文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長(zhǎng)工場(chǎng)

近期，OpenAI 正式宣布推出即時(shí)結(jié)賬功能。

該功能首先在美國(guó)的 Etsy 上線，ChatGPT 用戶無(wú)需離開聊天界面即可完成購(gòu)物。OpenAI 還表示，即將有超過(guò)一百萬(wàn)家 Shopify 商家加入，包括 Glossier、Skims、Spanx 和 Vuori。

目前，ChatGPT 擁有約 7 億周活用戶，每周產(chǎn)生約 7560 萬(wàn)條與商品相關(guān)的對(duì)話。這意味著，它相當(dāng)于一個(gè)年均接收近 40 億次商品查詢的超級(jí)市場(chǎng)。在這種規(guī)模下，實(shí)現(xiàn)數(shù)十億美元級(jí)的成交總額（GMV）只是時(shí)間問(wèn)題。

對(duì)賣家而言，這不只是一個(gè)新的銷售入口，而是一種全新的商品發(fā)現(xiàn)邏輯。為 ChatGPT 支付提供支持的Stripe 首席執(zhí)行官表示：“很明顯，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物模式將發(fā)生巨大變化?！?/p>

那么，AI 能否真正突破傳統(tǒng)電商邊界，成為新的購(gòu)物入口？OpenAI 又能在這場(chǎng)變革中，搶占多大的市場(chǎng)蛋糕？

數(shù)十億美元GMV

Etsy 和 Shopify 是此次 OpenAI 合作的核心對(duì)象。

Etsy 是一家總部位于美國(guó)紐約的電商平臺(tái)，成立于 2005 年，主要服務(wù)手工藝者、獨(dú)立設(shè)計(jì)師和小型賣家。平臺(tái)上銷售的商品包括手工飾品、家居用品、藝術(shù)品和個(gè)性禮物等非量產(chǎn)商品。

Shopify 成立于 2006 年，總部位于加拿大渥太華，是一家為商家提供建站、支付、庫(kù)存和物流管理的一體化電商解決方案的公司。目前，Shopify 支持超過(guò) 100 萬(wàn)活躍商家，是全球最大的獨(dú)立站電商平臺(tái)之一。

與這兩家公司合作，意味著未來(lái)數(shù)億件商品都將可以在 ChatGPT 內(nèi)被即時(shí)發(fā)現(xiàn)。更重要的是，這不是簡(jiǎn)單地導(dǎo)入商品鏈接。Shopify 的實(shí)時(shí)價(jià)格、庫(kù)存、圖片、款式等數(shù)據(jù)，將直接接入 ChatGPT 的對(duì)話系統(tǒng)。

用戶無(wú)需依賴關(guān)鍵詞搜索，而是通過(guò)對(duì)話來(lái)描述需求， 即可在ChatGPT完成商品購(gòu)買。比如：“我想找一條適合通勤的深色連衣裙，不容易皺、最好有口袋?！盋hatGPT 就會(huì)理解這些語(yǔ)義，并迅速完成匹配和推薦。

一項(xiàng)關(guān)于OpenAI 的研究表明，2.1% 的 ChatGPT 對(duì)話涉及可購(gòu)買產(chǎn)品，每次對(duì)話約有 5 條消息，每周發(fā)送 180 億條消息，這相當(dāng)于每周 7560 萬(wàn)次購(gòu)物對(duì)話或每年 39 億次產(chǎn)品查詢。

據(jù)Marketplace Pulse推算，即使轉(zhuǎn)化率較低，假設(shè)只有 2% 的產(chǎn)品對(duì)話促成平均訂單價(jià)值 70 美元的購(gòu)買，也能產(chǎn)生 55 億美元的年 GMV，大約相當(dāng)于Etsy 全球市場(chǎng)的一半。

但整體來(lái)看，體量與亞馬遜差距巨大。即便以極為樂觀的 5% 轉(zhuǎn)化率計(jì)算，年交易額也僅約 147 億美元，而據(jù) Marketplace Pulse，亞馬遜第三方賣家的全球 GMV 已逼近 6000 億美元。

不過(guò)，亞馬遜花了 25 年時(shí)間才建立起第三方市場(chǎng)，相比之下，OpenAI 幾乎是一夜之間就成為其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并構(gòu)成了不可忽視的威脅。

