“去年國(guó)慶假期，閨蜜買(mǎi)了一臺(tái)smart，看她開(kāi)得挺不錯(cuò)，也準(zhǔn)備趁價(jià)格低買(mǎi)一臺(tái)。但前段時(shí)間去鄭州二七萬(wàn)象城逛街時(shí)，發(fā)現(xiàn)她買(mǎi)車(chē)的那家smart店沒(méi)了，弄得我現(xiàn)在心里很沒(méi)譜，新能源車(chē)企倒閉的很多，怕自己入坑，你們能不能幫我看下現(xiàn)在這個(gè)品牌的生存狀況怎么樣？”近期，一位粉絲發(fā)來(lái)了這樣一條信息。

在這個(gè)內(nèi)卷到極致的汽車(chē)市場(chǎng)，即便曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)豪華品牌奔馳、寶馬和奧迪也難逃4S店倒閉關(guān)門(mén)的命運(yùn)，消費(fèi)者擔(dān)心smart的生存狀況，也就可以理解了。

粉絲的訴求就是我們行動(dòng)的動(dòng)力，我們決定親自去一趟她閨蜜買(mǎi)車(chē)的鄭州二七萬(wàn)象城，通過(guò)實(shí)地走訪調(diào)查，看一下smart這一品牌在鄭州的實(shí)際情況到底怎么樣。

畢竟鄭州是河南這一人口過(guò)億大省的省會(huì)，可謂全國(guó)車(chē)市的縮影，管中窺豹可見(jiàn)一斑，更能看透一個(gè)品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的真實(shí)處境，對(duì)對(duì)更多消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策也是一個(gè)很好的參考。

核心商圈門(mén)店撤場(chǎng)，是敗退還是收縮？

挑了個(gè)周末，筆者來(lái)到了位于鄭州核心地段二七廣場(chǎng)的萬(wàn)象城，或許是該商場(chǎng)有蘋(píng)果直營(yíng)店的緣故，加上蘋(píng)果17系列新品近期發(fā)布，整個(gè)商場(chǎng)的人流量還是不錯(cuò)的，來(lái)逛的年輕人很多。

不過(guò)，來(lái)到一層西區(qū)這個(gè)位置，也就是幾家新能源汽車(chē)的聚集區(qū)后，人氣卻明顯冷清了許多。果然如那位網(wǎng)友所說(shuō)，這家smart展廳已不復(fù)存在，原址換成了一家電子消費(fèi)品門(mén)店。

如果沒(méi)記錯(cuò)的話，這家smart展廳于2022年6月開(kāi)業(yè)，整體面積約為119平方米。在當(dāng)時(shí)的特殊環(huán)境下，敢于砸錢(qián)開(kāi)店，說(shuō)明投資人對(duì)品牌的未來(lái)是抱有信心的。

筆者詢問(wèn)了附近的理想汽車(chē)銷(xiāo)售小哥，對(duì)方表示該smart門(mén)店早在七、八個(gè)月前，也就是春節(jié)前后就已撤場(chǎng)?！暗皇堑归]不干了，目前smart在鄭州應(yīng)該還有四家店，和之前暴雷的極越等品牌還是不同的，整體來(lái)說(shuō)還算安全。”至于撤場(chǎng)原因，他并未具體說(shuō)明。

打開(kāi)smart汽車(chē)官網(wǎng)查詢，顯示其在鄭州現(xiàn)有三家展廳、一家快閃店和一家服務(wù)中心。可見(jiàn)銷(xiāo)售所言不虛，smart在鄭州的經(jīng)營(yíng)尚未陷入絕境。

隨后，筆者又咨詢了同在萬(wàn)象城經(jīng)營(yíng)某新能源品牌的銷(xiāo)售總監(jiān)。他表示，最大的原因無(wú)疑是生存壓力?！叭f(wàn)象城這里租金不便宜，一年動(dòng)輒七位數(shù)，再加上人工、物業(yè)、水電等各項(xiàng)開(kāi)支，一個(gè)月不賣(mài)幾十臺(tái)車(chē)根本覆蓋不了成本?！?/p>

的確，目前這家原smart展廳對(duì)面只有兩個(gè)新能源品牌，其余大面積鋪位仍被圍擋封閉?；叵?019年前新能源品牌擠破頭都想在商場(chǎng)開(kāi)店，這樣的位置早會(huì)被一搶而空，如今這般冷清，令人唏噓不已。

