互聯(lián)網(wǎng)的繁榮重塑了消費(fèi)場景，平臺經(jīng)濟(jì)在帶來便捷與效率的同時，也滋生出了一系列隱蔽而復(fù)雜的定價策略，長期走在監(jiān)管的邊緣，逐漸演變?yōu)榍治g消費(fèi)者信任、扭曲市場競爭秩序的頑疾。

4月10日，由國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合制定的《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》正式落地實施。這份有效期5年的新規(guī)，直指長期以來互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域存在的各類價格亂象，為平臺經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展劃定價格行為紅線。

互聯(lián)網(wǎng)平臺價格新規(guī)的落地實施，標(biāo)志著我國對數(shù)字市場價格行為的監(jiān)管進(jìn)入了更精細(xì)、更系統(tǒng)的階段，也標(biāo)志著對平臺經(jīng)濟(jì)的價格監(jiān)管正走向常態(tài)化、制度化。

平臺價格“貓膩”亂象頻現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)平臺的價格亂象早已滲透進(jìn)消費(fèi)場景的各個角落，成為消費(fèi)者維權(quán)的高頻痛點(diǎn)。從過往監(jiān)管案例和消費(fèi)者投訴情況來看，新規(guī)重點(diǎn)治理的亂象主要集中在五個典型場景，每一類都曾不同程度侵害經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第一類是“大數(shù)據(jù)殺熟”的隱蔽差別定價。據(jù)深圳新聞網(wǎng)報道，市民張女士熱衷網(wǎng)絡(luò)購物，除了日常用的手機(jī)外，還有一部工作用的手機(jī)。近日，她用工作手機(jī)查詢商品鏈接時發(fā)現(xiàn)，同一商品在兩部手機(jī)上的顯示價格相差十幾元。張女士說：“更讓人不解的是，日常用的手機(jī)我開通了平臺會員，價格反而更貴，這顯然就是典型的‘殺熟’?！?/p>

第二類是虛假促銷套路。不少商家促銷時標(biāo)注的“原價”從未實際成交過，或是打折前臨時抬高價格再做折價。據(jù)媒體此前報道，江蘇就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同一家店鋪的床上用品四件套，第二次購買價格比第一次高出20%，商家卻以促銷活動不同推脫，最終被查實是故意虛構(gòu)折扣基準(zhǔn)價。

第三類是價格相關(guān)信息不透明，不少商品頁面只標(biāo)注商品本身價格，卻弱化甚至隱藏運(yùn)費(fèi)、上門安裝費(fèi)、退換貨手續(xù)費(fèi)等附加費(fèi)用，或是預(yù)估價格與實際結(jié)算價差異巨大卻不提前提示，消費(fèi)者下單后才發(fā)現(xiàn)需要支付額外費(fèi)用。

第四類是平臺強(qiáng)制干預(yù)商家定價。部分平臺為了打造“低價”標(biāo)簽，以流量限制、搜索降權(quán)、扣除保證金為要挾，強(qiáng)制商家參與降價促銷活動，甚至要求商家以低于成本的價格銷售商品，擠壓中小商家的利潤空間。

第五類是隱蔽扣費(fèi)陷阱，不少平臺的自動續(xù)費(fèi)、免密支付服務(wù)默認(rèn)勾選，扣費(fèi)前不做顯著提示，消費(fèi)者在不知情的情況下被長期扣款，部分平臺還會在購票、訂房等場景默認(rèn)搭售保險、延誤補(bǔ)償?shù)阮~外服務(wù)，消費(fèi)者取消流程十分繁瑣，用戶要取消服務(wù)往往需要跳轉(zhuǎn)多個頁面，甚至找不到取消入口。

過去幾年，平臺價格陷阱始終是消費(fèi)投訴的高發(fā)領(lǐng)域。消費(fèi)者協(xié)會2025年投訴數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)價格類投訴全年總量突破12萬件，其中“大數(shù)據(jù)殺熟”、預(yù)售先漲后降、價保虛設(shè)等問題占比超過六成。2026年第一季度全國12315平臺受理的價格類投訴中，互聯(lián)網(wǎng)平臺相關(guān)投訴占比達(dá)42.7%。

平臺價格亂象已經(jīng)成為“價格內(nèi)卷”的罪魁禍?zhǔn)?，也是破壞平臺經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展的核心要素。中國信息通信研究院2025年發(fā)布的《平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書》顯示，價格信任問題已經(jīng)成為制約平臺消費(fèi)增長的重要因素，每年因消費(fèi)者不信任導(dǎo)致的交易規(guī)模損失超過2000億元。

規(guī)范平臺價格行為迫在眉睫

本次正式實施的新規(guī)共7章29條，核心內(nèi)容圍繞四個方向展開，從源頭上杜絕信息不對稱帶來的價格消費(fèi)陷阱。

在經(jīng)營者權(quán)益保護(hù)層面，新規(guī)明確保護(hù)平臺和平臺內(nèi)經(jīng)營者的自主定價權(quán)，要求平臺收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)必須公開公示，新增或變更收費(fèi)項目需要提前7天公開征求商家意見，不得通過限流、降權(quán)等手段不合理限制商家定價，也不得阻止不同意規(guī)則調(diào)整的商家正常退出平臺。

在明碼標(biāo)價規(guī)范層面，細(xì)化了不同場景的價格標(biāo)示要求，不僅要求明確標(biāo)示商品和服務(wù)本身的價格，運(yùn)輸費(fèi)、配送費(fèi)、附帶服務(wù)費(fèi)用也需要顯著標(biāo)示，促銷活動必須在頁面顯著位置公示規(guī)則、期限、適用范圍，折價、減價需要標(biāo)注真實基準(zhǔn)價，積分、代金券的抵扣方式也需要明確說明，競價排名的商品必須顯著標(biāo)注“廣告”字樣。

