剛剛上線兩周，高德“掃街榜”儼然成了中小商家的新流量入口。

在江蘇鎮(zhèn)江，“開(kāi)心飯莊”的老板開(kāi)祥榮最近明顯感覺(jué)到店客人變多了，“店里一接電話，就是高德地圖來(lái)電，我看他們就是高德地圖導(dǎo)航過(guò)來(lái)的?！遍_(kāi)祥榮大概預(yù)估了下，如今店里近三成客人，是跟著這份新榜單找上門的。

開(kāi)祥榮自己也沒(méi)想到，高德掃街榜上線后，自家店不僅登榜，還成了江蘇鎮(zhèn)江排名第一的東北菜館。他索性把“高德掃街榜上榜餐廳”的招牌掛進(jìn)大堂最顯眼處，還專門請(qǐng)來(lái)舞獅隊(duì)?wèi)c祝，“這不是花錢買的排名，是顧客用腳投出來(lái)的?！?/p>

高德掃街榜上線僅兩周，全國(guó)已有2000多家餐飲店主動(dòng)掛出上榜標(biāo)識(shí)。一批深耕市井多年的“鍋氣小店”，正在迎來(lái)流量爆發(fā)，高德掃街榜數(shù)據(jù)顯示，廣州“胡椒豬肚湯康王店”、上?！跋娌巳思摇?、成都的紅興冒烤鴨店等流量翻倍爆發(fā)。榜單上線首周，上榜的煙火小店整體流量增長(zhǎng)187%。

商家集體擁抱高德的背后，是線下生意的集體焦慮。高傭金、刷榜成本讓中小商家不堪重負(fù)，“3.5 分飯店”受追捧的熱搜，更暴露了消費(fèi)者對(duì)虛假評(píng)價(jià)的不信任。

在美食評(píng)價(jià)體系領(lǐng)域，高德攜其獨(dú)特的導(dǎo)航場(chǎng)景和流量?jī)?yōu)勢(shì)，正像一條鯰魚般攪動(dòng)格局。

高德試圖用“行為+信用”重構(gòu)榜單邏輯：導(dǎo)航、搜索、到店、回頭，這些真實(shí)行為被納入算法，結(jié)合支付寶芝麻信用加權(quán)，讓“用腳投票”取代“用錢刷榜”。

一場(chǎng)圍繞本地生活“新入口”的戰(zhàn)爭(zhēng)已悄然打響。眼下，高德正通過(guò)免入駐年費(fèi)，提供流量補(bǔ)貼和數(shù)字化支持服務(wù)等方式“爭(zhēng)取”商家，尤其是把那些不擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的“鍋氣小店”推到臺(tái)前，做大本地生活的蛋糕。

正如抖音到店業(yè)務(wù)曾激活大量中小商家，做大本地生活蛋糕，高德能否成為下一個(gè)破局者？答案，或許就藏在這些突然掛起“高德掃街榜”新招牌的小店里。

A

線下生意越來(lái)越難做。今年上半年，連線下餐飲巨頭海底撈面對(duì)的也是營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑的局面，當(dāng)然其中有夏季是火鍋淡季的影響因素，但作為線下餐飲的風(fēng)向標(biāo)，海底撈的經(jīng)營(yíng)情況也在一定程度上反映了線下餐飲的普遍現(xiàn)狀。

餐飲巨頭尚且如此，中小商家的生存現(xiàn)狀可想而知。

高增長(zhǎng)時(shí)期，商家們并不介意為求曝光投流砸錢，但隨著經(jīng)營(yíng)壓力的增長(zhǎng)，高額的傭金令商家們不堪重負(fù)，商家們希望用更低的成本獲取更高的轉(zhuǎn)化。

9月23日，高德宣布即日起所有餐飲商家免一年入駐年費(fèi)，并為商家提供流量補(bǔ)貼、專屬客服、智能收銀等一系列支持服務(wù)。消息公布后，大量商家涌入。數(shù)據(jù)顯示，9月23日當(dāng)天，新入駐餐飲商家環(huán)比激增631%，創(chuàng)下歷史新高。