四店月銷(xiāo)僅60臺(tái)，“輸血”難掩盈利困局

離開(kāi)萬(wàn)象城，筆者驅(qū)車(chē)前往位于鄭州西區(qū)大中原汽車(chē)城的smart展廳，進(jìn)行更深入的了解。

與商場(chǎng)熙攘的人流形成鮮明對(duì)比，探店當(dāng)天店內(nèi)異常冷清。三位銷(xiāo)售顧問(wèn)中，有一位正低頭玩著手機(jī)。展廳內(nèi)陳列著精靈（參數(shù)丨圖片）#1、精靈#3和精靈#5三款車(chē)型。

交流中，銷(xiāo)售坦言鄭州目前有四家smart門(mén)店，同屬一個(gè)集團(tuán)，車(chē)型按原價(jià)銷(xiāo)售，并無(wú)優(yōu)惠。以近期小改款的精靈#1為例，最低配的2026款靈動(dòng)升級(jí)版定價(jià)15.49萬(wàn)元，相比2022款Pure+版的19.42萬(wàn)元，價(jià)格已下探不少。

然而，降價(jià)并未帶來(lái)銷(xiāo)量提升。被問(wèn)及月銷(xiāo)情況時(shí)，銷(xiāo)售表示該店每月僅能賣(mài)出去幾臺(tái)車(chē)。這也解釋了為何店內(nèi)僅配置三名銷(xiāo)售——銷(xiāo)量實(shí)在難以支撐更多人力成本。

后續(xù)查詢易車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)現(xiàn)，單店個(gè)位數(shù)的銷(xiāo)量基本屬實(shí)，因?yàn)?月份smart在鄭州的銷(xiāo)量只有60輛，其中精靈#1占47臺(tái)，定價(jià)23.99萬(wàn)-37.99萬(wàn)元的精靈#5僅賣(mài)出3臺(tái)。

而放到全國(guó)范圍，8月份smart的銷(xiāo)量為2920臺(tái)，其中銷(xiāo)量大頭依然是精靈#1，月銷(xiāo)量為2001臺(tái)，剩下的精靈#3和精靈#5可謂實(shí)打?qū)嵉呐浣恰?/p>

作為參照，筆者此前探訪的鄭州林肯4S店，同樣屬于豪華品牌，其在鄭州的月銷(xiāo)量也僅維持在幾十臺(tái)水平，平均單店銷(xiāo)量難以支撐運(yùn)營(yíng)成本。

同樣在大中原汽車(chē)城經(jīng)營(yíng)一家自主品牌新能源4S店的店總告訴汽車(chē)情報(bào)新媒體，smart在鄭州有四家門(mén)店，并且月銷(xiāo)只有60臺(tái)的話，斷然是難以盈利的，背后肯定有主機(jī)廠在“輸血”。雖然這些店都?xì)w屬一個(gè)集團(tuán)，優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有價(jià)格廝殺，錢(qián)都讓一個(gè)老板賺走了，但癥結(jié)在于銷(xiāo)量太低，沒(méi)有銷(xiāo)量一切都是浮云。

品牌重塑失利，smart陷惡性循環(huán)

如上文所述，在這個(gè)內(nèi)卷到極點(diǎn)的車(chē)市，smart價(jià)格已經(jīng)做出了調(diào)整，以精靈#1為例，內(nèi)地起售價(jià)為15.49萬(wàn)元，而中國(guó)香港同款車(chē)型起售價(jià)仍高達(dá)22.7萬(wàn)元人民幣，為何價(jià)格下探仍未能提振銷(xiāo)量？

河南省汽車(chē)行業(yè)商會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)朱志芳指出，15萬(wàn)多的起價(jià)看似親民，實(shí)則存在諸多問(wèn)題：“例如精靈#1要到19.99萬(wàn)元的版本才配備液冷電池和熱泵空調(diào)，全系未搭載真正的智能輔助駕駛系統(tǒng)，僅提供落后于時(shí)代的多功能自適應(yīng)巡航。而很多七八萬(wàn)塊錢(qián)自主品牌純電車(chē)就有這些配置，加之此前爆出的車(chē)機(jī)功能收費(fèi)爭(zhēng)議，都影響了品牌形象和消費(fèi)者信心?！?/p>

