雷軍個(gè)人魅力，可能是把雙刃劍

雷軍的演講，小米的新產(chǎn)品，劉德華的演唱會(huì)，哪個(gè)熱度更高？

這個(gè)原本風(fēng)馬牛不相及的問題最近一度成為微博討論的熱點(diǎn)。

原因是近期，小米17系列發(fā)布會(huì)，雷軍以《改變》為主題的年度演講、劉德華抖音線上演唱會(huì)恰好在同一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行。

于是都想看的網(wǎng)友犯了難，魚與熊掌，只能二擇其一。有人選擇看雷軍，有人舍不得劉德華，還有的既要又要，手機(jī)看小米，電腦看劉德華。

最終結(jié)果是，劉德華演唱會(huì)在熱度上略勝一籌，雷軍的演講也不遑多讓，反而是小米17系列產(chǎn)品，發(fā)布當(dāng)天在討論熱度上似乎被前兩者壓了一頭。

其實(shí)雷軍演講原計(jì)劃是今年6月，推遲到如今就是為了給小米17系列帶熱度，雖然有些喧賓奪主，畢竟還是讓小米的品牌和產(chǎn)品都得到了更多討論。

這并不是小米第一次用這樣的宣傳方式。

今年5月小米把玄戒O1和小米YU7放在一起官宣，一度引發(fā)了關(guān)于國(guó)產(chǎn)自研芯片的討論熱潮。

事后看來，玄戒O1在當(dāng)時(shí)更多的作用是為了給小米YU7造勢(shì)，后者才是主角。

這樣的設(shè)計(jì)，或許是小米致力于高端化的一種表征。

一、高端是一種價(jià)值觀

關(guān)于品牌高端化，其實(shí)可以分為硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)方面來探討。

硬實(shí)力要求產(chǎn)品全方位無短板，功能與顏值一樣都不能缺。

中低端手機(jī)可以為了性能不要散熱，或者為了續(xù)航放棄性能，但高端產(chǎn)品就必須既要又要。

《汽車通訊社》曾有一段關(guān)于新能源汽車高端化的論述，大意是純電產(chǎn)品更適配于追求性價(jià)比和個(gè)性化的年輕玩家，再往上走就會(huì)遇到困難。

原因是性價(jià)比群體愿意為了電動(dòng)駕駛功能而接受續(xù)航短板，但高端市場(chǎng)目標(biāo)用戶需要的是穩(wěn)定的，無妥協(xié)的用車體驗(yàn)。

硬實(shí)力是奠定高端化的前提，在此基礎(chǔ)之上，軟實(shí)力負(fù)責(zé)拔高價(jià)值上限。

上百萬的保時(shí)捷在功能和舒適度上并不比市場(chǎng)上50萬級(jí)別的汽車強(qiáng)多少，同樣工藝和材質(zhì)的背包印上Prada或Puma，價(jià)格就會(huì)天差地別。

軟實(shí)力看似虛無縹緲，實(shí)際上積累起來并不容易。

一瓶飛天茅臺(tái)直接生產(chǎn)成本只有85-105元，卻能以上千元的價(jià)格賣出去。你可以說茅臺(tái)賣得太貴，但為茅臺(tái)這個(gè)商標(biāo)賦予市場(chǎng)認(rèn)可的附加值，并不比芯片研發(fā)簡(jiǎn)單。

軟實(shí)力說白了就是情緒價(jià)值，消費(fèi)者買的不只是產(chǎn)品，還是一種價(jià)值觀。

這一點(diǎn)決定了高端品牌的營(yíng)銷需要有自己的格調(diào)，不能只是赤裸裸地沿街叫賣。

華為在5G和高端芯片被“卡脖子”時(shí)，沒有過度強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品，而是將品牌故事提升到更宏大的層面。

華為海思總裁何庭波關(guān)于“所有備胎芯片一夜轉(zhuǎn)正”的公開信在社交媒體上刷屏。

展現(xiàn)華為研發(fā)團(tuán)隊(duì)在極限壓力下工作的紀(jì)錄片或宣傳片（如《華為的100張面孔》等）也在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