顯然，對(duì)于商家而言，更低成本的獲客渠道是有吸引力的。但更被商家看重的是，高德能帶來(lái)更新的流量來(lái)源和輻射更廣泛的消費(fèi)人群。

字母榜在與多地店主交流后得知，上了高德掃街榜后，商家們的生意普遍多了3成左右。

張功館老板張?jiān)品逶诤贾蓍_(kāi)了27年桐廬菜館，平時(shí)除了喜歡進(jìn)廚房研究菜品，另一個(gè)愛(ài)好就是和顧客聊天。

最近，他在和顧客的交流中發(fā)現(xiàn)高德掃街榜真的帶來(lái)了新客流?！按_實(shí)來(lái)了很多新顧客，很多都是沖著高德掃街榜來(lái)的，多的時(shí)候可能十幾二十桌都有?！睆?jiān)品宄醪浇y(tǒng)計(jì)了下，日均客流多了30%左右。

同一時(shí)間，在成都，何師燒烤創(chuàng)始人碗均也發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多顧客主動(dòng)導(dǎo)航到店，這種通過(guò)顧客親身到店打卡推薦的模式，帶動(dòng)了小店的連鎖反應(yīng)，越來(lái)越多的美食愛(ài)好者前來(lái)打卡。
“不需要找人運(yùn)營(yíng)，也不用送小吃換好評(píng)。”在碗均看來(lái)，高德掃街榜不僅帶來(lái)了新用戶，還為他節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，“何師因?yàn)榍懊胬鄯e了那么多的顧客，現(xiàn)在上高德掃街榜后，可以看到有更多的人來(lái)，他們每個(gè)人都是真真實(shí)實(shí)地自己導(dǎo)航過(guò)來(lái)?！?/p>

雖然高德掃街榜推出只有兩周，但高德動(dòng)作頻頻，先是啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”發(fā)放超10億出行補(bǔ)貼，再到如今的免年費(fèi)政策，高德通過(guò)一系列優(yōu)惠政策和流量?jī)A斜吸引商家入駐。

眼下，隨著越來(lái)越多商家入駐，越來(lái)越多用戶被吸引，用戶又會(huì)生產(chǎn)越來(lái)越多內(nèi)容，高德掃街榜的“飛輪效應(yīng)”正逐步形成。

B

高德之所以能迅速為商家開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑，其核心在于它直面并試圖根治本地生活領(lǐng)域積弊已久的“刷榜”痼疾。

去年，“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分飯店”登上微博熱搜，很多網(wǎng)友如遇知音一般在評(píng)論區(qū)曬出自己踩坑的高分網(wǎng)紅餐廳，和自己私藏好吃不貴的3.5分飯店。

“3.5分飯店”受熱捧的背后，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷手段下的評(píng)分產(chǎn)生了懷疑。

對(duì)于線下商家而言，“氪金”刷分基本成了常規(guī)操作，催生了大量批量刷好評(píng)的代運(yùn)營(yíng)公司。就連中小商家也不得不靠贈(zèng)送小吃等“小恩小惠”換取用戶打卡、好評(píng)、收藏。

對(duì)于消費(fèi)者而言，想靠網(wǎng)上評(píng)價(jià)篩選出好餐廳，已經(jīng)越來(lái)越難。消費(fèi)者苦虛假點(diǎn)評(píng)久矣，需要一套新的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

對(duì)于商家而言，在“不花錢就沒(méi)生意”的評(píng)價(jià)體系運(yùn)營(yíng)邏輯下，營(yíng)銷成本越來(lái)越高。

高德將其最核心的“導(dǎo)航”行為數(shù)據(jù)與支付寶的“芝麻信用”體系深度融合，構(gòu)建了一個(gè)難以作弊的真實(shí)評(píng)價(jià)新生態(tài)。

這意味著，一個(gè)高信用用戶多次導(dǎo)航前往并最終消費(fèi)后產(chǎn)生的評(píng)價(jià)，其權(quán)重遠(yuǎn)高于偶然路過(guò)者的隨手點(diǎn)評(píng)。這套“行為+信用”的雙重過(guò)濾機(jī)制，相當(dāng)于為優(yōu)質(zhì)商家建立了一套數(shù)字時(shí)代的“信用資產(chǎn)”。

而這份擠掉水分的榜單同時(shí)也擊中了用戶“怕踩坑”的痛點(diǎn)，直接點(diǎn)燃了用戶的消費(fèi)熱情，增長(zhǎng)效應(yīng)顯現(xiàn)。

高德掃街榜上線首日，用戶數(shù)即超4000萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大的美食生活類榜單。上線第一周，上榜煙火小店整體流量就增長(zhǎng)了187%。

