● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營(yíng)銷官

9月的茶飲市場(chǎng)，益禾堂以一份亮眼戰(zhàn)報(bào)點(diǎn)燃行業(yè)熱度：500家門店齊開的擴(kuò)張速度，不僅彰顯了品牌強(qiáng)勁的市場(chǎng)滲透力，更將品牌聲量推向新高。而這份熱度未減，十一國(guó)慶與中秋雙節(jié)“撞檔”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)便已接檔而至。

作為品牌營(yíng)銷的重大節(jié)點(diǎn)，國(guó)慶本就是展開消費(fèi)者溝通的重要契機(jī)。此次國(guó)慶和中秋雙節(jié)“撞檔”，各品牌的營(yíng)銷大戰(zhàn)更是火花四濺。如何破除干擾信息，與目標(biāo)群體建立有效鏈接？

差異化，是答案之一。

好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷需要有差異化，但是差異化說起來簡(jiǎn)單，執(zhí)行起來卻很難，因?yàn)楣?jié)點(diǎn)之下的差異化溝通有兩大標(biāo)準(zhǔn)：

一是情理之中，即符合節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景；二是意料之外，即超出消費(fèi)者預(yù)期。

大多數(shù)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，只能做到前者，用借勢(shì)、借場(chǎng)的方式將品牌傳播植入節(jié)日氛圍中。但國(guó)慶期間的益禾堂卻不同，通過聚焦“中國(guó)紅”元素，益禾堂用產(chǎn)品上新、場(chǎng)景延伸、傳播引爆的布局，給出了讓“情理之中”和“意料之外”統(tǒng)一的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷打法，實(shí)現(xiàn)了從節(jié)點(diǎn)借勢(shì)到沉淀長(zhǎng)效價(jià)值的躍升——在新品“小紅杯”帶動(dòng)下全國(guó)總杯量達(dá)1800萬+杯，同比去年國(guó)慶期間增長(zhǎng)30%，品牌熱度更直線拉升。

這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，既是益禾堂對(duì)節(jié)日營(yíng)銷的一次升級(jí)實(shí)踐，更是其深化 “國(guó)民級(jí)茶飲品牌” 定位的戰(zhàn)略落地。

深挖節(jié)點(diǎn)洞察和消費(fèi)者溝通

用“紅色”元素強(qiáng)勢(shì)輸出產(chǎn)品力

高效達(dá)成品牌認(rèn)知

差異化的核心，從來不止于情緒層面的共鳴，更在于以超出預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精準(zhǔn)響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。益禾堂在此次國(guó)慶營(yíng)銷中，便通過深度聚焦節(jié)日?qǐng)鼍埃瑥漠a(chǎn)品本身打造出鮮明差異，既錨定消費(fèi)者的味覺記憶，又制造視覺與情感的驚喜。

一方面，品牌巧妙平衡“經(jīng)典復(fù)購(gòu)”與“新鮮體驗(yàn)”的需求。烤奶作為益禾堂的標(biāo)志性產(chǎn)品，其獨(dú)有的“焦香風(fēng)味”早已成為刻在消費(fèi)者心智中的味覺符號(hào)。此次全新推出的烤奶牛乳茶，以“致敬經(jīng)典 烤香延續(xù)”為核心，牢牢守住這一記憶點(diǎn)——熟悉的焦香氣息入口即現(xiàn)，瞬間喚醒老顧客的消費(fèi)慣性；同時(shí)又通過“乳香加倍醇厚”的工藝升級(jí)，讓牛乳的絲滑與烤茶的醇香實(shí)現(xiàn)更細(xì)膩的融合。層層遞進(jìn)的口感，既滿足了老顧客對(duì)經(jīng)典風(fēng)味的信賴，又為新顧客帶來“熟悉中見新意”的味覺驚喜，有效覆蓋不同客群的需求。