一向低調(diào)的任正非彼時(shí)頻繁接受采訪，但不談手機(jī)參數(shù)，只談基礎(chǔ)教育、科學(xué)研究、全球合作的重要性。

這些動(dòng)作，將華為品牌與“國(guó)家科技抗?fàn)幨贰崩卫谓壎?，講成了一個(gè)充滿悲壯感的英雄主義故事。

正是有了這些鋪墊，才有了后來mate60未發(fā)先火，一機(jī)難求的盛況。

蘋果作為高端品牌的翹楚，自然也深諳此道。

經(jīng)典廣告《1984》將蘋果塑造成反抗喬治·奧威爾式極權(quán)統(tǒng)治的斗士，隱喻其當(dāng)時(shí)對(duì)IBM在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)壟斷地位的挑戰(zhàn)。

后來的《think different》更是通過致敬歷史上的“瘋狂者”，傳遞反叛、創(chuàng)新的價(jià)值觀，讓蘋果公司在很多人心中成了與眾不同的代名詞。

華為講“國(guó)家科技抗?fàn)幨贰?，蘋果講“think different”，都是為了給品牌注入價(jià)值觀，從而引發(fā)用戶的情感共鳴，共鳴越多，品牌溢價(jià)就越高。

雷軍在演講中大談“個(gè)人奮斗史”和“成長(zhǎng)史”很大程度上可能也是為了這個(gè)目標(biāo)，小米要走高端化，除了堆參數(shù)，還得講出一個(gè)屬于自身的品牌故事。

不過，相比于華為和蘋果，小米的歷史包袱可能有點(diǎn)重。

首先，性價(jià)比的標(biāo)簽深入人心，很多米粉早年間習(xí)慣以“”自嘲，這是小米崛起的根基，也是其難以擺脫的枷鎖。

屌絲

按照CounterPoint Research等機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，600美元（約4356元人民幣）以上的手機(jī)屬于高端產(chǎn)品。

華為和蘋果在這個(gè)價(jià)位段以上的機(jī)型比比皆是，小米在17系列之前的產(chǎn)品卻基本只有頂配旗艦?zāi)軌蛱降竭@個(gè)上限。

在汽車領(lǐng)域，小米SU7和小米YU7主打的并不是性價(jià)比，但發(fā)布會(huì)上仍然免不了要通過和特斯拉對(duì)比來突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)簽一旦貼上，想拿掉就很困難。我們無法想象如果有一天小米沒有性價(jià)比了會(huì)怎樣，就像我們同樣無法想象如果有一天拼多多不便宜了，電商格局會(huì)發(fā)生什么變化一樣。

其次，雷軍個(gè)人標(biāo)簽對(duì)小米影響太大可能也是其高端化的一個(gè)阻礙。

很多人關(guān)注小米不是為了產(chǎn)品，而是沖著雷軍去的，這一點(diǎn)從其年度演講的熱度蓋過了小米17系列產(chǎn)品就能窺見一斑。

問題是，個(gè)人再完美，也免不了會(huì)犯錯(cuò)。將企業(yè)品牌價(jià)值寄托在個(gè)人魅力之上，是極不穩(wěn)定的。

小米SU7車禍?zhǔn)录螅娛紫绕诖牟皇瞧髽I(yè)回應(yīng)，而是雷軍本人表態(tài)。

當(dāng)小米公司通報(bào)因違規(guī)違紀(jì)開除王騰時(shí)，輿論沒有把此舉當(dāng)作公司事務(wù)，而是首先聯(lián)想到雷軍和王騰的關(guān)系。

相比之下，蘋果早已實(shí)現(xiàn)了從喬布斯個(gè)人魅力到產(chǎn)品魅力的過渡，華為更是從來只強(qiáng)化技術(shù)標(biāo)簽而不依賴個(gè)人。

所以，小米的高端化雖然初見成效，但前方可能仍有很長(zhǎng)的路要走。

二、分層傳播

從長(zhǎng)期來看，雷軍的演講是在為小米講述“成長(zhǎng)和奮斗”的品牌故事。從短期來看，則純粹是為小米17的發(fā)布引流。

效果確實(shí)也不錯(cuò)，小米的品牌和產(chǎn)品都得到了大量曝光。微博上#雷軍年度演講#的閱讀量超過130億，B站、抖音上也隨處可見發(fā)布會(huì)當(dāng)晚的視頻切片。

不過，這樣不加區(qū)分地鋪流量，給小米帶來的價(jià)值未必都是正向。

比如在抖音和微信視頻號(hào)的評(píng)論區(qū)就不乏“太啰嗦”“表演成分太重”等言論。雖然也不乏理性、正面的評(píng)論，但理性分析的影響力終究不及情緒化的宣泄。

