獨立 稀缺 穿透

吃一塹長一智，讓壞事變好事！

作者：古道

編輯：一晨

風(fēng)品：俊逸

來源：銠財——銠財研究院

煙花易冷，信譽修復(fù)卻是長路。

9月19日，一場大型煙花《升龍》在西藏喜馬拉雅山脈點燃，也引爆了輿論“火藥桶”，始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)被指活動欠缺考慮，無視當(dāng)?shù)卮嗳醐h(huán)境。

隨著事件迅速發(fā)酵。9月21日，蔡國強(qiáng)工作室和始祖鳥分別發(fā)表聲明致歉。“云端珠峰”微信公眾號通報指出，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

市場反應(yīng)來得更快，9月22日，始祖鳥母公司安踏體育股價早盤一度暴跌近6%，盡管收盤跌幅收窄至2.22%，單日市值蒸發(fā)仍超50億港元。官方處理結(jié)果還未公布，品牌已為這場貿(mào)然“出圈”營銷付出代價。

01

創(chuàng)意營銷變“鬧劇”

堅守道德與生態(tài)底線

LAOCAI

看似網(wǎng)友樸侃吐槽，實則叩問品牌初心，營銷邊界在哪里？

公開信息顯示，始祖鳥品牌1989年創(chuàng)立于加拿大，產(chǎn)品以專業(yè)戶外裝備著稱，為亞瑪芬體育旗下戶外品牌。2019年安踏聯(lián)合多家資本，斥資360億元收購亞瑪芬體育，刷新國內(nèi)體育用品業(yè)史上跨國收購的記錄。

躋身安踏品牌矩陣后，始祖鳥主打“敬畏自然、環(huán)保、可持續(xù)”等核心理念，受到戶外愛好者及城市精英人群的追捧。也基于此，煙花《升龍》才迅速引發(fā)集中質(zhì)疑。

不同于平原地區(qū)，喜馬拉雅山脈土壤保水性差、植被恢復(fù)周期長，野生動物對環(huán)境變化敏感度高。輿論憂慮在于，鑒于高原生態(tài)的“脆弱性”，即便使用“環(huán)保材料”，也很難說不會對動植物生態(tài)造成干擾。

本來是想強(qiáng)化品牌聲量、秀出創(chuàng)意，不想?yún)s引來眾怒。實在有些得不償失、自毀長城，淪為一場鬧劇。

據(jù)《南都周刊》報道，活動合作方@悅游CNTraveler曾回應(yīng)稱，項目已進(jìn)行科學(xué)評估，采用環(huán)保材料，并制定全鏈條生態(tài)保護(hù)方案，確?！安涣綦[患”。

然對此輿論并不買單。據(jù)觀察者網(wǎng)，有網(wǎng)友指出，即便使用“環(huán)?？山到獠牧稀?，青藏高原低溫、干旱、缺氧的自然條件下，降解速度可能要比平原慢數(shù)十倍。燃放火藥時高溫可能灼傷表層土壤與原生植被，高原植被一旦受損，往往需數(shù)年甚至數(shù)十年才能修復(fù)。

9月21日，中國探險協(xié)會發(fā)文指出，盡管此次煙花秀主辦方在策劃階段對環(huán)保有所考量，但整體方案嚴(yán)重低估了高原生態(tài)的特殊性與脆弱性，導(dǎo)致保護(hù)措施在現(xiàn)實環(huán)境中顯得“蒼白無力”。

9月22日，中國廣告協(xié)會官網(wǎng)發(fā)布題為《營銷創(chuàng)意勿越界，品牌價值需守護(hù)》的文章，呼吁廣告行業(yè)堅守道德與生態(tài)底線。同時文中不點名提到，某戶外運動品牌在喜馬拉雅山區(qū)開展的煙花秀，最終落得“適得其反”的結(jié)果，令人扼腕。

同日，中國小動物保護(hù)協(xié)會也發(fā)聲強(qiáng)調(diào)，青藏高原的珍稀物種是生態(tài)鏈中不可或缺的一環(huán)，商業(yè)實踐絕不能以驚擾生靈、破壞棲息地為代價，呼吁全社會以科學(xué)和人文并重的方式守護(hù)高原生態(tài)。

三大協(xié)會的接連發(fā)聲，共同為行業(yè)敲響警鐘。營銷創(chuàng)意再炫，也要尊重自然、守住紅線。在創(chuàng)意策劃初期就應(yīng)引入科學(xué)評估與風(fēng)險預(yù)測機(jī)制，這不僅是對商業(yè)、藝術(shù)與社會責(zé)任的必要平衡，更是品牌可持續(xù)發(fā)展的根本前提。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，大量用戶涌入始祖鳥官方社交賬號吐槽“違背環(huán)保承諾”，部分消費者甚至公開表示將抵制品牌。據(jù)第一財經(jīng)，9月21日在上海淮海路的始祖鳥環(huán)貿(mào)店實探，近兩個小時里發(fā)現(xiàn)顧客寥寥，前臺多位工作人員一直忙著處理問詢電話。