值得一提的是，此次上新也延續(xù)了益禾堂一貫倡導(dǎo)的輕負(fù)擔(dān)理念，致力于為年輕人提供好喝無負(fù)擔(dān)的茶飲選擇。國(guó)慶期間，“小紅杯”累計(jì)售出超8.3萬杯，與售出超270萬杯的“益禾堂烤奶”、超213萬杯的“薄荷奶綠”及超101萬杯的“珍珠奶茶”共同構(gòu)筑品牌熱銷矩陣。

更讓人眼前一亮的是，益禾堂打破品牌長(zhǎng)期以來“綠色主調(diào)”的視覺慣性，為這款升級(jí)產(chǎn)品賦予全新的“紅色”元素包裝——熱烈的紅色杯身搭配簡(jiǎn)約品牌標(biāo)識(shí)，既與國(guó)慶的節(jié)日氛圍天然契合，又將“小紅杯”與“中國(guó)紅”深度綁定。

當(dāng)消費(fèi)者手持小紅杯行走在街頭、景區(qū)，紅色杯身既是節(jié)日儀式感的直觀體現(xiàn)，也成為觸發(fā)情感共鳴的載體，讓“喝小紅杯”不再只是單純的飲品消費(fèi)，更成為表達(dá)國(guó)慶情感的一種方式。這種情感綁定讓產(chǎn)品自然具備了社交屬性——無論是在景區(qū)打卡還是街頭漫步，“小紅杯”都成為消費(fèi)者傳遞節(jié)日情緒的社交貨幣。

不得不說，益禾堂通過深度結(jié)合節(jié)日元素與消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，將節(jié)日營(yíng)銷這個(gè)老生常談的話題詮釋出了新意。

巧借文旅場(chǎng)景+全域互動(dòng)

打造國(guó)慶茶飲搭子新潮流

一款契合節(jié)日氛圍的茶飲新品上市，通常依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力就能吸引基礎(chǔ)關(guān)注。但茶飲行業(yè)同質(zhì)化、傳播環(huán)境碎片化的當(dāng)下，“酒香也怕巷子深”。

益禾堂烤奶牛乳茶能夠快速實(shí)現(xiàn)上新即爆款，品牌在營(yíng)銷上的創(chuàng)新，同樣助力頗多。

第一，聯(lián)動(dòng)全國(guó)多地文旅，穿透新茶飲圈層的新品創(chuàng)意 。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)，從不只局限于產(chǎn)品本身，更在于能否搭建有記憶點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景。益禾堂同樣深諳此道，以“喝小紅杯 敬中國(guó)紅”為主題，聯(lián)動(dòng)重慶、福建、湖北、山西、山東、河北等多地區(qū)域文旅資源，讓小紅杯烤奶牛乳茶從飲品升級(jí)為文旅場(chǎng)景符號(hào)。

比如，在重慶解放碑步行街，主題快閃店通過“免費(fèi)領(lǐng)+買贈(zèng)+游戲贏周邊”組合策略，成功將高客流轉(zhuǎn)化為品牌互動(dòng)與銷售增量。

再比如，福建漳州古城跳出場(chǎng)地內(nèi)做活動(dòng)的常規(guī)思路，益禾堂提供動(dòng)車至古城免費(fèi)專車服務(wù)，將品牌觸點(diǎn)延伸至游客出行全鏈路。同時(shí)以“低門檻互動(dòng)游戲 + 非遺木板年畫體驗(yàn)”綁定消費(fèi)，讓喝奶茶的動(dòng)作，與古城文旅記憶深度掛鉤，打造差異化體驗(yàn)。

還比如，山東濟(jì)南泉城廣場(chǎng)則以輕量化的愛國(guó)彩繪貼紙實(shí)現(xiàn)低成本高傳播，活動(dòng)吸引超8000人參與，自媒體賬號(hào)新增關(guān)注量超1500。