更為深層的問(wèn)題在于品牌戰(zhàn)略層面。汽車(chē)行業(yè)資深分析師鐘師指出，smart品牌在由吉利接手后，未能把握時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌重塑與市場(chǎng)突圍?！爱?dāng)初smart被吉利整合進(jìn)來(lái)，沒(méi)有采取高舉高打的策略，未能通過(guò)強(qiáng)勢(shì)宣傳讓品牌知名度得到廣泛提升。事實(shí)上，smart在奔馳旗下時(shí)期就已經(jīng)表現(xiàn)不佳，幾乎處于停滯狀態(tài)。在這種背景下，企業(yè)不可能投入大量資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣。而恰恰這段時(shí)間，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌紛紛崛起，迅速搶占消費(fèi)者心智?！?/p>

鐘師進(jìn)一步分析認(rèn)為，品牌知名度不足直接導(dǎo)致了產(chǎn)品推廣受阻?！霸谛乱惠喌漠a(chǎn)品推廣中，如果沒(méi)有足夠的品牌知名度，消費(fèi)者很難產(chǎn)生了解和興趣。平心而論，smart最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是可圈可點(diǎn)的，流線型的外觀、圓潤(rùn)的造型都頗具特色。但由于缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，這些產(chǎn)品亮點(diǎn)未能有效傳達(dá)給消費(fèi)者，形成了‘產(chǎn)品不錯(cuò)卻無(wú)人知曉’的尷尬局面。”

這種局面逐漸演變?yōu)閻盒匝h(huán)。鐘師指出：“銷(xiāo)量上不去，研發(fā)投入自然受限；研發(fā)投入不足，后續(xù)產(chǎn)品更新就跟不上。目前smart的產(chǎn)品線相對(duì)單一，難以形成產(chǎn)品矩陣的協(xié)同效應(yīng)。這樣的發(fā)展節(jié)奏越來(lái)越拖沓，最終導(dǎo)致品牌活力逐漸衰退。可以說(shuō)，smart起點(diǎn)較弱，又沒(méi)有得到足夠的資金和支持，后期很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)。”

除了產(chǎn)品力和品牌策略的問(wèn)題，smart在品牌定位上也面臨挑戰(zhàn)。昔日與奔馳聯(lián)手打造的個(gè)性化小車(chē)形象深入人心，如今轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，卻未能建立起新的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)如此內(nèi)卷的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，產(chǎn)品力不突出、智能化跟進(jìn)緩慢的smart，逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷失了方向。

更重要的是，當(dāng)前新能源汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入“血?！备?jìng)爭(zhēng)階段。價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，技術(shù)迭代加速，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極低。缺乏核心技術(shù)、過(guò)度依賴(lài)品牌情懷的smart，顯然難以在這樣的環(huán)境中脫穎而出。從鄭州市場(chǎng)的縮影可以看出，smart正面臨著品牌認(rèn)知度不足、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力欠缺、市場(chǎng)推廣乏力等多重挑戰(zhàn)，這些因素相互交織，共同構(gòu)成了當(dāng)前的發(fā)展困境。

【結(jié)語(yǔ)】從鄭州一隅可觀全局。四家店月銷(xiāo)60臺(tái)，不過(guò)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的縮影。曾經(jīng)個(gè)性鮮明、擁躉眾多的smart，在電動(dòng)化、智能化的浪潮中，似乎尚未找到屬于自己的節(jié)奏。

降價(jià)或許能短暫吸引目光，但無(wú)法從根本上解決品牌定位模糊、產(chǎn)品力不足、用戶信任缺失的深層困境。若不能快速調(diào)整策略、明確核心優(yōu)勢(shì)，那么在愈發(fā)擁擠的新能源賽道上，smart恐將難以避免被邊緣化的命運(yùn)。

而對(duì)于那些仍在觀望的消費(fèi)者而言，選擇一個(gè)品牌，不僅僅是選擇一臺(tái)車(chē)，更是選擇其背后的服務(wù)體系、技術(shù)保障與長(zhǎng)期價(jià)值。smart要重獲市場(chǎng)信任，還有很長(zhǎng)的路要走。