最近，美妝巨頭們紛紛發(fā)布了2025年上半年財(cái)報(bào)。在顏值經(jīng)濟(jì)與悅己消費(fèi)持續(xù)盛行的背景下，美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出前多樣性。

據(jù)Exploding Topics最新數(shù)據(jù)顯示，全球美妝行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將突破6770億美元，依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。但在這看似繁榮的表象下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。依靠單一爆品或營(yíng)銷(xiāo)噱頭的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，美妝品牌到了比拼真正內(nèi)功的時(shí)候。

洗牌加速，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)格局重塑

從整體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2025年上半年中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)仍保持溫和增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)24.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.0%。其中，限額以上化妝品零售額2291億元，同比增長(zhǎng)2.9%，雖低于整體增速，但保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明市場(chǎng)基本盤(pán)依然穩(wěn)固。

2025年上半年限額以上化妝品零售額

國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)承壓，并且出現(xiàn)明顯分化。歐萊雅集團(tuán)以1861.9億元的銷(xiāo)售額穩(wěn)居全球榜首，同比增長(zhǎng)3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約392.77億元，同比增長(zhǎng)3.1%。據(jù)悉，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，從第一季度的同比微幅下滑逆轉(zhuǎn)為第二季度的同比增長(zhǎng)約3%。

雅詩(shī)蘭黛則不容樂(lè)觀。據(jù)財(cái)報(bào)信息，2025年1月至6月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷(xiāo)售額69.61億美元，同比下降10.88%。值得注意的是，2025年上半年，雅詩(shī)蘭黛凈銷(xiāo)售額已跌至近5年來(lái)最低值，凈收益和歸母凈收益已連續(xù)5年下跌。

資生堂集團(tuán)也還沒(méi)走出“低谷期”。據(jù)資生堂發(fā)布的2025年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，資生堂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4698.31億日元，較上年同期的5085.36億日元減少7.6%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約233.72億日元，同比增長(zhǎng)21.3%。資生堂高管在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言，中國(guó)市場(chǎng)兩極分化加劇，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。此外，一些國(guó)際巨頭也面臨增長(zhǎng)壓力。

與此形成對(duì)比的是，頭部國(guó)貨品牌表現(xiàn)穩(wěn)健。根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10738億元，連續(xù)兩年突破萬(wàn)億元規(guī)模，其中國(guó)貨品牌的占比上升到55.2%，展現(xiàn)出巨大的行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

另?yè)?jù)“CBO化妝品財(cái)經(jīng)在線”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年上半年國(guó)貨美妝上市企業(yè)前十強(qiáng)總營(yíng)收增長(zhǎng)11.72%。珀萊雅、上美股份、上海家化依舊穩(wěn)居前三甲。

圖片來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線

珀萊雅連續(xù)八年保持上半年?duì)I收增長(zhǎng)，蟬聯(lián)榜首。據(jù)珀萊雅財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年?duì)I收達(dá)53.62億元，同比增長(zhǎng)7.21%；盈利方面，珀萊雅歸母凈利潤(rùn)達(dá)7.99億元，同比增長(zhǎng)13.8%，增速有所放緩。按品牌劃分來(lái)看，除主品牌珀萊雅有略微下滑，其余品牌均保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，多品牌布局策略效果顯現(xiàn)。

巨子生物也表現(xiàn)亮眼，業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2025年上半年，巨子生物的總營(yíng)收同比大漲22.5%至31.13億元，凈利潤(rùn)達(dá)11.82億元，同比增長(zhǎng)20.6%。報(bào)告顯示，收入增長(zhǎng)主要得益于公司在多方面的努力：深耕線上和線下渠道，鞏固明星單品的市場(chǎng)地位，迭代升級(jí)核心產(chǎn)品，并加大品牌營(yíng)銷(xiāo)力度等。

毛戈平在今年上半年也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年毛戈平實(shí)現(xiàn)收入25.88億元，同比增長(zhǎng)31.3%。凈利潤(rùn)達(dá)到6.70億元，同比增長(zhǎng)36.1%，保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，毛戈平化妝品業(yè)務(wù)持續(xù)聚焦于高端美妝市場(chǎng)，產(chǎn)品組合涵蓋彩妝、護(hù)膚及香氛三大類(lèi)別，截至2025年6月30日，產(chǎn)品總數(shù)已超過(guò)400個(gè)SKU。

貝泰妮與華熙生物則面臨挑戰(zhàn)，營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)均有所下滑。財(cái)報(bào)顯示，貝泰妮H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.72億元，同比減少15.43%；盈利方面，貝泰妮上半年歸母凈利潤(rùn)達(dá)2.47億元，同比減少49.01%。華熙生物今年上半年?duì)I收22.61億元，同比下降19.57%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.21億元，同比下降35.38%，業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。

此外，從618各平臺(tái)榜單來(lái)看，珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平等國(guó)貨品牌不僅榜上有名，而且跨平臺(tái)重合率相當(dāng)高。我們認(rèn)為，這標(biāo)志著國(guó)貨品牌已從依靠流量紅，步入構(gòu)建產(chǎn)品矩陣和技術(shù)壁壘，并能與國(guó)際品牌PK的成熟發(fā)展階段。

