作者 | 老叮當(dāng)

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

上周末，一段理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想重返汽車之家，與現(xiàn)任海爾集團(tuán)CEO、汽車之家新任董事長(zhǎng)周云杰會(huì)面的視頻，在社交媒體上被瘋轉(zhuǎn)。

對(duì)于李想，大家都不陌生，雖然網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于他處事風(fēng)格、談吐習(xí)慣的評(píng)價(jià)十分兩極分化，但從沒(méi)有人質(zhì)疑過(guò)他的眼光和魄力，作為曾經(jīng)的“少年天才”、汽車之家的創(chuàng)辦人，如今新勢(shì)力造車“頂流”理想汽車的掌舵者，李想的創(chuàng)業(yè)史被許多年輕人視為傳奇般的經(jīng)歷。

而周云杰，作為海爾集團(tuán)的董事局主席兼首席執(zhí)行官，去年“兩會(huì)”期間與雷軍同框出現(xiàn)，因“表情包”和“社恐總裁”的人設(shè)意外走紅。他曾公開(kāi)袒露，自己不想做網(wǎng)紅，但希望海爾的每個(gè)員工都能成為自己的代言人。

沒(méi)有直播，沒(méi)有通稿，這兩位企業(yè)家的“閉門會(huì)面”，卻像一塊投入平靜湖面的石頭，激起了汽車圈和財(cái)經(jīng)界的層層漣漪。

事實(shí)上，這場(chǎng)“回家”事件，正值海爾完成對(duì)汽車之家的戰(zhàn)略入股不久。根據(jù)2025年8月27日的官方公告，海爾集團(tuán)旗下卡泰馳控股（Cartech Holding Company）以約18億美元的價(jià)格，收購(gòu)了中國(guó)平安旗下云辰資本持有的汽車之家約43.0%的股份，成為控股股東，平安產(chǎn)險(xiǎn)僅保留約5.1%的股份和一個(gè)董事會(huì)席位。

9月初，海爾集團(tuán)旗下卡泰馳控股宣布，成功完成戰(zhàn)略入股汽車之家的交易交割及董事會(huì)改組，海爾集團(tuán)董事劉斥出任汽車之家董事會(huì)主席兼CEO，同時(shí)任命有豐富汽車媒體和廠家工作經(jīng)驗(yàn)的王秋鳳為汽車之家總裁。

新的高管團(tuán)隊(duì)雷厲風(fēng)行，除了邀請(qǐng)李想回家，促成此次李想與周云杰的“閉門對(duì)話”外，還在上周末舉辦了“汽車之家全球AI科技大會(huì)”，發(fā)布中國(guó)電動(dòng)車智能化發(fā)展五大核心趨勢(shì)，并運(yùn)用汽車之家AH-IT智能評(píng)測(cè)體系為用戶展示智能實(shí)力車型的真實(shí)智能體驗(yàn)。

當(dāng)然，情懷只是一部分，對(duì)于汽車之家來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)李想回家，更多還是為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

過(guò)去，汽車之家的核心業(yè)務(wù)是向4S店出售線索，但隨著理想、蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力崛起，他們多采用直營(yíng)模式，自建銷售渠道，這也極大地沖擊著汽車之家傳統(tǒng)的線索業(yè)務(wù)。

理想汽車作為新能源汽車新勢(shì)力的“頂流”，其創(chuàng)始人李想回到“汽車之家”，無(wú)疑為汽車之家與新勢(shì)力車企的合作提供了橋梁。此次對(duì)話，或許正是探討新合作模式的契機(jī)——從內(nèi)容合作到生態(tài)融合，幫助汽車之家適應(yīng)新能源汽車時(shí)代的變局。

當(dāng)然，這場(chǎng)事件也引發(fā)了外界的深度思考——作為家電巨頭的海爾，為什么會(huì)投資汽車之家這樣一家汽車類垂直平臺(tái)？它能為這個(gè)老牌垂直類汽車平臺(tái)注入哪些新活力？在這盤大棋背后，海爾在未來(lái)的智能出行時(shí)代，究竟想扮演一個(gè)怎樣的角色？以及，李想和汽車之家會(huì)碰撞出哪些新火花？

