最近，美妝巨頭們紛紛發(fā)布了2025年上半年財報。在顏值經(jīng)濟與悅己消費持續(xù)盛行的背景下，美妝市場呈現(xiàn)出前多樣性。

據(jù)Exploding Topics最新數(shù)據(jù)顯示，全球美妝行業(yè)規(guī)模預計在2025年將突破6770億美元，依然保持強勁增長勢頭。但在這看似繁榮的表象下，中國化妝品市場正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。依靠單一爆品或營銷噱頭的時代已經(jīng)過去，美妝品牌到了比拼真正內(nèi)功的時候。

洗牌加速，國內(nèi)美妝市場格局重塑

從整體市場表現(xiàn)來看，2025年上半年中國化妝品零售市場仍保持溫和增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年我國社會消費品零售總額達24.55萬億元，同比增長5.0%。其中，限額以上化妝品零售額2291億元，同比增長2.9%，雖低于整體增速，但保持增長態(tài)勢，說明市場基本盤依然穩(wěn)固。

2025年上半年限額以上化妝品零售額

國際美妝巨頭在中國市場持續(xù)承壓，并且出現(xiàn)明顯分化。歐萊雅集團以1861.9億元的銷售額穩(wěn)居全球榜首，同比增長3%，營業(yè)利潤約392.77億元，同比增長3.1%。據(jù)悉，歐萊雅在中國市場的銷售額，從第一季度的同比微幅下滑逆轉(zhuǎn)為第二季度的同比增長約3%。

雅詩蘭黛則不容樂觀。據(jù)財報信息，2025年1月至6月，雅詩蘭黛集團凈銷售額69.61億美元，同比下降10.88%。值得注意的是，2025年上半年，雅詩蘭黛凈銷售額已跌至近5年來最低值，凈收益和歸母凈收益已連續(xù)5年下跌。

資生堂集團也還沒走出“低谷期”。據(jù)資生堂發(fā)布的2025年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)，資生堂集團實現(xiàn)銷售額4698.31億日元，較上年同期的5085.36億日元減少7.6%；核心營業(yè)利潤約233.72億日元，同比增長21.3%。資生堂高管在業(yè)績說明會上坦言，中國市場兩極分化加劇，中產(chǎn)階級消費者對價格更加敏感，零售商價格競爭日趨激烈。此外，一些國際巨頭也面臨增長壓力。

與此形成對比的是，頭部國貨品牌表現(xiàn)穩(wěn)健。根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品市場的零售規(guī)模已經(jīng)達到了10738億元，連續(xù)兩年突破萬億元規(guī)模，其中國貨品牌的占比上升到55.2%，展現(xiàn)出巨大的行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另據(jù)“CBO化妝品財經(jīng)在線”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年上半年國貨美妝上市企業(yè)前十強總營收增長11.72%。珀萊雅、上美股份、上海家化依舊穩(wěn)居前三甲。

圖片來源：化妝品財經(jīng)在線

珀萊雅連續(xù)八年保持上半年營收增長，蟬聯(lián)榜首。據(jù)珀萊雅財報顯示，2025年上半年營收達53.62億元，同比增長7.21%；盈利方面，珀萊雅歸母凈利潤達7.99億元，同比增長13.8%，增速有所放緩。按品牌劃分來看，除主品牌珀萊雅有略微下滑，其余品牌均保持著不錯的增長，多品牌布局策略效果顯現(xiàn)。

巨子生物也表現(xiàn)亮眼，業(yè)績報告顯示，2025年上半年，巨子生物的總營收同比大漲22.5%至31.13億元，凈利潤達11.82億元，同比增長20.6%。報告顯示，收入增長主要得益于公司在多方面的努力：深耕線上和線下渠道，鞏固明星單品的市場地位，迭代升級核心產(chǎn)品，并加大品牌營銷力度等。

毛戈平在今年上半年也實現(xiàn)了營收凈利雙位數(shù)增長。財報顯示，2025年上半年毛戈平實現(xiàn)收入25.88億元，同比增長31.3%。凈利潤達到6.70億元，同比增長36.1%，保持了高速增長態(tài)勢。財報顯示，毛戈平化妝品業(yè)務持續(xù)聚焦于高端美妝市場，產(chǎn)品組合涵蓋彩妝、護膚及香氛三大類別，截至2025年6月30日，產(chǎn)品總數(shù)已超過400個SKU。

