導語：

●7月4日，國家衛(wèi)健委新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)言人胡強強直指醫(yī)療短視頻偽科普、引流帶貨，甚至誤導公眾、斂財牟利的亂象，提醒大家不要輕信「網紅醫(yī)生」。

●8月1日，中央網信辦、國家衛(wèi)生健康委等四部門聯(lián)合印發(fā)《關于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，進一步規(guī)范了網絡醫(yī)療科普行為。

這些醫(yī)療短視頻領域的亂象，直觀暴露了當下醫(yī)療科普行業(yè)存在的“信任赤字”——用戶面對海量健康信息時，常因難以分辨真?zhèn)味萑肜Щ?，對科普內容的信任度持續(xù)受影響。

說到底，醫(yī)療科普不該只是一門流量生意。

隨著相關整治行動的推進，更深層次的問題浮出水面：① 醫(yī)療科普的初心究竟是什么？② 如何構建一個優(yōu)質的大健康信源生態(tài)？③ 大健康企業(yè)又該如何跳出“流量陷阱”，構建用戶信任？

良醫(yī)財經帶來獨家視角觀察。

01

醫(yī)療科普的“信任赤字”

究竟從何而來？

互聯(lián)網快速發(fā)展后，健康相關的信息傳播渠道越來越多，卻也逐漸陷入羅生門式困境——信息洪流洶涌而來，卻泥沙俱下，真?zhèn)坞y辨。

官媒的接連發(fā)聲并非孤例，而是對長期存在的醫(yī)療科普亂象的一次集中回應，信任危機的產生，源于核心矛盾的持續(xù)發(fā)酵：

●信息過載與算法繭房，用戶陷入“選擇困境”。

中消協(xié)《健康產業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，2024年中國大健康產業(yè)總收入規(guī)模達9萬億元，與之對應的是，某短視頻平臺醫(yī)療科普內容累計觀看次數超5000億次。

海量信息并未帶來想象中的便利，反而讓用戶陷入“無法判斷該信誰” 的迷茫與焦慮中。

例如，在“基孔肯雅熱”等公共衛(wèi)生事件中，各平臺都出現了大量的相關內容，有官方通報、權威解讀、個體感受、防護知識等多元視角。但即便如此，用戶要從不同平臺的信息里梳理出“對自己”有效的內容，仍需要花費不少時間和精力。

●內容淪為流量工具，偽科普與商業(yè)帶貨泛濫。

在流量變現的誘惑下，部分醫(yī)療MCN機構、素人博主將醫(yī)療科普異化為帶貨載體，徹底背離了科普的初心。

今年6月，前央視主持人趙普發(fā)布某技術“只需1小時精準消滅癌細胞”，無需手術、化療即可根治癌癥。視頻中，他手持產品反復強調 “親身驗證有效”，卻未提供任何臨床數據或權威機構背書。隨即多位醫(yī)生迅速發(fā)布辟謠微博，及時遏制了謠言的擴散。

類似的案例還有很多，像“用艾草泡腳治療糖尿病”“穴位按摩恢復視力”……這些內容往往用“極端案例”“權威偽裝”包裝，卻毫無科學依據，長期泛濫讓用戶對健康內容產生了“天然警惕”。

●監(jiān)管滯后與平臺責任缺失。

相較于內容生產與傳播的速度，監(jiān)管往往存在一定的滯后性。但醫(yī)療科普內容又是專業(yè)性極強，需要嚴格審核把關的。

一些平臺在內容審核機制上不夠完善，缺乏及時有效的糾偏能力，導致用戶的信任度持續(xù)下降。

信息過載、內容失真、監(jiān)管缺位，這三大矛盾相互疊加，讓醫(yī)療科普的“信任赤字”持續(xù)擴大，而重建信任，首先需要明確：一個優(yōu)質的大健康信源生態(tài)，究竟該具備哪些核心特質？

02

一個優(yōu)質的大健康信源生態(tài)

需守住“權威、實用、有溫度”三條底線

人人手握麥克風的時代，健康信息更需要“共同的過濾器”。

醫(yī)療健康的特殊性，決定優(yōu)質信源生態(tài)絕不能是流量導向的雜亂內容池，而必須是一座由專業(yè)、準確、易懂、有溫度的內容構筑起來的花園——尤其隨著公眾健康意識的提升，這種需求變得更加迫切。

