泓睿達(dá)原創(chuàng)389，本文6300字。

2024年底，廣東常住人口1.28億，江蘇0.85億，廣東比江蘇多約4300萬人。具體到城鎮(zhèn)和農(nóng)村，廣東城鎮(zhèn)人口9701萬，江蘇6398萬，廣東多3300萬，廣東鄉(xiāng)村人口3079萬，江蘇2128萬，廣東多950萬，也就是說，廣東比江蘇多出來的人口，75%分布在城鎮(zhèn)，而廣東城鎮(zhèn)人均可支配收入比江蘇低約2500元，比起鄉(xiāng)村人均約4000元的差距，要小得多。

然而，2024年，廣東的社會消費(fèi)品零售總額是4.50萬億元，增長0.8%，江蘇4.49萬億，增速4.6%。比江蘇多了4300萬人的廣東，在消費(fèi)總量上被江蘇逼近到差距僅107億。

到今年上半年，廣東社消零總額2.29萬億，增速3.5%，江蘇2.39萬億，增速5.0%，江蘇已經(jīng)反超廣東1000億。

雖然到8月廣東一度將差距又縮小到500億，但依然沒有扭轉(zhuǎn)江蘇消費(fèi)總額領(lǐng)先的狀況。1-8月廣東3.04萬億，增長3.2%，江蘇3.09萬億，增長4.1%。

經(jīng)濟(jì)第一大省疊加人口第一大省，應(yīng)該在消費(fèi)力上也是頂流，那么問題來了，為什么相比江蘇，咱們?nèi)硕鄥s花錢少？

01

提振消費(fèi)是國家命題，2024年，包括消費(fèi)在內(nèi)的內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已經(jīng)由2020年的74.7%提高到超85%，發(fā)改委在《“十四五”規(guī)劃中期評估報(bào)告》中指出“總需求不足仍然是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的突出矛盾，特別是最終消費(fèi)占GDP比重偏低，近年來居民消費(fèi)占比有所下降?！?/strong>

評估報(bào)告進(jìn)一步指出，居民消費(fèi)主要與可支配收入、供給適應(yīng)引領(lǐng)創(chuàng)造新需求狀況、公共服務(wù)和社會保障水平等相關(guān)，但最重要的影響因素還是居民收入水平。

我概括了幾個關(guān)鍵詞。

第一，提高可支配收入，這是根本。怎么提高呢？一是按照對象。國民收入體系中居民收入的比例還比較低，要在政府、企業(yè)和居民三部分構(gòu)成的國民收入體系中將更多的蛋糕切給居民。二是按照來源。在初次分配中除了勞動報(bào)酬外，還有資本報(bào)酬，常見的是炒股票、存款等以錢生錢，出租出售土地和勞作獲得的土地報(bào)酬，企業(yè)在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的剩余價值，以及知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的收益等，要提高勞動者報(bào)酬在上述收入來源中的比重。三是按照層級。勞動報(bào)酬在第一次分配中就要有更高的占比，而不能等到再分配時通過發(fā)放消費(fèi)券、社會保障、補(bǔ)貼救助等方式撒胡椒面分配。

說白了，讓勞動者每個月領(lǐng)到更多的工資，這是提高消費(fèi)的王道。

第二，提高社會保障水平。社會保障體系的短板讓居民傾向于“預(yù)防性儲蓄”，尤其是低收入群體對教育、醫(yī)療、養(yǎng)老支出的擔(dān)憂，直接制約消費(fèi)能力釋放。

第三，縮小居民收入分配差距。這里既包括“職業(yè)之間”“城鄉(xiāng)之間”，還包括“城市之間”，以一座城市為單元，如果不同工作種類收入差距過大，就會對低收入者產(chǎn)生消費(fèi)抑制，所以要用最低工資標(biāo)準(zhǔn)來兜底，縮小收入差異?！俺青l(xiāng)之間”是另一種收入差距，我們提升城區(qū)首位度，并不是提高城區(qū)收入優(yōu)勢，而是提高資源品質(zhì)，使之能吸引周邊區(qū)域人群，城鄉(xiāng)收入差距過大會抑制鄉(xiāng)村消費(fèi)。還有一種是毗鄰城市的收入差距，城市之間收入差距過大，會拉高物價，對本地消費(fèi)產(chǎn)生抑制。

