后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

秋意漸濃，國慶、中秋將至，全家人在一起吃一頓熱氣騰騰的火鍋，想必是很多人的假期計(jì)劃。那么，如果是和鄰里親朋一起吃“火鍋百家宴”呢？如此吃火鍋的形式顯然更有儀式感，也更能展現(xiàn)這個(gè)小長假的家國團(tuán)圓氛圍。

9月29日，餐飲新零售萬店品牌鍋圈就與紫禁城文化IP來了一波夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，在鄭州普羅旺世社區(qū)舉辦了一場別開生面的“團(tuán)圓百味·國民火鍋節(jié)之社區(qū)百家宴”，吸引了超千名居民來到快閃現(xiàn)場，共赴一場舌尖上的鄰里相聚。

當(dāng)川渝派、云貴派、京派等六大派系火鍋代表菜品組成“御膳長桌”，國風(fēng)舞蹈《洛神舞》與古箏弦樂演奏在舉杯投箸間上演，我們不得不承認(rèn)，鍋圈不僅是懂火鍋的，更懂得如何用火鍋增添鄰里間的情感濃度。而這場與各種文化元素交映成趣的“社區(qū)百家宴”背后，亦是鍋圈深耕社區(qū)新零售場景的具象化呈現(xiàn)。

一場高性價(jià)比的心智錨定

攻克新零售的最后一公里

在新零售行業(yè)，社區(qū)場景也被稱為服務(wù)的“最后一公里”，并被認(rèn)為是成本最高、體驗(yàn)最難保障的環(huán)節(jié)。但是，在這“最后一公里”，品牌如果能深入居民日常生活，提供有溫度、人性化的服務(wù)體驗(yàn)，同樣可以殺出重圍，夯實(shí)競爭壁壘。

而鍋圈此次打造的“團(tuán)圓百味·國民火鍋節(jié)之社區(qū)百家宴”，就是直指“最后一公里”核心痛點(diǎn)的低成本、高轉(zhuǎn)化的營銷策略，更是對(duì)社區(qū)流量入口的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)與用戶關(guān)系的深度固化。

1.IP賦能：將文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌信任，降低信任成本

要知道，在分散的社區(qū)市場，單個(gè)門店建立品牌信任成本極高、周期極長。如何高效地占領(lǐng)用戶心智？鍋圈選擇與“紫禁城”這一頂級(jí)文化IP合作，借勢(shì)IP自帶的皇家、正宗、品質(zhì)等文化符號(hào)，提升品牌的國民度和影響力。

玩法上，鍋圈IP形象“鍋寶”成為擊穿心智的重要一環(huán)。在社區(qū)百家宴伊始，就上演了“鍋寶登基大典”的沉浸式劇情，成功將品牌形象IP與“紫禁城”IP深度綁定，輸出了“鍋圈=國民火鍋”的認(rèn)知，這相當(dāng)于為鍋圈遍布全國的萬家社區(qū)門店，統(tǒng)一披上了一層“國民級(jí)”信任外衣，從而降低了向每個(gè)家庭解釋“為何選擇我”的溝通成本與信任建立成本。

同時(shí)，“登基”后的“鍋寶”則表現(xiàn)出了更加親民的一面，身著龍袍巡游社區(qū)，和居民在“六大火鍋朝賀”中近距離互動(dòng)，“與民同樂”的“鍋寶”，傳遞出的是鍋圈接地氣、有煙火氣的品牌內(nèi)核，更好地拉近了與消費(fèi)者的距離。

2.體驗(yàn)重構(gòu)：將交易場景轉(zhuǎn)化為關(guān)系場域，提升用戶品牌忠誠度

我想，通過這場“社區(qū)百家宴”，鍋圈希望向消費(fèi)者乃至整個(gè)行業(yè)傳遞出不同以往的商業(yè)思路，即社區(qū)新零售的終點(diǎn)不是“賣出商品”，而是“融入生活”，構(gòu)建有煙火氣的社交體驗(yàn)場，才能讓居民在參與感中認(rèn)可品牌。

而超千名居民參與的“御膳長桌”無疑是最具粘性的社交儀式。殊不知，食材不同、口味迥異的六大派系火鍋，代表的是全國不同地區(qū)的地域特色和文化符號(hào)，它們同時(shí)出現(xiàn)在“御膳長桌”，是各地居民煙火人生的凝聚，而鍋圈的產(chǎn)品無縫嵌入其中，品牌也就融入到了鄰里社交與家庭歡聚的核心場景中，賦予了品牌情感附加值。

