文 ｜ 闌夕

美團(tuán)會(huì)員的存在感，越來(lái)越高了。

前幾天我還在即刻上說(shuō)，在美團(tuán)閃購(gòu)里下單遇到缺貨，在退款流程里不小心點(diǎn)了客服介入的按鈕后，雖然立刻就退了出去，但美團(tuán)還是很快就追來(lái)電話，表示因?yàn)槲沂呛阢@會(huì)員，硬是塞了一張20塊錢(qián)的無(wú)門(mén)檻消費(fèi)券到賬號(hào)里。

點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，原本加急送達(dá)的付費(fèi)選項(xiàng)現(xiàn)在也常被會(huì)員免費(fèi)享受的提示覆蓋，省下來(lái)的錢(qián)雖然不多，但點(diǎn)擊即得的、甚至可以說(shuō)「不要白不要」的那種體驗(yàn)感，依然相當(dāng)管夠。

這還不算完，美團(tuán)在9月30日再次新增一輪會(huì)員權(quán)益，直白地說(shuō)，我在美團(tuán)上的很多消費(fèi)，背后的服務(wù)已經(jīng)是next level的級(jí)別了。

退貨不用處理運(yùn)費(fèi)問(wèn)題、下單的外賣(mài)自帶準(zhǔn)時(shí)寶確保準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)，哪怕出現(xiàn)需要我自己申請(qǐng)的售后，專屬客服也會(huì)用極高的效率讓我?guī)缀醺兄坏绞酆筮^(guò)程，說(shuō)美團(tuán)是我現(xiàn)在最「省心」的消費(fèi)平臺(tái)，絲毫不為過(guò)。

一切的跡象都在說(shuō)明，美團(tuán)正在布局的競(jìng)爭(zhēng)體系，不是一城一池的得失，而是一個(gè)代際消費(fèi)平臺(tái)的確立。

Q2財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)會(huì)員的規(guī)模在一個(gè)季度里增加了1000萬(wàn)人，事實(shí)證明，鎖定消費(fèi)的確定性，比什么都重要。

美團(tuán)會(huì)員的基礎(chǔ)邏輯，是用得越多，省得越多。

這不難理解，比如山姆、好市多的商業(yè)體系，都是建立在顧客能把會(huì)員費(fèi)用「消費(fèi)回來(lái)」的物超所值這個(gè)價(jià)值上，這為它們打響了零售業(yè)的坪效革命。

不過(guò)，美團(tuán)能把會(huì)員產(chǎn)品做成免費(fèi)模式，這就很意外了，我們?cè)谏罾镆膊环τ龅矫赓M(fèi)會(huì)員的推銷——商場(chǎng)里幾乎每家店都會(huì)在結(jié)賬時(shí)推銷免費(fèi)辦理會(huì)員的話術(shù)——但本質(zhì)上都是「看似天降福利，實(shí)則服從性教育」的陷阱，消費(fèi)者獲得的往往是不定時(shí)接到營(yíng)銷電話的「專屬特權(quán)」。

而美團(tuán)會(huì)員的實(shí)際權(quán)益，卻充滿了反常識(shí)的含金量，除了外賣(mài)神券、準(zhǔn)時(shí)寶之外，酒店的折扣以及升房、機(jī)場(chǎng)的貴賓廳、共享充電寶的0元租用、甚至是迪士尼的尊享卡，全都包含在內(nèi)。

關(guān)鍵是，9月30日的這輪權(quán)益上新，指向的都是日常高頻場(chǎng)景，除了開(kāi)頭提到的外賣(mài)1對(duì)1急送以外，建立在優(yōu)先二字上的機(jī)場(chǎng)快速通道、出行優(yōu)先派車等等，都能直接讓用戶產(chǎn)生「看別人排隊(duì)真爽」的感覺(jué)，一個(gè)字總結(jié)，尊。

這就很逆天了，里面的每一項(xiàng)權(quán)益拆出來(lái)都是能在所謂萬(wàn)能的閑魚(yú)上單獨(dú)賣(mài)價(jià)的商品，美團(tuán)卻能打包成一套免費(fèi)服務(wù)讓人應(yīng)用盡用，懂的都懂，這必須有極高的經(jīng)營(yíng)效率來(lái)做支撐。