比如珀萊雅的“早C晚A”系列已成為科學(xué)護(hù)膚的代表性產(chǎn)品，可復(fù)美憑借重組膠原蛋白技術(shù)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)心智，彩棠則以東方美學(xué)彩妝線形成差異化定位。這些頭部國(guó)貨通過(guò)持續(xù)研發(fā)投入和精準(zhǔn)品牌定位，建立了相對(duì)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)人群和競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

行業(yè)新趨勢(shì)：理性消費(fèi)、細(xì)分突圍與系統(tǒng)布局

從市場(chǎng)端來(lái)看，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，升級(jí)為綜合運(yùn)營(yíng)能力的較量。我們觀察到，2025年上半年美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，有以下幾個(gè)關(guān)鍵表現(xiàn)。

首先是美妝消費(fèi)理性化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，性價(jià)比成為核心選擇。魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2025半年度美妝護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》顯示，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性顯著提升，性價(jià)比高的中低價(jià)位產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年美妝護(hù)膚市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)2352.3億元，同比增長(zhǎng)10.1%，銷(xiāo)量25.64億件，同比增長(zhǎng)5.5%。但在增長(zhǎng)背后，消費(fèi)選擇正悄然變化，美妝市場(chǎng)低價(jià)格段產(chǎn)品規(guī)模占比增長(zhǎng)0.5%，護(hù)膚市場(chǎng)100元及以下價(jià)格段規(guī)模占比增長(zhǎng)3.9%。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越像精算師，他們會(huì)仔細(xì)計(jì)算每一筆美妝投資的性價(jià)比?！蹦趁缞y社群創(chuàng)始人如此形容當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。但這并不意味著消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)認(rèn)知的升級(jí)。有行業(yè)分析師指出，“消費(fèi)者不再愿意為過(guò)度的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，而是希望每一分錢(qián)都花在實(shí)實(shí)在在的功效上?！?/p>

第二是細(xì)分賽道成為增長(zhǎng)引擎，抗衰老、男士美妝表現(xiàn)突出。盡管大環(huán)境趨于理性，但部分細(xì)分賽道仍展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

抗衰老市場(chǎng)是典型代表。據(jù)《2025 半年度美妝護(hù)膚市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，抗衰老產(chǎn)品總銷(xiāo)售額達(dá)654.9億元，同比激增30.3%。值得注意的是，抗衰老消費(fèi)正在“破圈”，需求群體正從45+向全年齡段擴(kuò)展，31-35歲消費(fèi)者關(guān)注度持續(xù)提升，25+年輕群體抗衰意識(shí)加速覺(jué)醒。

性別邊界也在拓寬。社交媒體上男士面部抗衰聲量同比飆升83.7%，反映出抗衰消費(fèi)人群正進(jìn)一步擴(kuò)大。身體抗衰品類(lèi)增長(zhǎng)尤為突出，同比增幅高達(dá)283.9%，表明抗衰需求正從“局部面部”向“全身維護(hù)”延伸。

在細(xì)分場(chǎng)景方面，熬夜場(chǎng)景下的抗衰相關(guān)討論聲量高達(dá)20萬(wàn)+，已成為大眾抗衰維度的首要關(guān)注場(chǎng)景。壓力場(chǎng)景的表現(xiàn)同樣突出，穩(wěn)居抗衰話題各場(chǎng)景增速榜首。

男士美妝市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著男性審美意識(shí)的提升，男性護(hù)膚、美妝需求不再局限于基礎(chǔ)護(hù)理，而是向精致化妝容、個(gè)性表達(dá)延伸。這一變化為品牌提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)報(bào)告顯示，2025年上半年市場(chǎng)規(guī)模突破200億元，其中男士彩妝同比增長(zhǎng)120%，功能性護(hù)膚同比增長(zhǎng)85%。

品牌們紛紛推出男士專(zhuān)用美妝護(hù)膚產(chǎn)品。比如完美日記男士線推出“輕透無(wú)痕男士彩妝系列”，包含專(zhuān)用粉底液、眉筆與啞光唇膏。理膚泉推出“男士抗初老修護(hù)系列”，針對(duì)熬夜、剃須等男士特有肌膚問(wèn)題。

第三，是國(guó)貨品牌開(kāi)始構(gòu)建多品牌矩陣，打破單品依賴癥。面對(duì)日益細(xì)分的市場(chǎng)需求，單一品牌已難以覆蓋所有消費(fèi)群體，多品牌矩陣成為頭部企業(yè)的必然選擇。

國(guó)貨美妝品牌正經(jīng)歷從“單品驅(qū)動(dòng)”到“矩陣布局”的戰(zhàn)略升級(jí)。這一轉(zhuǎn)變?cè)?025年變得尤為明顯，頭部國(guó)牌通過(guò)多品牌、多品類(lèi)協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建更加穩(wěn)健的增長(zhǎng)模式。

