最近，國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)迎來了一件“大”事：

8月末，《王者榮耀》的小游戲端開啟限量灰度測(cè)試。這就標(biāo)志著一款運(yùn)營(yíng)10年、月活穩(wěn)定在1億級(jí)別的“國(guó)民游戲”即將進(jìn)入小游戲賽道。

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)的快速發(fā)展，頭部廠商的手游APP移植小游戲端已經(jīng)不是“新鮮事”了，但《王者榮耀》這樣的“巨無霸”殺入小游戲賽道，或許瞬間讓微信小游戲賽道的競(jìng)爭(zhēng)烈度飆升。

同時(shí)觀察到，小游戲作為國(guó)內(nèi)游戲主要增量市場(chǎng)，目前已經(jīng)逐步進(jìn)入了高度內(nèi)卷的時(shí)代，而如今“王者榮耀”的進(jìn)場(chǎng)，會(huì)讓小游戲賽道迎來“大DAU”時(shí)代？對(duì)小游戲賽道會(huì)有怎樣的影響？

今天，DataEye研究院就來聊聊這一個(gè)話題。

一、“王者”小游戲開測(cè)情況

官方在8月22日發(fā)布公告表示，《王者榮耀小游戲》在8月25日開啟了不刪檔限量灰度測(cè)試。以目前產(chǎn)品測(cè)試情況來看，《王者榮耀小游戲》有兩個(gè)特點(diǎn)：

其一，游戲玩法呈現(xiàn)“輕量化”。小游戲端在玩法上依然聚焦于MOBA競(jìng)技體驗(yàn)，但也做了明顯的玩法精簡(jiǎn)處理，僅有3v3對(duì)戰(zhàn)和5v5大亂斗玩法，而且只有部分英雄和皮膚可供玩家選擇。同時(shí)在一些游戲細(xì)節(jié)、核心交互上與手游端保持一致。

其二，小游戲端與APP端的賬號(hào)目前不互通。官方在測(cè)試公告上說明游戲端與APP端的賬號(hào)并不互通，這可能是項(xiàng)目組希望通過賬號(hào)不互通的“隔離式”設(shè)計(jì)來區(qū)分用戶圈層，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)留下了靈活調(diào)整空間。DataEye研究院認(rèn)為，王者榮耀的小游戲端和手游端的目標(biāo)用戶不一樣，因?yàn)樾∮螒蚨顺尸F(xiàn)的“碎片化”讓產(chǎn)品更加輕量，且更契合了微信生態(tài)用戶的使用場(chǎng)景。

從營(yíng)銷層面來看，《王者榮耀小游戲》測(cè)試期間也進(jìn)行了素材投放測(cè)試。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀小游戲》在9月12日才開始進(jìn)行測(cè)試素材投放，并在9月21日結(jié)束測(cè)試。整體測(cè)試素材力度較小，單日投放素材峰值不超過10組，但全部為視頻類型素材。

而在創(chuàng)意層面上，《王者榮耀小游戲》近期投放測(cè)試素材主要?jiǎng)?chuàng)意形式為類UGC短片，同時(shí)還有小部分真人拍攝短片。觀察目前所呈現(xiàn)出的整體創(chuàng)意思路，大致上分為兩個(gè)類型：

一是突出小游戲端的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這類型素材重點(diǎn)突出小游戲自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，以對(duì)比手游端沒有的優(yōu)勢(shì)，其中包括玩家可以不用花時(shí)間在游戲下載、更新方面，同時(shí)相關(guān)素材還通過具體場(chǎng)景案例強(qiáng)調(diào)小游戲端的相關(guān)特點(diǎn)，契合小游戲用戶的使用場(chǎng)景，比如線下社交時(shí)可以隨時(shí)隨地來上一把游戲，進(jìn)而解決社交問題，減少氛圍尷尬。

二是突出小游戲端的產(chǎn)品還原度和游戲爽感。這類型素材主要以游戲畫面內(nèi)容進(jìn)行展示，重點(diǎn)突出小游戲端的游戲流暢度，傳遞出小游戲也能擁有與手游端相當(dāng)?shù)挠螒蝮w驗(yàn)的認(rèn)知，還可以通過游戲還原度突出小游戲端產(chǎn)品巨大的適應(yīng)性，可以讓更多配置低的玩家也能感受到王者榮耀的魅力。

總體來說，《王者榮耀小游戲》的測(cè)試猶如一塊巨石投入小游戲賽道，引發(fā)全方位震蕩。不過從理性角度來看，《王者榮耀小游戲》上線或許不足以稱霸小游戲賽道，因?yàn)橥瑯幼鳛镸OBA類游戲，《英雄聯(lián)盟手游》小游戲端上線后市場(chǎng)表現(xiàn)一般，未能激起太多浪花。

DataEye研究院認(rèn)為，即便是《王者榮耀》，其小游戲端也不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品移植和輕量化改造就能讓玩家買賬，如何在輕量化與內(nèi)容深度間找到平衡，或是對(duì)雙端數(shù)據(jù)的整合，將決定其最終成敗。

二、“王者”小游戲布局的思考

近些年小程序游戲市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。根據(jù)DataEye研究院預(yù)估測(cè)算，2025年國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)有望突破600億。因此《王者榮耀》對(duì)小游戲賽道的布局，本質(zhì)上是看重了小游戲這個(gè)增量市場(chǎng)的潛力。

