TOP TOY的業(yè)績、產(chǎn)品、IP、渠道與客戶解讀

9月26日，香港聯(lián)合交易所披露了TOP TOY招股說明書。這家成立于2020年的潮玩集團，正式申請在港股上市。

TOP TOY的主要業(yè)務是潮流玩具集合零售，另有約3%收入來自特許權(quán)使用、基于銷售的管理和咨詢服務、向加盟商與經(jīng)銷商銷售裝材等。

TOP TOY業(yè)務模式

2022-2024三個年度，TOP TOY的營收分別為6.79億、14.61億、19億元人民幣；毛利分別為1.35億、4.59億、6.24億（對應毛利率分別為19.9%、31.4%、32.7%）；利潤分別為-3838萬、2.12億、2.94億元。

2023年，TOP TOY開始扭虧為盈。2025上半年，它的營收為13.6億，毛利4.41億，利潤為1.8億元。

截至2025年6月30日，TOP TOY的門店數(shù)量為293家（目前299家），其全職員工數(shù)量達到421名，其中388人在中國、33人在海外。從去年四季度開始，TOP TOY向海外市場拓展業(yè)務，目前海外門店已有10家。

2025年7月，TOP TOY完成A輪融資，金額5942.624655美元（約合人民幣4.27億元），對應持股比例4.8%，投后估值約90億元。其中其中淡馬錫（Temasek）、瑞橡資本（Oakwise）、靈動創(chuàng)想創(chuàng)始人謝國華的機構(gòu)分別投資約5000萬、693.1萬、249萬美元。

目前TOP TOY的核心管理團隊包括CEO孫元文和CFO晏曉嬌等人，股權(quán)層面由名創(chuàng)優(yōu)品集團持股86.9%、孫元文3.9%、晏曉嬌0.8%、管理層持股平臺3.7%、淡馬錫4%、瑞橡0.6%、創(chuàng)想投資0.2%。

孫元文在2013年7月至2018年6月期間任職于優(yōu)衣庫，隨后加入名創(chuàng)優(yōu)品集團，2020年創(chuàng)立TOP TOY品牌，負責整體戰(zhàn)略、業(yè)務發(fā)展與管理。晏曉嬌在2008年9月至2017年10月期間任職于畢馬威會計師事務所廣州分所，隨后加入名創(chuàng)優(yōu)品集團，2020年開始負責TOP TOY的整體戰(zhàn)略、財務與資本管理。

今年TOP TOY大力加強原創(chuàng)潮玩IP的布局，目前已經(jīng)通過控股海創(chuàng)文化/HiTOY與存糖口袋，分別獲得“糯米兒”、“尼尼莫”等IP，將自有IP從截止2025年六月的8個增加到截至目前的17個。

糯米兒

TOP TOY對“糯米兒”的收購于2025年7月完成，此前它的自有IP收入體量相對較小，2024年與2025上半年分別貢獻680萬和610萬元，由授權(quán)IP開發(fā)的產(chǎn)品則分別實現(xiàn)收入8.893億和6.153億元。

接下來，文創(chuàng)潮就基于招股書信息，對TOP TOY的產(chǎn)品與IP、渠道與客戶進行解讀。

TOP TOY的產(chǎn)品與IP

經(jīng)過近五年發(fā)展，TOP TOY積累了手辦、積木（3D拼裝模型）、搪膠毛絨這三大品類，2025上半年收入分別約8.64億、1.94億、1.46億元人民幣，在產(chǎn)品總收入的比例分別為65.6%、14.7%和11.1%。

其中搪膠毛絨迅速放量，僅用兩年時間就呈現(xiàn)超越積木的態(tài)勢。

TOP TOY的產(chǎn)品最初都是外采，2025上半年自研產(chǎn)品的占比已經(jīng)達到47%。

TOP TOY產(chǎn)品開發(fā)流程示意

TOP TOY的自研產(chǎn)品包括自有IP和授權(quán)IP，目前其自有IP主要包括“卷卷羊”“糯米兒”“大力招財”“尼尼莫”，授權(quán)IP主要來自阿里魚、迪士尼、詠聲動漫等。

TOP TOY主力IP

文創(chuàng)潮周匯欄目統(tǒng)計顯示，TOP TOY在2025上半年有迪士尼“Hello史迪奇”系列、《豬豬俠》豬咪毛絨盲盒等爆品。

TOP TOY在2025上半年的部分爆品

TOP TOY披露，三麗鷗是其搪膠毛絨品類最暢銷的IP，三麗鷗搪膠毛絨產(chǎn)品的銷售額已超過人民幣1.68億元。

其中，2024年7月上市三麗鷗“拿鐵寶寶”系列，截至2025年6月產(chǎn)生GMV超過5700萬元，成為門店引流及復購的核心單品。另外，庫洛米半機械大體拼裝玩具套盒，也已成為TOPTOY拼裝模型系列的標志性產(chǎn)品。

