作者| 方喬

編輯| 劉漁

截至9月27日，胖東來2025年銷售額達(dá)到171.29億元，提前三個(gè)月超過2024年全年169.64億元的成績(jī)。這家只有15家門店的河南零售企業(yè)，單店年均銷售額超過11億元。

有意思的是，胖東來創(chuàng)始人于東來今年3月還說“要把銷售額控制在200億元以內(nèi)”，但按目前月均超19億元的速度，這個(gè)目標(biāo)11月就會(huì)被突破。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的另一面，是胖東來自營(yíng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)力?；?72萬(wàn)元設(shè)計(jì)費(fèi)做的月餅禮盒、日常的洗衣液醬油，這些自營(yíng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上變成了“硬通貨”，帶動(dòng)了一條完整的代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。

一些專職代購(gòu)僅靠代購(gòu)胖東來自營(yíng)產(chǎn)品，月收入就能穩(wěn)定在3萬(wàn)元以上。同時(shí)，胖東來在招聘刑滿釋放人員、給員工高福利等做法上，也讓它成為零售行業(yè)里一個(gè)特別的存在。

胖東來官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，超市業(yè)態(tài)銷售額94.29億元，占了總額的一半多。按照于東來的計(jì)劃，2024年自營(yíng)產(chǎn)品銷售占比已經(jīng)到了30%，未來三年要提到50%以上。今年有4個(gè)自營(yíng)單品銷售額過億。

自營(yíng)產(chǎn)品的火爆程度超出預(yù)期，今年中秋推出的月餅禮盒，請(qǐng)香港陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做了9款，設(shè)計(jì)費(fèi)花了372萬(wàn)元。包裝盒上有“會(huì)動(dòng)的兔子”設(shè)計(jì)的特殊款，售價(jià)265到350元，常規(guī)款97到200元。

盡管價(jià)格不算便宜，但在小程序上架的8款禮盒很快就賣光了。有代購(gòu)接到500盒的大單，但因?yàn)樨浽淳o張收不到貨，只能放棄。月餅禮盒每天不定時(shí)、不定量隨機(jī)補(bǔ)貨，而且多是常規(guī)款。

這種供不應(yīng)求的狀況不只出現(xiàn)在月餅上，洗衣液、醬油、自由愛白酒等日常自營(yíng)產(chǎn)品同樣搶手。

胖東來產(chǎn)品的搶手，也催生了不少代購(gòu)。以新鄉(xiāng)為例，連退休的老人都騎著三輪車去擺攤賣貨，專門針對(duì)慕名來逛胖東來卻搶不到熱門貨的外地人。許昌和新鄉(xiāng)的大代購(gòu)原本會(huì)商定統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，今年這個(gè)默契也被打破了。

價(jià)格混戰(zhàn)的根源在于競(jìng)爭(zhēng)激烈，總有代購(gòu)以高出幾毛錢、一塊錢的回收價(jià)吸引本地居民，導(dǎo)致貨源向其聚集。其他代購(gòu)為了搶貨和盡快出貨，不得不提高回收價(jià)，同時(shí)壓低出售價(jià)。

這種情況在9月更加明顯，越臨近節(jié)日價(jià)格波動(dòng)越大。一位有5個(gè)滿員微信群的代購(gòu)?fù)嘎叮?月27日大月餅放貨后，2500個(gè)群成員中只有10個(gè)人找他收貨，當(dāng)天通過所有渠道只收到100塊左右。

從門店表現(xiàn)看，時(shí)代廣場(chǎng)店銷售額43.90億元排第一，相當(dāng)于不少區(qū)域連鎖企業(yè)的全年?duì)I收規(guī)模。大胖店和天使城店分別是24.39億元、24.29億元，三家主力店加起來貢獻(xiàn)了92億元。

小胖店19.48億元，生活廣場(chǎng)店12.21億元，也都過了10億。單店效能高，讓胖東來不用靠開店數(shù)量來沖規(guī)模。

于東來對(duì)規(guī)模擴(kuò)張一直很謹(jǐn)慎，他3月份明確說過，今年銷售額要盡量控制在200億元以內(nèi)，“銷售額如果上升得太快，員工就得加班，承擔(dān)更多的壓力，這樣不免對(duì)企業(yè)最初的價(jià)值觀產(chǎn)生影響?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)情況是，8月單月銷售額19.83億元，前8個(gè)月累計(jì)153.67億元，日均銷售額6324萬(wàn)元。按這個(gè)速度算，200億的目標(biāo)11月就會(huì)突破。在零售業(yè)跑馬圈地的當(dāng)下，這種、主動(dòng)踩剎車”的做法顯得格外不同。

支撐這個(gè)業(yè)績(jī)的，很大原因是胖東來對(duì)員工的投入。公司公布的數(shù)據(jù)顯示，員工平均月收入9000元，是零售業(yè)基層工資的兩倍，保安保潔崗位加上各種補(bǔ)貼也能拿到這個(gè)數(shù)。此外還有各種假期福利、獎(jiǎng)金項(xiàng)目。

這樣的待遇帶來的效果很明顯，9月初新鄉(xiāng)三胖店招聘900人，結(jié)果13.2萬(wàn)人注冊(cè)報(bào)名，8.3萬(wàn)人完成信息投遞，招聘系統(tǒng)直接崩了。9月27日新一輪招聘開始，開放10分鐘后，十幾個(gè)崗位就因?yàn)楹?jiǎn)歷太多關(guān)閉了通道。

胖東來對(duì)特殊群體的接納也引起關(guān)注，8月，公司給刑滿釋放人員預(yù)留2%的招聘名額，開了專門的投遞通道，接收30份簡(jiǎn)歷，原計(jì)劃錄用20人。

9月17日面試那天，于東來當(dāng)場(chǎng)宣布30人全部錄用。他對(duì)這些面試者說，你們已經(jīng)為過去的事情付出了代價(jià)，不用覺得低人一等，工資可以提前給，確保大家把房子租好。

這一舉措在社會(huì)上引發(fā)廣泛討論，評(píng)論區(qū)里不少刑滿釋放人員發(fā)布個(gè)人介紹尋求機(jī)會(huì)，也有企業(yè)老板表示愿意效仿接收刑滿釋放人員。

從2022年的約70億元，到今年前9個(gè)月就突破170億元，胖東來只用了三年。這個(gè)增長(zhǎng)既來自自營(yíng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功，也和企業(yè)文化有關(guān)。公司的商品損耗率0.3%，只有行業(yè)平均水平的七分之一，顧客復(fù)購(gòu)率80%，是永輝超市的兩倍。

當(dāng)多數(shù)零售企業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，胖東來用“善待員工”的理念，構(gòu)建起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前新鄉(xiāng)三胖店已啟動(dòng)招聘，鄭州的門店也在建設(shè)中，胖東來在河南越扎越深。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅供參考，文內(nèi)信息或所表達(dá)的意見不構(gòu)成任何投資建議，請(qǐng)讀者謹(jǐn)慎作出投資決策。

稿件內(nèi)容溝通：禾苗 15601300818 （微信同號(hào)）

更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注