萬萬沒想到，一個頂級消費品牌“異想天開”，在世界之巔的炸了一場商業(yè)煙花，也意外引爆了一場“史詩級”的公關災難。

9月19日下午，西藏江孜縣熱龍鄉(xiāng)喜馬拉雅山脊線上，當代藝術家蔡國強點燃了煙火。剎那間，三幕煙花依次爆破，形成一條從天而降的“彩龍”。

這場名為《升龍》的煙花表演，是戶外品牌始祖鳥“向上致美”高山文化項目的第三季，意圖象征東方龍文化中的“吉祥”與“生生不息”精神。然而，這條短暫絢爛的“龍”，卻將始祖鳥拖入了前所未有的輿論深淵。

1.“炸山”之禍

關于這場表演，主辦方始祖鳥品牌和藝術家蔡國強稱其為“致敬自然”，但公眾看到的卻是在脆弱高原生態(tài)中的一場野蠻表演。煙花散盡，留下的不是贊嘆，而是滔天怒火。

這一次爆破產生的彩色煙塵，持續(xù)彌漫近十分鐘，引發(fā)了公眾對高原生態(tài)的深切擔憂。社交媒體上，質疑與批評如雪崩般涌來。網友們質疑的焦點，集中在環(huán)保材料的實際效能、對高原土壤與植被的物理干擾、對野生動物的干擾以及對大氣和水體的潛在污染。

喜馬拉雅山脈，不僅是世界屋脊，更是亞洲眾多大江大河的發(fā)源地，高原水源關系到數(shù)億人口的飲水安全。這場原本被品牌方定義為“致敬高山文化”的盛宴，在社交媒體上迅速演變?yōu)橐粓龉P災難。

面對排山倒海的質疑，主辦方很快給出回應。

他們解釋，《升龍》項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，并在國際奧委會及日本、美國、歐洲等地驗證其污染物排放符合環(huán)保標準。而且，燃放等級為V級，是最低風險等級，噪聲與光污染均遠低于夜間焰火。

除此之外，項目團隊還聲稱制定了“預防—監(jiān)測—恢復”全鏈條方案，包括轉移牧民牲畜、用鹽磚引導小型動物避讓、燃放后清理殘留物并翻土修復植被等措施。

然而，這些所謂“自證清白”的表述，在專業(yè)人士和公眾眼中漏洞百出。

植物學博士顧有容在社交平臺指出，江孜熱龍地區(qū)屬于典型的高山草甸生態(tài)系統(tǒng)，土壤層厚度僅3-15厘米，且多為凍融土，形成周期長達數(shù)十萬年?！胺列迯汀笨此坪侠?，實則會破壞土壤表層的微生物群落和團粒結構，加劇水土流失，這種破壞可能需要上百年才能恢復，甚至永久無法逆轉。

2.品牌翻車

面對輿論發(fā)酵，始祖鳥的危機處理顯得遲緩而乏力。

起初，始祖鳥官方小紅書賬號迅速刪除看活動宣傳帖，蔡國強社交平臺發(fā)布的“升龍”相關視頻也已不可見。

9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公眾號發(fā)布情況通報，日喀則市委、市政府已成立調查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查。同日，始祖鳥和蔡國強團隊先后就此事致歉，然而始祖鳥的危機處理卻引發(fā)了二次危機。

始祖鳥品牌在海外和國內社交平臺發(fā)布了兩版內容不一致的道歉聲明。其中英文版聲明表示：“我們正在直接與涉事本地藝術家、我們的中國團隊溝通解決此事，同時也將改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發(fā)生?！?/p>

這一表述被指始祖鳥品牌與中國團隊切割，將爭議甩鍋中國團隊。對此，網友紛紛表態(tài)：“太傲慢了，道歉就道歉，想方設法補救一下，這么多減輕影響的解決方案，偏偏選擇了甩鍋的方式。”

