“ 淘寶出海不是要做 ‘ 大一統(tǒng) ’ 的低價(jià)策略，全球這么大的差異化需求市場(chǎng)，淘寶應(yīng)該有能力服務(wù)它?！?9 月 22 的媒體溝通會(huì)上，淘寶出?？偨?jīng)理葉劍秋如此闡述業(yè)務(wù)的定位。

今年淘寶 “ 雙11 ” 將首次同步在包括港澳臺(tái)地區(qū)、馬來(lái)西亞、澳大利亞等全球 20 個(gè)國(guó)家和地區(qū)啟動(dòng)，并以五種不同的語(yǔ)言版本面向全球的消費(fèi)者。在市場(chǎng)選擇上，淘寶出海主要考慮三個(gè)因素：商品與市場(chǎng)的適配度、產(chǎn)品與履約能力、市場(chǎng)潛力與規(guī)模。

實(shí)際上，淘寶最早在 2016 年專門成立了針對(duì)境外用戶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)為了滿足海外華人自發(fā)的購(gòu)物需求，之后逐漸在在港澳臺(tái)地區(qū)、新加坡、馬來(lái)西亞等地建立本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；據(jù)媒體報(bào)道，2018 年該業(yè)務(wù)更名為 “ 天貓?zhí)詫毢Ｍ?”；2022 年，業(yè)務(wù)與速賣通、Lazada 等同屬阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，開(kāi)始逐步發(fā)力，去年開(kāi)始有顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶境外 GMV 連續(xù) 5 年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，4 月以來(lái)境外用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)近 200% 。淘寶海外并未透露境外用戶占 10 億淘寶總用戶的占比，用戶留存率、客單價(jià)等指標(biāo)也未披露，但表示今年用戶增長(zhǎng)大部分為非華人用戶，尤其是在 4 月左右，收到大量來(lái)自海外的用戶購(gòu)物需求，淘寶在 16 個(gè)國(guó)家下載量成為第一。

商家端，目前淘寶海外版提供了 “ 一鍵簽約 ” 的輕量化出海解決方案，商家只需要有一個(gè)淘寶或天貓店鋪，點(diǎn)擊一鍵簽約即可。

平臺(tái)負(fù)責(zé)解決物流、支付、售后等環(huán)節(jié)，商家只需將貨發(fā)到大陸中轉(zhuǎn)倉(cāng)，并且不需要投流，平臺(tái)與商家的結(jié)算方式統(tǒng)一為人民幣。

也就是說(shuō)，商家大概率不需專門為出海組建一支團(tuán)隊(duì)，前期成本上來(lái)看，甚至低于全托管。

出海業(yè)務(wù)中，物流成本至關(guān)重要。以 Temu 為例，初期為吸引商家入駐，進(jìn)行粗放式補(bǔ)貼，與極兔共擔(dān)成本，據(jù)跨境電商人士預(yù)估，第一年 Temu 僅物流虧損在 100～200 億元。

目前淘寶海外在全球 20 個(gè)站點(diǎn)支持了直郵，在 12 個(gè)站點(diǎn)支持了跨境包郵包退服務(wù)。葉劍秋表示，淘寶海外有自己的物流部，也有整合中臺(tái)的物流團(tuán)隊(duì)，屬于 “ 既共用，也分建 ” 的邏輯。由于運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼政策持續(xù)進(jìn)行中，目前看來(lái)屬于商家紅利期。

另外可以明顯看出，與其他以外貿(mào)商家為主的跨境電商平臺(tái)不同，淘寶海外的商家組成主要為內(nèi)貿(mào)商家，一定程度上來(lái)說(shuō)，淘寶海外是淘寶基于自身核心資產(chǎn)的戰(zhàn)略性選擇。

當(dāng)前全球跨境電商浪潮的本質(zhì)依舊是 “ 供給邏輯 ”，而不是 “ 消費(fèi)邏輯 ”，也就是說(shuō)，主導(dǎo)游戲的核心驅(qū)動(dòng)力是 “ 我能生產(chǎn)什么，就向你銷售什么 ”，而不是 “ 你需要什么，我才生產(chǎn)什么 ”。

從供給側(cè)來(lái)看，淘寶商家的優(yōu)勢(shì)是能夠提供無(wú)限的動(dòng)態(tài) SKU 和極致的多樣性，淘寶海外的核心敘事變成了 “ 將萬(wàn)能的淘寶復(fù)制到海外 ”，這些商品代表了中國(guó)最完整、最多元的供應(yīng)鏈和消費(fèi)趨勢(shì)。這一定程度上能夠減少與其他跨境平臺(tái)在產(chǎn)品上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并且為海外消費(fèi)者提供差異化產(chǎn)品體驗(yàn)，也就是 “ 供給創(chuàng)造需求 ”。