第四，供給適應(yīng)和供給引領(lǐng)。我們的產(chǎn)品還不能有效滿足人民群眾的需求，要通過供給側(cè)改革，搞清楚群眾需要哪些產(chǎn)品，刺激群眾消費(fèi)需求。比如傳統(tǒng)的中心城區(qū)商業(yè)正走向沒落，幾個大型購物中心各自為戰(zhàn)，業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)卷式競爭，消費(fèi)者除了目的明確的購物外沒有停留的理由，這就是供給適應(yīng)不了消費(fèi)需求。又如江蘇的“蘇超”，一場本來很平常的省級足球聯(lián)賽，憑借“10元門票”的親民價格和“比賽第一、友誼第十四”痞子口號，撬動六城文旅消費(fèi)激增14.63%，連帶景區(qū)的預(yù)定量激增300%，這就是供給引領(lǐng)了消費(fèi)需求。

第五，信心。有信心則多消費(fèi)，低信心則多儲蓄，物價被周邊地區(qū)拉高，收入處于劣勢會削弱信心?？抠Y本、土地、房產(chǎn)收益暴富會增長賭徒心態(tài)，削弱信心。教醫(yī)養(yǎng)的過度市場化，也會削弱信心。要讓居民有消費(fèi)的信心，說到底，就是上面所說的提高收入、提高社會保障水平、減小收入分配差距。

上述五點(diǎn)是全國消費(fèi)面臨共性問題。

02

廣東以巨大的人口優(yōu)勢卻被江蘇死追，一定有深層次原因。

第一，收入分配的差異。消費(fèi)的最終支撐是居民可支配收入。廣東的稅收和財(cái)政凈上繳額遠(yuǎn)高于江蘇，但這更多反映了宏觀總量。關(guān)鍵在于上述講到的居民部門在國民收入分配中占有的份額。若比例低，即便經(jīng)濟(jì)總量大，整體消費(fèi)能力也會受到抑制。

第二，人口結(jié)構(gòu)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡。不同于江蘇的均衡發(fā)展，年輕人雖然也集中在南京，蘇州等頭部城市，但城市之間，城鄉(xiāng)之間的差距沒有那么大，就導(dǎo)致消費(fèi)能力也相對均衡。廣東的“年輕”優(yōu)勢主要集中在珠三角地區(qū)，粵東西北等非珠地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)屬于向珠三角輸出型，存量人口年輕程度不如珠三角，且收入水平相對較低，在消費(fèi)上對全省產(chǎn)生稀釋效應(yīng)，僅僅靠珠三角消費(fèi)，就撐不起來。

第三，消費(fèi)統(tǒng)計(jì)需要體現(xiàn)廣東實(shí)際。廣東年輕人引領(lǐng)的體驗(yàn)消費(fèi)、線上消費(fèi)、為興趣和情感付費(fèi)的“情緒消費(fèi)”，這些新興消費(fèi)模式尚未被傳統(tǒng)的“社會消費(fèi)品零售總額”指標(biāo)完全捕捉。比如廣州“希音”這家在全球快時尚市場占據(jù)40%份額、估值高達(dá)660億美元的巨頭，為迎合體驗(yàn)消費(fèi)，采取“小單快返”的極致柔性生產(chǎn)——每款只生產(chǎn)100-200件，卻同時調(diào)動著國內(nèi)成千上萬的服裝制造廠為其生產(chǎn)，這么小的訂單量分散到一家家的企業(yè)里，統(tǒng)計(jì)就成了一個大問題。

顯然，廣東還有自身消費(fèi)特點(diǎn)。

03

三點(diǎn)建議:

