雙11新節(jié)奏落地——日前，2025年天貓雙11大促節(jié)奏正式公布，將于10月15日開(kāi)啟預(yù)售，10月20日開(kāi)啟現(xiàn)貨售賣持續(xù)到11月14日，將以往的兩波大促整合為長(zhǎng)達(dá)26天的現(xiàn)貨期。

節(jié)奏的變化讓大促的勝負(fù)手，不再僅僅取決于爆發(fā)期的臨門一腳，更越來(lái)越依賴于品牌在日常經(jīng)營(yíng)的深度。

隨著淘系構(gòu)建覆蓋"衣食住行玩"的全域消費(fèi)生態(tài)，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)從龐大但有限的電商流量池，擴(kuò)展到近乎無(wú)限的生活場(chǎng)景。阿里媽媽平臺(tái)提出的“快種快搜”，正是對(duì)這一趨勢(shì)的回應(yīng)，“收”不過(guò)是最終結(jié)果，“搜”才是心智的勝利。

當(dāng)消費(fèi)者在搜索時(shí)，不僅表達(dá)了明確需求，更完成了信任的初步建立。搜索不僅是交易的入口，更成為品牌心智的起點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者的決策路徑擴(kuò)散到全天候生活場(chǎng)景，如何挖掘其中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？新的節(jié)奏下，該如何重新布局雙11大促的營(yíng)銷資源？當(dāng)AI能力成為經(jīng)營(yíng)必選項(xiàng)，又該如何把握這場(chǎng)效率革命？

全場(chǎng)景打通誕生經(jīng)營(yíng)新紅利，精準(zhǔn)種草高效引爆

大促要增長(zhǎng)，關(guān)鍵是找到新增量。

買過(guò)精品咖啡的人，很可能會(huì)需要一套好看的咖啡杯，報(bào)名了登山戶外團(tuán)的人群，也可能會(huì)下單沖鋒衣。

流量來(lái)源雖然分散，但卻立體。淘系之所以要加速搞全域大消費(fèi)的生態(tài)，就是為了把這些分散的機(jī)會(huì)聚合在一起，把原本孤立的消費(fèi)——電商、即時(shí)零售、旅游、出行……整合在一起，變成一張覆蓋用戶全場(chǎng)景消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)。

在全域大消費(fèi)的生態(tài)下，無(wú)論是近場(chǎng)的即時(shí)零售和遠(yuǎn)場(chǎng)的電商，還是線上和線下，都可以相互協(xié)同融合，爆發(fā)出更多的增量；高頻與低頻消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)，以及站內(nèi)外資源的打通，形成了全域經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景底座，下好“經(jīng)營(yíng)一盤棋”。

“全域快種快搜”的策略路徑便是商家先人一步、搶占雙11全新平臺(tái)紅利的核心抓手。想做好快種快搜，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的場(chǎng)景、用對(duì)產(chǎn)品是關(guān)鍵。

首先是踩準(zhǔn)節(jié)奏，把“小促”當(dāng)成“大促”的預(yù)演，讓種草觸達(dá)-淘內(nèi)追投-轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)的鏈路循環(huán)起來(lái)，讓時(shí)間積累復(fù)利。

據(jù)調(diào)研，近8成雙11成交用戶在9-10月就被觸達(dá)了。因此品牌需要在9月通過(guò)“未購(gòu)新客再追種、會(huì)員再種再收”的策略，前置儲(chǔ)備流量，為真正的雙11生意爆發(fā)打好基礎(chǔ)——精準(zhǔn)的水，要提前蓄，蓄水的深度決定了爆發(fā)的高度。

其次是要建立淘內(nèi)外全域的承接轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

這些淘外經(jīng)營(yíng)的深度聯(lián)動(dòng)，今年都由阿里媽媽Uni Desk挑大梁，通過(guò)各種形式的合作相互打通。今年，阿里媽媽UD，將會(huì)覆蓋線上（與抖音、小紅書、微信通過(guò)合作計(jì)劃互聯(lián)）、線下（戶外大屏、樓宇電梯、校園）全場(chǎng)域，更為商家?guī)?lái)娛樂(lè)劇綜（與優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作）及出行（高德地圖等）等諸多場(chǎng)景。

