從萬店競賽到集體瘦身，標(biāo)志著鹵味行業(yè)告別規(guī)模至上的時代。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

你多久沒啃過鴨脖了？街邊的鹵味店越開越多，曾風(fēng)光無限的“鹵味三巨頭”——絕味食品、周黑鴨、煌上煌，日子卻越來越不好過。

近日，絕味食品因信披違規(guī)被冠上“ST”的帽子，并遭強(qiáng)制停牌。據(jù)披露，2017年至2021年間，公司未按規(guī)定確認(rèn)加盟門店裝修業(yè)務(wù)收入，導(dǎo)致年度報告少計(jì)營業(yè)收入，少計(jì)金額占對應(yīng)年度公開披露營業(yè)收入的比例分別為5.48%、3.79%、2.20%、2.39%、1.64%。

外界對絕味隱瞞收入的原因猜測不少，可以確定的是，該事件不僅暴露出公司內(nèi)部控制的漏洞，也暴露出整個鹵味行業(yè)的困局。

5年前，煌上煌提出“用五年時間開出1萬家門店”，4年前周黑鴨也提出“萬家規(guī)模”計(jì)劃，而絕味食品更是早在2019年達(dá)成萬店規(guī)模。

但在今年上半年，三巨頭營收集體下滑，批量關(guān)店成了自救的統(tǒng)一手段。傳統(tǒng)增長模式的失靈，是比“監(jiān)管帽子”更致命的存在。

加盟和直營

都逃不過寒冬

這次讓絕味食品陷入危機(jī)的加盟模式，曾是其迅速崛起的利器。

2005年，絕味食品創(chuàng)始人戴文軍辭去醫(yī)藥公司市場部的經(jīng)理職務(wù)，投身鹵制品行業(yè)。此時，煌上煌與周黑鴨已初步實(shí)現(xiàn)連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化，在各自省份擁有高黏性。

但戴文軍仍大膽提出“三年做到上億規(guī)?！钡哪繕?biāo)，背后是他看到鹵味行業(yè)有品類，卻無全國性品牌，留下了廣闊的空白市場。

我國地大物博，辣味亦呈現(xiàn)出鮮明的地域差異。周黑鴨1997年在湖北武漢菜市場支起第一個鹵鴨攤，憑借獨(dú)特的“甜辣”口味快速成長?；蜕匣?993年由江西下崗女工徐桂芬創(chuàng)辦，靠“醬香+香辣”的復(fù)合型辣，從一輛三輪車起步發(fā)展壯大。

戴文軍是武漢人，因工作經(jīng)歷，絕味食品的首家門店開在湖南長沙街頭，其鴨脖的辣味比對手們更重，“鮮辣”風(fēng)味突出“鮮、香、麻、辣”四重味覺沖擊，口感直接、刺激感強(qiáng)。

煌上煌采用直營+加盟的綜合模式，絕味鴨脖為了搶占市場，完全采用加盟模式，主攻下沉市場。其早期加盟費(fèi)低至0.4-0.8萬元，比煌上煌0.5-3萬元/店的加盟費(fèi)還低，自然吸引了大量加盟商。

周黑鴨則堅(jiān)持直營模式，核心考量是把控品質(zhì)。而為解決加盟模式的品控痛點(diǎn)，絕味首創(chuàng)“大后端+小門店”加盟體系，后端中央工廠集中生產(chǎn)，每日凌晨完成鹵制，清晨配送到前端小店?duì)I業(yè)，在供應(yīng)鏈效率上建立起比較優(yōu)勢。

圖片來源：絕味食品官網(wǎng)

憑借差異化的口味、更低成本的加盟模型等措施，絕味實(shí)現(xiàn)“虎口奪食”。2005年底，絕味在長沙已成功復(fù)制61家門店，為后續(xù)全國擴(kuò)張奠定模板。

周黑鴨的直營模式導(dǎo)致發(fā)展較慢，但勝在穩(wěn)健，毛利也更高。絕味食品靠加盟推動營收規(guī)模迅速膨脹，但要給加盟商讓利，到手的錢會相應(yīng)地減少。以最新財務(wù)為例，周黑鴨2025年上半年毛利率58.6%，煌上煌31.96%，絕味食品只有29.92%。

在行業(yè)高速發(fā)展階段，無論選擇哪種模式，都迎來了黃金期。2012年、2016年、2017年，煌上煌、周黑鴨、絕味食品相繼上市，“鹵味三巨頭”誕生。2019年，絕味鴨脖門店超過1萬家，2023年逼近1.6萬家，奠定了其“中國鴨王”的地位。

來到行業(yè)萎縮期，過去賴以增長的傳統(tǒng)模式，都沒能阻止三巨頭的業(yè)績下滑。

今年上半年，絕味食品以28.2億元營收領(lǐng)跑，但降幅也最高，達(dá)15.57%。周黑鴨實(shí)現(xiàn)營收12.23億元，同比減少2.93%，煌上煌的營收下降7.19%至9.84億元。