如今，用戶對健康的認知已不再滿足于被動接收信息，而是開始主動“囤積健康”：在換季前主動搜索“流感預防指南”，在體檢后查詢“甲狀腺結節(jié)分級解讀”，甚至會關注“職場焦慮的心理調節(jié)技巧”。

這些轉變，不僅體現了公眾健康素養(yǎng)的提升，更無形中對健康內容的專業(yè)性、實用性提出了更高要求。

基于此，一個優(yōu)質的大健康信源生態(tài)，必須守住三大底線：

一是基于權威信源，尊重醫(yī)學專業(yè)性。優(yōu)質生態(tài)的核心是「信息真實」，而真實的前提是「信源權威」。

醫(yī)療科普不同于普通內容，每一個觀點、每一條建議都可能影響用戶的健康決策，因此必須以權威信源為支撐，除了創(chuàng)作者資質權威，內容也要依據權威。

以醫(yī)保局調查集采藥質量事件為例，完整的權威傳播鏈路：先是@央視新聞首發(fā)實地調查的政務消息，接著@健康中國邀請相關專家進行科普解讀，然后@北大醫(yī)院等三甲醫(yī)院賬號分享臨床經驗，最后@龔曉明醫(yī)生等醫(yī)生博主針對給出具體建議。

這種自上而下、層層遞進的信息傳遞，從根源杜絕無依據解讀，讓用戶敢信、敢用。

二是避免制造焦慮，提供可落地方案。好的健康內容不是堆砌專業(yè)術語，也不是放大健康焦慮，而是解決用戶的實際問題。

過去，部分平臺為了博流量，喜好“不打HPV疫苗就會得宮頸癌”“熬夜一次傷肝十年”這類標題吸引眼球，這種“焦慮式科普”不僅無法幫助用戶，反而會引發(fā)恐慌。

優(yōu)質生態(tài)應堅持問題導向，聚焦用戶最真實的痛點，提供可落地的解決方案。

在#避孕藥會不會影響女性生育能力#等相關科普話題下，除了專業(yè)醫(yī)療賬號通過科普幫大家建立對“避孕”的正確認知，更有很多分場景有針對性的建議。

比如有短期避孕需求且無禁忌癥者，可選擇常規(guī)避孕藥；計劃半年內備孕的女性，建議優(yōu)先使用避孕套，同時附上避孕藥服用禁忌清單……給用戶更直觀的解決方案。最后還延伸至#避孕到底是誰的責任#等女性態(tài)度向話題，讓用戶能根據自身情況判斷，真正把模糊焦慮轉化為清晰決策。

三是具備社會責任感，而非純粹流量驅動。醫(yī)療科普的本質是依舊是公益事業(yè)，優(yōu)質生態(tài)必須具備社會責任感，不能將流量變現作為唯一目標。

不少醫(yī)療科普賬號除了辟謠常見誤區(qū)，比如“公共馬桶會傳染性病”“游泳會感染HPV/艾滋病”，還會關注特殊群體的健康問題——有賬號專門科普外賣小哥因長期缺水導致膀胱結石的預防方法，還有賬號在心理專題中，聚焦職場抑郁焦慮人群，結合醫(yī)學知識聊身心調節(jié)技巧。這些行動，超越了商業(yè)利益，體現了健康科普的社會價值。

權威為基、實用為要、溫度為魂，這三條底線相輔相成，既保證了內容專業(yè)性，也兼顧了普及的廣度，更傳遞了人文關懷——只有這樣，用戶才能在信息洪流中找到“值得相信的答案”。

03

藥企下場、玩法親民、IP凸顯、權威聯(lián)動

大健康傳播的四大趨勢

而隨著優(yōu)質信源生態(tài)的日益成熟，大健康行業(yè)的傳播邏輯也正發(fā)生深刻的變化。良醫(yī)財經發(fā)現，大健康行業(yè)正涌現四大明顯趨勢，不僅改變了企業(yè)的傳播邏輯，更推動行業(yè)從流量驅動向信任驅動轉型。