一，人多力量大，力量要分part

你知道什么是Z世代嗎？你知道他們喜歡什么嗎？

Z世代是指大約在1995-2010年出生，年紀(jì)在15-30歲的年輕人群體，廣東Z世代用戶數(shù)位列全國第一，尤其集中在珠三角的廣州、深圳、東莞等城市。 他們的特點(diǎn)是消費(fèi)活躍，是內(nèi)容的創(chuàng)造者同時也是消費(fèi)者，對數(shù)碼產(chǎn)品、美妝、游戲、短劇等有強(qiáng)偏好，特點(diǎn)是“悅己消費(fèi)”，為獲得情緒價值和圈層認(rèn)同，即為自己高興買單。

比如深圳的寵物經(jīng)濟(jì)，Z世代既是玩家，也是服務(wù)提供者，他們可以是寵物醫(yī)院的醫(yī)生，也可以是寵物殯葬的引渡人，將寵物骨灰轉(zhuǎn)化為鉆石這樣極為專業(yè)度技術(shù)由Z世代創(chuàng)造。當(dāng)前全國寵物經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模已經(jīng)超過3000億，寵物數(shù)量比4歲以下嬰幼兒數(shù)量還多，寵物正在成為越來越多人的“家庭成員”。

比如廣州的動漫經(jīng)濟(jì)，我的女兒和堂弟都是Z世代，他們會為了一次動漫發(fā)燒友聚會穿區(qū)跨市跑去廣深，一套動漫人物的衣服四五百塊錢，一個頭套假發(fā)一二百塊錢，只穿一次，下次就換造型了，今天手里拿著的可能還是把槍，明天就換成刀，所有的動漫穿戴用品都是原樣復(fù)制高度仿真。他們既能取悅自己，也能提供產(chǎn)品滿足其他Z世代，我女兒就創(chuàng)作漫畫賣個三瓜倆棗錢，還挺受歡迎。

所以，當(dāng)出政策，寫報(bào)告的權(quán)力還掌握在我們X世代（45-60歲群體）手中時，不要忘記年輕人的產(chǎn)業(yè)正在興起，在廣東他們正在形成生態(tài)，并帶動下一批Z世代，我們的產(chǎn)業(yè)政策和消費(fèi)政策要迎合他們的需求。

比如深圳建設(shè)了10個寵物友好戶外公園，1000多家寵物友好餐飲門店和50多個寵物友好商場，意思是狗都可以進(jìn)去。同時，還大力支持沉浸式演藝、國潮文創(chuàng)、城市漫步等新體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)展。鼓勵商圈引入VR電競、AI互動裝置等科技消費(fèi)場景。

另一個要關(guān)注的群體是Y世代，是指大約在1981-1994出生，年紀(jì)在31-44歲的青壯年群體，他們是當(dāng)前社會的中堅(jiān)力量，處于事業(yè)上升期和家庭組建期，消費(fèi)特點(diǎn)是追求“質(zhì)價比”，但我更愿意把他們消費(fèi)主張理解為“健身房群體”，健身是一種個性與責(zé)任相結(jié)合的人生態(tài)度，Y世代所處的年齡段正是既關(guān)注自身發(fā)展又兼顧家庭的階段，消費(fèi)行為兼具自我獎勵與家庭責(zé)任。

廣東對Y世代的消費(fèi)引導(dǎo)，在于一是利用強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，推廣個性化定制（C2M）模式，在家具、家電等領(lǐng)域滿足Y世代個性化需求。二是增加優(yōu)質(zhì)普惠的托育服務(wù)供給，并推動“雙減”政策下的素質(zhì)教育產(chǎn)品創(chuàng)新，緩解育兒壓力，釋放消費(fèi)潛力。三是發(fā)展“一站式”消費(fèi)，在商圈或社區(qū)中心發(fā)展融合親子娛樂、教育培訓(xùn)、健康管理和社交功能的綜合業(yè)態(tài)，滿足其家庭綜合消費(fèi)需求。