1

海爾為什么“入主”汽車之家？

在外界看來(lái)，一家賣冰箱、洗衣機(jī)的公司，去收購(gòu)一家汽車網(wǎng)站，似乎有些風(fēng)馬牛不相及。但如果我們跳出單一行業(yè)的思維定式，站在“萬(wàn)物互聯(lián)”的時(shí)代背景下審視，海爾此舉實(shí)則是一場(chǎng)深思熟慮的戰(zhàn)略落子。

海爾集團(tuán)作為全球領(lǐng)先的家電制造商，2024年創(chuàng)造了40年以來(lái)的最好業(yè)績(jī)：全球收入4016億元，增長(zhǎng)8%；全球利潤(rùn)總額302億元，增長(zhǎng)13%。其業(yè)務(wù)早已超越傳統(tǒng)家電，延伸至智能家居、物聯(lián)網(wǎng)和生態(tài)平臺(tái)。

但為什么選擇汽車之家作為切入點(diǎn)？答案在于海爾對(duì)“移動(dòng)空間”和汽車生態(tài)的野心，以及對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)型的緊迫感。

從宏觀視角看，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飽和度高，海爾需要尋求家電之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。開(kāi)拓新賽道，而汽車產(chǎn)業(yè)，尤其是新能源汽車和智能出行，正成為全球熱點(diǎn)。

7月23日，海爾與長(zhǎng)安汽車簽署合作協(xié)議，雙方將圍繞“人車家”智慧生態(tài)、汽車產(chǎn)業(yè)鏈、全球化品牌營(yíng)銷、大客戶服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作展開(kāi)深度合作。

這次入股汽車之家，也是海爾汽車布局汽車產(chǎn)業(yè)的“重要里程碑”。

只不過(guò)，和小米、追覓、創(chuàng)維等ICT企業(yè)直接造車不同的是，海爾更看中的是汽車之家海量的數(shù)據(jù)支持。作為汽車領(lǐng)域的在線服務(wù)平臺(tái)，汽車之家擁有龐大的用戶群體和豐富的數(shù)據(jù)資源，是海爾布局汽車生態(tài)的關(guān)鍵一步。海爾可以借助汽車之家的平臺(tái)，拓展汽車后市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從家居到出行的生態(tài)閉環(huán)。

周云杰曾公開(kāi)表示：“汽車是移動(dòng)的生活空間?！焙柕膽?zhàn)略核心是“智慧家庭”。隨著技術(shù)的演進(jìn)，智慧家庭的邊界，早已不再局限于一棟房子。一個(gè)完整的智慧生活場(chǎng)景，必然包含“人-車-家”的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)。

要實(shí)現(xiàn)這一切，就需要打通“家”與“車”兩個(gè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)與控制權(quán)。海爾在家電智能化上已有深厚積累，但缺少一個(gè)強(qiáng)有力的“車端”樞紐，汽車之家恰好填補(bǔ)了這一環(huán)。

通過(guò)入主汽車之家，海爾不僅獲得了觸達(dá)數(shù)億車主的渠道，更有機(jī)會(huì)在未來(lái)，將海爾的智能家居生態(tài)與汽車之家的用戶體系、乃至未來(lái)與車企合作的車機(jī)系統(tǒng)深度整合，從而構(gòu)建一個(gè)真正意義上的“人-車-家”全場(chǎng)景智慧生活閉環(huán)。這比單純賣幾臺(tái)車載冰箱、車載空氣凈化器的想象空間要大得多。