此外，DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組在布局的背后或許有三個(gè)重要的思考：

一是基于用戶圈層的拓展，《王者榮耀小游戲》或激活存量用戶和下層增量。《王者榮耀》在2015年正式發(fā)布，而今年已經(jīng)是上線10周年，相關(guān)周年慶活動(dòng)也在按部就班的進(jìn)行，而此時(shí)小游戲端的上線除了提升產(chǎn)品曝光之外，對(duì)流失的千萬級(jí)老玩家而言，小游戲自身“無需下載”產(chǎn)品特點(diǎn)或許能降低項(xiàng)目組召回老用戶的成本，進(jìn)而激活《王者榮耀》本身的基數(shù)龐大存量用戶群體。

另外《王者榮耀》的輕量化改造，除了契合小游戲產(chǎn)品生態(tài)之外，更重要的是降低了產(chǎn)品的整體門檻，QuestMobile數(shù)據(jù)指出，價(jià)位2000元以下的占比超過30%，其中不足1000元的手機(jī)終端占比達(dá)5.3%。得益于如今小游戲端的出現(xiàn)和小游戲技術(shù)發(fā)展，讓更多因性能限制、內(nèi)存限制等原因無法體驗(yàn)手游的用戶，未來可以在小游戲端上順暢體驗(yàn)游戲，進(jìn)而形成了《王者榮耀》新的增量用戶群體。

二是基于產(chǎn)品商業(yè)化考量，繞開傳統(tǒng)渠道，或提升產(chǎn)品利潤(rùn)。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，手游產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)渠道上架需要扣除一定的平臺(tái)分成，即便是《王者榮耀》這種頭部產(chǎn)品可以協(xié)商一個(gè)相對(duì)不俗的分成比例，但對(duì)于一款年收入超過136億元的“巨無霸”來說，其渠道分賬數(shù)目依然巨大。

如今上線自家小游戲平臺(tái)，意味著《王者榮耀》的一部分收入將不再需要與手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行分成，即便內(nèi)部流水也有分成比例，其相關(guān)收入部分也是100%歸屬騰訊。隨著《王者榮耀小游戲》的持續(xù)加碼與發(fā)展，其產(chǎn)品的相關(guān)利潤(rùn)就會(huì)持續(xù)提升，同時(shí)在《王者榮耀》這樣的頭部產(chǎn)品跑通之后，騰訊其他產(chǎn)品也有效仿的可能性，也就意味著收入分配格局的主動(dòng)權(quán)會(huì)回到騰訊手上。

三是基于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，“王者”小游戲有望穩(wěn)固微信小游戲平臺(tái)的市場(chǎng)地位。從目前情況來看，微信小游戲平臺(tái)依然占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的位置，但是各主流平臺(tái)都相應(yīng)的推出了自家的小游戲平臺(tái)，而且持續(xù)推出政策吸引開發(fā)者和玩家，期望進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹。

因此《王者榮耀》這樣的頭部產(chǎn)品落地微信小游戲平臺(tái)，以形成“平臺(tái)獨(dú)占”，從而與其他小游戲平臺(tái)形成差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而鞏固微信小游戲平臺(tái)在市場(chǎng)上的位置。

三、總結(jié)

簡(jiǎn)單來看，《王者榮耀小游戲》的出現(xiàn)，必然會(huì)給當(dāng)前的小游戲賽道帶來不少影響：

其一，倒逼市場(chǎng)持續(xù)創(chuàng)新，劣質(zhì)產(chǎn)品將會(huì)掉隊(duì)。過去 小游戲賽道處于“野蠻生長(zhǎng)”的情況，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重， 劣質(zhì)、換皮產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)，這威脅到小游戲生態(tài)的良好發(fā)展。如今 《王者榮耀小游戲》的入局，或許會(huì) 直接擠壓中小廠商生存空間，但也會(huì)促進(jìn)小游戲廠商對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)意的探索，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的局面。更重要的是，《王者榮耀小游戲》再次說明“小游戲不再小”，技術(shù)層面的革新可以讓游戲廠商的更多想法得以實(shí)現(xiàn)。

其二，大廠競(jìng)爭(zhēng)的白熱化升級(jí)，或進(jìn)入“小游戲大DAU時(shí)代”。《王者榮耀》之前還有《英雄聯(lián)盟手游》 《元夢(mèng)之星》等大DAU產(chǎn)品，而其中 《元夢(mèng)之星》小游戲月活更是突破2000萬。事實(shí)上，目前小游戲市場(chǎng)有越來越多傳統(tǒng)大DAU產(chǎn)品入局， 巨人的《原始征途》，游卡的《三國(guó)殺》等等，而且這些產(chǎn)品都能穩(wěn)坐微信小游戲暢銷榜前列，這足以說明 大DAU的小游戲市場(chǎng)有足夠的能力立足于小游戲賽道。

因此在可以預(yù)見的未來，或許會(huì)有越來越多大廠旗下的大 DAU 產(chǎn)品布局小游戲，例如網(wǎng)易《逆水寒》、米哈游《原神》等都有可能布局小游戲賽道，進(jìn)而 點(diǎn)燃大廠間的對(duì)決，而這也意味著小游戲?qū)?徹底走進(jìn)“大DAU時(shí)代”。

總體來說，《 王者榮耀小游戲 》的布局對(duì)整個(gè)小游戲賽道來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，一方面是 中小廠商需加速差異化創(chuàng)新，另一方面來看也讓市場(chǎng)上的大廠發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)可行性。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，或許就是 小游戲行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”邁向“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”的分水嶺。充滿驚喜的小游戲市場(chǎng)，值得行業(yè)內(nèi)的人持續(xù)關(guān)注。