作者|豆芽

競爭激烈的美妝市場，由內(nèi)而外涌動著變革的氣息。

近期，備受關(guān)注的國產(chǎn)美妝護(hù)膚企業(yè)陸續(xù)公布2025年上半年財務(wù)業(yè)績。從業(yè)績層面來看，整體格局相對穩(wěn)定，珀萊雅和上美股份仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著行業(yè)老大、老二的位置，巨子生物的利潤依舊遙遙領(lǐng)先，華熙生物、福瑞達(dá)、貝泰妮等老牌企業(yè)，暫未從動蕩中脫身，業(yè)績亮紅燈。

但細(xì)微的業(yè)績變動背后，也藏著行業(yè)變化、勢力角逐的信號：

珀萊雅主品牌同比下滑，意味著單品牌在國內(nèi)市場幾近天花板；毛戈平從去年的第三梯隊沖進(jìn)TOP5，成為國產(chǎn)美妝高端化的代表；上海家化似乎摸到了正確方向，業(yè)績重回正軌......

今年以來，剁椒Spicy走訪多個品牌方、行業(yè)大會發(fā)現(xiàn)：

產(chǎn)品端，雖然功效敘事受到一定挑戰(zhàn)，但美妝行業(yè)永遠(yuǎn)需要新故事，主打抗衰的麥角硫因受到資本/行業(yè)的關(guān)注；流量爆發(fā)受限后，品牌紛紛開始轉(zhuǎn)向內(nèi)功修煉，耕耘“更難的事情”。

營銷端，困于線上流量成本高，品牌爭相模仿“廈門幫”“鄭州幫”打法的同時，也開始大批量捆綁流量明星，制造“單鏈GMV神話”......

從大企業(yè)到新品牌，創(chuàng)始人們紛紛高度警惕，以創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)保持著敏銳的市場觀察?！霸谝粋€競爭的生態(tài)中，必須保持同步、保持強(qiáng)者的狀態(tài)，才能不死，”某品牌創(chuàng)始人告訴我們。

在隨時都在洗牌的美妝行業(yè)，即便是位居龍頭位置的企業(yè)，也無法高枕無憂。

2024年珀萊雅突破百億，然而2025年上半年，占據(jù)營收超7成的主品牌就出現(xiàn)同比下滑，雖然只有0.08%微幅下調(diào)，但也反映出百億成為當(dāng)前國內(nèi)市場中，單品牌的發(fā)展天花板。這并非珀萊雅的經(jīng)營問題，而是行業(yè)必然規(guī)律，是頭部企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模必然要面對的挑戰(zhàn)。

包括珀萊雅、上美股份在內(nèi)，找到第二曲線，調(diào)整業(yè)務(wù)占比是頭部企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

相比而言，珀萊雅的第二增長曲線已經(jīng)算成功，彩棠已經(jīng)年營收超過10億，旗下Off&Relax、原色波塔品牌同比增長超100%，主品牌珀萊雅雖然仍扛著發(fā)展的大旗，但占比有一定改善。

在今年年度業(yè)績會上，珀萊雅接班人候亞孟首次提出“雙十戰(zhàn)略”，即未來10年進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前10；上半年珀萊雅管理層更是頻頻動蕩，引入了多位有國際護(hù)膚行業(yè)背景的高管；此外珀萊雅還獨家投資了在海外聲量頗足的花知曉。這些信號都顯示，珀萊雅的下一步劍指海外。

對于國產(chǎn)美妝品牌而言，海外是一片藍(lán)海也是一塊硬骨頭，目前成功做起來的并不多。

上美當(dāng)前的重心仍在品牌矩陣的建設(shè)上，即圍繞6大品類，進(jìn)行高端、中高端、大眾三個市場定位的多品牌布陣。

上半年，上美明顯加快了新品牌建設(shè)的步伐，推出了聚光白、落地了NAN beauty，且在籌備另一個與知名化妝師共同體創(chuàng)立的彩妝品牌單彩。

其中NAN beauty已于9月9日在抖音正式上線，并在上市之前高調(diào)舉辦品牌發(fā)布會，在行業(yè)大會亮相。由于與毛戈平、彩棠等已成功跑出來的化妝師品牌有著相似的背景，且由原天貓美妝總經(jīng)理古邁任品牌合伙人，因此該品牌在籌備期就備受行業(yè)關(guān)注，也能感知到上美股份對其傾注了極高的期待和資源。

不過上美目前的多品牌策略，還沒有發(fā)揮出期望中的勢能。其子品牌中除了newpage一頁保持著較快的增長，一葉子和紅色小象均有不同程度的下滑，且主品牌韓束仍占據(jù)著超8成的營收。

