雙11新節(jié)奏落地——日前，2025年天貓雙11大促節(jié)奏正式公布，將于10月15日開啟預售，10月20日開啟現(xiàn)貨售賣持續(xù)到11月14日，將以往的兩波大促整合為長達26天的現(xiàn)貨期。

節(jié)奏的變化讓大促的勝負手，不再僅僅取決于爆發(fā)期的臨門一腳，更越來越依賴于品牌在日常經(jīng)營的深度。

隨著淘系構(gòu)建覆蓋"衣食住行玩"的全域消費生態(tài)，增長機會從龐大但有限的電商流量池，擴展到近乎無限的生活場景。阿里媽媽平臺提出的“快種快搜”，正是對這一趨勢的回應，“收”不過是最終結(jié)果，“搜”才是心智的勝利。

當消費者在搜索時，不僅表達了明確需求，更完成了信任的初步建立。搜索不僅是交易的入口，更成為品牌心智的起點。

當消費者的決策路徑擴散到全天候生活場景，如何挖掘其中的增長機會？新的節(jié)奏下，該如何重新布局雙11大促的營銷資源？當AI能力成為經(jīng)營必選項，又該如何把握這場效率革命？

全場景打通誕生經(jīng)營新紅利，精準種草高效引爆

大促要增長，關(guān)鍵是找到新增量。

買過精品咖啡的人，很可能會需要一套好看的咖啡杯，報名了登山戶外團的人群，也可能會下單沖鋒衣。

流量來源雖然分散，但卻立體。淘系之所以要加速搞全域大消費的生態(tài)，就是為了把這些分散的機會聚合在一起，把原本孤立的消費——電商、即時零售、旅游、出行……整合在一起，變成一張覆蓋用戶全場景消費的網(wǎng)絡(luò)。

在全域大消費的生態(tài)下，無論是近場的即時零售和遠場的電商，還是線上和線下，都可以相互協(xié)同融合，爆發(fā)出更多的增量；高頻與低頻消費的聯(lián)動，以及站內(nèi)外資源的打通，形成了全域經(jīng)營的場景底座，下好“經(jīng)營一盤棋”。

“全域快種快搜”的策略路徑便是商家先人一步、搶占雙11全新平臺紅利的核心抓手。想做好快種快搜，在對的時間、對的場景、用對產(chǎn)品是關(guān)鍵。

首先是踩準節(jié)奏，把“小促”當成“大促”的預演，讓種草觸達-淘內(nèi)追投-轉(zhuǎn)化復購的鏈路循環(huán)起來，讓時間積累復利。

據(jù)調(diào)研，近8成雙11成交用戶在9-10月就被觸達了。因此品牌需要在9月通過“未購新客再追種、會員再種再收”的策略，前置儲備流量，為真正的雙11生意爆發(fā)打好基礎(chǔ)——精準的水，要提前蓄，蓄水的深度決定了爆發(fā)的高度。

其次是要建立淘內(nèi)外全域的承接轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

這些淘外經(jīng)營的深度聯(lián)動，今年都由阿里媽媽Uni Desk挑大梁，通過各種形式的合作相互打通。今年，阿里媽媽UD，將會覆蓋線上（與抖音、小紅書、微信通過合作計劃互聯(lián)）、線下（戶外大屏、樓宇電梯、校園）全場域，更為商家?guī)韸蕵穭【C（與優(yōu)酷等長視頻平臺合作）及出行（高德地圖等）等諸多場景。

618前夕阿里媽媽與小紅書聯(lián)合推出的“紅貓計劃”正是全域打通的體現(xiàn)，讓小紅書種草直通淘寶鏈接，實現(xiàn)內(nèi)容即觸點、種草到轉(zhuǎn)化一氣呵成，破解站外流量落地難的頑疾。

而在淘內(nèi)，阿里媽媽品牌廣告則成為外承種草、內(nèi)承品效追投放的快種快搜中樞。

在“種草在小紅書、抖音，成交在淘寶”的常態(tài)下，淘寶天貓已成為消費人群的“交易終點站”，其搜索消費心智無可替代。商家通過在淘內(nèi)投放品牌廣告，不僅能有效承接跨平臺流量，還能沉淀品牌心智、提升用戶回搜、積累人群資產(chǎn)。

手淘開屏（Topshow）、淘寶首頁信息流推薦（品牌特秀）、搜索結(jié)果頁首位（品牌專區(qū)）等產(chǎn)品，是承接全域種草的主陣地。配合阿里媽媽萬相臺AI無界貨品全站推、人群推廣、關(guān)鍵詞推廣，強化人、詞、貨關(guān)鍵場景的追投轉(zhuǎn)化，品效一結(jié)合才能把前期積累的用戶資產(chǎn)，在雙11當天高效引爆。

