當(dāng)風(fēng)停了，最先落地的，往往是那些沒能扎根土壤的葉子。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

（一）

郵儲(chǔ)銀行的一紙公告，「送走」了國內(nèi)第二家獨(dú)立法人直銷銀行。

9月23日，郵儲(chǔ)銀行發(fā)布公告稱，將吸收合并下屬全資子公司中郵郵惠萬家銀行有限責(zé)任公司（以下簡稱「郵惠萬家」），后者的全部業(yè)務(wù)、財(cái)產(chǎn)、債權(quán)債務(wù)以及其他各項(xiàng)權(quán)利義務(wù)都將由郵儲(chǔ)銀行承繼。

這則公告喚起了我對(duì)于這家銀行的最初記憶，2020年底，郵儲(chǔ)銀行和招商銀行接連發(fā)布公告稱，他們發(fā)起設(shè)立的直銷銀行均已獲批籌建。

作為一家在當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有4萬個(gè)金融網(wǎng)點(diǎn)和40萬人線下隊(duì)伍的國有大行，在2021年的中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，郵儲(chǔ)銀行管理層還特地提到了他們申請(qǐng)?jiān)O(shè)立直銷銀行的原因：

郵儲(chǔ)銀行申請(qǐng)?jiān)O(shè)立直銷銀行的目的就是想把它作為郵儲(chǔ)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的抓手，或者是叫做一個(gè)「試驗(yàn)田」，打造轉(zhuǎn)型發(fā)展的第二曲線。

算起來，這家在2022年6月才正式獲批開業(yè)的銀行，運(yùn)營至今不過三年多時(shí)間，這塊「試驗(yàn)田」就匆匆退出了歷史舞臺(tái)。

截至2025年6月末，郵惠萬家的注冊用戶數(shù)約2000萬，總資產(chǎn)規(guī)模不過120億元，在中國的銀行業(yè)市場中，并沒有什么存在感。

作為國內(nèi)僅有的兩家獨(dú)立法人直銷銀行之一，郵惠萬家的「夭折」再次展現(xiàn)了直銷銀行的尷尬處境。

2017年，國內(nèi)首家獨(dú)立法人直銷銀行中信百信銀行獲批時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融正經(jīng)歷一輪深度整治，金融科技創(chuàng)新的主動(dòng)權(quán)被重新交回到持牌機(jī)構(gòu)手中。直銷銀行和民營銀行一樣，一度被認(rèn)為是銀行業(yè)的「鯰魚」。

但獨(dú)立法人的直銷銀行，從一開始就不是太順?biāo)臁Ｔ诎傩陪y行之后，遲遲未有第二家開業(yè)。到了2022年，備受矚目的招商拓?fù)溷y行在籌建一年多之后，居然撤回了開業(yè)申請(qǐng)、終止籌備。

當(dāng)然，還有更多非獨(dú)立法人的直銷銀行從未走到過聚光燈下，在退出歷史舞臺(tái)式時(shí)也無人在意。

真正的失落，大多是無聲的。

（二）

成立三年來，郵惠萬家的業(yè)績表現(xiàn)確實(shí)有些拉垮。

根據(jù)郵惠萬家銀行年度報(bào)告，2024年，該行存貸款余額雙雙大幅收縮，不良率則從上一年的2.28%上漲至驚人的6.66%，信用減值損失則高達(dá)4.31億元，相比2023年增加1.81億元。

業(yè)績收縮疊加不良高企，使得郵惠萬家2024年的最終凈虧損額高達(dá)4.15億元。事實(shí)上，開業(yè)三年來，郵惠萬家從未實(shí)現(xiàn)過盈利，累計(jì)虧損超過8.4億元。

更要命的是，今年7月，郵惠萬家又違反清算管理規(guī)定等原因被罰425萬元，相關(guān)責(zé)任人也被罰17萬元。

換言之，郵惠萬家不僅沒有給母行帶來更多的收益回報(bào)，反而還添了更多的合規(guī)麻煩。

其實(shí)，從郵儲(chǔ)銀行的資源調(diào)配來看，郵惠萬家的謝幕也早有預(yù)兆。

在開業(yè)之初，郵惠萬家的高管團(tuán)隊(duì)堪稱豪華——時(shí)任郵儲(chǔ)銀行首席風(fēng)險(xiǎn)官梁世棟任董事長，行長汪航曾任郵儲(chǔ)銀行電子銀行部總經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理，副行長李翔也曾任郵儲(chǔ)銀網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理。

與此同時(shí)，郵惠萬家還引入了具有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景的人員，比如分別在阿里和螞蟻有過工作經(jīng)歷的首席信息官張宗勇和首席風(fēng)險(xiǎn)官林嘉南。