還有消費者直言：“一個品牌靈魂的消逝，就是從背叛自己的忠實用戶，背離自己初心的價值觀念開始的?！?/p>

這場爭議最令人震驚的在于，始祖鳥一直以來憑借高品質的戶外運動裝備和對自然的尊重，塑造了“熱愛自然、敬畏戶外”的品牌形象，其品牌口號“熱愛自然、敬畏戶外”深入人心。通過參與冰川保護項目、推行舊衣回收計劃、倡導無痕戶外理念等行動，始祖鳥與核心用戶建立起了 “敬畏自然”的價值觀共鳴。但此次在喜馬拉雅山脈舉辦煙火活動，與用戶認知中的“最小干擾自然”的戶外精神背道而馳。

這種價值觀的割裂，讓消費者感到品牌從“自然的守護者”變成了“自然的干擾者”，引起始祖鳥核心用戶群體的失望與憤怒。

這場“炸山”爭議并非始祖鳥第一次面臨口碑危機。

近年來，始祖鳥陷入口碑下滑境地。在黑貓投訴平臺上，與始祖鳥相關的投訴已累計達3000多條，不少消費者花上千元買下始祖鳥產品后，鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等質量問題接踵而至。

就在今年3月，始祖鳥部分夾克還被指含有有害物質PFAS?！董h(huán)境毒理學和化學》期刊明確指出，接觸特定類型的PFAS可能關聯(lián)肝病、腎臟疾病、不良生殖發(fā)育結果及癌癥等健康風險。

這場引發(fā)環(huán)保爭議的煙花秀投入巨大，換來的卻是大量的負面評價。從商業(yè)角度看，始祖鳥之所以冒險進行這種大膽營銷，背后是維持增長速度和品牌熱度的壓力。

3.信任危機

始祖鳥作為專業(yè)戶外品牌于1989年創(chuàng)立。2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本等組成財團，斥資46.6億歐元收購了亞瑪芬體育，始祖鳥也順勢被安踏接管。

此后，安踏對始祖鳥進行了一系列改革，包括淘汰原有經銷商、收回奧萊渠道和線上店鋪經營權、布局線下直營門店等，并與多個品牌推出聯(lián)名，在營銷上不斷鞏固其高端定位。

200元一雙的襪子、數(shù)千元一件的外套，穿始祖鳥漸漸成為一種身份象征。它與lululemon瑜伽褲、薩洛蒙運動鞋一起，被網友戲稱為“中產三件套”，成了新的潮流標配。

在安踏帶領下，大中華區(qū)成為亞瑪芬體育增長最快的市場，2024年營收同比增長超過50%，占集團總收入四分之一。始祖鳥本身更是表現(xiàn)突出，2024年收入達21.94億美元(約156億元人民幣)，同比增長36%，一個品牌就為整個集團貢獻了約40%的收入。

不過，隨著始祖鳥從專業(yè)戶外品牌升級為兼具功能性與時尚感的 “運動奢侈品”，其購買主力不再只是戶外愛好者，還包括大量體制內工作人員和其他無關戶外的群體。

蒼源資本創(chuàng)始人霍中彥評論稱，安踏可能只是一臺沒有靈魂的增長機器，收購始祖鳥后反而抹掉了品牌原有的寶貴財富。

對于戶外品牌而言，品牌形象與用戶價值觀高度綁定。過去，戶外品牌的創(chuàng)立通常是由于創(chuàng)始人熱愛戶外運動，并把對自然的敬畏作為戶外品牌的核心?！癓eave No Trace(不留痕跡)”是全球戶外活動被反復強調的核心信條。始祖鳥這次的行為，哪怕在物理層面上已經盡量降低風險，在符號層面卻與這一理念徹底背離。

這場持續(xù)發(fā)酵的煙花爭議，已讓安踏付出沉重的現(xiàn)實代價。事件發(fā)酵后，安踏體育股價一度重挫，總市值蒸發(fā)上百億港元。但財務損失或許可以挽回，品牌信任的崩塌卻需要漫長的時間來修復。

品牌方或許認為，只要手續(xù)“合規(guī)”，就能規(guī)避所有風險。然而，在那條短暫絢爛的“龍”消失后，始祖鳥失去的不只是一次營銷活動的投入，更是核心用戶對品牌的信任。信任一旦破碎，就如同喜馬拉雅山上的冰雪消融，難以復原。