在絕味食品盈利表現(xiàn)最好的2021年，上半年凈賺5.01億元，為此公司在2022年還雄心勃勃喊出“2025年百億營收”的夢想。按照今年的業(yè)績進(jìn)展，若要如期圓夢，下半年?duì)I業(yè)收入至少達(dá)71.8億元，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

絕味食品的營收是由加盟商支撐起來的，門店數(shù)量直接與營收規(guī)模掛鉤。其營收大幅下跌背后，是關(guān)店節(jié)奏太過激進(jìn)。

目前，絕味鴨脖在營門店僅10838家，較2023年底官方披露的15950家，減少超5000家，這已經(jīng)不算正常的優(yōu)化調(diào)整，而是加盟體系的系統(tǒng)性收縮。

其他兩家也在密集關(guān)店，以減少運(yùn)營成本。財報顯示，今年上半年，煌上煌的門店總數(shù)較去年底的3660家減少762家，剩下2898家；周黑鴨的門店總數(shù)較去年底的3031家減少167家，為2864家。

體現(xiàn)在盈利水平上，絕味食品雖以1.75億元的凈利潤位居第一，卻同比下滑40.71%，快要被周黑鴨趕超，后者凈利潤暴漲228%，為1.08億元?；蜕匣蛯?shí)現(xiàn)凈利潤0.77億元，同比增長27%。

對于利潤增加的原因，周黑鴨稱，主要系門店運(yùn)營提效、渠道拓展、品牌建設(shè)及供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面均取得進(jìn)展?；蜕匣蛣t歸功于原材料，表示得益于鴨翅、鴨脖、凍新鴨等相關(guān)鴨副產(chǎn)品原料價格處于低位。

門店多的日子難過，門店少的也得節(jié)衣縮食。在行業(yè)寒冬期，門店的數(shù)量只是其中一個問題。

哄不住年輕人的胃

不止因?yàn)橘F

“明明可以搶，但還是給你一根鴨脖”，道盡消費(fèi)者買鹵味的心酸與忐忑。

貴，已成為周黑鴨、絕味、煌上煌的深刻標(biāo)簽，尤其是曾立志做“鴨脖界愛馬仕”的周黑鴨。

三家企業(yè)都聚焦于鴨副產(chǎn)品（鴨脖、鴨掌、鴨腸等），這些原料不僅標(biāo)準(zhǔn)化程度高，便于規(guī)?；瘮U(kuò)張，更有著成本低的優(yōu)勢，卻偏偏讓企業(yè)變著花樣賣出高價。

為了提高品牌調(diào)性，周黑鴨長期堅(jiān)持采用氣調(diào)鎖鮮包裝，選在高鐵、機(jī)場等高端商圈開直營店。這一策略在初期成功打造出“伴手禮”場景，讓送禮就送周黑鴨成為許多消費(fèi)者的記憶。

但鎖鮮盒包裝成本比散裝高，且選址的租金比街邊店高得多，這些成本最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，單盒定價常在30至40元，不僅勸退了大批消費(fèi)者，還錯失下沉市場的早期紅利，甚至山寨貨也能在縣城混得風(fēng)生水起。

2018年，對手們在加盟模式下瘋狂拓店，周黑鴨的營收和凈利潤被絕味全面反超。周黑鴨坐不住了，2019年首次放開加盟模式，但沒徹底放下身位，要求加盟商得具備500萬元以上初始資金，遠(yuǎn)高于同期絕味設(shè)定的10萬元以內(nèi)即可開店的門檻，所以當(dāng)年僅新增13家門店。

也是在這一年，絕味實(shí)現(xiàn)“萬家門店”壯舉，達(dá)10954家。這進(jìn)一步刺激了周黑鴨，2020年6月，周黑鴨終于下定決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場，將加盟費(fèi)降至20-30萬元，當(dāng)年下半年便新增388家門店，2021年又開了超1000家門店，接近此前18年積累總和。

隨著加盟店助推周黑鴨營收回暖，2021年6月，其宣布萬店目標(biāo)。加盟費(fèi)降下來了，產(chǎn)品定價仍不夠接地氣。哪怕經(jīng)過幾輪降級，周黑鴨還是消費(fèi)者眼里的“周大福”。

公開資料顯示，2012-2023年三家鴨脖累計(jì)上漲60-80%左右，周黑鴨絕對價最高；2024年起周黑鴨通過用“第二盒5折”活動，把折后價打至33元/斤，首次出現(xiàn)周黑鴨比絕味便宜的促銷倒掛。

而到今年上半年，財報顯示周黑鴨總銷量為14.38萬噸，同比下降1.6%。每個采購訂單的平均消費(fèi)為53.56元，上年同期為55.57元，產(chǎn)品定價并未大幅下調(diào)。

周黑鴨舍不得降價，某種程度源自加盟模式的壓力。加盟體系對供應(yīng)鏈有著非常高的要求，絕味、煌上煌十余年的經(jīng)驗(yàn)，非周黑鴨短時間內(nèi)能補(bǔ)足，成本優(yōu)勢自然遜色不少。