這套打法不再追求流量規(guī)模，而是追求流量的精準與持續(xù)——種得準、接得住、轉(zhuǎn)化狠，才是今年雙11的勝負手。

運動戶外、服飾時尚、家享生活行業(yè)，精細化運營突圍

雙11要順利突圍，還需要精準把握品類特性和消費者的深度需求。

精細化的人群運營，是破局的關(guān)鍵。服飾時尚、運動戶外、家享生活這三大重點品類較為典型。

對服飾行業(yè)來說，核心痛點在于上新風險。

傳統(tǒng)測款周期長，爆款成功率低，雙11前的秋冬上新窗口期，正是趨勢驗證的關(guān)鍵節(jié)點。

測款正在從經(jīng)驗驅(qū)動轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動，阿里媽媽萬相臺AI無界的“貨品全站推”，能幫商家在秋冬上新關(guān)鍵期精準識別潛力款，提前命中爆款。

另一方面，小批量、快反應的供應鏈模式成為核心競爭力。柔性供應鏈允許品牌根據(jù)預售數(shù)據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)量，最大限度降低庫存風險。

雙11前站的運營節(jié)奏直接影響大促效果。9月的兩波超級88大促是重要的測款期，商家可通過小批量上新收集市場反饋；10月上旬進入蓄水期，重點是對潛客進行心智培育；10月中旬隨著今年大促節(jié)奏，進入正式爆發(fā)期，針對前期積累的高意向用戶進行集中轉(zhuǎn)化。因此，營銷投放動作和預算的前置顯得尤為重要。

而運動戶外這個品類正迎來結(jié)構(gòu)性增長機會。

按藍寶書披露的數(shù)據(jù)，這個品類新客占比超六成，中青年、女性、高消費群體成為新增量來源。

商家的痛點集中在圈層隔閡上，不同運動愛好的人群畫像差異帶來不同的營銷投放要求。

要想破圈，細分圈層精準運營成為關(guān)鍵突破口。不同圈層有不同的特點，健身、露營圈層成交增長強勁，滑雪、潮流運動等則集中了高營銷價值人群，商家需要針對不同圈層特性制定差異化策略。借助阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察，可以更容易找到不同興趣場景下的細分人群畫像，從而更精準地觸達。阿里媽媽后臺提供了大量細分人群的拓展包，比如“NEXUS騎行拓展人群包”等，品牌可以實現(xiàn)跨圈層流量流轉(zhuǎn)。

內(nèi)容營銷也在重塑消費決策路徑。運動戶外消費正從專業(yè)裝備采購轉(zhuǎn)向一種生活方式。通過場景化的內(nèi)容，比如徒步路線分享、滑雪教學等，借助阿里媽媽“超級短視頻”和“直播全站推”展示產(chǎn)品在真實場景中的應用，可以激發(fā)潛在用戶的興趣與購買欲望。

家享生活行業(yè)的最大挑戰(zhàn)，是客群需求分散。

從單身青年到銀發(fā)一族，消費動機差異顯著，過去按品類劃分的營銷方式難以精準觸達目標用戶。

阿里媽媽和天貓行業(yè)劃分出了八大策略人群，在“全域快種快搜”的轉(zhuǎn)化鏈路上，阿里媽媽通過升級“品牌特秀”“人群推廣”“關(guān)鍵詞推廣”等產(chǎn)品能力，助力商家100%錨定家享策略人群，從新手簡居的年輕用戶到安享銀齡的老年群體，全鏈路加速品牌心智滲透，高效搶占大促黃金流量。

針對年輕人，首先考慮主打高性價比、一站式解決方案；對家有萌娃的家庭，則需要突出安全性與成長性功能吸引他們的關(guān)注。

另一方面，家享生活品類不再僅僅是滿足基本功能需求，更是一種情感紐帶。智能清潔工具不僅解決家務負擔，更促進家庭和諧。通過場景化溝通激發(fā)情感共鳴，可以有效提升產(chǎn)品附加值。

三大行業(yè)的策略共同指向一個趨勢，雙11競爭正從流量爭奪轉(zhuǎn)向精細化運營能力的比拼。依靠人群細分、數(shù)據(jù)洞察、精準觸達等能力，阿里媽媽正在幫助商家實現(xiàn)從泛流量運營到精準人群經(jīng)營的進化。