數(shù)據(jù)印證了場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的有效性：山西平遙古城相關(guān)店鋪3天活動(dòng)營(yíng)業(yè)額超18000元；河北區(qū)域營(yíng)業(yè)額環(huán)比達(dá)成125%；湖北宜昌與荊州兩地門店日均營(yíng)業(yè)額直接翻三倍。這一系列合作，不僅為當(dāng)?shù)匚穆米⑷胄禄盍?，更讓益禾堂“?guó)民茶飲”的品牌形象與地域文化深度綁定，實(shí)現(xiàn)了品牌勢(shì)能與地域文化的共振。

作為益禾堂大本營(yíng)的武漢市場(chǎng)，品牌通過“高校賽事+明星IP+文旅公益”三線并進(jìn)，進(jìn)一步拓展品牌場(chǎng)景邊界：漢超高校賽揭幕戰(zhàn)落地華中科技大學(xué)，依托校內(nèi)門店開展限時(shí)特飲，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代群體；周杰倫演唱會(huì)外展于武漢體育中心設(shè)置主題展位，推出“無與倫比”粉絲套餐，借助明星IP實(shí)現(xiàn)跨圈層引流；江夏文旅合作則以純公益形式贈(zèng)送150杯“薄荷奶綠”寶寶杯及周邊好禮，強(qiáng)化品牌在地化好感。

于文旅而言，益禾堂的加入為國(guó)慶文旅體驗(yàn)注入新鮮活力，讓“喝茶飲”成為景區(qū)打卡的新環(huán)節(jié)；對(duì)益禾堂來說，借力解放碑、漳州古城、泉城廣場(chǎng)等核心文旅場(chǎng)景，既讓小紅杯精準(zhǔn)觸達(dá)游客與本地消費(fèi)群體，更借助場(chǎng)景公信力強(qiáng)化“國(guó)慶儀式感”認(rèn)知。

而在筆者看來，快閃店的互動(dòng)、非遺體驗(yàn)的融合、景區(qū)優(yōu)惠的綁定，不僅實(shí)現(xiàn)益禾堂品牌聲量的快速破圈，更將小紅杯的“中國(guó)紅”屬性與地域文化深度綁定，差異化展現(xiàn)產(chǎn)品的場(chǎng)景適配力，讓“手持小紅杯”成為節(jié)日期間的消費(fèi)新風(fēng)尚，也讓品牌“國(guó)民級(jí)茶飲”的定位更深入人心。

第二，發(fā)起全域打卡，用權(quán)益福利打通年輕化傳播鏈路。

除了文旅場(chǎng)景的深度綁定，益禾堂在抖音、小紅書等年輕用戶聚集的平臺(tái)發(fā)起全域打卡活動(dòng)。精準(zhǔn)激發(fā)年輕用戶在國(guó)慶期間“記錄與分享”的情感需求。用戶拍攝“小紅杯與中國(guó)紅場(chǎng)景同框”內(nèi)容，即可參與互動(dòng)。

這種玩法絕非簡(jiǎn)單的內(nèi)容征集，而是精準(zhǔn)擊中年輕人“國(guó)慶記錄生活 + 尋求儀式感”的心理——既滿足其定格假期的情感需求，又契合 “低付出高回報(bào)” 的參與期待，為傳播注入強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。截至目前， ，互動(dòng)量5萬+，讓“小紅杯”成為國(guó)慶期間可見度極高的社交符號(hào)。

更為重要的是，這場(chǎng)由用戶自發(fā)參與、內(nèi)容共創(chuàng)的傳播盛宴，將品牌的單一聲量轉(zhuǎn)化為全網(wǎng)的共鳴回響。海量的同框內(nèi)容不僅構(gòu)成了品牌在國(guó)慶期間的強(qiáng)大“社交云陣地”，更意味著“喝小紅杯敬中國(guó)紅”這一品牌主張已成功融入用戶的節(jié)日行為與情感表達(dá)。這種深度的情感綁定與價(jià)值認(rèn)同，為益禾堂從一次成功的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，沉淀出可持續(xù)的、極具感染力的品牌資產(chǎn)，顯著提升了其作為“國(guó)民茶飲”的品牌勢(shì)能。

