《真是鮮到頭了》

三元

騰訊元寶校園土味營銷

天貓世界愛牙日TVC《愛牙》

比亞迪溫情短片《向豐收》

雷軍發(fā)布會(huì)營銷《2025年年度演講》

蔚來代言人，莫文蔚來了

三元

“老”臉，如何拍出新鮮感

最近，葛優(yōu)給三元出大招，拍攝宣傳片指導(dǎo)如何給三元牛奶 “打廣告”。

短片以「制片人、產(chǎn)品研發(fā)、甲方領(lǐng)導(dǎo)、代言人葛優(yōu)分別講述自己對三元牛奶宣傳片創(chuàng)意的理解」為主線，還原了三元牛奶宣傳片的創(chuàng)作過程。

首先制片人提出創(chuàng)意：從拍后腦勺開始，讓葛大爺說臺(tái)詞：“這么拍我挺新鮮吧，比這更新鮮的是北京三元鮮牛奶，真是鮮到頭兒了”最后把帽子扣到葛大爺?shù)墓忸^上，這時(shí)葛大爺說：“蓋了帽的鮮”。緊接著，產(chǎn)品研發(fā)表示需要提一下產(chǎn)品研發(fā)賣點(diǎn)；甲方爸爸覺得要說重點(diǎn)、重點(diǎn)就是核心賣點(diǎn)，也就是100%自有奶源。最后葛大爺靈機(jī)一動(dòng)想到了如何演繹三元鮮牛奶的鮮。

三元牛奶這支短片將代言人營銷與差異化營銷完美結(jié)合。一方面，立足北京市場、洞察消費(fèi)者，找到與品牌調(diào)性匹配的代言人葛優(yōu)，借助葛優(yōu)的地域知名度、幽默的特性推動(dòng)創(chuàng)意破圈；另一方面，通過制片、甲方、代言人三種不同視角的創(chuàng)意綜合闡述了三元牛奶的三大賣點(diǎn)——「鮮」、「一口喝到5種鮮活營養(yǎng)」、「100%自有奶源」，加上幽默風(fēng)趣的語言、配樂，也讓這支宣傳片更有趣。通過還原創(chuàng)意產(chǎn)生的過程，我們看到三元牛奶對品牌煥新的渴望，也看到了老品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持。

這支廣告片的背后，其實(shí)還有一個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注——就是在甲方、乙方以及代言人等多方對創(chuàng)意把關(guān)背景下，如何做一支讓觀眾滿意的廣告片。

我們要先關(guān)注現(xiàn)實(shí)背景，乳業(yè)存量競爭時(shí)期，品牌競爭激烈，想要實(shí)現(xiàn)品牌突圍需要建立差異化壁壘，回到廣告片上，則需要進(jìn)行差異化敘事。如何差異化敘事又能讓用戶愛看，是一個(gè)重點(diǎn)，制片人的創(chuàng)意是一個(gè)范本：通過葛優(yōu)的喜劇風(fēng)格強(qiáng)調(diào)“鮮”這個(gè)差異化。不過講述產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)地也各有價(jià)值。

最后回到三元牛奶聯(lián)合葛優(yōu)打造宣傳片來看，選擇北京籍國民喜劇演員葛優(yōu)不僅能夠喚起消費(fèi)者集體共鳴、吸引本土消費(fèi)者，還能借葛優(yōu)的演員地位和影響力為品牌做信任背書。有望實(shí)現(xiàn)銷量口碑雙豐收。

騰訊元寶

AI推廣入侵大學(xué)校園

今年3月，騰訊元寶因鄉(xiāng)下刷墻標(biāo)語“母豬養(yǎng)后護(hù)理難，問騰訊元寶”的土味營銷出圈。最近，高校開學(xué)，元寶又搞事，在全國各大高校校園繼續(xù)玩梗，發(fā)布一些列標(biāo)語文案，宣傳自家AI應(yīng)用——元寶。

比如“用元寶要從大一抓起”、“操作基礎(chǔ)，速度就不基礎(chǔ)；界面基礎(chǔ)，功能就不基礎(chǔ)”、“走這邊是不允許不知道騰訊元寶的”。不僅介紹了元寶的產(chǎn)品亮點(diǎn)、主要功能，也介紹了使用場景。這一系列標(biāo)語廣告因?yàn)樘珪?huì)玩、眼里有梗被大學(xué)生群體廣泛傳播。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，騰訊元寶從3月的村口標(biāo)語到大學(xué)校園標(biāo)語是在對科技產(chǎn)品營銷傳播進(jìn)行創(chuàng)新。

元寶的科技產(chǎn)品營銷創(chuàng)新方法是：第一步，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體——下沉市場、年輕人；第二步，找對關(guān)鍵場景，下沉市場的場景是鄉(xiāng)村、年輕人的場景是校園；第三步，拒絕“理工式”機(jī)械宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)、技術(shù)亮點(diǎn)，用幽默、解構(gòu)的語言宣傳產(chǎn)品的使用場景。通過以上三步，科技產(chǎn)品也能輕松實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

天貓

王蓉《哎呀》=愛牙？諧音�？鄯謫�

今年9月20日，是全國愛牙日37周年，今年的主題是“口腔健康 全身健康”。為響應(yīng)國家衛(wèi)健委號召，天貓口腔聯(lián)合重點(diǎn)商家共同策劃推出愛牙日專項(xiàng)活動(dòng)，推動(dòng)全民健康方式升級。

