)略搖擺，至今仍未走出虧損泥淖。它背負(fù)著“新中國(guó)電影搖籃”的盛名，卻沒(méi)能在海南這片熱土續(xù)寫(xiě)榮耀。

2025年9月下旬，海南長(zhǎng)影推出重啟計(jì)劃。國(guó)慶長(zhǎng)假期間推出拳頭產(chǎn)品《光之秘鑰》，以煙花秀和無(wú)人機(jī)表演來(lái)招攬游客。

10月3日，海南長(zhǎng)影官方傳來(lái)捷報(bào)——入園人數(shù)創(chuàng)新高、收入翻倍……一個(gè)園區(qū)不問(wèn)消費(fèi)體驗(yàn)，卻將收入成績(jī)告知公眾，這種“自說(shuō)自話”式的業(yè)績(jī)披露，恰如其在市場(chǎng)中的尷尬處境：孤芳自賞，卻沒(méi)有找準(zhǔn)自身定位。

海南長(zhǎng)影此次重啟能否扭虧為盈？它距離中國(guó)一線主題樂(lè)園的牌桌到底有多遠(yuǎn)？

01

海南長(zhǎng)影為何“火不起來(lái)”？

1998年，長(zhǎng)影啟動(dòng)的“改革”，一方面旨在改變自身運(yùn)營(yíng)模式，圍繞主業(yè)創(chuàng)作，以高質(zhì)量影片驅(qū)動(dòng)復(fù)興；另一方面，則以“文旅+地產(chǎn)”探索全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

海南長(zhǎng)影正是其多元化發(fā)展的精心布局，與北方的長(zhǎng)春電影制片廠舊址上的文旅項(xiàng)目熱鬧相比，海南長(zhǎng)影并沒(méi)有展現(xiàn)其強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力。它擁有貴族血統(tǒng)，卻在海南投射出一個(gè)龐大而模糊的身影。

其困境并非偶然，而是多重因素疊加下的困局。

海南長(zhǎng)影體現(xiàn)了文旅項(xiàng)目的經(jīng)典范式——“以樂(lè)園造勢(shì)，以地產(chǎn)盈利”。這一模式的財(cái)務(wù)邏輯在于，樂(lè)園本身可以不盈利，甚至戰(zhàn)略性虧損，但其帶來(lái)的品牌溢價(jià)、人流效應(yīng)和基礎(chǔ)設(shè)施改善，將極大提升周邊土地價(jià)值，通過(guò)住宅和商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)最終的回款與利潤(rùn)。

項(xiàng)目最初的規(guī)劃與落地，與周邊“寶龍城”等房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏高度耦合。樂(lè)園是長(zhǎng)期的“成本中心”和“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”，而地產(chǎn)則是快速的“利潤(rùn)中心”。當(dāng)宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，地產(chǎn)輸血能力減弱時(shí)，樂(lè)園自身的造血能力不足的問(wèn)題便暴露無(wú)遺。

有限的資金優(yōu)先投向了能快速見(jiàn)效（或至少能快速講故事）的硬件設(shè)施，而非需要長(zhǎng)期培育、且回報(bào)周期不確定的IP內(nèi)容打造，這就是資源分配的失衡。

在“地產(chǎn)反哺”模型里，酒店作為重資產(chǎn)、慢回報(bào)的配套，優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)低于可售住宅，這一系列操作造成樂(lè)園酒店配套、餐飲服務(wù)不完整，導(dǎo)致樂(lè)園無(wú)法獲得住宿這一高利潤(rùn)板塊的收入，抑制二次消費(fèi)。

游客，尤其是外地游客，傾向于一日游，看完夜場(chǎng)演出便匆匆離開(kāi)，大大減少了在園區(qū)內(nèi)餐飲、購(gòu)物及參加其他夜間活動(dòng)的可能性。整體人均消費(fèi)（客單價(jià)）被鎖定在門(mén)票和園內(nèi)基礎(chǔ)消費(fèi)的低水平上。

在保亭檳榔谷可以享受一站式度假

相比三亞亞特蘭蒂斯、保亭檳榔谷度假區(qū)等“一站式度假區(qū)”的多元收入體系，海南長(zhǎng)影營(yíng)收模式單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，嚴(yán)重依賴(lài)門(mén)票收入。

海南長(zhǎng)影目前推出365元的年票，供一家三口無(wú)限制游玩，這是目前修復(fù)短板的補(bǔ)救措施，以高頻次消費(fèi)彌補(bǔ)客單價(jià)的不足。但問(wèn)題是，?？谏踔梁Ｄ媳镜赜慰偷南M(fèi)潛力到底能有多大？

