2025 年 9 月 27 日下午，2025 張家界亞洲民宿創(chuàng)新對(duì)談圓滿落下帷幕。

談及旅宿行業(yè)的 「長(zhǎng)期主義」，它從不是一句抽象的口號(hào)，而是我們始終篤行的發(fā)展內(nèi)核 ——

是對(duì)旅宿產(chǎn)品本質(zhì)的深度探尋，對(duì)行業(yè)初心的篤定堅(jiān)守，更是與時(shí)間溫和共生的必走路徑。

會(huì)議上，與來(lái)自中國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡等多國(guó)的旅宿品牌掌舵者圍坐暢談、深度對(duì)話。

旅宿行業(yè)如何穿越流量喧囂、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅？

在他們沉淀的經(jīng)驗(yàn)之道里，藏著穿越行業(yè)周期的破局關(guān)鍵與長(zhǎng)久答案——

星野集團(tuán)作為擁有111年歷史的家族企業(yè)，目前已運(yùn)營(yíng)約70家酒店，旗下涵蓋6大品牌，包括高端度假品牌“虹夕諾雅”、精品溫泉旅館“界”、都市觀光酒店OMO等，在品牌構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)體驗(yàn)上展現(xiàn)出持續(xù)的創(chuàng)新力。

一、品牌創(chuàng)新：構(gòu)建精準(zhǔn)協(xié)同的品牌矩陣

星野的品牌創(chuàng)新，絕非簡(jiǎn)單的數(shù)量疊加，而是構(gòu)建一個(gè)能夠精準(zhǔn)捕捉不同客群、且能形成戰(zhàn)略協(xié)同的品牌系統(tǒng)。

· 深度差異化定位： 每一個(gè)品牌的誕生，都源于對(duì)一個(gè)特定市場(chǎng)空白的洞察?！昂缦χZ雅”追求的是極致奢華與自然哲學(xué)的融合，是目的地本身；“界”則專注于將一泊二食的溫泉旅館體驗(yàn)精粹化；而OMO則是成為都市探索的基地，全新的LUCY則為登山愛(ài)好者量身打造。這種品牌構(gòu)建避免了品牌間的內(nèi)耗，形成了覆蓋不同場(chǎng)景與消費(fèi)能力的完整網(wǎng)絡(luò)。

二、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新：以“經(jīng)營(yíng)與投資分離”驅(qū)動(dòng)專業(yè)化與規(guī)?；?/strong>

在發(fā)展歷程中，星野堅(jiān)定推行“經(jīng)營(yíng)與投資分離”的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。2013年通過(guò)REITs上市，將資產(chǎn)所有權(quán)與管理運(yùn)營(yíng)權(quán)徹底剝離。這不僅是資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更是一種戰(zhàn)略選擇：讓我們將最核心的資源和精力，毫無(wú)分散地投入到產(chǎn)品打造、服務(wù)創(chuàng)新與品牌文化建設(shè)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上。這種模式釋放了我們的運(yùn)營(yíng)潛能，是實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、多品牌高質(zhì)量管理擴(kuò)張的基石。

三、服務(wù)創(chuàng)新：在地文化的深度活化

在服務(wù)層面，星野的創(chuàng)新在于超越傳統(tǒng)的住宿功能，扮演“文化轉(zhuǎn)譯者”和“社群連接者”的角色。

· 文化的深度活化： 我們不僅邀請(qǐng)稀缺的傳統(tǒng)匠人，更讓客人動(dòng)手參與到匠人工坊，還將“睡魔祭”從特定時(shí)間的節(jié)日活動(dòng)，轉(zhuǎn)化為常年可沉浸其中的觀賞性演出，在服務(wù)中完成對(duì)當(dāng)?shù)匚幕氖刈o(hù)與傳承。

· 客群的精準(zhǔn)共鳴： “界”品牌推出的“30歲以下年輕人”溫泉體驗(yàn)，不僅是價(jià)格策略，更是前瞻性的市場(chǎng)培育戰(zhàn)略，打破了傳統(tǒng)溫泉旅館的年齡壁壘，通過(guò)與未來(lái)核心消費(fèi)群體建立早期情感連接，為品牌的百年發(fā)展注入鮮活的生命力，因此受到了來(lái)自世界各國(guó)年輕人的歡迎。