618前夕阿里媽媽與小紅書聯(lián)合推出的“紅貓計(jì)劃”正是全域打通的體現(xiàn)，讓小紅書種草直通淘寶鏈接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即觸點(diǎn)、種草到轉(zhuǎn)化一氣呵成，破解站外流量落地難的頑疾。

而在淘內(nèi)，阿里媽媽品牌廣告則成為外承種草、內(nèi)承品效追投放的快種快搜中樞。

在“種草在小紅書、抖音，成交在淘寶”的常態(tài)下，淘寶天貓已成為消費(fèi)人群的“交易終點(diǎn)站”，其搜索消費(fèi)心智無(wú)可替代。商家通過(guò)在淘內(nèi)投放品牌廣告，不僅能有效承接跨平臺(tái)流量，還能沉淀品牌心智、提升用戶回搜、積累人群資產(chǎn)。

手淘開(kāi)屏（Topshow）、淘寶首頁(yè)信息流推薦（品牌特秀）、搜索結(jié)果頁(yè)首位（品牌專區(qū)）等產(chǎn)品，是承接全域種草的主陣地。配合阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界貨品全站推、人群推廣、關(guān)鍵詞推廣，強(qiáng)化人、詞、貨關(guān)鍵場(chǎng)景的追投轉(zhuǎn)化，品效一結(jié)合才能把前期積累的用戶資產(chǎn)，在雙11當(dāng)天高效引爆。

這套打法不再追求流量規(guī)模，而是追求流量的精準(zhǔn)與持續(xù)——種得準(zhǔn)、接得住、轉(zhuǎn)化狠，才是今年雙11的勝負(fù)手。

運(yùn)動(dòng)戶外、服飾時(shí)尚、家享生活行業(yè)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)突圍

雙11要順利突圍，還需要精準(zhǔn)把握品類特性和消費(fèi)者的深度需求。

精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)，是破局的關(guān)鍵。服飾時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)戶外、家享生活這三大重點(diǎn)品類較為典型。

對(duì)服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，核心痛點(diǎn)在于上新風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)測(cè)款周期長(zhǎng)，爆款成功率低，雙11前的秋冬上新窗口期，正是趨勢(shì)驗(yàn)證的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

測(cè)款正在從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界的“貨品全站推”，能幫商家在秋冬上新關(guān)鍵期精準(zhǔn)識(shí)別潛力款，提前命中爆款。

另一方面，小批量、快反應(yīng)的供應(yīng)鏈模式成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。柔性供應(yīng)鏈允許品牌根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)量，最大限度降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

雙11前站的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏直接影響大促效果。9月的兩波超級(jí)88大促是重要的測(cè)款期，商家可通過(guò)小批量上新收集市場(chǎng)反饋；10月上旬進(jìn)入蓄水期，重點(diǎn)是對(duì)潛客進(jìn)行心智培育；10月中旬隨著今年大促節(jié)奏，進(jìn)入正式爆發(fā)期，針對(duì)前期積累的高意向用戶進(jìn)行集中轉(zhuǎn)化。因此，營(yíng)銷投放動(dòng)作和預(yù)算的前置顯得尤為重要。

而運(yùn)動(dòng)戶外這個(gè)品類正迎來(lái)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

按藍(lán)寶書披露的數(shù)據(jù)，這個(gè)品類新客占比超六成，中青年、女性、高消費(fèi)群體成為新增量來(lái)源。

商家的痛點(diǎn)集中在圈層隔閡上，不同運(yùn)動(dòng)愛(ài)好的人群畫像差異帶來(lái)不同的營(yíng)銷投放要求。

要想破圈，細(xì)分圈層精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵突破口。不同圈層有不同的特點(diǎn)，健身、露營(yíng)圈層成交增長(zhǎng)強(qiáng)勁，滑雪、潮流運(yùn)動(dòng)等則集中了高營(yíng)銷價(jià)值人群，商家需要針對(duì)不同圈層特性制定差異化策略。借助阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察，可以更容易找到不同興趣場(chǎng)景下的細(xì)分人群畫像，從而更精準(zhǔn)地觸達(dá)。阿里媽媽后臺(tái)提供了大量細(xì)分人群的拓展包，比如“NEXUS騎行拓展人群包”等，品牌可以實(shí)現(xiàn)跨圈層流量流轉(zhuǎn)。