2

海爾將給汽車之家?guī)?lái)什么？

汽車之家雖是汽車類垂直平臺(tái)的行業(yè)龍頭，但近年來(lái)面臨多重挑戰(zhàn)。隨著媒體環(huán)境的變遷，抖音、今日頭條等平臺(tái)的崛起，以及新勢(shì)力車企的自營(yíng)模式蠶食了4S店市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車之家營(yíng)收同比下滑5%，凈利潤(rùn)率從巔峰期的30%降至20%。

對(duì)于汽車之家而言，轉(zhuǎn)型也是迫在眉睫，而海爾的入主，帶來(lái)的不僅是股東方的轉(zhuǎn)變，更可能是業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。

首先，人事與組織變革。此次“李想回家”的營(yíng)銷案例就是鮮明的案例，從創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，到周云杰親自接待以及后續(xù)的營(yíng)銷效果，已經(jīng)能看到汽車之家轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

對(duì)于造車新勢(shì)力而言，它們雖然不需要購(gòu)買線索，但依然需要精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷、深度的用戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)、以及權(quán)威的第三方內(nèi)容背書，而汽車之家龐大的用戶基盤和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，就是新勢(shì)力所需要的。

以理想為契機(jī)，后續(xù)汽車之家可能會(huì)與更多新勢(shì)力合作，從傳統(tǒng)的線上線索，轉(zhuǎn)向品牌共建、用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)合作、乃至聯(lián)合開(kāi)發(fā)車家互聯(lián)功能等更高維度的層面。

除此之外，海爾的海爾有線下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，也能與汽車之家的線上平臺(tái)互補(bǔ)。

官方資料顯示，依托海爾旗下卡泰馳控股在全國(guó)范圍內(nèi)深厚的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)智化運(yùn)營(yíng)能力，海爾將全面支持汽車之家，以用戶體驗(yàn)為核心，共同打造“內(nèi)容+交易+服務(wù)”三位一體、線上線下深度融合的出行平臺(tái)新范式，全面提升用戶在看車、買車、用車、換車各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容觸達(dá)、交易轉(zhuǎn)化到服務(wù)閉環(huán)的無(wú)縫連接。

此外，汽車之家還將加速構(gòu)建線上線下高效協(xié)同的新零售模式，依托全國(guó)衛(wèi)星門店的持續(xù)布局，整合VR、AI等前沿技術(shù)，打造一站式O2O汽車生態(tài)體系。此外，借助海爾國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，汽車之家還將繼續(xù)拓展國(guó)際化布局，尤其著力支持中國(guó)車企“走出去”，加快向全球智慧車生活平臺(tái)升級(jí)。

這意味著，海爾帶給汽車之家的，絕不僅僅是資金和管理理念，更是龐大的實(shí)體生態(tài)資源，未來(lái)的汽車之家可能成為一個(gè)擁有實(shí)體服務(wù)能力的全球綜合性汽車服務(wù)商。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于海爾而言，入主汽車之家，是其從“智慧家庭”邁向“智慧生活”全景圖的關(guān)鍵落子，是其在智能汽車時(shí)代浪潮中，選擇以一種更聰明、更具生態(tài)思維的方式，搶占未來(lái)的一席之地。

對(duì)于汽車之家而言，在經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻浪潮的沖擊，以及商業(yè)模式的階段性瓶頸后，與海爾的結(jié)合，或許是其實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”、從一家領(lǐng)先的汽車垂直媒體，蛻變?yōu)橐粋€(gè)線上線下融合的綜合性汽車服務(wù)生態(tài)平臺(tái)的最佳契機(jī)。

這場(chǎng)“聯(lián)姻”的前路并非一片坦途（參數(shù)丨圖片）。傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭與互聯(lián)網(wǎng)公司的文化融合、龐大組織的協(xié)同效率、以及在瞬息萬(wàn)變的汽車市場(chǎng)中保持敏銳和創(chuàng)新，都將是持續(xù)的挑戰(zhàn)。

但無(wú)論如何，當(dāng)李想再次踏入汽車之家的大門，一個(gè)新故事的序幕已經(jīng)拉開(kāi)。