四川
“如果按照大家公布的訂單數(shù)，都有1億了。我們沒有參與這個(gè)‘通貨膨脹’?！睅滋烨?，蔚來董事長李斌在2025蔚來日活動(dòng)期間，接受媒體采訪時(shí)如是說道。
新車訂單“通貨膨脹”，其實(shí)這在車圈早已不是什么秘密，只不過很少有車企掌門人直接跳出來，將其公開擺到臺(tái)面上來說。如果沒有記錯(cuò)，李斌應(yīng)該是第一個(gè)。
至于原因嘛也很簡單，一方面因?yàn)槲祦碜约捍_實(shí)不愛曬訂單，就連許多車企到時(shí)即發(fā)的“銷量周榜”，蔚來也公開反對(duì)和聲討過很多次；
另一方面，最主要的還是因?yàn)楹芏嘬嚻蠖荚谶@樣做。哪怕有的訂單成績，一看就很夸張，就很離譜，甚至有點(diǎn)嚇人，但作為掌門人，即便明知其中可能有水分，但大多也都看破不說破。
于是，這也造就了當(dāng)下汽車行業(yè)里的一個(gè)奇怪現(xiàn)象：即新車公布最終售價(jià)，都已經(jīng)不是最后的驚喜了。反而大家都在等待那份可能“早就做好”了的訂單海報(bào)。相比提前都釋放得差不多了的新車信息，訂單海報(bào)上亮眼的數(shù)據(jù)則更容易引發(fā)熱度，更具“說服力”。
明知可能只是“數(shù)字游戲”
為何車企們?nèi)詷反瞬黄＃?/strong>
筆者并不否認(rèn)，有的新車訂單的確有著一定的真實(shí)性，因其產(chǎn)品本身的關(guān)注度就比較高，加之最終售價(jià)和權(quán)益給力，那么爆單也是理所當(dāng)然的事情。
但問題出在，幾乎每款新車的訂單成績都很給力，然而其中大多數(shù)在幾個(gè)月后的平銷期里，實(shí)際交付數(shù)字又與當(dāng)初的“爆單”現(xiàn)象極其不匹配。這難免讓人質(zhì)疑，當(dāng)初的訂單數(shù)據(jù)大概率是摻了水的。
明知有水分，為何車企們?nèi)詷反瞬黄Ｄ?？筆者看來，根本的原因在于無論是新車階段的小訂，還是上市階段的大定，對(duì)于除了該車企之外的所有人而言，都是一組無法證偽的數(shù)據(jù)。
加之近年來車企所制定的小訂乃至大定的門檻都越來越低，無論是消費(fèi)者真實(shí)掏腰包，還是網(wǎng)傳的“自己人操作”，都變得愈發(fā)容易起來。
首先，小訂是最容易沖數(shù)據(jù)的方式，其本身便宜且可退。比如，今年8月上市的全新小鵬P7，小訂只需要99元。類似這樣的低門檻，很容易造成用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)也成為了部分車企與廣告公司“做文章”的地方，網(wǎng)上已有不少同行爆料過，下訂的可能并非真實(shí)消費(fèi)者。從而也造成了大多數(shù)的新車小訂，水分十足，真實(shí)性堪憂。
那么大定就一定沒摻水了嗎？其實(shí)不然。這里需要普及一下，不少車企對(duì)于大定都設(shè)置了一個(gè)所謂的“猶豫期”，即在猶豫期內(nèi)大定依然可退，只不過不同的車企猶豫期的長短不一。例如，理想、問界的猶豫期是24小時(shí)，小鵬、蔚來、極氪、阿維塔的猶豫期則是72小時(shí)。
之前小米汽車曾給出過7天的猶豫期，一定程度上也成為了其創(chuàng)造汽車界“爆單歷史”的原因之一，只不過后來也改成了72小時(shí)。你看，大定的數(shù)據(jù)雖然相對(duì)小訂要更加可信幾分，但依然也有摻水的空間和時(shí)間。
這個(gè)“數(shù)字游戲”是戲外人根本無法查實(shí)證偽的，里面真真假假摻雜，過一段時(shí)間后，并沒有多少人還會(huì)去在意當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)到底是多少。而彼時(shí)，車企的目的和訴求已大概率完成了。新車的造熱、給到消費(fèi)者下單信心，以及鋪天蓋地的宣傳素材和網(wǎng)絡(luò)記憶點(diǎn)之一。
一方面是無法證偽，另一方面也得益于目前的汽車消費(fèi)和市場競爭大環(huán)境。
由于車企數(shù)量實(shí)在太多，導(dǎo)致同級(jí)競品無數(shù)，一旦其中某一個(gè)競品出了亮眼的訂單成績，那么其他競品在發(fā)布階段到底跟還是不跟？不跟，可能造成新車市場接受度不及競品，或許導(dǎo)致消費(fèi)者購買存疑；如果跟上，那么成績至少差不多，甚至還得更加亮眼才行。
這也是為何前文我們會(huì)說許多車企領(lǐng)導(dǎo)，掌門人即便明知是個(gè)“數(shù)據(jù)游戲”也得看破不說破。在這樣的競爭環(huán)境下，任何人都不愿意自己的新品輸在輿論起跑線上。