構(gòu)建節(jié)日營(yíng)銷差異化新路徑

益禾堂讓“小紅杯”成為茶飲消費(fèi)新符號(hào)

一款新品的成功推出，同樣也是一個(gè)品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的成果。

第一，成熟的品牌，擅長(zhǎng)做長(zhǎng)效的用戶心智滲透。

益禾堂“小紅杯”能在國(guó)慶期間快速出圈，看似偶然，實(shí)則源于品牌對(duì)用戶需求的長(zhǎng)期洞察與溝通沉淀。

近看，其實(shí)早在“小紅杯”上市前，品牌就通過企微社群“10萬份零食三天狂送預(yù)熱，提前積累用戶好感；線上統(tǒng)一風(fēng)格輸出零食與茶飲海報(bào)，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知；線下門店打造場(chǎng)景化陳列，用試吃吸引到店客群。

再往前，品牌持續(xù)以“場(chǎng)景化產(chǎn)品”貼近用戶，從日?！跋挛绮杼撞汀钡焦?jié)日“出游零食包”，始終圍繞“茶飲 + 零食”的消費(fèi)需求創(chuàng)新，讓“高性價(jià)比、強(qiáng)場(chǎng)景感”逐漸成為用戶對(duì)益禾堂的共識(shí)。

更關(guān)鍵的是，這些溝通始終聚焦大眾消費(fèi)場(chǎng)景——無論是上班族的早餐“橙C能量包”，還是家庭出游的“紅運(yùn)加倍套餐”，都精準(zhǔn)契合不同人群需求，讓品牌慢慢融入用戶日常生活，最終以“喝小紅杯 敬中國(guó)紅”為契機(jī)，將長(zhǎng)期積累的心智優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)選擇，筑牢“國(guó)民級(jí)茶飲”的認(rèn)知壁壘。

第二、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品與營(yíng)銷，是益禾堂的品牌護(hù)城河。

自布局零食品類以來，益禾堂就不斷推進(jìn)“茶飲 + 零食”的產(chǎn)品矩陣進(jìn)化。

產(chǎn)品創(chuàng)新背后，是品牌對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳捕捉：從推出堿水面包丁、魔芋素毛肚等適配茶飲的零食，到針對(duì)國(guó)慶打造“小紅杯 + 定制零食包”，再到結(jié)合區(qū)域特色推出“非遺主題限定體驗(yàn)”，始終以“多元場(chǎng)景需求”為核心。

營(yíng)銷層面，品牌更打破傳統(tǒng)模式，構(gòu)建“線上內(nèi)容引爆+線下場(chǎng)景體驗(yàn)+私域用戶留存”的全域聯(lián)動(dòng)體系。

這種“產(chǎn)品 + 營(yíng)銷”的雙輪創(chuàng)新，不是短期試水，而是長(zhǎng)期戰(zhàn)略：長(zhǎng)期的產(chǎn)品打磨與營(yíng)銷深耕，讓益禾堂不斷刷新用戶對(duì)茶飲消費(fèi)的想象，也讓“小紅杯”在國(guó)慶期間成功引爆市場(chǎng)。

當(dāng)“喝小紅杯敬中國(guó)紅”成為節(jié)日消費(fèi)潮流，益禾堂用行動(dòng)證明，一個(gè)扎根用戶需求、持續(xù)創(chuàng)新的品牌，能將打造節(jié)日儀式感的品牌理念，真正落地為用戶可感知的消費(fèi)體驗(yàn)。

最后，營(yíng)銷的熱度往往是短暫的，熱鬧過后，長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)沉淀才是支撐品牌穿越周期的王道。益禾堂顯然也深諳此道：它又巧妙聯(lián)動(dòng)各地文旅資源，借助文旅場(chǎng)景的廣度與文化內(nèi)涵，讓品牌形象與地方特色深度綁定，在提升品牌曝光度的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的積累注入源源不斷的活力。

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