此外，活動(dòng)中的“廚王爭霸賽”更是一步妙棋。通過“使用一醬成菜調(diào)味料、人人是大廚”的比賽玩法，讓居民在親自參與中感受“一醬成菜”調(diào)味料帶給生活的便捷，繼而種草產(chǎn)品，賣貨方式就顯得有趣、有人情味。而當(dāng)居民在比賽中獲得“社區(qū)廚王”，成就感也會(huì)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的偏好與忠誠。這種基于情感與體驗(yàn)的聯(lián)結(jié)，遠(yuǎn)比促銷折扣帶來的流量更為穩(wěn)固，能顯著提升用戶的復(fù)購率與終身價(jià)值。

3.心智錨定：從“便利供給”到“解決方案”，構(gòu)建競爭壁壘

值得一提的是，在鍋圈給社區(qū)居民打造“國民火鍋節(jié)”的同時(shí)，鄭州普羅旺世社區(qū)還為鍋圈頒發(fā)了“社區(qū)好鄰居”榮譽(yù)，這種雙方奔赴，體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)鍋圈萬家門店織就的便民網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)可，也完成了用戶在“火鍋”這一品類上的心智預(yù)售。

當(dāng)“鍋圈=社區(qū)好鄰居”的認(rèn)知深入人心，消費(fèi)者想“在家吃火鍋”時(shí)，第一反應(yīng)不再是去超市購買分散的食材，而是鍋圈可以提供完整解決方案。

這就實(shí)現(xiàn)了從“提供產(chǎn)品”到“定義場景”的躍遷。對(duì)于社區(qū)門店而言，這意味著當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)，鍋圈已成為無需比較的默認(rèn)選擇，極大地截流了前往超市、菜場或其他生鮮平臺(tái)的潛在客流，在消費(fèi)者決策鏈路的起點(diǎn)就建立了堅(jiān)固的護(hù)城河。

流量時(shí)代的深度耕耘

反其道而行的社區(qū)戰(zhàn)略

我們必須承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少快消餐飲品牌對(duì)線上運(yùn)營的投入比例越來越大，而鍋圈這種扎根社區(qū)、做“社區(qū)好鄰居”的路徑，顯得有些倒反天罡。但是，隨著流量成本高企，當(dāng)其他品牌在線上流量爭奪中疲于奔命時(shí)，鍋圈這種穩(wěn)扎穩(wěn)打、在社區(qū)場景深耕的方法，早已在用戶心里建起了不可替代的心智護(hù)城河。

甚至，鍋圈這種“先做鄰居，再做生意”的模式，幾乎重新書寫了餐飲零售業(yè)的新范式。而這或許就是下一個(gè)十年，所有消費(fèi)品牌必須回答的命題。

數(shù)據(jù)顯示，鍋圈已覆蓋全國31省，服務(wù)超1億家庭用戶，其“下沉社區(qū)、服務(wù)社區(qū)”模式讓美食平權(quán)的理念落到實(shí)處。僅8月份，中國鄰居節(jié)系列活動(dòng)就落地2015場，社區(qū)電梯框架、商圈LED大屏和抖音門店全域覆蓋超10000家門店，曝光超億次。

這些數(shù)字背后，是鍋圈對(duì)社區(qū)戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行。

鍋圈線上營銷及品牌負(fù)責(zé)人魏穎透露，2025年第四季度將啟動(dòng)“千場社區(qū)百家宴”，讓飲食作為橋梁拉近鄰里的情感，讓社區(qū)更加友好和諧。

具體到營銷中，鍋圈的“1+6”社區(qū)節(jié)慶體系就是重要支撐，其中“1節(jié)”即“中國鄰居節(jié)”，聚焦鄰里關(guān)系搭建。比如今年3月-9月，鍋圈就持續(xù)打造了鍋圈社區(qū)燒烤節(jié)、社區(qū)龍蝦啤酒節(jié)、美食自由嘉年華、919國民火鍋節(jié)等等滲透社區(qū)場景的造節(jié)玩法，讓各地居民感受到了這位“中國好鄰居”的友好和溫暖。

至于“6節(jié)”，則覆蓋了春節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、三八婦女節(jié)、六一兒童節(jié)、母親節(jié)等更聚焦家庭場景的節(jié)日，通過節(jié)日借勢(shì)，讓家庭這一更微小的單位看到鍋圈能給生活帶來的幸福感，從而把品牌當(dāng)成“中國好鄰居”。

而持續(xù)深耕社區(qū)的鍋圈，必然要深度洞察“鄰里”的需求，在產(chǎn)品力上下更大功夫。

2024年，鍋圈首次提出“社區(qū)央廚”概念，通過提供有限的標(biāo)準(zhǔn)化食材和無限的餐飲解決方案，解決社區(qū)居民一日三餐多樣化的就餐需求。