高德掃街榜數(shù)據(jù)顯示，在廣州，開(kāi)了11年的小店“胡椒豬肚湯康王店”，這兩周的平均流量增長(zhǎng)了540%；在上海，一家主打湘菜的家常菜館“湘菜人家”，流量增長(zhǎng)3倍；在北京，民族大學(xué)西路上的一家貴州米粉店，流量增長(zhǎng)也接近300%；成都的紅興冒烤鴨店，也有超過(guò)200%的流量增長(zhǎng)。

字母榜從高德獲悉，為了進(jìn)一步支持各地?zé)熁鹦〉臧l(fā)展，今天開(kāi)始，高德在原來(lái)61城的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步為?？?、珠海、秦皇島等22座城市開(kāi)設(shè)煙火小店榜。

這也意味著，遠(yuǎn)離“刷分換流量”“送禮換好評(píng)”等運(yùn)營(yíng)潛規(guī)則后，那些認(rèn)真經(jīng)營(yíng)但不擅長(zhǎng)流量玩法的好店、小店將被更多人看見(jiàn)。

C

對(duì)于阿里而言，高德掃街榜的價(jià)值在于打造線下生活的超級(jí)入口。流量充沛的本地生活業(yè)務(wù)正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)，而榜單作為消費(fèi)者決策的重要依據(jù)，成為撬動(dòng)本地生活的一條核心通路。

然而，“評(píng)價(jià)”這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)沉寂了太久。在過(guò)去多年里，大眾點(diǎn)評(píng)幾乎等同于“吃喝玩樂(lè)找店”的代名詞，用戶心智堅(jiān)固，商家依賴度高。

后來(lái)者若想挑戰(zhàn)，往往面臨兩大困境：一是用戶量級(jí)不足，評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)稀疏，難以形成有效的參考價(jià)值；二是商家資源積累不足，若不跳出原有體系框架，則難以打破大眾點(diǎn)評(píng)已建立的商家合作壁壘，無(wú)法為用戶提供足夠豐富的本地生活服務(wù)選擇。

以探店崛起的抖音曾有望突圍，建立一套基于短視頻的美食點(diǎn)評(píng)生態(tài)。但隨著博主恰飯內(nèi)容的增多，探店成了營(yíng)銷工具，用戶很難看到真實(shí)的評(píng)價(jià)。

一個(gè)缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)、商家乃至用戶而言，都非益事。評(píng)價(jià)體系的單一化，容易導(dǎo)致信息繭房和話語(yǔ)權(quán)集中，也使得商家獲取流量的成本水漲船高。

平衡內(nèi)容和商業(yè)化成了點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的頭號(hào)難題。這也是盡管大眾點(diǎn)評(píng)持續(xù)治理虛假評(píng)論，但商家“刷好評(píng)”的行為很難被徹底根治的原因。

鯰魚高德入局，本質(zhì)上并非要發(fā)起一場(chǎng)你死我活的零和博弈，或?qū)⒆龃蟊镜厣畹氖袌?chǎng)蛋糕。

在用戶端，一份基于用戶行為的新榜單，可能激發(fā)用戶探索未知好店的好奇心，從而帶來(lái)純線上營(yíng)銷難以觸達(dá)的增量客源。

商家側(cè)，則多了一個(gè)全新的曝光陣地，尤其是把那些不精通線上營(yíng)銷的傳統(tǒng)商家拉到線上，原本見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)被進(jìn)一步做大。

兩年過(guò)去，抖音確實(shí)切走了百億規(guī)模的蛋糕，但也成功培育了大量原本不擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的中小商家。美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)雖增速放緩，基本盤依然穩(wěn)固，整體市場(chǎng)規(guī)模在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了共同增長(zhǎng)。

眼下本地生活這場(chǎng)仗，早已不再是簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。平臺(tái)的核心能力，在于能否精準(zhǔn)匹配需求、創(chuàng)造新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而將市場(chǎng)的蛋糕共同做大。

高德用“掃街榜”邁出了差異化的第一步，能否顛覆市場(chǎng)尚未可知，但它和抖音一樣，正在證明一件事：有流量、有場(chǎng)景、有技術(shù)的超級(jí)APP們，有能力把一場(chǎng)零和游戲，變成一場(chǎng)多方共贏的開(kāi)放游戲。最終用真實(shí)的榜單讓商家獲得真實(shí)的生意增長(zhǎng)。

而這場(chǎng)關(guān)于“入口”的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。