02

IP困局：坐擁金山而受饑饉之困

海南長(zhǎng)影帶給?？趦勺鶚?biāo)志性尖塔建筑，?？谌藢?duì)于樂(lè)園游玩的意愿并不濃厚，更遑論吸引前往三亞、陵水等地的外地度假游客，以形成差異化優(yōu)勢(shì)。

走進(jìn)園區(qū)，游客很難系統(tǒng)性地感受到《英雄兒女》的悲壯、《董存瑞》的決絕、《開(kāi)國(guó)大典》的恢弘。這些承載著國(guó)民集體記憶的情感符號(hào)，并未被有效地場(chǎng)景化、體驗(yàn)化、商品化。它們只是以海報(bào)的形式零散出現(xiàn)，未能成為驅(qū)動(dòng)游客“非來(lái)不可”的核心動(dòng)機(jī)。

長(zhǎng)影片庫(kù)中上千部經(jīng)典影片，是其在文旅賽道中最具壟斷性的無(wú)形資產(chǎn)。然而，這座IP金山卻處于“沉睡”狀態(tài)。這與環(huán)球影城將《哈利波特》《變形金剛》轉(zhuǎn)化為高度逼真、互動(dòng)性極強(qiáng)的游樂(lè)項(xiàng)目形成鮮明對(duì)比。

海南長(zhǎng)影未能架起橋梁溝通中老年群體和具備消費(fèi)實(shí)力的年輕家庭。樂(lè)園項(xiàng)目要么是簡(jiǎn)單復(fù)刻，缺乏新意；要么是完全割裂，另起爐灶（如《光之秘鑰》）。缺乏像“漫威”對(duì)經(jīng)典英雄進(jìn)行現(xiàn)代化重塑那樣的IP活化能力，導(dǎo)致其最寶貴的資產(chǎn)無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有的市場(chǎng)溢價(jià)。

在樂(lè)園的二次消費(fèi)中，衍生品銷(xiāo)售是利潤(rùn)的重要來(lái)源。然而，海南長(zhǎng)影園區(qū)內(nèi)，基于自身IP開(kāi)發(fā)的、具有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿的文創(chuàng)商品幾乎鳳毛麟角。這反映了從IP到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)全鏈條能力的薄弱。

對(duì)于游客而言，一個(gè)樂(lè)園的核心價(jià)值是“獨(dú)特的體驗(yàn)”。迪士尼販賣(mài)“魔法”，環(huán)球影城販賣(mài)“電影沉浸感”。對(duì)于海南長(zhǎng)影來(lái)說(shuō)，它販賣(mài)的核心價(jià)值是什么？

而海南長(zhǎng)影，在“地產(chǎn)思維”主導(dǎo)下，其核心價(jià)值被模糊成了“一個(gè)有游樂(lè)設(shè)施的公園”，而非“一個(gè)關(guān)于電影造夢(mèng)的地方”。其從“環(huán)球100”到“奇幻樂(lè)園”的更名，看似聚焦，實(shí)則是一種戰(zhàn)略退縮，放棄了與全球頂級(jí)IP對(duì)標(biāo)初期所建立的品牌勢(shì)能。

03

“光之秘鑰”是年輕人的自?shī)首詷?lè)？

海南長(zhǎng)影寄予厚望的產(chǎn)品宣傳

《光之秘鑰》被樂(lè)園主辦方寄予厚望，筆者觀看了首映式之后，最大的感受就是它沒(méi)法承載海南長(zhǎng)影重啟重任。

在“流媒體時(shí)代”，觀眾的注意力極度碎片化。一個(gè)節(jié)目開(kāi)場(chǎng)獨(dú)白冗長(zhǎng)，很難把觀眾帶入快節(jié)奏的劇情表演之中。節(jié)目表演環(huán)節(jié)，演員無(wú)實(shí)物表演，絢麗的燈光背景并沒(méi)有有效烘托節(jié)目氣氛。只有汽車(chē)特技表演，聞到汽車(chē)輪胎燒焦的味道，方能激發(fā)腎上腺素飆升——該節(jié)目很費(fèi)輪胎，這背后亦是成本考量。