危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對銠財表示，此次事件反映出始祖鳥在追求營銷話題度時，忽略了品牌核心價值的統(tǒng)一，導(dǎo)致“戶外頂流”形象受到?jīng)_擊。他建議品牌應(yīng)首先公開致歉，主動配合環(huán)境影響評估，引入第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)公開檢測數(shù)據(jù)，并落實生態(tài)修復(fù)與補償機(jī)制。長遠(yuǎn)來看，品牌必須將環(huán)保理念真正融入運營全流程，而非停留于宣傳層面，才能重建消費者的信任。

的確，做品牌是要有敬畏心的。正如人民網(wǎng)評論所言，藝術(shù)的魅力不僅在于瞬間絢爛，更在于能夠與自然和諧共生。生態(tài)保護(hù)紅線，就是生態(tài)安全的生命線，不可逾越。偏離這個基本共識，煙花再絢爛，終究落得一地雞毛。

截至9月25日，安踏集團(tuán)作為母公司仍未對此事作出公開回應(yīng)。

02

光鮮與隱憂

高端化故事該怎么講

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當(dāng)然，最終調(diào)查結(jié)果出來前，再多解釋都顯得無力、過多評價也有偏激之嫌，不妨等待時間作答。但無論是否昏招，最終如何收場，留給企業(yè)的營銷反思應(yīng)是長遠(yuǎn)厚重的。

品牌塑造來之不易，自然要加倍呵護(hù)?；厮菔甲骧B在中國市場的發(fā)跡之路，高端化是繞不過的關(guān)鍵詞。

接手亞瑪芬體育后，安踏首先對公司管理層進(jìn)行換血，如調(diào)派FILA老將鄭潔、徐陽英，分任亞瑪芬體育CEO以及始祖鳥與薩洛蒙的中國區(qū)CEO，統(tǒng)籌全球資源并深耕中國市場。

國內(nèi)方面，核心品牌始祖鳥、薩洛蒙迅速推進(jìn)品牌升級戰(zhàn)略。營銷端雙管齊下：線上依托全媒體矩陣，發(fā)掘明星與超模效應(yīng)，迅速破圈。

線下則體驗升級：門店選址貼近奢侈品牌，進(jìn)駐高端商圈核心位置，與LV、卡地亞等比鄰。不僅拉升品牌形象，更制造出稀缺效應(yīng)，逐步構(gòu)建起圈層場景認(rèn)同。

高端化戰(zhàn)略下，配合“限量發(fā)售”與產(chǎn)品高定價策略，始祖鳥、薩洛蒙主力產(chǎn)品均價站穩(wěn)千元以上價格帶，部分熱門款式更出現(xiàn)“一衣難求”現(xiàn)象，兩者與lululemon一道被市場冠以“中產(chǎn)消費三件套”標(biāo)簽，品牌溢價力持續(xù)走強(qiáng)。

安踏還積極借助明星網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容營銷，將始祖鳥塑造成時尚符號與社交貨幣，成為不少都市精英的身份標(biāo)識。品牌熱度甚至引來盲目追捧，一度出現(xiàn)“炒作”吊牌的異象。據(jù)北京晚報消息，在二手交易平臺上，成本不足1元的始祖鳥吊牌被炒至300元。

品牌熱度也直接反映在營銷投入上。據(jù)九派新聞消息，2021年至2024年，亞瑪芬體育的銷售及營銷費用從9.63億美元攀至17億美元，年增速均超15%。2025半年報顯示，其銷售與管理費占營收比已達(dá)49%。

高投入也帶來業(yè)績回報。2025年二季度，亞瑪芬體育營收同比增長23%至12.36億美元，歸母凈利扭虧為盈，達(dá)到1820萬美元。其中大中華區(qū)表現(xiàn)亮眼，收入同比增長42.4%，錄得8.56億美元，顯示出中國市場對品牌高端定位的強(qiáng)烈響應(yīng)，儼然成為安踏一條新增曲線。

然光鮮背后也暗藏隱憂。瀏覽黑貓投訴，截至2025年9月25日，關(guān)于始祖鳥的投訴累計共有230條，其中僅有53條投訴獲得回復(fù)，已完成數(shù)量48條。關(guān)于薩洛蒙共有158條，其中僅32條投訴獲得回復(fù)，已完成量32條。平臺回復(fù)率與解決率不高，問題多集中在產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)等方面，風(fēng)控意識及把控力度如何值得企業(yè)審視。