還有一類X世代，大約出生于1965-1980，年齡在45-60歲之間。好消息是，這是絕對的消費(fèi)實(shí)力派，壞消息是，這個群體因?yàn)槭聵I(yè)和家庭穩(wěn)定，消費(fèi)欲望正在消退。他們上有老下有小，被稱為“三明治一代”，特點(diǎn)是非?？粗叵M(fèi)的便利性、健康性和品牌度。

廣東對X世代的消費(fèi)引導(dǎo)，一是強(qiáng)化品牌信任，特別是服務(wù)業(yè)品牌，突出歷史、口碑和品質(zhì)保障。二是提供極致便利，X世代要么不買，要么大買，要優(yōu)化線上線下全渠道購物體驗(yàn)，提供清晰的產(chǎn)品信息和貼心的售后服務(wù)。三是融合性服務(wù)，X世代往往不屑于瞎逛，更在乎在喧囂中獨(dú)享時光，如果你不能把他們“勾”到商圈里，他們寧愿待在私人會所和家里，在大型商業(yè)綜合體中要規(guī)劃既能滿足Z世代和Y世代社交打卡需求，又能為X世代提供舒適休息區(qū)的混合空間。

還有一類是60歲以上的銀發(fā)族，參見《》一文，加快推進(jìn)交通出行、商場超市、旅游景區(qū)等場所的適老化改造。鼓勵開發(fā)適合老年人的智能穿戴設(shè)備、在線課程和旅游產(chǎn)品，并支持大型商超設(shè)立銀發(fā)消費(fèi)專區(qū)。

二，新消費(fèi)入統(tǒng)

“新消費(fèi)”已成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要成長方向。與上一輪消費(fèi)升級不同，本輪新消費(fèi)呈現(xiàn)鮮明特點(diǎn)是“悅己經(jīng)濟(jì)”，高頻情緒消費(fèi)需求顯著，寵物、潮玩等領(lǐng)域快速崛起，旅游、娛樂等體驗(yàn)型服務(wù)受青睞。

比如潮玩市場高速增長。盲盒、國潮、谷子等周邊產(chǎn)品激活年輕群體高頻消費(fèi)。2023年全球盲盒市場規(guī)模達(dá)66.9億美元，中國達(dá)172.5億元，5年復(fù)合增長率分別為7.5%和24.2%。2022年潮玩市場全球規(guī)模312億美元，中國478億元，2024年分別增至448億美元和764億元。2024年谷子經(jīng)濟(jì)規(guī)模1689億元，同比增長41%。

為什么要比較中國和全球市場數(shù)據(jù)？因?yàn)閆世代的潮玩市場是世界市場，Z世代最集聚的廣東可以憑借新消費(fèi)引領(lǐng)國內(nèi)潮流，更重要的是通過粵港澳大灣區(qū)鏈接世界潮流。當(dāng)我們的家電，新能源車，東風(fēng)快遞把全球市場揍得沒脾氣時，原來世界還有可以讓我們感興趣的東西，而這種潮流，哪怕你在邪修的魔都、在妖嬈的重慶、在巴適的成都，在五行缺睡的長沙感受過，但沒來廣深，你不敢說站在世界潮頭。

這就是新消費(fèi)，新勢力，新的消費(fèi)勢力。

然而，要重視新消費(fèi)的入統(tǒng)。原因有:

一是分散式消費(fèi)面臨統(tǒng)計(jì)難。深度沉浸與數(shù)字文娛，沉浸式演藝、超高清視頻、5G+XR體驗(yàn)、AI做菜互動多為跨界融合體驗(yàn)，價值難以從門票等傳統(tǒng)科目中精確剝離，部分線上虛擬消費(fèi)（如直播打賞）未被完全覆蓋。

二是業(yè)態(tài)跨界導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)界限模糊。比如智慧生活，無人機(jī)外賣投放、AI教練智能健身房、智慧商圈，街區(qū)，景區(qū)的服務(wù)價值嵌入商品或技術(shù)方案中，傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)難以區(qū)分，新興消費(fèi)未納入標(biāo)準(zhǔn)分類。