并非車企樂此不疲，而是不這樣做，就可能成為競品的墊腳石，也不符合當(dāng)下消費(fèi)者同時(shí)也是網(wǎng)民的期待和認(rèn)知。擺在車企面前的只有兩個(gè)選擇：要么被拉過去襯托別人的銷量領(lǐng)先，要么主動(dòng)出擊曬自己考得“更好”的成績。
豈止是營銷變形
或涉及虛假宣傳
有同行將新車訂單“通貨膨脹”這股風(fēng)氣，定性為“營銷變形”，是在內(nèi)卷的中國車市里所催生出來的特殊現(xiàn)象。但在筆者看來豈止如此，車企和公關(guān)此舉堪稱行業(yè)亂象，不僅有著潛在的危害性，甚至還可能涉及到虛假宣傳。
就車企本身而言，別看新車發(fā)布階段靠著“亮眼的訂單成績”收獲了一定的熱度，也可能因此而刺激了其他還在猶豫的消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，奠定了部分銷量基礎(chǔ)。然而其潛在的危害性，不僅存在而且還不小。
試想，當(dāng)一款車開始用訂單敲定細(xì)分地位之后，后續(xù)的新車為了超過前者的成績，擁有更大的熱度和討論，勢必就會(huì)拿出一個(gè)更高、甚至更離譜的成績。而為了超越這個(gè)本就摻水的數(shù)字，它們也大概率會(huì)選擇“上手段”，也就是大家都知道的刷單。
同時(shí)，因?yàn)樗鼈兊摹安僮鳌币矘O大地?fù)p害了那些真正應(yīng)該賣得更好的產(chǎn)品。例如發(fā)布不久的新車?yán)硐雐8。由于在砍配置調(diào)價(jià)后，理想官方始終沒有對(duì)外公布訂單數(shù)據(jù)。于是，“訂單可能不盡人意”“沒看到訂單數(shù)據(jù)可能因?yàn)橘u得不好”類似的揣測，出現(xiàn)在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
曾經(jīng)，消費(fèi)者買車時(shí)有一個(gè)重要的參考依據(jù)，即該車型的市場接受度好不好，買的人多不多。而類似的摻水訂單，極有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們在面對(duì)“訂單爆款”和“高價(jià)值產(chǎn)品力”車型之間做抉擇時(shí)，容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷。
但他們真正買回去之后，發(fā)現(xiàn)該車的實(shí)際銷量并沒有“訂單”上反映出來的良好，那么可能導(dǎo)致購買獲得感缺失，產(chǎn)品保值率遠(yuǎn)不如預(yù)期。從這方面來看，這可能也涉及到了相關(guān)部門正在大力整治的虛假宣傳。
近日，工業(yè)和信息化部、中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、公安部、市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，決定在全國范圍內(nèi)開展為期3個(gè)月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)。
據(jù)悉，本次專項(xiàng)整治行動(dòng)將集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象。其中，虛假宣傳部分，就包含了“對(duì)汽車、動(dòng)力電池的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況等作虛假或者引人誤解的宣傳，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。”
那么造成訂單“通貨膨脹”這一行業(yè)亂象的，除了車企，還有沒有其他人需要出來“擔(dān)責(zé)”？在筆者看來，除了車企之外，造成這一亂象的其實(shí)還有我們消費(fèi)者自己。
假如消費(fèi)者能夠更加清醒地看待車企發(fā)布的“訂單”成績，能夠不再無腦輕信那些所謂車評(píng)人的“良心推薦”，不再沉寂于車企公關(guān)聯(lián)手打造的“爆款幻覺”當(dāng)中，而是但凡訂車、買車之前能夠多花點(diǎn)時(shí)間和精力，親自去試駕感受一下，或許類似的“訂單神器”也都將再也沒有用武之地。
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