再加上美團(tuán)會(huì)員在產(chǎn)品層的升級(jí)相當(dāng)頻繁，此前也有媒體報(bào)道，美團(tuán)花了很大力氣打通內(nèi)部的業(yè)務(wù)線，就是為了整合吃、住、行、游、購(gòu)、醫(yī)等多個(gè)生活消費(fèi)場(chǎng)景的資源共享。

就更不用提前兩天美團(tuán)全面改版了會(huì)員中心頁(yè)面，對(duì)應(yīng)賬號(hào)等級(jí)的會(huì)員權(quán)益變得一目了然，甚至可以說(shuō)美團(tuán)在手把手教你如何「薅羊毛」，會(huì)員等級(jí)提升的時(shí)候，還會(huì)有極具視覺(jué)沖擊的升星禮作為展示，實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值并行拉滿。

最后終于攢出了這么一個(gè)「怪物級(jí)」的會(huì)員大禮包出來(lái)。

在小紅書(shū)搜索美團(tuán)會(huì)員的相關(guān)討論，就能發(fā)現(xiàn)很明顯的「談資化」趨勢(shì)，無(wú)論是如圖所示的密集玩梗，還是「一天領(lǐng)一杯蜜雪冰城」的實(shí)操教學(xué)，都在應(yīng)驗(yàn)這條路走得太對(duì)了。

從行業(yè)的角度來(lái)看，反內(nèi)卷屢屢淪為口號(hào)的原因，在于「嘴上說(shuō)著不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)」的現(xiàn)實(shí)壓力，這就是過(guò)去幾年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)鎖定供給的核心玩法，陪卷低價(jià)，就能拿到訂單。

誰(shuí)都知道，因?yàn)檠a(bǔ)貼來(lái)的用戶，沒(méi)了補(bǔ)貼一定會(huì)走，但在踩踏式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，飲鳩止渴也比彈盡糧絕要好，生存是第一要?jiǎng)?wù)。

而美團(tuán)會(huì)員想要建立的，是讓商業(yè)服務(wù)回歸訂單質(zhì)量的邏輯，讓消費(fèi)者留下來(lái)復(fù)購(gòu)，只有復(fù)購(gòu)，才能兌現(xiàn)薄利多銷里的后面那兩個(gè)字，為商家提供長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的能力。

這就是從鎖定供給到鎖定消費(fèi)的變化和意義。

美團(tuán)最高等級(jí)的黑鉆會(huì)員，需要年消費(fèi)3萬(wàn)塊錢(qián)，乍看之下門(mén)檻確實(shí)不低，但實(shí)際上，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出，去年大概在3.5萬(wàn)左右，其中的占比大頭，就是服務(wù)消費(fèi)、食品煙酒等部分。

換句話說(shuō)，如果消費(fèi)者將大部分的生活開(kāi)銷，都用美團(tuán)來(lái)解決，那么他們能夠自然獲得的美團(tuán)會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，就已經(jīng)很容易接近產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的高等級(jí)權(quán)益了。

更重要的是，中國(guó)可能還就真只有美團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的全品類覆蓋選項(xiàng)，點(diǎn)餐、到店、打車、買(mǎi)票、住宿、買(mǎi)藥??從通用到高頻，從在家到出門(mén)，美團(tuán)會(huì)員的「用武之地」可以是不間斷的。

在9月的更新里，美團(tuán)會(huì)員的權(quán)益已經(jīng)拓展到了閃購(gòu)?fù)藫Q貨、演唱會(huì)包廂、優(yōu)先排隊(duì)這種細(xì)分化的體驗(yàn)增值上，足見(jiàn)供應(yīng)鏈對(duì)于美團(tuán)會(huì)員的響應(yīng)之敏感。

在對(duì)供應(yīng)鏈管理更為嚴(yán)密的電商或是零售行業(yè)，搭建一套能讓用戶感受到有價(jià)值的會(huì)員體系況且需要計(jì)算成本，并在定價(jià)時(shí)解決「回血」需要，相比之下，美團(tuán)在用戶、商家和平臺(tái)之間創(chuàng)造消費(fèi)飛輪的做法，不可謂不高明。

畢竟，用戶、商家和平臺(tái)也被公認(rèn)為利益上的「不可能三角」，在輿論場(chǎng)里動(dòng)輒上升出階級(jí)矛盾。

而美團(tuán)會(huì)員的「大一統(tǒng)理論」，是把消費(fèi)行為當(dāng)作運(yùn)力那樣進(jìn)行調(diào)度，讓每一次的偶然下單，都變成大循環(huán)里的必然選擇，并為這一次選擇新增附加值。