快消行業(yè)下母嬰、個護、家清品類，細分運營策略

對于母嬰行業(yè)，阿里媽媽UD內(nèi)容種草+萬相臺AI無界的組合，讓投放效率顯著提升。

整個賽道都在從基礎(chǔ)功能需求向場景和情感的復合多元需求轉(zhuǎn)變。具體來看，童裝童鞋品類中，戶外少女、多彩藝術(shù)等風格細分增長顯著，三防、蓄熱等功能科技成為重要差異化賣點。電子教育產(chǎn)品增長迅猛，防摔帽、學步帶等細分品類快速崛起。

對品牌商家來說，主要的痛點在于主推品大促如何進行高效拉新。比較合適的策略是，采用“紅貓計劃+萬相臺AI無界”投放的雙引擎打法，先通過阿里媽媽“UD外投”，在內(nèi)容平臺深度種草，站內(nèi)則通過“萬相臺AI無界”人群推廣進行種草回流二次觸達持續(xù)轉(zhuǎn)化，快種快收閉環(huán)效率提升顯著。

對于產(chǎn)業(yè)帶來說，針對秋冬新品批量化打爆難題，新品上架初期依托“人群推廣-常客轉(zhuǎn)化”或“關(guān)鍵詞推廣-流量智選”，實現(xiàn)精準打標加速冷啟后，投放“貨品全站推”可以幫助批量化新品加速打爆，新品打爆周期有效壓縮至20天左右。

個護行業(yè)紅海品類競爭激烈，與此同時藍海機會不斷涌現(xiàn)，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新更容易獲得增長。

護發(fā)精油、頭皮精華等細分品類增長喜人，口腔護理器械、牙齒美白儀等高客單品類增速亮眼，頸霜與女性護理品利潤高，成交迅猛。消費者對個護產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)高端化、專業(yè)化、功效化趨勢，愿意為專業(yè)解決方案支付溢價。

商家的痛點往往集中在新銳品牌難以建立認知度，爆品依賴嚴重導致增長結(jié)構(gòu)脆弱，專業(yè)品類教育成本高、轉(zhuǎn)化周期長。

這種情況下，更應該將內(nèi)容能力打造為核心競爭力，通過科普式種草和場景化溝通降低獲客成本。新品期通過“關(guān)鍵詞推廣”和“人群推廣”精準人群測試市場反應，快速冷啟動，成長期采用“貨品全站推”小預算啟動；爆發(fā)期通過“UD外投”產(chǎn)品能力將內(nèi)容素材站內(nèi)外同步種草，站內(nèi)通過“貨品全站推快速實現(xiàn)成交破峰。

在家清行業(yè)，場景細分與效率優(yōu)化更能決定勝負。

家清賽道的人群更加多元，小鎮(zhèn)中年、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)構(gòu)成核心消費力量，另一方面品類創(chuàng)新圍繞場景細分展開：乳霜紙、濕廁紙等高端紙巾增長顯著，衣物去污濕巾、洗碗機專用洗滌劑等便捷產(chǎn)品受到追捧。

這個品類的主要痛點是消費觸發(fā)難，新商家品牌心智弱、溢價能力低，大促期間流量成本驟增。

這種情況下，商家應該基于用戶決策周期進行節(jié)奏性投放，針對不同品類前置布局，比如家務清潔用具前置10天，紙巾類前置8天，衣物清潔前置7天。

商家還可以通過場景化產(chǎn)品定義實現(xiàn)差異化，采取“付費+營銷+內(nèi)容"的策略，付費渠道聚焦關(guān)鍵詞與貨品全站推，營銷渠道利用百億補貼等獲取性價比流量，內(nèi)容渠道通過實測視頻降低獲客成本。

瀝金點評

今年雙11，對所有商家來說，都是一場對經(jīng)營能力的全面考驗。

隨著淘系平臺加速構(gòu)建全域消費生態(tài)，消費者的決策路徑已徹底碎片化，從內(nèi)容種草到即時零售，從線上瀏覽到線下體驗，增長的機會正從有限的搜索框，擴散到無限的生活場景中。

新的大促邏輯正在浮現(xiàn)，品牌需要從守株待兔等待消費者到來，轉(zhuǎn)向融入消費者的決策場景，提升消費者主動搜索心智?！按蟠傩钏辈辉偈桥R時的流量囤積，而是持續(xù)的心智沉淀，蓄水的深度決定了爆發(fā)的高度，大促預算需要更加前置。

今年雙11的競爭將不再局限于大促期間的流量爭奪，而是延伸至全域場景布局、循環(huán)經(jīng)營能力和智能決策水平的全面比拼。

真正理解并順應這些趨勢的商家，會在未來的消費市場中持續(xù)實現(xiàn)增長。

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