內(nèi)容營(yíng)銷也在重塑消費(fèi)決策路徑。運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)正從專業(yè)裝備采購(gòu)轉(zhuǎn)向一種生活方式。通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容，比如徒步路線分享、滑雪教學(xué)等，借助阿里媽媽“超級(jí)短視頻”和“直播全站推”展示產(chǎn)品在真實(shí)場(chǎng)景中的應(yīng)用，可以激發(fā)潛在用戶的興趣與購(gòu)買欲望。

家享生活行業(yè)的最大挑戰(zhàn)，是客群需求分散。

從單身青年到銀發(fā)一族，消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異顯著，過(guò)去按品類劃分的營(yíng)銷方式難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

阿里媽媽和天貓行業(yè)劃分出了八大策略人群，在“全域快種快搜”的轉(zhuǎn)化鏈路上，阿里媽媽通過(guò)升級(jí)“品牌特秀”“人群推廣”“關(guān)鍵詞推廣”等產(chǎn)品能力，助力商家100%錨定家享策略人群，從新手簡(jiǎn)居的年輕用戶到安享銀齡的老年群體，全鏈路加速品牌心智滲透，高效搶占大促黃金流量。

針對(duì)年輕人，首先考慮主打高性價(jià)比、一站式解決方案；對(duì)家有萌娃的家庭，則需要突出安全性與成長(zhǎng)性功能吸引他們的關(guān)注。

另一方面，家享生活品類不再僅僅是滿足基本功能需求，更是一種情感紐帶。智能清潔工具不僅解決家務(wù)負(fù)擔(dān)，更促進(jìn)家庭和諧。通過(guò)場(chǎng)景化溝通激發(fā)情感共鳴，可以有效提升產(chǎn)品附加值。

三大行業(yè)的策略共同指向一個(gè)趨勢(shì)，雙11競(jìng)爭(zhēng)正從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的比拼。依靠人群細(xì)分、數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)觸達(dá)等能力，阿里媽媽正在幫助商家實(shí)現(xiàn)從泛流量運(yùn)營(yíng)到精準(zhǔn)人群經(jīng)營(yíng)的進(jìn)化。

快消行業(yè)下母嬰、個(gè)護(hù)、家清品類，細(xì)分運(yùn)營(yíng)策略

對(duì)于母嬰行業(yè)，阿里媽媽UD內(nèi)容種草+萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界的組合，讓投放效率顯著提升。

整個(gè)賽道都在從基礎(chǔ)功能需求向場(chǎng)景和情感的復(fù)合多元需求轉(zhuǎn)變。具體來(lái)看，童裝童鞋品類中，戶外少女、多彩藝術(shù)等風(fēng)格細(xì)分增長(zhǎng)顯著，三防、蓄熱等功能科技成為重要差異化賣點(diǎn)。電子教育產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛，防摔帽、學(xué)步帶等細(xì)分品類快速崛起。

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，主要的痛點(diǎn)在于主推品大促如何進(jìn)行高效拉新。比較合適的策略是，采用“紅貓計(jì)劃+萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”投放的雙引擎打法，先通過(guò)阿里媽媽“UD外投”，在內(nèi)容平臺(tái)深度種草，站內(nèi)則通過(guò)“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”人群推廣進(jìn)行種草回流二次觸達(dá)持續(xù)轉(zhuǎn)化，快種快收閉環(huán)效率提升顯著。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶來(lái)說(shuō)，針對(duì)秋冬新品批量化打爆難題，新品上架初期依托“人群推廣-?？娃D(zhuǎn)化”或“關(guān)鍵詞推廣-流量智選”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打標(biāo)加速冷啟后，投放“貨品全站推”可以幫助批量化新品加速打爆，新品打爆周期有效壓縮至20天左右。

個(gè)護(hù)行業(yè)紅海品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，與此同時(shí)藍(lán)海機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新更容易獲得增長(zhǎng)。