價格以外，品類單一、場景有限也是三巨頭的共同短板，讓其在新興玩家面前缺乏競爭力。

傳統(tǒng)鹵味企業(yè)長期依賴鴨脖、鴨掌等鴨副單品，缺乏真正意義上的爆款創(chuàng)新。相比之下，盛香亭、研鹵堂等新式熱鹵品牌以“現(xiàn)鹵現(xiàn)賣”滿足消費(fèi)者的新鮮需求，切入正餐場景，王小鹵靠虎皮鳳爪等大單品出圈。

連良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等休閑零食品牌，也紛紛推出真空鹵制品，通過便攜零食品類定位，搶占傳統(tǒng)鹵味品牌的存量與增量市場。

價格是表象，實(shí)質(zhì)折射出傳統(tǒng)模式在成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品迭代與場景更新等系統(tǒng)性滯后。

浙江鴨子逆襲啟示

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院最新報告，2024年鹵味行業(yè)市場規(guī)模為1573億元，同比增速驟降至3.7%，與2021年前年均15%以上的增速形成鮮明對比。

盡管鹵味三巨頭面臨著增長放緩與門店收縮的壓力，但鹵味市場整體仍緩慢擴(kuò)大。在這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變中，以“衢州鴨頭”為代表的區(qū)域性品類成為一股重要的驅(qū)動力量。

衢州鴨頭并非一個獨(dú)立品牌，而是特指自浙江衢州的地方風(fēng)味鴨貨品類。近年來，衢州鴨頭從衢州出發(fā)，逐步進(jìn)入蘇州、亳州、南京、杭州、上海等城市，目前已在全國拓展至約2.9萬家門店。

該品類能在三巨頭收縮時逆勢擴(kuò)張，關(guān)鍵在于擊中消費(fèi)者對“性價比”的核心需求，走出了一條與連鎖品牌不同的路徑。

同樣是鴨脖，絕味官方小程序260克賣25元、周黑鴨280克賣28元、煌上煌250克賣24.9元，衢州鴨頭直接賣8塊錢一整根，減輕消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。

類似的定價策略被復(fù)制在其他品類，如雞爪、鵪鶉蛋、土豆片、丸子、海帶等都以串串形式售賣，明碼標(biāo)價，有效規(guī)避了傳統(tǒng)鹵味“隨手一拿就過百元”的價格焦慮。

連鎖巨頭靠加盟擴(kuò)張，需要加盟商承擔(dān)品牌費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等，且對門店選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有要求，這種重資產(chǎn)運(yùn)營在行業(yè)波動時易陷入“開店即虧損”的困境。

按照現(xiàn)有門店數(shù)量和營收規(guī)模推算，絕味食品的單店月均銷售額已從2023年的約3.7萬元，下降到目前約2.1萬元。

圖片來源：微信公眾號@老鼠街尚品

而衢州鴨頭多數(shù)以夫妻店、個體攤販形式存在，更像蘭州拉面、隆江豬腳飯等地域美食，依托地方名稱形成品類認(rèn)知，但不依賴強(qiáng)品牌連鎖體系。其崛起也從側(cè)面反映出，消費(fèi)者對高溢價連鎖品牌已產(chǎn)生疲勞。

從萬店競賽到集體瘦身，標(biāo)志著鹵味行業(yè)告別規(guī)模至上的時代。對巨頭而言，現(xiàn)在的核心目標(biāo)不再是開多少店，而是“留下的店能賺多少錢”。

單純的鹵味產(chǎn)品已難以突破增長瓶頸，三巨頭開始嘗試跨界融合，通過拓展品類、場景，尋找第二增長曲線。

絕味的轉(zhuǎn)型嘗試尤為迫切。其在投資領(lǐng)域早有諸多布局，投資過盛香亭、和府撈面、阿滿百香雞等餐飲，但收益不穩(wěn)定。2024年，它在長沙門店上線奶茶業(yè)務(wù)，2025年推出融合炸鹵、甜品、啤酒的“絕味Plus”餐吧店，均未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>

煌上煌則求快，近期以4.95億元戰(zhàn)略收購福建立興食品51%股權(quán)，進(jìn)軍凍干食品賽道，利用現(xiàn)有渠道拓展健康零食市場。

周黑鴨向消費(fèi)者“妥協(xié)”，今年5月起部分周黑鴨門店開始實(shí)行“鎖鮮&散鹵/熱鹵二合一”的調(diào)整策略，新增現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱重產(chǎn)品。此外，其還成立合資公司推出“嘎嘎香”系列復(fù)合調(diào)味料，延伸至家庭廚房場景，產(chǎn)品線覆蓋方便快餐、調(diào)味醬料等品類。

鹵味行業(yè)的底層需求從未改變，消費(fèi)者始終追求“好吃、便宜、方便”，但滿足需求的方式正在不斷迭代。

從早期的夫妻店散裝，到后來的連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)化，再到如今的場景細(xì)分化創(chuàng)新，每個階段的贏家，都是精準(zhǔn)匹配了當(dāng)時的需求痛點(diǎn)。

無論“浙江鴨子”還是“其他鴨子”，最終能活下去的，無疑是那些守得住口味，又能跟上需求變化的品牌。

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