淘寶海外要做的就是激活淘天生態(tài)下數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的現(xiàn)有商家。

葉劍秋并未透露今年海外 “ 雙 11 ” 的 KPI，但是在商家端，希望有 10 萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)的翻倍增長(zhǎng)。

表面來(lái)看，跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅東南亞，阿里內(nèi)部就有 Lazada，全球范圍有速賣通，更別說(shuō)外部亞馬遜、SHEIN、Temu、Shopee、TikTok 等平臺(tái)。

從知危獲得信息來(lái)看，目前淘寶海外 60% 到 70% 的業(yè)務(wù)位于亞洲，剩下的主要是澳大利亞等國(guó)家。阿里內(nèi)部認(rèn)為，跨境電商遠(yuǎn)沒(méi)有到賽道擁擠的程度，全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密度依舊較低，除中國(guó)外，很多地區(qū)的電商滲透率并不高，海外用戶需求仍比較旺盛；其次淘寶產(chǎn)品的多元可以帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

另外，目前淘寶海外的流量分配并不是多數(shù)跨境電商的比價(jià)邏輯，而是在有意的減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)商家上架其他平臺(tái)沒(méi)有的產(chǎn)品或者非標(biāo)產(chǎn)品。葉劍秋透露，淘寶海外的客單價(jià)在跨境電商平臺(tái)里算比較高的一檔。

“ 淘寶海外還是希望賣家保有一些利潤(rùn)，而不是你比別人貴，我（ 平臺(tái) ）一定要讓你打下來(lái)，我們的賣點(diǎn)并不是這款商品我比你便宜，而是我有你沒(méi)有。我覺(jué)得這是淘寶最大的優(yōu)勢(shì)” 葉劍秋向知危表示。

當(dāng)然，從外部視角來(lái)看，阿里海外業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)，也是最大的挑戰(zhàn)，在于內(nèi)部平臺(tái)的精準(zhǔn)定位與協(xié)同作戰(zhàn)。如何避免左手打右手，內(nèi)部資源浪費(fèi)，而是借助集團(tuán)能力，分層協(xié)同，能力復(fù)用，服務(wù)于不同層次的消費(fèi)者需求與商家需求，將是淘寶海外和兄弟平臺(tái)面臨的課題。

具體到 “ 雙 11 ” 節(jié)點(diǎn)，淘寶第一次在全球 20 個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步啟動(dòng)，淘寶海外將投入 10 億營(yíng)銷費(fèi)用，境外 12 個(gè)站點(diǎn)支持跨境包郵包退服務(wù)，其中中國(guó)香港、澳門實(shí)現(xiàn) 0 門檻包郵，其他地區(qū)發(fā)放大額運(yùn)費(fèi)券。預(yù)計(jì) “ 雙 11” 期間將有 100 萬(wàn)商家同步銷售至中國(guó)境外地區(qū)。

值得一提的是，淘寶海外去年同期在香港促銷規(guī)則為 “ 99 元起包郵 ”，今年降低為 0 門檻，履約網(wǎng)絡(luò)效率更上一個(gè)臺(tái)階。

在淘寶海外涉足的多個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)匾延胁簧俪墒熨?gòu)物節(jié)點(diǎn)，知危也獲悉，淘寶海外仍會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)的特色節(jié)日進(jìn)行促銷活動(dòng)，但 “ 雙 11 ”作為全球統(tǒng)一促銷節(jié)點(diǎn)的定位不變，折扣也將是最大力度。

在跨境電商淪為 “ 低價(jià) ”、“ 內(nèi)卷 ” 代名詞的今天，阿里海外業(yè)務(wù)似乎展現(xiàn)出了一種難得的戰(zhàn)略定力，這種差異化邏輯，核心是一種價(jià)值選擇，它選擇相信全球消費(fèi)者需要的不僅僅是 “ 更便宜 ”，還有 “ 更獨(dú)特 ”、“ 更可靠 ”、“ 更好玩 ”。

這確實(shí)注定更慢，商家 “ 輕 ” 了，平臺(tái)就 “ 重 ” 了，消費(fèi)者選擇多了，平臺(tái)就復(fù)雜了。

或許低調(diào)的淘寶海外在體量上去之后，直面市場(chǎng)份額更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這種穩(wěn)固的基建，多元的生態(tài)體系的優(yōu)勢(shì)會(huì)顯露出來(lái)。