此前，已有游客在同樣的場(chǎng)地觀看過(guò)類(lèi)似的汽車(chē)特技表演。這只能說(shuō)明“舊瓶裝新酒”。將刺激的汽車(chē)特技包裹在一個(gè)薄弱的故事里，而非將其作為獨(dú)立爆點(diǎn)進(jìn)行極致化呈現(xiàn)，是一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的浪費(fèi)。它未能精準(zhǔn)抓住當(dāng)下游客追求“即時(shí)爽感”、“強(qiáng)互動(dòng)”、“高顏值”的消費(fèi)心理。

一位律師朋友看完節(jié)目也表示，長(zhǎng)影要想用拳頭產(chǎn)品打響市場(chǎng)，不如引入一些知名度高的IP。

《光之秘鑰》的上映，意味著管理層已經(jīng)意識(shí)到需要一款標(biāo)志性產(chǎn)品來(lái)破局。它試圖解決園區(qū)缺乏“必看”核心演藝的問(wèn)題，提升夜間留客能力，創(chuàng)造話題。只是形式大于內(nèi)容，故事敘述未能與特技效果完美融合，導(dǎo)致“費(fèi)力不討好”。

它或許能吸引部分初次到訪的游客，但其長(zhǎng)期吸引力和重復(fù)游覽的拉動(dòng)力，則需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

海南已經(jīng)擺脫地產(chǎn)模式路徑依賴(lài)

04

重啟的“鑰匙”是什么？

在長(zhǎng)影樂(lè)園毫無(wú)看點(diǎn)了么？

并非如此。其實(shí)看點(diǎn)很多，例如非遺作品“打鐵花”項(xiàng)目就頗具獨(dú)特性，至少在海南其他園區(qū)難覓同類(lèi)表演。如果園區(qū)能多打造此類(lèi)賣(mài)點(diǎn)，走一條差異化、平實(shí)的道路，或許都能吸引游客前往觀看。

至于煙花秀、無(wú)人機(jī)表演，此類(lèi)投入高昂的項(xiàng)目，并無(wú)出彩之處。其目的是讓游客“值回票價(jià)”，樂(lè)園留客么，這又回到那個(gè)根本問(wèn)題，園區(qū)缺乏酒店住宿配套，因此這一消費(fèi)邏輯難以成立。

該節(jié)目也頗具特色，敦煌飛天？

那么，長(zhǎng)影奇幻樂(lè)園的定位到底是什么？

它需要明確其價(jià)值主張，清晰告知消費(fèi)者，“來(lái)這里，走進(jìn)新中國(guó)電影的歷史，親身經(jīng)歷那些經(jīng)典時(shí)刻?！?并將所有資源向這一核心定位聚焦。

樂(lè)園應(yīng)圍繞這一主線重整產(chǎn)品線，系統(tǒng)性規(guī)劃IP體驗(yàn)項(xiàng)目，例如劃分“經(jīng)典懷舊區(qū)”、“特效體驗(yàn)區(qū)”、“未來(lái)探索區(qū)”等，讓游客體驗(yàn)有主線、有層次。重要的一點(diǎn)是，打造具有長(zhǎng)影特色的爆款文創(chuàng)與聯(lián)名產(chǎn)品，大幅提升二次消費(fèi)占比，改變對(duì)門(mén)票收入的過(guò)度依賴(lài)。

此外，樂(lè)園應(yīng)通過(guò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品迭代與營(yíng)銷(xiāo)投放。從“硬件思維”到“用戶(hù)中心”，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策機(jī)制，果斷優(yōu)化或淘汰不受歡迎的環(huán)節(jié)。

海南長(zhǎng)影的運(yùn)營(yíng)困境，正是消費(fèi)體驗(yàn)問(wèn)題的直接反饋。在文旅這個(gè)“內(nèi)容為王、體驗(yàn)至上”的賽道中，若缺乏對(duì)核心IP的深耕細(xì)作與用戶(hù)需求的深刻洞察，任何宏大的硬件投入都可能淪為無(wú)效投資。

《光之秘鑰》是一次尋找出口的嘗試，但真正的“重啟鑰匙”，并非某一兩個(gè)單一節(jié)目，而在于管理層能否下定決心，完成從“地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商”到“文化體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商”的身份蛻變，精準(zhǔn)把握游客的內(nèi)心需求。

2025年，長(zhǎng)影參與投資的影片《731》累計(jì)票房突破15億元。長(zhǎng)影集團(tuán)在影視制作方面，似乎找到一條轉(zhuǎn)型之路，而在園區(qū)投資與運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，顯然還需要更多探索與磨礪。

（應(yīng)先生，潮海南特邀撰稿人）