· 可持續(xù)發(fā)展的踐行： 以虹夕諾雅 輕井澤為例，其長(zhǎng)達(dá)十年的籌備期，是對(duì)“長(zhǎng)期主義”的極致詮釋。星野深入洞察消費(fèi)者，在保留榻榻米傳統(tǒng)的同時(shí)，創(chuàng)新性地融入現(xiàn)代生活功能。虹夕諾雅 輕井澤實(shí)現(xiàn)了一半以上的能源自給，服務(wù)創(chuàng)新是根植于對(duì)環(huán)境、社區(qū)與文化負(fù)責(zé)任的基礎(chǔ)之上。

星野注重“長(zhǎng)期主義”，通過(guò)精準(zhǔn)的品牌生態(tài)矩陣、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式、以及從文化轉(zhuǎn)譯到社群共鳴的服務(wù)設(shè)計(jì)，系統(tǒng)性地構(gòu)建了難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，驅(qū)動(dòng)著這個(gè)百年企業(yè)持續(xù)進(jìn)化與增長(zhǎng)。

作為隸屬于IBL集團(tuán)的國(guó)際酒店品牌，麗世總部起源于印度洋小島毛里求斯，總部位于新加坡，現(xiàn)擁有 4 萬(wàn)名團(tuán)隊(duì)成員，年?duì)I收達(dá) 23 億美元，業(yè)務(wù)覆蓋全球22個(gè)國(guó)家。

在品牌與項(xiàng)目布局上，我們擁有LUX、SALT、SOCIO、TAMASSA等品牌，其中LUX為頂級(jí)奢華品牌；SALT適配注重品質(zhì)與性價(jià)比的中高端市場(chǎng)，注重與當(dāng)?shù)氐倪B接；SOCIO針對(duì)都市潮流人群集中的市場(chǎng)，滿足社交與生活方式需求；TAMASSA專注為家庭提供歡樂(lè)的獨(dú)家時(shí)光。2013 年進(jìn)入中國(guó)后，我們已在云南、廣西、廣東、四川等地落地項(xiàng)目。

麗世集團(tuán)秉持「歡慶生命每一刻」的品牌哲學(xué)，「摒棄無(wú)意義模式，化平凡為非凡」。

我們?nèi)∠司频昵芭_(tái)，以家庭式迎接提升顧客體驗(yàn)；打造海灘影院、樹(shù)頂私人影院等特色場(chǎng)景。馬爾代夫酒店還設(shè)置了倫敦風(fēng)格電話亭供社交分享。針對(duì)兒童，我們推出了特殊體驗(yàn)護(hù)照，完成打卡可獲得贈(zèng)禮。

同時(shí)，麗世堅(jiān)持「體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)而非價(jià)格驅(qū)動(dòng)」，通過(guò)現(xiàn)烤咖啡豆、隨機(jī)驚喜信件等細(xì)節(jié)，讓住宿成為記憶點(diǎn)。

今天，我想與大家分享星野TOMAMU度假村在過(guò)去近二十年間的發(fā)展歷程——我們?nèi)绾螌⑵鋸囊粋€(gè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的項(xiàng)目，逐步轉(zhuǎn)型為備受認(rèn)可的成功案例。

接手之初，TOMAMU承載著特殊時(shí)期的遺留問(wèn)題，體量龐大卻運(yùn)營(yíng)維艱。我們通過(guò)一系列戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，不僅在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上取得持續(xù)成長(zhǎng)，也逐步建立起扎實(shí)的市場(chǎng)認(rèn)同與資產(chǎn)價(jià)值。

第一，扁平組織激活創(chuàng)新。我們打破層級(jí)，讓每位員工都能平等發(fā)聲。著名的「云海平臺(tái)」就源于一線員工的創(chuàng)意，這種低成本的持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制是我們的核心優(yōu)勢(shì)。

第二，地域資源產(chǎn)品化。我們將夏季這一滑雪度假村的劣勢(shì)，通過(guò)「云海平臺(tái)」等獨(dú)特體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為吸引力，并連年投資升級(jí)，讓游客每年都有新期待，從而提升復(fù)訪率與品牌價(jià)值。

第三，平衡需求實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。我們聚焦家庭客群，構(gòu)建忠實(shí)客戶基礎(chǔ)；同時(shí)開(kāi)拓多元市場(chǎng)，平抑季節(jié)性波動(dòng)。疫情期間，為本地居民提供優(yōu)惠的策略，更確保了營(yíng)收未歸零，展現(xiàn)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