在眾多上市公司中，新勢力毛戈平反而暫未受到明顯的市場干擾，營收和利潤分別同比增長31.30%、36.10%。

這一方面是因為毛戈平在高端底妝市場的強(qiáng)心智，上半年核心彩妝業(yè)務(wù)同比增長31.1%，其中奢華魚子氣墊、光感柔紗凝顏粉餅兩個明星單品的零售額均超過人民幣2億元。

同時依賴于其高端定位，毛戈平也在拓展高端護(hù)膚、香氛香水等第二增長業(yè)務(wù)，并取得一定的成績。目前國產(chǎn)美妝品牌雖然很卷，但在高端化的路上均遇到了不同程度的阻力，毛戈平的高端心智成為極為珍貴的品牌資產(chǎn)，為其后續(xù)的發(fā)展做好了鋪墊。

此外，根據(jù)財報毛戈平也在尋求投資、收購的機(jī)會，瞄準(zhǔn)的也是高端定位的品牌。

雖然核心產(chǎn)品仍在快速增長，但毛戈平依然迫切地開始尋找新的業(yè)務(wù)支柱，以應(yīng)對過度依賴單品類/明星產(chǎn)品的問題。

而其他老牌企業(yè)，仍在面臨著品牌定位梳理、組織架構(gòu)重建等內(nèi)部問題，核心是將曾經(jīng)的增長引擎重新拉回正軌。

尤其是上半年高舉高打的華熙生物，2025年上半年業(yè)績?nèi)匀怀袎??？偛眉鎰?chuàng)始人趙燕此前宣布回歸一線、重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，重點梳理品牌定位、革新組織與人才體系。

根據(jù)財報，在趙燕的帶領(lǐng)下，華熙內(nèi)部各品牌線的發(fā)展方向進(jìn)一步明確：潤百顏聚焦修護(hù)賽道，夸迪聚焦細(xì)胞級抗衰賽道，米蓓爾專注細(xì)胞級修護(hù)、BM肌活專注細(xì)胞級免疫。同時，在管理上摒棄外聘“職業(yè)操盤手”模式，重點選拔并培養(yǎng)具備科技情懷、契合公司價值觀且有領(lǐng)導(dǎo)人格的創(chuàng)業(yè)型人才走向管理崗位。報告期內(nèi)，BM肌活與米蓓爾率先完成了組織架構(gòu)調(diào)整。

體現(xiàn)在業(yè)績上，上半年由于重心在品牌定位上，減少了不必要的銷售支出，銷售費用有所降低，但組織架構(gòu)升級投入了約2900萬管理費用。

很多人關(guān)注的巨子生物，雖然與華熙生物的對峙受到一定的聲譽(yù)影響，但業(yè)績并沒有受到顯著影響，依靠可復(fù)美、可麗金兩大品牌，上半年營收和利潤均有不錯表現(xiàn)。

另外，上海家化經(jīng)過內(nèi)部的調(diào)整后，業(yè)績開始向好，營收、利潤均同比上升。財報顯示，自2024年下半年起，公司完成四大核心任務(wù)：定方向、明治理、提士氣、清包袱。

一邊明確品牌發(fā)展方向，如六神發(fā)力戶外、玉澤全面升級皮膚屏障修護(hù)系列；一邊培育核心戰(zhàn)略新品，例如六神驅(qū)蚊蛋系列、玉澤干敏霜&油敏霜等。在營銷和線上渠道等此前較為薄弱的維度，也加大了力度。目前來看，上海家化的調(diào)整策略有了初步正反饋。

但相比之下敷爾佳、貝泰妮、福瑞達(dá)這幾家企業(yè)，就沒有那么幸運了，同比均有不同程度的下滑。這與其核心品牌發(fā)展不利有關(guān)，例如上半年瑗爾博士的多款核心單品處于產(chǎn)品迭代階段、核心售賣貼片面膜的敷爾佳競爭力薄弱。

從上半年的業(yè)績中，可以看出國產(chǎn)美妝品牌仍面臨著諸多挑戰(zhàn)、無法掉以輕心，而且除了在榜的競爭者，還有不少勢頭迅猛、虎視眈眈的新品牌們。

上半年的功效爭議，牽引出了不少行業(yè)弊病。

剁椒Spicy走訪各行業(yè)峰會發(fā)現(xiàn)，不少行業(yè)內(nèi)人士也開始發(fā)聲，對非正常速度迭代的功效內(nèi)卷提出異議，認(rèn)為“化妝品不應(yīng)該無止境追求功效”，并直言“頭部企業(yè)之間的競爭將不再是成分競爭”。