用戶的飛輪，自然是越用越省，無(wú)論是提高消費(fèi)頻次，亦或?qū)⒘闵⒌南M(fèi)集中到美團(tuán)里來(lái)，都能積累美團(tuán)會(huì)員的等級(jí)，最終反饋到消費(fèi)回報(bào)上，為生活品質(zhì)「降本增效」。

商家的飛輪，是第一次能夠看見(jiàn)用戶，而不是和系統(tǒng)去爭(zhēng)流量，美團(tuán)會(huì)員輸出的是白盒化運(yùn)營(yíng)方案，商家可以主動(dòng)定制營(yíng)銷產(chǎn)品，提高商品和服務(wù)作為候選項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)。

至于平臺(tái)的飛輪，則體現(xiàn)在用戶粘性的層面，從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)到經(jīng)營(yíng)用戶，有點(diǎn)像游戲行業(yè)喜歡使用的LTV概念（用戶生命周期價(jià)值），讓美團(tuán)會(huì)員成為一個(gè)通向千行百業(yè)的「超級(jí)接口」。

注意到了嗎？一切的出發(fā)點(diǎn)，都是確定性。

用戶要?jiǎng)澦愕拇_定性，商家要增長(zhǎng)的確定性，平臺(tái)要復(fù)購(gòu)的確定性，在這里面找出最大公約數(shù)，就是美團(tuán)會(huì)員的共生價(jià)值所在。

根據(jù)Quest Mobile的上半年數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)黑鉆會(huì)員預(yù)計(jì)年均消費(fèi)額是普通用戶的23倍，復(fù)購(gòu)率高出58%，隨著會(huì)員大盤(pán)和高等級(jí)用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，這樣的數(shù)字，無(wú)論放在哪個(gè)行業(yè)都是不可多得的存在。

作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)久不衰的都市傳說(shuō)之一，運(yùn)通黑卡的故事在被祛魅之前，一度貢獻(xiàn)了大量的后現(xiàn)代意林體素材，比如能讓民航飛機(jī)中途掉頭之類，當(dāng)年著實(shí)唬住了不少剛上網(wǎng)的年輕人。

不過(guò)消費(fèi)權(quán)益這套玩法，確實(shí)也是信用卡公司開(kāi)創(chuàng)并延用至今的，時(shí)至今日，如何更高效的養(yǎng)卡以便于薅羊毛，都還是特定圈子里的熱門(mén)選題。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美團(tuán)會(huì)員、88VIP、京東Plus互相之間算是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在將會(huì)員服務(wù)變得普惠化和扁平化這條路徑上，美團(tuán)會(huì)員的免費(fèi)打法，顯然已經(jīng)讓自己的身位更加靠前。

更不用提互聯(lián)網(wǎng)之外的「老登陣營(yíng)」的同盟了，就像eSIM的曲折發(fā)展，和技術(shù)本身的關(guān)系不大，它需要的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)級(jí)的替代方案落地，在這個(gè)過(guò)程里，有很多固有觀念會(huì)被掃進(jìn)歷史的垃圾堆。

平臺(tái)種草、手機(jī)下單、移動(dòng)支付、線上分享??這才是年輕人選出來(lái)的世界，就像奧卡姆剃刀理論所說(shuō)的——如無(wú)必要，勿增實(shí)體——有了App里的會(huì)員互通之后，游戲化成長(zhǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)，也就落地成真了。

在和萬(wàn)豪酒店集團(tuán)推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃的首日，萬(wàn)豪旗下酒店在美團(tuán)的預(yù)訂量同比激增88%，其中95后用戶的下單增幅更是高達(dá)148%，可以說(shuō)是立竿見(jiàn)影。

事實(shí)證明，內(nèi)需消費(fèi)并不低迷，在很多時(shí)候，缺的只是一個(gè)物有所值甚至物超所值的體驗(yàn)作為決策理由。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒（Richard Thaler）提出過(guò)一個(gè)心理賬戶理論，核心貢獻(xiàn)是認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)類別和情境，將資金劃分為不同的心理賬戶，并在這些賬戶之間進(jìn)行權(quán)衡。

這么來(lái)看，美團(tuán)會(huì)員就是在用戶的心理賬戶之間，通過(guò)安裝「超級(jí)接口」的方式，降低摩擦，激發(fā)決策，經(jīng)由高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，把生活服務(wù)的戰(zhàn)事重寫(xiě)一遍。

好看，多看，愛(ài)看。