第四，資產(chǎn)輕量化聚焦核心。我們采用運(yùn)營(yíng)與資產(chǎn)分離的模式，專注于最擅長(zhǎng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了高效益和快速擴(kuò)張。

第五，與地域深度共生。我們將當(dāng)?shù)匚幕?、農(nóng)業(yè)融入體驗(yàn)，這不僅創(chuàng)造了不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，也促進(jìn)了區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。

總結(jié)而言， 星野TOMAMU度假村的成功不是靠硬件競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)將在地性轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建了一個(gè)由組織、體驗(yàn)和社區(qū)共同支撐的良性循環(huán)。

飛蔦集8年，是以長(zhǎng)期主義，走一條「小而美」的鄉(xiāng)村煥新之路。

飛蔦集始于2013年一個(gè)關(guān)于「保留村莊」的承諾。在「江南最后秘境」」浙江松陽(yáng)，我們從4間客房起步，逐步發(fā)展為15間客房并配套餐廳與咖啡館。盡管位置稍偏，但憑借獨(dú)特定位實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，單間客房年?duì)I收約50-60萬(wàn)元。

在松陽(yáng)，我們投入2000萬(wàn)元改造民房，不僅登上《三聯(lián)生活周刊》封面，更帶動(dòng)村莊復(fù)蘇：從僅有七八位老人的空心村發(fā)展為100多人返鄉(xiāng)的活力村落，年客流量達(dá)60萬(wàn)人次。民宿成為連接城鄉(xiāng)發(fā)展的連接器。

這場(chǎng)蛻變帶動(dòng)飛蔦集從江南開(kāi)到了西北。

在寧夏黃河宿集，我們發(fā)起打造10家民宿、108間客房的集群項(xiàng)目，引入6家季節(jié)性餐廳，推動(dòng)當(dāng)?shù)貜摹复蟀陀^光游」轉(zhuǎn)向「度假游」，吸引數(shù)十個(gè)國(guó)際品牌舉辦活動(dòng)。飛蔦集在此僅設(shè)4間客房，卻以唯一直面黃河的位置成為流量入口。

而后，我們持續(xù)拓展偏遠(yuǎn)之地。

在重慶明月山將垃圾填埋場(chǎng)改造為首批甲級(jí)民宿；在秦嶺留壩以8間客房帶動(dòng)縣域旅游，讓「紅葉季」成為比暑假更旺的旺季；在烏蘭毛都用15間客房、一個(gè)前臺(tái)、一個(gè)餐廳，共17棟房的體量串聯(lián)起草原旅游新線路；在江山宿集用14間客房，以1:1的公區(qū)比例打造策展型度假空間；在賀蘭山下，我們接手經(jīng)營(yíng)困難的帳篷營(yíng)地，首月實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)元營(yíng)收，推動(dòng)「民宿+酒莊」融合發(fā)展。

今年又在鄂爾多斯開(kāi)啟新篇，將閑置北歐木屋改造為21間客房民宿，定價(jià)2000元仍受市場(chǎng)歡迎，印證了「輕改造、重內(nèi)容」模式的可行性。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，我們意識(shí)到需配套內(nèi)容業(yè)態(tài)。因此每落一地，必帶咖啡館或書(shū)店，如「王維的憂傷」、「東坡的寂寞」、「大汗的寂寞」等，將在地文化與現(xiàn)代消費(fèi)結(jié)合。鄂爾多斯「大汗的寂寞」單日營(yíng)收破2萬(wàn)元，日均吸引數(shù)千人專程前來(lái)打卡，這些空間成為連接城鄉(xiāng)的情感樞紐。

一路走來(lái)，飛蔦集始終控制單體規(guī)模，拒絕盲目擴(kuò)張。從松陽(yáng)到烏蘭毛都，我們堅(jiān)持輕資產(chǎn)介入，通過(guò)「民宿+咖啡+餐飲」組合，讓目的地自然生長(zhǎng)。

8年時(shí)間，飛蔦集用實(shí)踐證明了「小而美」的力量：一間民宿可以改變一個(gè)村莊，一個(gè)品牌能重新定義偏遠(yuǎn)地區(qū)的價(jià)值。