三是市場主體量大體小。“微需求”與垂直社群服務(wù)，包括專業(yè)整理收納、深度保潔、寵物殯葬、小眾運(yùn)動規(guī)劃多為小微企業(yè)和個體工商戶提供，抽樣調(diào)查覆蓋和頻率有限，數(shù)據(jù)易遺漏。

不妨借鑒上海和杭州在識別和統(tǒng)計(jì)新業(yè)態(tài)、新興消費(fèi)行業(yè)方面的做法。他們關(guān)注新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式“三新”領(lǐng)域的個體工商戶，將其視為新消費(fèi)的“探頭”。與電商平臺、行業(yè)協(xié)會合作，獲取線上交易、品牌出海等數(shù)據(jù)。建設(shè)“消費(fèi)在線”等數(shù)字化監(jiān)測平臺，整合支付、商圈、企業(yè)等多方數(shù)據(jù)。監(jiān)測“夜間消費(fèi)”、“外來消費(fèi)”等特色指標(biāo)，為消費(fèi)新場景畫像。將新消費(fèi)品牌發(fā)展納入整體戰(zhàn)略，推出“小店幫”、“平臺幫”等數(shù)字化政策工具，精準(zhǔn)服務(wù)新興市場主體。

廣東還可以一是動態(tài)調(diào)整“三新”行業(yè)范圍，增加規(guī)下樣本數(shù)量，加密抽樣頻次。二是將納入AI應(yīng)用、ESG等作為新興領(lǐng)域的前瞻性指標(biāo)，反映新消費(fèi)的發(fā)展程度。三是與本地電商平臺、生活服務(wù)平臺、物流平臺建立更深入的數(shù)據(jù)合作機(jī)制，共同研究能反映新消費(fèi)特征的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和測算方法。四是選取一批典型的新消費(fèi)場景、街區(qū)或企業(yè)作為“統(tǒng)計(jì)觀察點(diǎn)”，進(jìn)行跟蹤監(jiān)測，以期率先在局部突破新業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)瓶頸。

三，服務(wù)消費(fèi)，周五休半天

當(dāng)前，來自周邊省份、省內(nèi)，港澳地區(qū)，以及通過港澳入境廣東這四類人口短途游引發(fā)的消費(fèi)，是廣東甩開江蘇最大的潛力。

相較于產(chǎn)品消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)頻次高、乘數(shù)效應(yīng)強(qiáng)、增長可持續(xù)，能與就業(yè)形成良性互動，有助于改善區(qū)域經(jīng)濟(jì)失衡。產(chǎn)品消費(fèi)最大的問題在于耐用消費(fèi)品多為一次性消費(fèi)，一旦財(cái)政補(bǔ)貼結(jié)束，增速即刻回落，而電商平臺提升的是產(chǎn)品消費(fèi)的流通，但也對本地零售造成侵蝕。服務(wù)消費(fèi)本地化和即時性特征卻能夠很好的抵御電商沖擊。

廣東的服務(wù)消費(fèi)著力點(diǎn)在于一是提升省內(nèi)居民閑暇時間，二是匹配港澳和外國消費(fèi)者休假時間。若無時間匹配，仍難轉(zhuǎn)化為實(shí)際服務(wù)消費(fèi)。

先說港澳游客和外國游客通過港澳輻射廣東游。首先，240小時免簽+通關(guān)便利+物流全球是必然的。其次，要借“假期差”延長消費(fèi)窗口，廣東尤其是珠三角地區(qū)是國外游客重要的商貿(mào)和旅游目的地?？梢岳脙?nèi)地與港澳、歐美假期時間不同步的特點(diǎn)，創(chuàng)造更長的消費(fèi)窗口期。例如，在內(nèi)地黃金周結(jié)束后和歐美圣誕購物季開始前的時間段，聯(lián)合港澳推廣面向國際游客的旅游線路促銷，平滑消費(fèi)的波峰波谷，避免旅游淡旺季冰火兩重天。