天貓口腔聯(lián)合歌手王蓉爆改神曲《哎呀》，打造同名主題歌曲《愛牙》。短片以“潔白的牙齒”作為主角，結(jié)合“幻夢都破碎”的動(dòng)作設(shè)計(jì)、富有節(jié)奏感的BGM和歌詞，將牙齒亮白、清新口氣、預(yù)防蛀牙、清潔黑科技等保持牙齒健康的重要環(huán)節(jié)直接展示在用戶面前。

天貓口腔《愛牙》公益短片通過建構(gòu)公共健康議題、聯(lián)合代言人、幽默內(nèi)容敘事的創(chuàng)新組合，成功地將品牌塑造為口腔健康領(lǐng)域的倡導(dǎo)者和值得信賴的伙伴，為健康領(lǐng)域的公益營銷提供了頗具參考價(jià)值的范本。

比亞迪

假如你和閨蜜分別40年

《向豐收》源于比亞迪的兩個(gè)洞察。一方面，2025年6月，國家多部委組織新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)；另一方面，城市新能源汽車市場觸及天花板、增長疲態(tài)，擁有近5億潛在用戶的下沉市場成為新藍(lán)海。比亞迪順勢而為，在豐收節(jié)之際推出宣傳片《向豐收》。

短片講述了時(shí)隔四十年，孫女小麥幫助姥姥和閨蜜重聚的故事。在尋找閨蜜的旅途中，小麥和姥姥見證了中國廣大鄉(xiāng)村中的豐收群像，有直播賣蜂蜜的主播、蒸饃手藝傳承人、新果園經(jīng)營者、新茶飲品牌主理人等等，在這些有鄉(xiāng)村和人的地方，比亞迪陪伴每一份耕耘駛向豐收。

《向豐收》的短片創(chuàng)意通過將宏大敘事與人文情懷交織，實(shí)現(xiàn)了敘事創(chuàng)新。

一方面，《向豐收》立足于國家政策與豐收節(jié)的節(jié)點(diǎn)，緊隨社會(huì)重大議題；另一方面，比亞迪通過塑造小人物、單一個(gè)體在廣闊鄉(xiāng)村中努力工作獲得收獲，把豐收轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可參與的具體體驗(yàn)和情感記憶。這種將品牌故事融入時(shí)代背景的做法，使傳播內(nèi)容超越了廣告范疇，成為能夠引發(fā)全民共鳴的社會(huì)話題。

小米

雷神演講毀譽(yù)參半，但依舊經(jīng)典

2025年9月25日，雷軍圍繞“改變”這一主題進(jìn)行了雷軍個(gè)人年度演講，講述了小米在芯片、造車等核心領(lǐng)域的故事。剛一開播就占了微博熱搜的半壁江山，兩個(gè)多小時(shí)的直播閱讀量甚至飆升到了 129.9 億。看似是一場個(gè)人演講，實(shí)則是通過企業(yè)家IP營銷為小米產(chǎn)品賦能。

作為一次小米品牌的年度營銷事件，有幾個(gè)亮點(diǎn)值得IP操盤手借鑒：首先，雷軍不講硬核技術(shù)指標(biāo)，也沒有宏大敘事，延續(xù)了一貫親民接地氣的形象，通過講產(chǎn)品洞察、設(shè)計(jì)、研發(fā)的故事傳遞小米的技術(shù)價(jià)值觀；二是延續(xù)親民、接地氣的IP人設(shè)，從24年入駐抖音后，雷軍便親自做內(nèi)容，俘獲“爽文總裁”的人設(shè)，本次演講也依舊親民，金句狂出，立住良好的企業(yè)家形象；最后，最大化自身的流量熱度，與多名車圈創(chuàng)始人聯(lián)動(dòng)，充分引爆自來水流量，讓雷軍的年度演講成為全行業(yè)話題。

雷軍此次演講，無論是流量熱度、還是營銷方式上看，依舊是成功的，本質(zhì)是抓真實(shí)與價(jià)值觀同頻兩個(gè)核心，將年度演講打造成品牌與用戶的深度對話窗口，讓用戶不僅因產(chǎn)品選擇小米，更因價(jià)值觀認(rèn)同而成為品牌的長期追隨者。

蔚來

你選擇一個(gè)人的原因，TA的名字占幾成？

諧音梗車標(biāo)是最近幾年車主們很流行的一種社交方式，通過諧音讓車標(biāo)更有回頭率，蔚來車主最喜歡玩的一個(gè)車標(biāo)諧音梗就是“莫文「蔚來」了”。作為一向擅長DTC營銷、寵用戶的汽車品牌，蔚來真的把莫文蔚請來當(dāng)代言人了，并發(fā)布代言人短片。

營銷具體策略上看，主要是幾個(gè)動(dòng)作：一是玩梗營銷，借爆改車標(biāo)的趨勢邀請莫文蔚站臺(tái)，參與發(fā)布會(huì)，獲得用戶認(rèn)同，樹立起會(huì)玩、敢玩的品牌形象；二是代言人營銷，充分借助莫文蔚自身的影響力促進(jìn)蔚來在香港地區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展；最后，配合宣傳短片的優(yōu)雅高端的敘事語言，強(qiáng)化了高端、時(shí)尚、有格調(diào)的用戶認(rèn)知。

蔚來這次的代言策略無疑是極為成功的，實(shí)現(xiàn)了品牌與代言人價(jià)值的雙向賦能。一方面，蔚來通過玩梗引發(fā)了話題傳播，引爆社交熱度；另一方面，莫文蔚的優(yōu)雅形象也極為契合品牌，進(jìn)一步鞏固蔚來ES8的高端形象。此外，這種寵愛用戶的行為與蔚來一貫堅(jiān)持用戶共創(chuàng)品牌的理念保持一致，也進(jìn)一步加強(qiáng)了蔚來車主對蔚來的品牌忠誠度。