趨勢一：藥企越來越注重C端溝通，深耕用戶運營。

越來越多的藥企，不再僅僅依賴渠道和終端，開始親自下場，通過社交平臺直接與消費者對話，傳遞品牌理念的同時，也積累了用戶信任。

華素制藥就是典型案例。面對春節(jié)大家喝酒比較多的場景，華素制藥圍繞“紅酒養(yǎng)生”等飲酒誤區(qū)、醉酒危害、醒酒好物和攻略等角度，連發(fā)多條博文為大眾提供實用的“護腦”指引。網友自發(fā)加入討論，建議將護腦知識轉發(fā)到“相親相愛一家人”群里；更有現身說法的，用真實案例警示過量飲酒危害。

“一邊說再也不喝酒了，一邊加購風度片”，讓華素風度片自然而然出現在公眾視野，從“買產品”轉向“做伙伴”，真正走入用戶心智。

趨勢二：營銷玩法更加親民化，融入日常生活場景。

大健康營銷不再是只推產品，而是將健康理念融入用戶的日常生活，通過去功利化的玩法，讓用戶在獲取實用價值中接受品牌。

比如新康泰克，就特別擅長結合日常場景做科普營銷。換季時天氣變化大，容易感冒，它就結合蕭敬騰“雨神”人設，調侃“雨神一出現，天氣就突變”“雨神一開口雨就來，頭疼腦熱也跟著來”，接著自然帶出“天氣突變時，記得及時添衣，若出現感冒癥狀，新康泰克能緩解鼻塞咽痛”，讓用戶感受到無微不至的照顧，而不是321上鏈接式的直接售賣。

趨勢三：IP成信任樞紐，品牌價值凸顯。

具有高度辨識度和專業(yè)信譽的IP正成為聚合信任的關鍵節(jié)點。這些IP通過持續(xù)輸出高質量內容，構建起強大的公信力，其商業(yè)價值和傳播效能日益凸顯。

以《國民醫(yī)生說》IP為例，由微博聯(lián)合多家三甲醫(yī)院打造，邀請權威醫(yī)生，圍繞“女性HPV預防”“兒童流感護理”“老年人慢病管理”等做直播科普。這種權威專家+實用內容模式，不僅吸引了大量用戶關注，還成為新銳藥企合作的首選對象。

趨勢四：多元權威主體協(xié)同聯(lián)動，構建矩陣化信任生態(tài)。

如今，官方機構、三甲醫(yī)院、專業(yè)醫(yī)生、健康媒體等共同參與，構建矩陣化的信任生態(tài)，讓健康信息更具說服力。

今年#國家出手管理體重#等話題引發(fā)全民討論，多元主體的協(xié)同聯(lián)動展現得淋漓盡致：國家衛(wèi)健委定下專業(yè)基調；三甲醫(yī)院營養(yǎng)科、內分泌科專家分享科學減重方法；健康KOL將專業(yè)知識轉化為大眾易接受的內容；平臺方通過話題和內容聚合，讓優(yōu)質信息獲得更大曝光。

矩陣化生態(tài)的優(yōu)勢在于，既保證了專業(yè)性，又提升了傳播效率，真正實現權威信息向全民行動的轉化，也是大健康行業(yè)從亂象走向規(guī)范的關鍵一步。

04

良醫(yī)財經的思考

一場深刻的本源回歸

喧囂過后，終歸本源。

千百年來，人類對生命健康的追求始終如一，從古代上醫(yī)治未病的養(yǎng)生智慧，到現代身心同養(yǎng)的健康理念，核心從未偏離守護生命質量的本質，變化的只是獲取健康知識的方式與路徑。

在醫(yī)療科普經歷亂象整治與生態(tài)重構中，我們看到的是一場深刻的「回歸」。

●從焦慮跟風到理性管理，用戶回歸健康本質；

●從流量數據到責任擔當，平臺回歸真實權威；

●從產品推銷到價值傳遞，企業(yè)回歸用戶需求；

醫(yī)療科普的信任赤字不是一天形成的，優(yōu)質信源生態(tài)的構建亦需要長期努力。當用戶、平臺、企業(yè)都錨定健康本源，大健康信源生態(tài)才能真正成為守護公眾健康的護城河。