對(duì)于OpenAI 來(lái)說(shuō)，這也將是一項(xiàng)除會(huì)員費(fèi)外的巨大收入來(lái)源。OpenAI 表示，每筆通過(guò) ChatGPT 界面完成的銷售，品牌商都將向其支付“少量費(fèi)用”。但由于與 Etsy 和 Shopify 簽訂了保密協(xié)議，OpenAI 拒絕透露具體費(fèi)用數(shù)額。

切走了誰(shuí)的蛋糕

在海外，谷歌和亞馬遜一直是電商最大的流量入口。

過(guò)去，亞馬遜和谷歌都曾利用自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先展示自家商品或合作品牌，并通過(guò)搜索排名壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至向賣家收取高額費(fèi)用以維持曝光。

但OpenAI 在博文中強(qiáng)調(diào)，其展示的商品結(jié)果是“自然生成、未經(jīng)過(guò)贊助的”，完全基于與用戶的相關(guān)性排序，只向商家收取已完成購(gòu)買的“少量費(fèi)用”。

這可能正是用戶所期待的。

Cognizant和牛津經(jīng)濟(jì)研究院的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，75% 的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物流程感到沮喪，這促使他們選擇使用人工智能購(gòu)物，其中 22% 的消費(fèi)者表示節(jié)省時(shí)間是他們使用平臺(tái)購(gòu)物的首要原因，而只有 12% 的消費(fèi)者認(rèn)為人工智能可以幫助他們找到最劃算的商品。

“人們期待的是向人工智能引擎提問(wèn)并獲得答案的體驗(yàn)——而且他們不想為此付費(fèi)。他們只想使用一個(gè)他們信任的、能夠給出誠(chéng)實(shí)正確答案的人工智能引擎。”一位AI行業(yè)人士指出。

隨著越來(lái)越多的購(gòu)買行為在 AI 聊天機(jī)器人中發(fā)生，這意味著 AI 公司將擁有更大的話語(yǔ)權(quán)——決定哪些產(chǎn)品被展示，以及收取多少傭金或廣告費(fèi)。

2025 年第二季度，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的 9.36%，創(chuàng)下歷史最高比例，也是其利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)板塊。這個(gè)商業(yè)模式依賴于“稀缺性”，即有限的展示空間迫使賣家為曝光付費(fèi)。

而ChatGPT 的對(duì)話式購(gòu)物模式正在改變這一經(jīng)濟(jì)邏輯。

傳統(tǒng)的亞馬遜搜索依賴關(guān)鍵詞優(yōu)化與競(jìng)價(jià)，而聊天式交互讓用戶可以描述具體需求，從而觸達(dá)以往難以通過(guò)關(guān)鍵詞匹配發(fā)現(xiàn)的細(xì)分商品。原因在于，生成式AI天然具備“語(yǔ)義理解”和“上下文記憶”能力，它能捕捉更復(fù)雜的消費(fèi)意圖，這正是谷歌與亞馬遜無(wú)法覆蓋的部分。

因此，ChatGPT 或許能讓消費(fèi)者更容易找到真正契合需求的產(chǎn)品，也讓那些提供獨(dú)特解決方案的賣家在無(wú)需廣告投放的情況下獲得曝光。

那么，亞馬遜在十多年里發(fā)展出的高利潤(rùn)廣告體系有可能被打破。而 OpenAI 則有可能發(fā)展出來(lái)自己的廣告體系，在數(shù)十億次富含偏好信息的對(duì)話中，它能訓(xùn)練出遠(yuǎn)比關(guān)鍵詞搜索更精準(zhǔn)的廣告算法。

雖然目前OpenAI 聲稱僅在成功交易后收取“少量費(fèi)用”，保持自然推薦，但從長(zhǎng)期看，廣告業(yè)務(wù)的潛力顯然更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)然，一旦廣告邏輯介入，“自然推薦”就可能演變?yōu)樾碌母?jìng)價(jià)排名。屆時(shí)，AI 不再只是中立的推薦者，而是新的流量分配者。

未來(lái)，在 AI 主導(dǎo)的購(gòu)物新范式中，搜索不再是入口。OpenAI 正在嘗試接管“消費(fèi)決策”的前置環(huán)節(jié)，而這正是亞馬遜與谷歌長(zhǎng)期占據(jù)的利潤(rùn)高地。

當(dāng)消費(fèi)者不再依賴谷歌搜索或亞馬遜，而是習(xí)慣通過(guò)對(duì)話式智能體獲得個(gè)性化推薦、商品對(duì)比與一鍵結(jié)賬的完整體驗(yàn)，那么，新的消費(fèi)路徑將逐漸形成，電商的權(quán)力格局也將被改寫。

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