同時，在C端其實消費者疲態(tài)也開始漸顯，畢竟當(dāng)所有品牌都開始搖旗吶喊獨家成分、專利原料的時候，所謂的技術(shù)也就不是什么稀缺品了，巨頭身陷輿論漩渦也在一定程度上削弱了消費者的信任。

但美妝資本市場，永遠(yuǎn)需要新成分、新故事，各企業(yè)也并沒有放松在技術(shù)上的投入和創(chuàng)新。

上半年，企業(yè)們幾乎都在加大相應(yīng)的投入和人才引入。除了貝泰妮和巨子生物外，研發(fā)成本均有不同程度的同比提升，貝泰妮雖然研發(fā)成本同比下降，但投入金額并不少，僅次于華熙生物，而巨子生物則表示研發(fā)成本下降是因為部分研發(fā)項目已進(jìn)入成果轉(zhuǎn)化階段。

只不過在玻尿酸、重組膠原蛋白這兩大熱門成分聲量開始下滑之際，誰能扛起新的成分故事，需要進(jìn)一步觀察。在眾多蠢蠢欲動的新成分中，麥角硫因逐漸顯露頭角。

由于超強(qiáng)抗氧化（抗老抗衰）能力，麥角硫因這幾年開始被行業(yè)關(guān)注到，而今年特殊的行業(yè)背景也給予了其一定的市場機(jī)遇。與前兩個明星成分不同的是，麥角硫因不僅可以應(yīng)用于護(hù)膚品，也可用于口服美容產(chǎn)品。目前，雅詩蘭黛、修麗可、倩碧等品牌均在部分產(chǎn)品中添加了麥角硫因，Swisse 也將麥角硫因引入口服美容領(lǐng)域。

且在資本的推動下，川寧生物、僅三生物、拓新藥業(yè)等企業(yè)開始被行業(yè)所關(guān)注。尤其是僅三生物旗下品牌玻邁妍推出的麥角硫因精華以已經(jīng)登上抖音抗衰品類銷售榜，華熙生物也早在2019年做麥角硫因相關(guān)研發(fā)。

不過如今消費者也不會不加思考就全盤接受一個新成分，社交平臺上充斥著“麥角硫因是否是智商稅”的爭論，因此麥角硫因能否成為下一個熱門成分，還不好說。

其實麥角硫因的崛起的背后，也與消費者的護(hù)膚重心變化有關(guān)，抗老、美白是當(dāng)前熱門領(lǐng)域，很多上市公司的研發(fā)也圍繞此展開。

巨子生物表示會將重組膠原蛋白的研究延伸到著增發(fā)護(hù)發(fā)、美白等領(lǐng)域；華熙生物在報告期內(nèi)取得4項國產(chǎn)特殊化妝品許可證中，就有潤熙泉雪韻美白祛斑面霜，而應(yīng)用于夸迪的CT50就是其獨家抗老專利；貝泰妮于4月份在國際盛會上亮相了11款植物原料矩陣，覆蓋了抗衰、美白、舒敏、防曬等功效領(lǐng)域；璦爾博士上半年也在優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，著力打造微生態(tài)抗衰系列的閃充品線和王漿酸品線。

除了在美白、抗老上發(fā)力，不少公司也在持續(xù)升級明星產(chǎn)品，加大單品的影響力和生命周期。

因為目前來看，品牌的增長與否強(qiáng)依賴于是否有出圈的爆品，雖然開拓新品重要，但鞏固好已有的成熟產(chǎn)品的市場地位，也格外重要。以丸美生物為例，憑借其在眼部抗衰領(lǐng)域的市場口碑，其丸美品牌上半年營收同比增長34.36%，整體業(yè)績發(fā)展勢態(tài)良好。

巨子生物在上半年，就迭代了多款明星產(chǎn)品，報告期內(nèi)推出了可復(fù)美重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華液（膠原棒2.0），首次添加了專有的重組IV型膠原蛋白，618期間該產(chǎn)品位列天貓液態(tài)精華熱賣榜國貨TOP1。

此外旗下可麗金品牌也在報告期內(nèi)升級了膠原大膜王至3.0版本，鞏固了抗老涂抹面膜品類心智單品的消費者認(rèn)知， 618 大促中，膠原大膜王位列天貓涂抹面膜熱賣榜 TOP4 和京東滋養(yǎng)面膜熱賣榜 TOP1。

如此看來，功效敘事只會理性、不會失效，隨著消費者認(rèn)知度的提升，行業(yè)需要用更科學(xué)的方式講故事，同時行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立也迫在眉睫。