阿里魚授權(quán)TOP TOY的部分三麗鷗IP產(chǎn)品

TOP TOY還與迪士尼合作多款產(chǎn)品，其中“史迪奇搞怪日記”融合熱敏變色巫師帽、夜光幽靈殼等工藝，“史迪奇?626實驗室組裝人偶”是一款采用機械結(jié)構(gòu)的40公分收藏品。

TOP TOY開發(fā)豐富多樣的豬豬俠產(chǎn)品系列，主要包括手辦及搪膠毛絨。其中《豬豬俠》經(jīng)典手辦系列兼具觀賞魅力和懷舊情懷，GMV已達人民幣1980萬元；豬咪系列將角色的俏皮個性與柔軟貓咪造型設計融為一體。

TOP TOY的授權(quán)IP中，三麗鷗系列授權(quán)區(qū)域包括中國內(nèi)地和33個海外國家與地區(qū)，還有3年到期；迪士尼系列包括中國內(nèi)地和61個海外國家與地區(qū)，還有1年多到期；蠟筆小新包括中國內(nèi)地和12個海外國家與地區(qū)，還有1年半到期；豬豬俠包括中國內(nèi)地和13個海外國家與地區(qū)，還有1年多到期；EVA僅限中國內(nèi)地。

TOP TOY的部分授權(quán)IP

自有IP方面，“卷卷羊”于2021年上線，由TOP TOY內(nèi)部設計團隊創(chuàng)作及開發(fā)，已有5個產(chǎn)品系列。其中，卷卷羊“咩記干果鋪系列”融合中文諧音和網(wǎng)紅用語，累計GMV達1070萬元。

卷卷羊

TOP TOY通過控股HiTOY獲取的自有IP“糯米兒”，獨具可轉(zhuǎn)動眼珠，搭配精致圖案，可呈現(xiàn)三種獨特造型，該項創(chuàng)新設計獲得專利保護。截至目前，糯米兒產(chǎn)品的GMV約5000萬元。

糯米兒特色設計

大力招財IP對傳統(tǒng)招財貓進行改動，超大右臂夸張造型設計象征其超凡的招財納福能力，累計GMV達人民幣35.0百萬元。

大力招財

TOP TOY的渠道與客戶

TOP TOY在招股書將銷售渠道分為直營門店、加盟商、線下經(jīng)銷商、線上、其他，2025上半年占產(chǎn)品收入的比例分別為12.8%、25.2%、51.6%、8.8%、1.6%。

也就是說，目前TOP TOY的主要收入來自加盟商與經(jīng)銷商，特別是名創(chuàng)優(yōu)品貢獻了近一半；直營門店和電商合計約兩成。

線下，TOP TOY的門店以旗艦店、標準店為主，輔以快閃店等形式。

線上，它通過小程序擴大私域流量，并入駐天貓、京東、抖音、小紅書、拼多多、Amazon、TikTok、Lazada及Shopee等國內(nèi)外主流電商平臺和內(nèi)容及社交媒體。

近一年時間，TOP TOY非常重視旗艦店和快閃店的建設與運營，以此打造標桿案例，從而撬動其他合作方資源，以及吸引加盟商、經(jīng)銷商。

TOP TOY上海全球旗艦店于2025年3月推出，擁有潮玩闖關(guān)地圖、五大主題區(qū)域、定制工作坊和潮玩主題咖啡廳。此前它宣布開業(yè)當日銷售額超人民幣100萬元，單日客流量超3萬；2025年8月銷售額超過700萬元。

TOP TOY旗艦店

截至2025年6月30日，TOP TOY已開設超過10家快閃店。其中，2025年5月在上海開設Chiikawa主題快閃店，宣布僅46平米的門店實現(xiàn)開業(yè)首月銷售額突破人民幣1000萬元。

TOP TOY在海外也在復制“旗艦店+快閃店”模式開拓市場，已開設15家海外門店，其中八月底日本首家門店開業(yè)當日的銷售額超過1000萬日元（約人民幣50萬元）。

對于加盟商與經(jīng)銷商（稱為TOP TOY合伙人），TOP TOY提供門店管理和咨詢服務，“合伙人”承擔資金投入和經(jīng)營費用。它的門店絕大部分都是加盟商開設，293家門店中250家是“合伙人”模式、38家直營、5家代理。

依托于近300家門店，TOP TOY的會員數(shù)量超過1000萬人。

此外，它還有名創(chuàng)優(yōu)品集團在全球市場的超過7000家門店，近幾年的第一大客戶也都是名創(chuàng)優(yōu)品。

2022-2024年與2025上半年，TOP TOY來自名創(chuàng)優(yōu)品的收入分別為人民幣2.499億、7.814億、9.228億和6.191億元，分別占總收入的36.8%、53.5%、48.3%及45.5%。

TOP TOY 2025上半年與2024年前五大客戶