貝泰妮與華熙生物則面臨挑戰(zhàn)，營收與歸母凈利潤均有所下滑。財報顯示，貝泰妮H1實現(xiàn)營收23.72億元，同比減少15.43%；盈利方面，貝泰妮上半年歸母凈利潤達2.47億元，同比減少49.01%。華熙生物今年上半年營收22.61億元，同比下降19.57%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.21億元，同比下降35.38%，業(yè)績持續(xù)承壓。

此外，從618各平臺榜單來看，珀萊雅、可復美、薇諾娜、毛戈平等國貨品牌不僅榜上有名，而且跨平臺重合率相當高。我們認為，這標志著國貨品牌已從依靠流量紅，步入構(gòu)建產(chǎn)品矩陣和技術(shù)壁壘，并能與國際品牌PK的成熟發(fā)展階段。

比如珀萊雅的“早C晚A”系列已成為科學護膚的代表性產(chǎn)品，可復美憑借重組膠原蛋白技術(shù)占據(jù)細分市場心智，彩棠則以東方美學彩妝線形成差異化定位。這些頭部國貨通過持續(xù)研發(fā)投入和精準品牌定位，建立了相對穩(wěn)定的復購人群和競爭護城河。

行業(yè)新趨勢：理性消費、細分突圍與系統(tǒng)布局

從市場端來看，化妝品市場的競爭已從單純的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，升級為綜合運營能力的較量。我們觀察到，2025年上半年美妝行業(yè)的競爭，有以下幾個關鍵表現(xiàn)。

首先是美妝消費理性化趨勢愈發(fā)明顯，性價比成為核心選擇。魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2025半年度美妝護膚市場趨勢洞察》顯示，消費者對價格的敏感性顯著提升，性價比高的中低價位產(chǎn)品成為市場主流。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年美妝護膚市場銷售額達2352.3億元，同比增長10.1%，銷量25.64億件，同比增長5.5%。但在增長背后，消費選擇正悄然變化，美妝市場低價格段產(chǎn)品規(guī)模占比增長0.5%，護膚市場100元及以下價格段規(guī)模占比增長3.9%。

“現(xiàn)在的消費者越來越像精算師，他們會仔細計算每一筆美妝投資的性價比?！蹦趁缞y社群創(chuàng)始人如此形容當下的消費趨勢。但這并不意味著消費降級，而是消費認知的升級。有行業(yè)分析師指出，“消費者不再愿意為過度的品牌溢價買單，而是希望每一分錢都花在實實在在的功效上?！?/p>

第二是細分賽道成為增長引擎，抗衰老、男士美妝表現(xiàn)突出。盡管大環(huán)境趨于理性，但部分細分賽道仍展現(xiàn)出強勁增長勢頭。

抗衰老市場是典型代表。據(jù)《2025 半年度美妝護膚市場趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，抗衰老產(chǎn)品總銷售額達654.9億元，同比激增30.3%。值得注意的是，抗衰老消費正在“破圈”，需求群體正從45+向全年齡段擴展，31-35歲消費者關注度持續(xù)提升，25+年輕群體抗衰意識加速覺醒。

性別邊界也在拓寬。社交媒體上男士面部抗衰聲量同比飆升83.7%，反映出抗衰消費人群正進一步擴大。身體抗衰品類增長尤為突出，同比增幅高達283.9%，表明抗衰需求正從“局部面部”向“全身維護”延伸。

在細分場景方面，熬夜場景下的抗衰相關討論聲量高達20萬+，已成為大眾抗衰維度的首要關注場景。壓力場景的表現(xiàn)同樣突出，穩(wěn)居抗衰話題各場景增速榜首。

男士美妝市場迎來爆發(fā)式增長。隨著男性審美意識的提升，男性護膚、美妝需求不再局限于基礎護理，而是向精致化妝容、個性表達延伸。這一變化為品牌提供了新的市場機會。據(jù)報告顯示，2025年上半年市場規(guī)模突破200億元，其中男士彩妝同比增長120%，功能性護膚同比增長85%。

品牌們紛紛推出男士專用美妝護膚產(chǎn)品。比如完美日記男士線推出“輕透無痕男士彩妝系列”，包含專用粉底液、眉筆與啞光唇膏。理膚泉推出“男士抗初老修護系列”，針對熬夜、剃須等男士特有肌膚問題。

第三，是國貨品牌開始構(gòu)建多品牌矩陣，打破單品依賴癥。面對日益細分的市場需求，單一品牌已難以覆蓋所有消費群體，多品牌矩陣成為頭部企業(yè)的必然選擇。

國貨美妝品牌正經(jīng)歷從“單品驅(qū)動”到“矩陣布局”的戰(zhàn)略升級。這一轉(zhuǎn)變在2025年變得尤為明顯，頭部國牌通過多品牌、多品類協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建更加穩(wěn)健的增長模式。