在功效敘事階段性受阻，流量成本成企業(yè)負(fù)擔(dān)的當(dāng)下，行業(yè)也被迫開始革新、調(diào)整經(jīng)營方向。

在上半年各家財報中，能窺見一些企業(yè)的調(diào)整共性：概念與流量的受阻，本質(zhì)上是讓很多玩家失去了快速增長的爆發(fā)力，企業(yè)不得不向內(nèi)看，思考如何長期發(fā)展，鍛煉企業(yè)韌性。

一個明顯的變化是，品牌力重回企業(yè)關(guān)注C位，明星營銷成為各品牌重點動作。

珀萊雅今年陸續(xù)官宣了劉亦菲、易烊千璽兩位頭部代言人，8月初又官宣了宋佳作為護(hù)膚全球代言人，營銷策略顯著變化，其引入果小作為CMO也意味著開始看重品牌塑造。此外，珀萊雅還做了系列活動“拉好感”，5月策劃了“心意成花 送給媽媽”母親節(jié)策劃、聯(lián)合西湖半程馬拉松開展“跑贏陽光 盾護(hù)全場”主題活動、冠名《天空之下》音樂會（敦煌舉辦）第一期。

薇諾娜于今年2月官宣防曬代言人魏大勛、首席推薦官楊天真等來凸顯品牌對敏感肌的關(guān)注，隨后4月薇諾娜又官宣了蔣欣、張康樂為品牌銀核大使。

丸美也在2月官宣了首位全球品牌代言人楊紫，并發(fā)起“置頂自己”的情感營銷主題；老牌子六神簽約了肖戰(zhàn)作為品牌代言人。

除了上市企業(yè)外，一些IPO預(yù)備軍也在高調(diào)進(jìn)行明星營銷，前陣子谷雨官宣了秦嵐為品牌代言人、張新成為美白代言人。

雖然明星營銷向來是美妝行業(yè)的標(biāo)配，但從近期頻繁官宣、以及選人邏輯來看，如今很多品牌做明星營銷更多是從形象氣質(zhì)出發(fā)選擇藝人，而非純以帶貨力來評估。

很長一段時間內(nèi)，品牌有一種“只看重ROI”的論調(diào)，將大量的品牌/市場預(yù)算投入了可以獲得及時回報的直播、短視頻等板塊，就連代言人也開始評估其帶貨能力。從營收考慮上這沒有問題，只不過現(xiàn)在已經(jīng)很難用低成本撬動高收入，ROI越來越低。而品牌建設(shè)在調(diào)性提升、粘性增強(qiáng)上的優(yōu)勢，讓其重回C位。

但品牌力的投入，并不意味著對投流的懈怠，只不過很多品牌開始選擇更有性價比的投流方式，開始從依靠頭部達(dá)人轉(zhuǎn)向KOC種草帶貨，也就是所謂的“廈門幫”、“鄭州幫”打法。

此前剁椒Spicy走訪多家美妝品牌發(fā)現(xiàn)，大家均在通過合作、挖人的模式，來引入以爆款內(nèi)容為核心的KOC模式。但這也意味著，品牌需要在能力模型上做出改變，因為“XX幫”背后是極致組織效率，即剪、投、編為一體的賽馬式競爭，以及對爆款內(nèi)容的敏感度。

此外，渠道成為很多企業(yè)精耕細(xì)作的領(lǐng)域，在財報中可以看到，很多品牌開始著力搭建“線上+線下、公域+私域、國內(nèi)+海外”更完備的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

這也是流量困局下的求變思路，這一點在“自有品牌與CP（中國合作伙伴）品牌雙業(yè)務(wù)驅(qū)動”的水羊股份上，尤為顯著。除了線上主流電商平臺，線下商超、品牌店、美妝集合店也有廣泛布局，并且還構(gòu)建了“水羊潮妝”、“水羊直供”線上私域平臺。

貝泰妮也構(gòu)建線上線下互相滲透、協(xié)同發(fā)展的銷售渠道策略。通過OMO深度私域運營模式串聯(lián)線上線下融合，所謂OMO深度私域運營線上指自建的“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”、以及線下的品牌直營店。

福瑞達(dá)也在積極開拓永輝超市、名創(chuàng)優(yōu)品、OTC等銷售通路；敷爾佳也投入了較大費用優(yōu)化線下渠道。

而且在線下渠道上，除了廣覆蓋還得深運營，提升體驗感。毛戈平線下的專柜均配備了美妝顧問，截止2025年6月30日，毛戈平全國各地的專柜配備了超3100名美妝顧問。

以上這些方向，其實都是品牌的內(nèi)功，也是企業(yè)能否走的穩(wěn)、走的遠(yuǎn)的重要因素，經(jīng)過狂飆之后國產(chǎn)護(hù)膚市場，接下來面臨的是耐力賽。