據(jù)中國新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》，不少消費者花上千元買始祖鳥產(chǎn)品后，出現(xiàn)鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等質(zhì)量問題，讓 “高價不等于高質(zhì)” 的爭議發(fā)酵。有消費者戲謔，“高端始祖鳥，質(zhì)量卻‘鳥’樣”。

據(jù)該網(wǎng)報道，不僅徒步鞋，始祖鳥其他產(chǎn)品也曾出現(xiàn)脫膠等質(zhì)量問題。社交平臺上，不少網(wǎng)友爆料，始祖鳥衣服LOGO、拉鏈處脫膠，外套鼓包、裂痕，內(nèi)里起球等瑕疵。穿著、洗護(hù)不當(dāng)，也成為店家常見說辭。而當(dāng)消費者送去維修時，又被始祖鳥動輒幾百元的維修費“背刺”。清洗麻煩、維修昂貴的始祖鳥，讓買它的消費者又愛又恨。

誠然，身處快消賽道，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實，上述投訴或有偏頗片面處。但身披高端化標(biāo)簽，產(chǎn)品體驗口碑的重要性不言而喻。品質(zhì)與服務(wù)是品牌立家之本、生存之基。戶外市場競爭日烈，消費者從不缺選擇，尤其經(jīng)歷上述煙花秀翻車后，多些附身傾聽、市場敬畏、及時查漏補缺總沒有錯。

行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，始祖鳥的成功，很大程度上得益于高端化策略與情緒營銷的精準(zhǔn)嫁接。但若品牌過度依賴“社交貨幣”屬性，而忽視產(chǎn)品本質(zhì)與用戶體驗這個底盤，其成長韌性將面臨考驗。

騎行、露營、徒步，曾被追捧為戶外三寶，代表著中國中產(chǎn)的生活方式和審美趣味，然隨著消費趨勢場景的變化，三者需警惕失去往日光彩。小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，露營內(nèi)容同比增長率已降至12%，低于2023年同期的15%，增長放緩。取而代之的是室內(nèi)網(wǎng)球、匹克球、室內(nèi)高爾夫等“新中產(chǎn)三件套”，顯示出運動消費趨勢正從戶外向室內(nèi)回流。

行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為，2025年消費理性回歸、戶外熱潮退卻的背景下，始祖鳥若不能夯實產(chǎn)品力、完善售后體系，高溢價恐難持續(xù)。高端化真正的護(hù)城河，從來不是營銷堆砌，而是扎實的產(chǎn)品功底與用戶信任。疊加煙花秀翻車，如何真正講好高端故事實現(xiàn)可持續(xù)增長，是始祖鳥必須面對的考題。

03

多品牌戰(zhàn)略的“另一面”

LAOCAI

縱觀全球運動鞋服業(yè)，多品牌矩陣的構(gòu)建挑戰(zhàn)重重，成功者鳳毛麟角。即便巨頭耐克、阿迪達(dá)斯也交過學(xué)費、在持續(xù)探索路上。

歸根結(jié)底而言，多品牌發(fā)展是一把雙刃劍，既能推動企業(yè)跨越式發(fā)展，也能因戰(zhàn)略失誤、風(fēng)控漏洞等引發(fā)風(fēng)險。特別是外延并購下的多元化發(fā)展，面臨協(xié)同效應(yīng)、資源合理配置、文化理念沖突等一系列考驗。

2009年以來，安踏集團(tuán)開啟收并購及重塑品牌價值歷程，陸續(xù)將FILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬等收入旗下，多品牌也是集團(tuán)當(dāng)下重要的發(fā)展戰(zhàn)略。就在2025年5月，安踏再次完成對德國戶外品牌Jack Wolfskin狼爪的收購，進(jìn)一步強(qiáng)化戶外板塊布局。

然而，頻繁并購帶來的也非全是喜報。比如作為主力增長引擎之一，FILA增速已顯疲態(tài)。其營收增速從2019–2021年的40%以上，回落至2024年的6.1%，收入占比從43.5%滑至37.6%。在2024年財報中，集團(tuán)雖強(qiáng)調(diào)“追求合理增長”，并稱FILA處于“關(guān)鍵變革期”，可2025年二季度品牌收入同比增長8.6%，仍未展現(xiàn)出強(qiáng)勁反彈勢頭。

與此同時，安踏體育上半年毛利率縮水，同比下降0.7%至63.4%。其中，安踏品牌毛利率下滑1.7%至54.9%，斐樂品牌毛利率下滑2.2%至68%。報告期內(nèi)，安踏整體門店量為9909家，較2024年末減少10家，凈利同比下滑8.9%，凈利率下降20.3%至18.24%。