上美股份一口氣推出高端抗衰品牌Tazu、彩妝品牌Nan beauty和母嬰品牌面包超人。貝泰妮圍繞薇諾娜核心品牌，拓展出涵蓋舒敏、抗老、祛痘等多個領域的品牌矩陣。就連沖刺IPO的林清軒，也開始籌備以“紅參”為核心的首個子品牌華嫆莊。

多品牌戰(zhàn)略不僅是業(yè)務擴張的需要，更是風險分散的必要手段。在當下瞬息萬變的市場環(huán)境中，過度依賴單一品牌或單品的風險太大。

第四，是品牌們開始卷成分、卷科技，加速布局醫(yī)美。2024年，除了貝泰妮和逸仙電商，幾乎所有頭部美妝企業(yè)的研發(fā)投入都同比提升。

圖片來源：觀研天下

頭部國貨企業(yè)對研發(fā)的投入成效正初步顯現(xiàn)。比如珀萊雅的自研原料燕麥發(fā)酵液支持了“循環(huán)系列”面膜新品上市，并完成藜藜麥發(fā)酵液、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息報送。巨子生物順利推進III類醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)和臨床申報工作。貝泰妮提升了圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理領

域研究的自主研發(fā)技術(shù)。

技術(shù)壁壘是現(xiàn)階段最有效的護城河。隨著流量紅利消退，營銷的邊際效應遞減，只有真正有技術(shù)含量的產(chǎn)品才能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

「零售商業(yè)評論」觀察到，頭部品牌正在不斷加強產(chǎn)學研融合與技術(shù)轉(zhuǎn)化力度，與多個研究院所共建聯(lián)合實驗室，共同推進化妝品前端領域研究，加快科技成果向現(xiàn)實應用轉(zhuǎn)化。

第五，是渠道營銷的變化，抖音成增長引擎，內(nèi)容趨向精細化運營。隨著線上流量成本持續(xù)攀升，品牌對渠道的選擇更加理性。

值得關注的是，抖音鞏固了其作為美妝行業(yè)“增長引擎”的地位，重塑了美妝品牌的營銷玩法。據(jù)抖音發(fā)布的《2025抖音美妝年度IN趨勢榜》顯示，截至2025年8月，抖音美妝視頻日均播放量突破25億，較年初增長27%，月活創(chuàng)作者數(shù)量超80萬，半年增幅達25%，有超300多個妝容主題登上熱榜。

韓束、百雀羚、赫蓮娜等品牌在抖音均實現(xiàn)50%以上的交易額增長，其中百雀羚增速更是高達384.04%。品牌在抖音上的打法也日趨精細化和系統(tǒng)化。比如百雀羚則采用自播矩陣+達人帶貨雙輪驅(qū)動模式。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前直播帶貨渠道已占據(jù)百雀羚整體業(yè)績的83%。

而韓束則是對品牌自營進行深度聚焦，將店鋪賬號打造成一個“新頭部主播”，形成獨特的增長引擎。韓束是目前抖音平臺TOP1級別的美妝品牌，其8月在抖音共實現(xiàn)8.1億元的交易額，同比增長67.22%。

在前兩年憑借短劇營銷模式實現(xiàn)流量蓄水后，韓束在抖音的店鋪矩陣形成規(guī)模效應——除了“韓束官方旗艦店”，還分設了護膚、美容美發(fā)、個人護理等多個旗艦店，覆蓋護膚、美妝、個護等不同場景。

與此同時，線下渠道迎來回流。國際品牌也在加碼布局，法國科蘭黎在上海開設中國首店，資生堂旗下醉象、華倫天奴美妝等通過概念店和快閃店形式進入市場。

在我們看來，線上渠道適合拉新和爆品打造，而線下渠道在品牌體驗和用戶忠誠度培養(yǎng)方面具有不可替代的價值。未來的市場競爭將不再是單一渠道的比拼，而是線上與線下資源整合能力的較量。如何在渠道選擇上找到平衡點，并在流量成本和品牌價值之間尋求最佳解，是每個品牌都要思考的關鍵問題。

化妝品市場的競爭已進入深水區(qū)。「零售商業(yè)評論」認為，對于品牌而言，真正的挑戰(zhàn)在于構(gòu)建系統(tǒng)性的可持續(xù)能力——從研發(fā)實力到品牌敘事，從渠道整合到資本運作，每一個環(huán)節(jié)都需要更加精細化的管理與執(zhí)行。未來屬于那些能夠?qū)⒖萍剂?、產(chǎn)品力、品牌力高效協(xié)同的企業(yè)。