溫故知新集團(tuán)成立于2011年，是一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如今擁有400名員工、運(yùn)營(yíng)15家酒店，未來(lái)計(jì)劃每年新增5家，是日本度假村領(lǐng)域成長(zhǎng)率最高的企業(yè)之一。

我們致力于地區(qū)社會(huì)繁榮與可持續(xù)發(fā)展，聚焦既有設(shè)施改造，例如瀨戶內(nèi)愛(ài)媛縣項(xiàng)目將廢棄企業(yè)保養(yǎng)所翻新為僅7間客房的奢華酒店，憑借精準(zhǔn)的一對(duì)一服務(wù)斬獲米其林等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)；五島列島項(xiàng)目在日本最西端新筑26間客房酒店，深度融合當(dāng)?shù)亍盎浇唐群r(shí)期教徒避難地”的歷史背景，避免島嶼走向無(wú)人化；大阪的11間香檳主題酒店，每間均與不同香檳酒莊合作，打造沉浸式主題體驗(yàn)。

在運(yùn)營(yíng)上，我們客房數(shù)嚴(yán)格控制在7-26間，確保員工能記住每位客人的姓名與需求；通過(guò)“價(jià)值觀教育”替代刻板規(guī)范，向員工傳遞“保護(hù)文化、活化地域”的使命感，激發(fā)服務(wù)熱情。

在AI時(shí)代，新事物可快速生成，但跨越時(shí)代的文化與建筑才是稀缺寶藏。

未來(lái)我們將持續(xù)以酒店為載體，挖掘文化資產(chǎn)，讓舊建筑成為連接地域未來(lái)的紐帶。

匠廬品牌在貴州黃果樹(shù)改造的「匠廬·村曉」項(xiàng)目，是我們踐行長(zhǎng)期主義的一個(gè)縮影。這個(gè)擁有600年歷史的古村落曾荒廢近20年，我們邀請(qǐng)上百位當(dāng)?shù)乩夏窘常臅r(shí)三年修復(fù)了68棟老房子，最終將其打造成一個(gè)擁有39間客房的度假目的地。

這個(gè)項(xiàng)目的成功，不僅在于盤活了廢棄資源，更在于實(shí)現(xiàn)了「共生共贏」。

項(xiàng)目落地后，黃果樹(shù)旅游區(qū)從幾乎沒(méi)有300元以上的酒店，發(fā)展到如今擁有上千間千元以上客房的規(guī)模，帶動(dòng)了數(shù)十個(gè)品牌入駐。我們超過(guò)80%的員工是當(dāng)?shù)卮迕?，并設(shè)立了教育獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓發(fā)展成果惠及當(dāng)?shù)亍?/p>

我們認(rèn)為，堅(jiān)守「底線思維」是可持續(xù)發(fā)展的根基。無(wú)論是施工安全、消防安全還是食品安全，我們都視其為不可逾越的紅線，例如堅(jiān)決杜絕預(yù)制菜，與本地合作社合作采購(gòu)食材。

同時(shí)，我們堅(jiān)信項(xiàng)目的靈魂在于「守護(hù)文化」。改造不是植入外來(lái)物種，而是尊重當(dāng)?shù)貧v史與工藝，并邀請(qǐng)非遺傳承人入駐，為瀕危文化找到市場(chǎng)空間，使其得以傳承。

匠廬的目標(biāo)是打造有品質(zhì)、有溫度、有尊嚴(yán)的品牌。這條路雖漫長(zhǎng)，但我們相信，唯有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，與各方共生共贏，才能走得遠(yuǎn)、扎得深。

作為琥珀璞山度假村的總設(shè)計(jì)師及首席品牌官，我始終堅(jiān)信，一個(gè)成功的度假品牌絕非憑空建造，而是要從土地中生長(zhǎng)出來(lái)。

為了真正獲得濟(jì)州島民的認(rèn)可，我們團(tuán)隊(duì)選擇在漢拿山下的保護(hù)林地里像原住民一樣生活了五年，劈柴、海釣、農(nóng)耕，徹底融入。這段經(jīng)歷讓我們深刻理解到，尊重在地文化是一切的基石。

因此，在規(guī)劃時(shí)，我們首先思考的是如何保護(hù)這片神圣林地——我們嚴(yán)格保留了絕大部分的原始植被，讓建筑為樹(shù)木讓路，使其成為森林的「鄰居」而非主體；甚至與材料團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新研發(fā)了不可燃茅草材料，在還原傳統(tǒng)濟(jì)州茅草屋美學(xué)的同時(shí)確保了安全。