除了運營層面壓力，ESG治理短板也在近期“煙花事件”中暴露。作為一個以“敬畏自然”為核心價值的高端戶外品牌，始祖鳥用戶群體普遍具備較強(qiáng)的環(huán)保意識。在生態(tài)敏感區(qū)域進(jìn)行煙花秀，不僅背離品牌承諾，也引發(fā)公眾對安踏整體ESG管理能力的質(zhì)疑。

Z世代成為主流消費群體的背景下，ESG已從過去的供應(yīng)鏈合規(guī)議題，演進(jìn)為影響品牌價值與消費者信任的核心要素，環(huán)保、可持續(xù)理念正在重塑品牌溝通方式。

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，始祖鳥此次爭議，表面是營銷活動策劃失誤，深層則反映出品牌價值管理與ESG戰(zhàn)略落地間的脫節(jié)。當(dāng)營銷為追求聲量而偏離品牌本質(zhì)，不僅會削弱用戶信任，更易動搖品牌長期建設(shè)的根基。所謂吃一塹長一智，安踏若要在多品牌矩陣中持續(xù)釋放價值，須從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量運營”，在強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu)的同時，將ESG理念真正融入戰(zhàn)略決策與品牌行動中。

04

特色出海+真金回購

壞事能變好事？

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當(dāng)然，瑕不掩瑜。從本土到全球，安踏已走出一條清晰獨特的出海路徑，個中經(jīng)驗心得也是國潮征服世界、發(fā)出品牌強(qiáng)音的重要指引。

深入來看，安踏國際化戰(zhàn)略并非簡單依賴產(chǎn)能或價格優(yōu)勢，而是形成了系統(tǒng)生態(tài)化布局。三個關(guān)鍵步驟環(huán)環(huán)相扣、步步為營：

一、點石成金， “引進(jìn)來”重塑價值

第一步精準(zhǔn)切入“品牌重構(gòu)”模式。將FILA、迪桑特等海外增長見頂?shù)钠放埔胫袊?，憑借市場洞察與成熟零售體系，對其重新定位與價值重塑，在中國市場煥發(fā)“第二春”。

成功的“引入來”實踐，不僅驗證了安踏多品牌運營與價值重塑力，還為后續(xù)“走出去”積累了寶貴的品牌管理經(jīng)驗和跨市場協(xié)同基礎(chǔ)。

二、系統(tǒng)化賦能“模式出?！?/strong>

建立起成熟的品牌重塑與零售運營體系后，安踏并未簡單地將主品牌直接推向海外，而是將已在國內(nèi)驗證成功的DTC模式與零售方法論系統(tǒng)化賦能于這些國際品牌，顯著提升全球業(yè)務(wù)的運營效率與增長潛力。

以亞瑪芬為例，積極推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化品牌直面消費者的能力，最終實現(xiàn)業(yè)績倍增，并于2024年成功登陸美股市場，為全球化方法論提供了可復(fù)制性與跨市場適應(yīng)能力。

三、母品牌出海與區(qū)域差異化落地

基礎(chǔ)夯實后，安踏母品牌開始穩(wěn)步推進(jìn)國際化，目前已在東南亞、中東、北美等市場展開布局。安踏注重因地制宜，針對不同區(qū)域市場的消費習(xí)慣與渠道特點采取差異化策略，避免“一刀切”式的擴(kuò)張，以穩(wěn)步建立品牌認(rèn)知與忠誠度。

總體來說，“品牌+零售”的方法論不僅支撐了多品牌國內(nèi)協(xié)同增長，更成為軟性出海、實現(xiàn)全球資源整合的關(guān)鍵能力，為中國零售品牌國際化提供了一種可持續(xù)、可復(fù)制參考。

面對市場波動，安踏體育用回購來釋放前景信心。9月22日，公司公告于當(dāng)日耗資1.99億港元，回購212萬股，回購價格區(qū)間在92.7港元至95.15港元。背后離不開充足現(xiàn)金流支撐，2025上半年安踏自由現(xiàn)金流達(dá)75.5億元，現(xiàn)金儲備規(guī)模達(dá)555.8億元。

說千道萬，不如白銀一片。能拿出真金白銀穩(wěn)定市場，足見誠意也足見實力。不過從9月23日的股價微降、24日微增、25日再微降看，市場情緒或仍有疑慮，折射出品牌信譽修復(fù)的漫長性。如何讓商業(yè)擴(kuò)張的“快”與品牌建設(shè)的“穩(wěn)”同頻共振，將ESG治理落實到每個環(huán)節(jié)、滲入企業(yè)肌理，外界在等待安踏更確切的改變答案。

寶劍鋒從磨礪出，偉大企業(yè)都是在挫折中成長起來的。但愿經(jīng)此一役，安踏能痛定思痛、補足功課筑牢根基，在查漏補缺中迎來一個更好自己。如此，也是壞事變好事。