在競爭秩序維護(hù)層面，明確禁止五類不正當(dāng)價格行為，包括不得為排擠競爭對手以低于成本的價格傾銷，不得利用算法實施大數(shù)據(jù)殺熟，不得捏造散布漲價信息哄抬價格，不得相互串通操縱市場價格，不得以低價誘騙消費(fèi)者再高價結(jié)算。

在消費(fèi)者權(quán)益保障層面，針對自動續(xù)費(fèi)、免密支付、搭售服務(wù)等場景，要求經(jīng)營者必須以顯著方式展示相關(guān)選項，提供便捷取消途徑，自動扣款前需要提前告知消費(fèi)者扣款時間、金額和取消方式，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)變動也需要同步通知。

據(jù)央視新聞，中國社會科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院副教授韓偉認(rèn)為，新規(guī)的監(jiān)管思路體現(xiàn)了“有力有度”的特點(diǎn)，一方面直接對準(zhǔn)實踐中反映最強(qiáng)烈的價格亂象制定明確規(guī)范，另一方面沒有過度干預(yù)市場正常定價機(jī)制，而是通過強(qiáng)化信息公開的方式解決交易雙方的信息不對稱問題，符合平臺經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律。

國家發(fā)展改革委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員劉志成也表示，新規(guī)對消費(fèi)者投訴集中的隱蔽扣費(fèi)、價格欺詐等問題的規(guī)范，實際上是從制度層面降低消費(fèi)者的維權(quán)成本，也為平臺減少不必要的消費(fèi)糾紛提供了明確指引。

事實上，平臺價格亂象的核心成因在于交易雙方的信息不對稱，信息差的存在很容易導(dǎo)致市場定價策略失靈。平臺作為交易的中間方，既掌握所有用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也掌握商家的定價信息，消費(fèi)者處于完全的信息劣勢地位。加上平臺經(jīng)濟(jì)的雙邊市場特性，平臺往往傾向于通過價格策略平衡兩邊用戶的規(guī)模，很容易出現(xiàn)犧牲消費(fèi)者利益補(bǔ)貼商家、或者收割高粘性用戶補(bǔ)貼新用戶的行為。

新規(guī)通過明確價格行為的邊界，降低了整個市場的交易成本，既避免了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，也為合規(guī)經(jīng)營的市場主體提供了更穩(wěn)定的發(fā)展預(yù)期。

平臺要主動調(diào)整適應(yīng)新規(guī)

新規(guī)的實施對平臺經(jīng)濟(jì)的長期健康發(fā)展具有多重意義，從消費(fèi)者端來看，知情權(quán)和公平交易權(quán)得到了更具體的保障，過往需要消費(fèi)者自行甄別價格陷阱的情況將得到改善，消費(fèi)糾紛的維權(quán)依據(jù)更加清晰。

從商家端來看，自主定價權(quán)得到制度保障，避免了平臺利用市場支配地位不合理壓榨商家利潤，中小經(jīng)營者能夠?qū)⒏噘Y源投入到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升上，而不是陷入無意義的價格戰(zhàn)。

從行業(yè)端來看，統(tǒng)一的價格行為規(guī)則減少了監(jiān)管的模糊地帶，避免了不同平臺之間的惡性低價競爭，引導(dǎo)行業(yè)從“價格競爭”向“價值競爭”轉(zhuǎn)型，有助于整個平臺經(jīng)濟(jì)生態(tài)的良性循環(huán)。

隨著新規(guī)的落地實施，監(jiān)管層面大概率會陸續(xù)發(fā)布配套的操作細(xì)則，針對算法定價、動態(tài)調(diào)價等新興場景的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)也會進(jìn)一步明確，價格合規(guī)將成為平臺治理的常態(tài)化內(nèi)容，不排除后續(xù)會將平臺價格行為記錄納入企業(yè)信用評價體系，違規(guī)成本會持續(xù)提升。

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，適應(yīng)新規(guī)的關(guān)鍵在于主動調(diào)整戰(zhàn)略，而非被動應(yīng)對。平臺企業(yè)需要重新審視自身的商業(yè)模式，確保所有經(jīng)營活動符合法律法規(guī)的要求。同時，加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)管理，建立完善的數(shù)據(jù)使用和價格制定機(jī)制，避免因違規(guī)操作而受到處罰。

平臺還需要對現(xiàn)有價格展示規(guī)則進(jìn)行全面梳理，從商品搜索頁、詳情頁到結(jié)算頁的全鏈路價格信息都要做到真實準(zhǔn)確，劃線價、優(yōu)惠價、補(bǔ)貼價等不同類型的價格標(biāo)注需要明確說明依據(jù)，不得使用模糊表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

針對算法定價系統(tǒng)，平臺要組織專門的合規(guī)團(tuán)隊開展全面審查，徹底刪除基于用戶消費(fèi)層級、瀏覽習(xí)慣設(shè)置的歧視性定價規(guī)則，相關(guān)算法定價機(jī)制還要按照要求向監(jiān)管部門備案。

互聯(lián)網(wǎng)平臺價格新規(guī)的實施，絕非簡單的規(guī)則約束，而是對行業(yè)價值邏輯的深層重塑，其深遠(yuǎn)意義早已超越價格治理本身，成為推動平臺經(jīng)濟(jì)從“流量優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“價值優(yōu)先”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展錨定了全新坐標(biāo)。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）

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