護(hù)發(fā)精油、頭皮精華等細(xì)分品類增長(zhǎng)喜人，口腔護(hù)理器械、牙齒美白儀等高客單品類增速亮眼，頸霜與女性護(hù)理品利潤(rùn)高，成交迅猛。消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)高端化、專業(yè)化、功效化趨勢(shì)，愿意為專業(yè)解決方案支付溢價(jià)。

商家的痛點(diǎn)往往集中在新銳品牌難以建立認(rèn)知度，爆品依賴嚴(yán)重導(dǎo)致增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)脆弱，專業(yè)品類教育成本高、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)。

這種情況下，更應(yīng)該將內(nèi)容能力打造為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)科普式種草和場(chǎng)景化溝通降低獲客成本。新品期通過(guò)“關(guān)鍵詞推廣”和“人群推廣”精準(zhǔn)人群測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，快速冷啟動(dòng)，成長(zhǎng)期采用“貨品全站推”小預(yù)算啟動(dòng)；爆發(fā)期通過(guò)“UD外投”產(chǎn)品能力將內(nèi)容素材站內(nèi)外同步種草，站內(nèi)通過(guò)“貨品全站推快速實(shí)現(xiàn)成交破峰。

在家清行業(yè)，場(chǎng)景細(xì)分與效率優(yōu)化更能決定勝負(fù)。

家清賽道的人群更加多元，小鎮(zhèn)中年、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)構(gòu)成核心消費(fèi)力量，另一方面品類創(chuàng)新圍繞場(chǎng)景細(xì)分展開(kāi)：乳霜紙、濕廁紙等高端紙巾增長(zhǎng)顯著，衣物去污濕巾、洗碗機(jī)專用洗滌劑等便捷產(chǎn)品受到追捧。

這個(gè)品類的主要痛點(diǎn)是消費(fèi)觸發(fā)難，新商家品牌心智弱、溢價(jià)能力低，大促期間流量成本驟增。

這種情況下，商家應(yīng)該基于用戶決策周期進(jìn)行節(jié)奏性投放，針對(duì)不同品類前置布局，比如家務(wù)清潔用具前置10天，紙巾類前置8天，衣物清潔前置7天。

商家還可以通過(guò)場(chǎng)景化產(chǎn)品定義實(shí)現(xiàn)差異化，采取“付費(fèi)+營(yíng)銷+內(nèi)容"的策略，付費(fèi)渠道聚焦關(guān)鍵詞與貨品全站推，營(yíng)銷渠道利用百億補(bǔ)貼等獲取性價(jià)比流量，內(nèi)容渠道通過(guò)實(shí)測(cè)視頻降低獲客成本。

瀝金點(diǎn)評(píng)

今年雙11，對(duì)所有商家來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)能力的全面考驗(yàn)。

隨著淘系平臺(tái)加速構(gòu)建全域消費(fèi)生態(tài)，消費(fèi)者的決策路徑已徹底碎片化，從內(nèi)容種草到即時(shí)零售，從線上瀏覽到線下體驗(yàn)，增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)正從有限的搜索框，擴(kuò)散到無(wú)限的生活場(chǎng)景中。

新的大促邏輯正在浮現(xiàn)，品牌需要從守株待兔等待消費(fèi)者到來(lái)，轉(zhuǎn)向融入消費(fèi)者的決策場(chǎng)景，提升消費(fèi)者主動(dòng)搜索心智?！按蟠傩钏辈辉偈桥R時(shí)的流量囤積，而是持續(xù)的心智沉淀，蓄水的深度決定了爆發(fā)的高度，大促預(yù)算需要更加前置。

今年雙11的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于大促期間的流量爭(zhēng)奪，而是延伸至全域場(chǎng)景布局、循環(huán)經(jīng)營(yíng)能力和智能決策水平的全面比拼。

真正理解并順應(yīng)這些趨勢(shì)的商家，會(huì)在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)中持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

想了解更多關(guān)于雙11大促的營(yíng)銷策略，提前蓄水、獲得增長(zhǎng)，點(diǎn)擊鏈接，獲取阿里媽媽經(jīng)營(yíng)藍(lán)寶書雙11特輯。https://qr61.cn/oUYOmw/qViYN0v