之所以提出這一戰(zhàn)略，就源于公司創(chuàng)始人楊明超對(duì)“百姓生活”的深刻洞察，他認(rèn)為“我們要做美食平權(quán)，把全世界的好食材，多快好省地送到各個(gè)家庭的廚房。從家庭團(tuán)圓到社區(qū)鄰里的美好關(guān)系，共同打造中國文化下的和諧社區(qū)生活，這就是鍋圈的初心。”

這一戰(zhàn)略升級(jí)不僅將品牌價(jià)值與“社區(qū)和諧”深度綁定，更明確了鍋圈的產(chǎn)品方向，構(gòu)筑了鍋圈獨(dú)特的差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)溫暖與社會(huì)責(zé)任的交融

公益行動(dòng)為社區(qū)戰(zhàn)略加碼

除了能夠和社區(qū)鄰居玩在一起、以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足鄰里品質(zhì)生活，對(duì)于“中國好鄰居”的標(biāo)準(zhǔn)，鍋圈還有更高的要求。

這次，在普羅旺世社區(qū)活動(dòng)的展陳區(qū)，鍋圈和中國婦女發(fā)展基金會(huì)旗下公益項(xiàng)目“超仁媽媽”打造的公益故事墻就引發(fā)了廣泛關(guān)注。

該項(xiàng)目由鍋圈與中國婦女發(fā)展基金會(huì)超仁媽媽聯(lián)合發(fā)起，以公益幫扶女性發(fā)展及倡導(dǎo)好家風(fēng)為定位?；顒?dòng)現(xiàn)場展陳出消費(fèi)者投稿的家風(fēng)故事卡，記錄著一個(gè)個(gè)關(guān)于美食與傳承的溫暖故事，而這些真實(shí)的故事印證了，飲食不僅能給人提供充足能量，它的背后還傳承著文化，浸潤著好家風(fēng)。

可以這么說，在鍋圈的價(jià)值觀里，門店不只是商品流通的場所，更是以“好鄰居”身份融入社區(qū)生活的紐帶。以遍布全國的上萬家門店為基礎(chǔ)原點(diǎn)，鍋圈攜手居委會(huì)、物業(yè)以及其他品牌，在社區(qū)、鄰里間關(guān)懷老幼，幫扶弱勢(shì)群體，創(chuàng)造就業(yè)，保障民生，讓每家門店成為社區(qū)最溫暖的存在。

今年5月母親節(jié)期間，鍋圈的“為愛下廚，給媽媽做頓飯”，就讓無數(shù)家庭的愛意升溫；六一兒童節(jié)期間，鍋圈跨越七省，拜訪當(dāng)?shù)貎和＠?，給孩子們帶去了人文關(guān)懷，助力每個(gè)兒童健康成長。

而高考期間鍋圈搭建的“加油驛站”、夏季為環(huán)衛(wèi)工人等戶外工作者提供的“清涼補(bǔ)給站”等等，則讓我們看出，鍋圈的品牌大愛其實(shí)是體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)之處，并逐漸踐行為了品牌的“長期主義”。

如此，鍋圈“中國鄰居節(jié)”的價(jià)值維度，已超越單純以品牌曝光為核心目標(biāo)的傳統(tǒng)市場推廣活動(dòng)范疇。通過公益與親子互動(dòng)建立起有溫度的品牌形象，鍋圈成功突破了傳統(tǒng)零售的“交易型關(guān)系”，構(gòu)建了基于情感聯(lián)結(jié)的新型客群關(guān)系。

結(jié) 語

回過頭看，鍋圈的這次的國民火鍋節(jié)之社區(qū)百家宴，只是鍋圈社區(qū)戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。從家庭團(tuán)圓到社區(qū)鄰里的美好關(guān)系，鍋圈正在用實(shí)際行動(dòng)打造中國文化下的和諧社區(qū)生活。

真正的好生意，就藏在鄰里之間的溫度之中。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，鍋圈以其獨(dú)特的社區(qū)戰(zhàn)略，探索出了一條商業(yè)效率與情感聯(lián)結(jié)并重的發(fā)展路徑。

當(dāng)越來越多的品牌開始意識(shí)到社區(qū)價(jià)值的時(shí)候，鍋圈已經(jīng)在這條路上深耕多年，成為了眾多家庭心目中的“中國好鄰居”。

這或許就是鍋圈給我們最大的啟示：在流量為王的今天，那些愿意扎根社區(qū)、深耕鄰里的“笨功夫”，恰恰是最聰明的長期投資。鍋圈的成功實(shí)踐表明，商業(yè)的本質(zhì)不僅僅是交易，更是關(guān)系的構(gòu)建和價(jià)值的共創(chuàng)。而深扎社區(qū)的鍋圈，無疑為整個(gè)行業(yè)提供了可借鑒的發(fā)展范式。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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