正是基于這樣的深度融入，我們將「琥珀」與「璞山」的品牌哲學(xué)貫穿始終。我們的產(chǎn)品，如每間客房獨(dú)有的漢拿山四季火山石湯泉、能反射天空與山海的全透明天空泳池，都是對(duì)在地資源的極致轉(zhuǎn)化。

在運(yùn)營(yíng)上，我們依據(jù)四季更迭設(shè)計(jì)套餐，并與本地韓醫(yī)院合作開(kāi)發(fā)季節(jié)性健康菜品，這使我們的餐飲收入有超過(guò)50%來(lái)自本地居民，形成了良性的社區(qū)互動(dòng)。

未來(lái)我們將啟動(dòng)藝術(shù)計(jì)劃，與本地藝術(shù)家合作，持續(xù)反哺酒店產(chǎn)品與體驗(yàn)。這條路或許孤獨(dú)，但當(dāng)我們選擇深深扎根于此，與這片土地同頻共生，品牌的生命力便能如漢拿山的森林一般，自然生長(zhǎng)，綿延不絕。

將前沿科技療愈融入度假空間，正逐漸成為提升健康度假價(jià)值、增強(qiáng)用戶長(zhǎng)期黏性的重要趨勢(shì)。

目前，GT免疫空間已在中國(guó)多家民宿實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化落地。以江西十里芳菲釣源店為例，該店設(shè)有120平方米的專屬療愈區(qū)域，提供一小時(shí)的專業(yè)療愈課程；而十里芳菲湖州店則將GT技術(shù)融入客房體系，配備GT疼痛貼（緩解關(guān)節(jié)不適）、能量球（促進(jìn)體內(nèi)排毒）等產(chǎn)品，形成「排毒+飲食療愈」的一體化體驗(yàn)，顯著提升了用戶的入住滿意度與復(fù)購(gòu)意愿。

民宿的長(zhǎng)期價(jià)值不再僅僅依賴景觀與設(shè)計(jì)，更在于通過(guò)科技療愈精準(zhǔn)回應(yīng)現(xiàn)代人對(duì)健康生活的深層需求。

GT免疫空間的實(shí)踐表明，遠(yuǎn)紅外線技術(shù)與場(chǎng)景的深度融合，能夠?yàn)橛脩舸蛟臁付燃偌疮熡沟娜麦w驗(yàn)，助力民宿行業(yè)構(gòu)建可持續(xù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

宿集發(fā)布環(huán)節(jié)上，張家界大峽谷景區(qū)董事長(zhǎng)羅嗣清與宿集營(yíng)造社召集人夏雨清正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

夏雨清認(rèn)為，世界自然遺產(chǎn)張家界擁有豐富的景觀資源和國(guó)際性文旅IP，張家界大峽谷景區(qū)的創(chuàng)新基因和開(kāi)放精神，與宿集營(yíng)造社的價(jià)值主張深度契合。

雙方攜手打造具有標(biāo)桿意義的民宿項(xiàng)目「峽谷宿集」，不僅是品牌與資源的聯(lián)合、場(chǎng)景與業(yè)態(tài)的創(chuàng)生，更希望為「國(guó)際張」文旅融合發(fā)展探索新路徑。

羅嗣清則表示，張家界大峽谷景區(qū)始終秉持長(zhǎng)期主義發(fā)展觀，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與差異化發(fā)展是景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。借助兩屆「旅創(chuàng)周」的東風(fēng)，景區(qū)密切接觸文旅相關(guān)行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)。

以此為契機(jī)，邀請(qǐng)更多垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)伙伴加入張家界的「朋友圈」，共創(chuàng)共享文旅新生態(tài)。

在旅宿行業(yè)的深耕之路上，長(zhǎng)期主義從來(lái)都不是可權(quán)衡的 「選擇題」，而是決定生存與發(fā)展的 「必答題」。

未來(lái)，不屬于那些追逐短期流量的「速成者」，而屬于那些愿意用時(shí)間打磨產(chǎn)品、用文化滋養(yǎng)品牌、用真誠(chéng)連接用戶的「長(zhǎng)期主義者」。

在隨波逐流和淺嘗即止之間，永遠(yuǎn)選擇持之以恒。道路漫長(zhǎng)，一起向前。