可是很快，郵惠萬家的高管團(tuán)隊(duì)就迎來「大換血」——董事長、行長、副行長、首席風(fēng)險(xiǎn)官都在2023年出現(xiàn)變化，這對(duì)于一家初創(chuàng)公司而言顯然是不小的沖擊。

在高管團(tuán)隊(duì)變化之后，郵惠萬家的員工數(shù)量、費(fèi)用支出也開始收縮，2024年，其業(yè)務(wù)及管理費(fèi)用下降了7800萬元，員工數(shù)量下降超14%。

再加上，這幾年，外部市場環(huán)境變化對(duì)于郵惠萬家的發(fā)展也并不友好。不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利不再，消費(fèi)不振、息差收窄、市場競爭加劇……都讓市場參與者們持續(xù)承壓。

比如，作為直銷銀行的「老大哥」，百信銀行在2024年的凈利潤同比下滑23.74%，不良率則同比上升0.14個(gè)百分點(diǎn)。

即便是起步更早、聲勢更加浩大的民營銀行們，日子也不太好過。

2024年，19家民營銀行實(shí)現(xiàn)凈利潤187.76億元，同比下降8.14%；資本充足率、撥備覆蓋率跌至2020年以來最低水平，不良貸款余額和不良貸款比率雙雙創(chuàng)下歷史新高。

（三）

其實(shí)，在很多從業(yè)者的眼中，直銷銀行的處境一直有些尷尬。

在直銷銀行牌照出現(xiàn)以前，直銷銀行主要代表的是一種業(yè)務(wù)模式。其最鮮明的特點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)銀行多層分支行經(jīng)營架構(gòu)的「分銷」模式不同，幾乎不設(shè)立物理網(wǎng)點(diǎn)，而是基于互聯(lián)網(wǎng)等媒介讓業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。

國內(nèi)的第一批直銷銀行興起于2013年。彼時(shí)，余額寶的風(fēng)頭正盛，大量分流了銀行存款和理財(cái)資金，這也被視作是互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于傳統(tǒng)銀行業(yè)的第一波沖擊。

作為回?fù)�，銀行開始大力布局線上理財(cái)，而直銷銀行成為了那個(gè)「載體」——北京銀行在2013年開通直銷銀行服務(wù)被視為整個(gè)行業(yè)的開端，根據(jù)《中國直銷銀行白皮書》，到2017年，全國直銷銀行值數(shù)量已經(jīng)達(dá)到114家。

然而，相比于互聯(lián)網(wǎng)公司們的流量基礎(chǔ)和花式玩法，銀行對(duì)于流量的運(yùn)營從來都不占優(yōu)勢。更何況，國內(nèi)許多銀行的直銷銀行只是母行內(nèi)部的一個(gè)部門或者事業(yè)部，甚至可能直接隸屬于電子銀行部。

在這樣的環(huán)境下，直銷銀行根本沒有資格和能力與其他業(yè)務(wù)部門爭奪資源，實(shí)現(xiàn)所謂的「體內(nèi)創(chuàng)新」或者形成特色，也就漸漸淪為母行產(chǎn)品的線上銷售通道。

因此，即便是在直銷銀行的「鼎盛時(shí)代」，真正給市場留下深刻印象的產(chǎn)品也沒有幾個(gè)。

到最近幾年，在經(jīng)歷了疫情「洗禮」之后，更沒有哪家銀行敢懈怠移動(dòng)端的布局。手機(jī)銀行App作為銀行與客戶交互的主陣地，已經(jīng)逐漸成為一個(gè)無所不能的「超級(jí)平臺(tái)」。

無論是最初的「賣理財(cái)」還是后來更加流行的「賣貸款」，包括所謂的場景生態(tài)重構(gòu)，大部分功能和目標(biāo)都能在手機(jī)銀行上實(shí)現(xiàn)。

與之相對(duì)的，是銀行逐漸將數(shù)量龐大、功能冗余的App進(jìn)行資源整合、刪繁就簡。

截至2025年7月，仍在獨(dú)立運(yùn)營的直銷銀行App僅剩10余家，不足巔峰期的十分之一。曾經(jīng)的直銷銀行「標(biāo)桿」北京銀行也在2025年選擇離場。

郵儲(chǔ)銀行也在公告里提到，「以手機(jī)銀行為主要服務(wù)渠道的格局已經(jīng)形成」，吸收合并郵惠萬家銀行，可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略整合、優(yōu)化資源配置、降低管理成本。

當(dāng)風(fēng)停了，最先落地的，往往是那些沒能扎根土壤的葉子。