廣東游客，周五半天假。

然后，是省內(nèi)居民如何延長“閑暇時間”。重要的不在供給端，而在需求端，制約我們短途出行的有孩子要上學(xué)，公司要加班，外出要報(bào)備三種。

不含拼周六日，我們的公眾假期現(xiàn)在是11天，比香港的17天少，與其把重陽節(jié)，七夕節(jié)這些節(jié)氣拼頭拼尾湊三天，不如做好“周五半天假”這篇文章。每周五都有半天假，就能大大擴(kuò)展短途游出行半徑，關(guān)鍵是周五周六兩頓晚飯和兩晚住宿是短途出行的消費(fèi)大頭。每周都有小長假，能夠緩解節(jié)假日扎堆出游，景點(diǎn)提價宰客問題。

怎么解決上述三個問題？

第一，孩子上學(xué)。主要指初中和高一二年級，很多周六上半天課，周日傍晚提前回校。等于給孩子休一天。以學(xué)校為單位，每個年級一個月里輪流有四分之一的班級周末不補(bǔ)課，比如20個班，第一周1-5班周五中午放學(xué)，第二周6-10班周五中午放學(xué)，以此類推。遇法定節(jié)假日所在周，以及中段考和期末考所在月不輪休。周五下午的課調(diào)到周日晚上上，也別自愿申請留校自習(xí)，但凡自愿必然內(nèi)卷到全體留校。

這樣一來，一年9個月的上學(xué)月減去四個段考月，還剩5個月*4=20周，再減去五一，端午，國慶，中秋，元旦5個節(jié)日所在周，也就15個周末執(zhí)行4.5天放假，再輪到四分之一班級，一年里每個家庭也就4個周末，滿打滿算4次可以帶娃出去短途游，對學(xué)業(yè)影響并不大。但是一家人2.5天的消費(fèi)按2000元算，消費(fèi)潛力巨大。

第二，公司加班。《勞動法》每周工作時間是40小時，要把周五下午4個小時摳出來，就要攤到周一至周四里，但不能算加班，算彈性上班，如果周五不給放假，那平日多出來的一小時算加班。

這里需要強(qiáng)調(diào)，企業(yè)周一到周四延長了員工上班時間，政府企事業(yè)部門特別是政務(wù)服務(wù)、銀行等窗口和后臺審批部門也要相應(yīng)延長工作時間，不然企業(yè)延長了政府卻下班了，企業(yè)也辦不了事，相應(yīng)的，加班的政府部門也調(diào)到周五下午輪流放假。

第三，外出報(bào)備。不少地方政府部門執(zhí)行跨市報(bào)備制度，本意是控制外出規(guī)模，遇到緊急事件可以快速集結(jié)。建議省出臺規(guī)定跨相鄰市，或雖不相鄰但該市全境距離在100公里以內(nèi)的，無需報(bào)備（到港澳地區(qū)和跨省除外）。比如東莞和深圳，廣州，惠州挨著，不用報(bào)備；汕尾雖然不挨著但全境在100公里范圍內(nèi)，不用報(bào)備。最大程度釋放周邊短途游消費(fèi)。

總結(jié)一下，廣東的人口和經(jīng)濟(jì)水平，應(yīng)該支撐更優(yōu)秀的消費(fèi)表現(xiàn)，當(dāng)前問題或在分配，或在供給，或在納統(tǒng)。一共8方面建議改進(jìn)，從全國共性看，主要是信心、提升收入、提高保障、縮小差距、供給適應(yīng)并引領(lǐng)需求5方面，從省情看，則還要解決新消費(fèi)支持、新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)、推動服務(wù)消費(fèi)3方面。

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參考資料:

1.《破局居民消費(fèi)率偏低難題：“十五五”三大核心抓手和四大落地路徑》

2.《猜想 “十五五”規(guī)劃：提振內(nèi)需，擴(kuò)大消費(fèi)》

3.《Labubu，蘇超，城市最需要哪種消費(fèi)？》

4.《民銀研究:擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的現(xiàn)狀、問題與應(yīng)對》