發(fā)布會(huì)第二天，小米股價(jià)大跌8%，與前一天的熱烈氛圍形成反差。天眼查APP顯示，截至2025年9月26日，小米市值為14223.16億港元。

這或許就是“唯流量論”的弱點(diǎn)，不同平臺(tái)有不同的氛圍和風(fēng)格，將一套營(yíng)銷話術(shù)一刀切地復(fù)制到全網(wǎng)，必然會(huì)在很多地方引發(fā)不適。

尤其是在社媒營(yíng)銷越來越發(fā)達(dá)的背景下，品牌傳播似乎更應(yīng)該考慮對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行分層。

比如小米發(fā)布會(huì)在B站科技分區(qū)評(píng)價(jià)就相對(duì)積極，而在以娛樂為主的抖音上就吐槽居多，在這兩個(gè)平臺(tái)上的宣傳側(cè)重點(diǎn)或許應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。

蘋果在外網(wǎng)社交媒體上的官方賬號(hào)，X上的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過900萬，F(xiàn)acebook粉絲數(shù)量超過1300萬，但發(fā)帖數(shù)量卻都是零。

這并非是蘋果高冷，而是其為了維護(hù)極簡(jiǎn)體驗(yàn)，將內(nèi)容分散到不同功能的子賬號(hào)中。

比如用戶關(guān)心產(chǎn)品功能，可以關(guān)注Apple Support；想知道iTunes能不能聽到亞當(dāng).蘭伯特的新專輯，可以去艾特Apple Music。

這樣做的好處是，一個(gè)賬號(hào)的消息不會(huì)打擾另一個(gè)賬號(hào)的用戶。

此外，在內(nèi)容風(fēng)格上，蘋果也做到了精準(zhǔn)分層。

比如同樣的主題，推特上的內(nèi)容就以短句為主，風(fēng)格活潑且時(shí)常夾帶表情包，而在偏嚴(yán)肅的Facebook上就以長(zhǎng)文和官方內(nèi)容為主。

簡(jiǎn)而言之，針對(duì)每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則和特征，蘋果都有一套差異化的打法與之適配。

個(gè)性化營(yíng)銷雖然在國(guó)內(nèi)也經(jīng)常被強(qiáng)調(diào)，但落到實(shí)處卻似有不足，許多品牌考慮的還是效用最大化，一套內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)。

小米雖然不缺流量，但整體似乎仍然是大水漫灌式地傳播。

推薦算法或許可以篩選出關(guān)注小米發(fā)布會(huì)的群體，但哪個(gè)群體關(guān)心的是產(chǎn)品，哪個(gè)群體關(guān)心的是雷軍的演講，可能還需要人來判斷。

普適的產(chǎn)品大概率是普通的，一個(gè)覆蓋大多數(shù)人的品牌也大概率會(huì)淪為平庸。

山姆會(huì)員店不辦會(huì)員不能購(gòu)物，能接受的人注定不是大多數(shù)。

山姆在全中國(guó)只有56家門店，約為永輝超市門店數(shù)量的十分之一，但是2024年全年銷售額卻接近永輝的1.5倍。

高端化的故事，只需要講給需要它的人。

而且即便講好了這個(gè)故事，也不一定一勞永逸。

蘋果為了保住價(jià)格下限大搞饑餓營(yíng)銷；華為IoT的布局需要手機(jī)銷量做支撐，但卻不敢輕易在中低端市場(chǎng)放開手腳。

茅臺(tái)的高端形象深入人心，但在市場(chǎng)行情遇冷時(shí)也不得不控量保價(jià)。

塑造一個(gè)高端形象不容易，維護(hù)起來可能更難。

蘋果新品迭代年年被吐槽擠牙膏，創(chuàng)新乏力已經(jīng)逐步動(dòng)搖了其高端市場(chǎng)的地位。

華為推出的鴻蒙5.0操作系統(tǒng)，因?yàn)閼?yīng)用數(shù)量太少，功能缺失等問題受到很多非議，一定程度上也動(dòng)搖了其技術(shù)人設(shè)。

硬實(shí)力如果跟不上，故事講得越好，被反噬的可能性就越大。

所以在全力沖擊高端的同時(shí)，小米或許需要問一下自己：準(zhǔn)備好了嗎？

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。

另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。