上美股份一口氣推出高端抗衰品牌Tazu、彩妝品牌Nan beauty和母嬰品牌面包超人。貝泰妮圍繞薇諾娜核心品牌，拓展出涵蓋舒敏、抗老、祛痘等多個(gè)領(lǐng)域的品牌矩陣。就連沖刺IPO的林清軒，也開(kāi)始籌備以“紅參”為核心的首個(gè)子品牌華嫆莊。

多品牌戰(zhàn)略不僅是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需要，更是風(fēng)險(xiǎn)分散的必要手段。在當(dāng)下瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，過(guò)度依賴單一品牌或單品的風(fēng)險(xiǎn)太大。

第四，是品牌們開(kāi)始卷成分、卷科技，加速布局醫(yī)美。2024年，除了貝泰妮和逸仙電商，幾乎所有頭部美妝企業(yè)的研發(fā)投入都同比提升。

圖片來(lái)源：觀研天下

頭部國(guó)貨企業(yè)對(duì)研發(fā)的投入成效正初步顯現(xiàn)。比如珀萊雅的自研原料燕麥發(fā)酵液支持了“循環(huán)系列”面膜新品上市，并完成藜藜麥發(fā)酵液、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息報(bào)送。巨子生物順利推進(jìn)III類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)和臨床申報(bào)工作。貝泰妮提升了圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)

域研究的自主研發(fā)技術(shù)。

技術(shù)壁壘是現(xiàn)階段最有效的護(hù)城河。隨著流量紅利消退，營(yíng)銷(xiāo)的邊際效應(yīng)遞減，只有真正有技術(shù)含量的產(chǎn)品才能建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，頭部品牌正在不斷加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研融合與技術(shù)轉(zhuǎn)化力度，與多個(gè)研究院所共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，共同推進(jìn)化妝品前端領(lǐng)域研究，加快科技成果向現(xiàn)實(shí)應(yīng)用轉(zhuǎn)化。

第五，是渠道營(yíng)銷(xiāo)的變化，抖音成增長(zhǎng)引擎，內(nèi)容趨向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。隨著線上流量成本持續(xù)攀升，品牌對(duì)渠道的選擇更加理性。

值得關(guān)注的是，抖音鞏固了其作為美妝行業(yè)“增長(zhǎng)引擎”的地位，重塑了美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)玩法。據(jù)抖音發(fā)布的《2025抖音美妝年度IN趨勢(shì)榜》顯示，截至2025年8月，抖音美妝視頻日均播放量突破25億，較年初增長(zhǎng)27%，月活創(chuàng)作者數(shù)量超80萬(wàn)，半年增幅達(dá)25%，有超300多個(gè)妝容主題登上熱榜。

韓束、百雀羚、赫蓮娜等品牌在抖音均實(shí)現(xiàn)50%以上的交易額增長(zhǎng)，其中百雀羚增速更是高達(dá)384.04%。品牌在抖音上的打法也日趨精細(xì)化和系統(tǒng)化。比如百雀羚則采用自播矩陣+達(dá)人帶貨雙輪驅(qū)動(dòng)模式。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前直播帶貨渠道已占據(jù)百雀羚整體業(yè)績(jī)的83%。

而韓束則是對(duì)品牌自營(yíng)進(jìn)行深度聚焦，將店鋪賬號(hào)打造成一個(gè)“新頭部主播”，形成獨(dú)特的增長(zhǎng)引擎。韓束是目前抖音平臺(tái)TOP1級(jí)別的美妝品牌，其8月在抖音共實(shí)現(xiàn)8.1億元的交易額，同比增長(zhǎng)67.22%。

在前兩年憑借短劇營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)流量蓄水后，韓束在抖音的店鋪矩陣形成規(guī)模效應(yīng)——除了“韓束官方旗艦店”，還分設(shè)了護(hù)膚、美容美發(fā)、個(gè)人護(hù)理等多個(gè)旗艦店，覆蓋護(hù)膚、美妝、個(gè)護(hù)等不同場(chǎng)景。

與此同時(shí)，線下渠道迎來(lái)回流。國(guó)際品牌也在加碼布局，法國(guó)科蘭黎在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店，資生堂旗下醉象、華倫天奴美妝等通過(guò)概念店和快閃店形式進(jìn)入市場(chǎng)。

在我們看來(lái)，線上渠道適合拉新和爆品打造，而線下渠道在品牌體驗(yàn)和用戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)方面具有不可替代的價(jià)值。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不再是單一渠道的比拼，而是線上與線下資源整合能力的較量。如何在渠道選擇上找到平衡點(diǎn)，并在流量成本和品牌價(jià)值之間尋求最佳解，是每個(gè)品牌都要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)?！噶闶凵虡I(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，真正的挑戰(zhàn)在于構(gòu)建系統(tǒng)性的可持續(xù)能力——從研發(fā)實(shí)力到品牌敘事，從渠道整合到資本運(yùn)作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要更加精細(xì)化的管理與執(zhí)行。未來(lái)屬于那些能夠?qū)⒖萍剂?、產(chǎn)品力、品牌力高效協(xié)同的企業(yè)。