在中國互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容平臺版圖里，小紅書始終是一種“另類存在”。用戶量不及快手，月活低于B站，但在盈利能力上，它卻實現(xiàn)了驚人反轉(zhuǎn)。

近日彭博社報道顯示，小紅書2025年的盈利預(yù)期達到了30億美金。這意味著，它可能在盈利規(guī)模上首次超越快手（快手2025H1利潤12.42億美金）。對于一家曾經(jīng)十年屢次被質(zhì)疑“用戶價值難以兌現(xiàn)”的公司，這是一次徹底的扭轉(zhuǎn)。

同時最新的投資組合文件顯示，小紅書近期在一級市場的估值也達到了310億美金，相比去年的170億美金，暴漲近80%，但從股市給予內(nèi)容平臺的定價來看，小紅書依然被低估。

小紅書為何被低估？

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺處于快速增長期時，往往會犧牲利潤，擴大用戶規(guī)模，而到了穩(wěn)定階段，平臺盈利能力的重要性逐漸提升——市盈率是衡量盈利能力的重要指標(biāo)。它是一家公司市值相對于年度凈利潤的倍數(shù)，來反映投資人對公司當(dāng)年的估值預(yù)期。我們分別以小紅書、快手和B站的動態(tài)市盈率（由預(yù)估年度利潤計算得出）對比三家公司的掙錢能力。

從動態(tài)市盈率來看，即便小紅書在一級市場的估值已經(jīng)從一年前的170億美金漲到310億美金，其估值水平仍然大幅低于當(dāng)前的嗶哩嗶哩和快手。按照30億美金的預(yù)估利潤計算，小紅書的動態(tài)市盈率僅為10.33倍，但快手的動態(tài)市盈率則達到了16.94倍，B站市盈率高達194倍（按經(jīng)調(diào)整凈利潤計算為43.5倍）。

這種估值差異一方面和小紅書目前仍未上市有關(guān)�？焓趾虰站分別在港股和美股上市，有二級市場的溢價和持續(xù)的交易保證流通，盡管資本市場可能容易放大積極或消極情緒，但可以及時體現(xiàn)一家公司的盈利預(yù)期。

而小紅書仍停留在一級市場。在缺乏流通的背景下，小紅書的價格并不能反映資本對小紅書的真實定價。金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎今年被問及小紅書估值變化時，表示：沒有股東愿意賣。這揭示了當(dāng)前小紅書投資人惜售的現(xiàn)狀，價格沒有真實反映市場預(yù)期。

另一方面，小紅書的盈利能力在短短三年內(nèi)迅速變化：從2023的約5億美金，到2024年的接近10億美金，再到2025年預(yù)估的30億美金。不僅扭轉(zhuǎn)了曾經(jīng)10年不盈利的局面，還實現(xiàn)了利潤增長的二次加速，但期間小紅書的用戶規(guī)模并未跟上利潤增速。截至2025年二季度，小紅書的月活用戶約為3.5億，不僅少于B站的3.63億，也不到快手的一半。利潤暴增、用戶停滯，這種錯位成為市場低估小紅書的另一原因。

在外界印象中，小紅書的價值來自于“年輕、高線、女性化”的用戶畫像。但事實是，盈利的根本原因并非用戶群本身，而是廣告加載效率的變化。

小紅書的高價值用戶，其他內(nèi)容平臺也有，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，大部分用戶手機上都裝了不止一個內(nèi)容App，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，約有42.2%的小紅書用戶同時也是B站用戶，約有32.8%的小紅書用戶同時也是快手用戶。

如果我們將利潤換算為單用戶利潤（APPU，即利潤/月活用戶數(shù)），差異更加明顯：2025年，一個小紅書用戶創(chuàng)造的利潤，約等于2個快手用戶、55個B站用戶。而2024年，小紅書單用戶創(chuàng)造利潤略低于快手。這說明僅僅一年里，小紅書的單用戶價值迅速增長，已經(jīng)遠(yuǎn)超同行。

當(dāng)小紅書從“靠用戶量求規(guī)�！弊�?yōu)椤翱繌V告效率放大價值”，它解決的不是“能不能賺錢”，而是“能賺多少錢”。

搜索成為第二增長曲線

從2024年營收結(jié)構(gòu)來看，小紅書的營收仍然以廣告為主，在用戶量沒有明顯變化的背景下，能夠改變小紅書盈利能力的是單用戶廣告加載效率，這種效率提升來自每個用戶的搜索頻次增加。

相比2022年，小紅書2023年3C家電、出行旅游和教育的搜索流量分別同比增長84%，242%和173%。小紅書COO柯南在2023年底的Will大會上透露，三分之一的月活用戶打開小紅書的第一件事就是搜索。

2024年四季度小紅書的日均搜索量已接近6億次，與2023年年中的3億次相比再次翻倍。如果把小紅書的搜索次數(shù)和日活放在一起會發(fā)現(xiàn)，單個用戶在小紅書的搜索頻次在迅速上升。

每一次搜索，都是一次廣告加載機會。一財商學(xué)院曾經(jīng)在2024年《新搜索時代》白皮書中總結(jié)搜索流量對于電商品牌的重要性：與信息流廣告不同，搜索是離決策最近的一步，廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率更高。

2023年底召開的小紅書Will大會上，小紅書提出要通過搜索直達來幫助商家實現(xiàn)六大營銷場景，其中就包括將搜索流量開環(huán)給站外電商平臺。

2025年618前夕，小紅書又先后與淘寶和京東官宣紅貓和紅京計劃，近日更是將拼多多加入進來，實現(xiàn)搜索流量-站外電商平臺的全通路開放。在這種開放通路下，用戶在小紅書搜索關(guān)鍵詞，點開帶有電商平臺鏈接的貼子，跳轉(zhuǎn)到電商平臺，小紅書即可按照站外訪問或站外成單進行效果計費。

在這個過程中，小紅書既不直接做電商交易，也不承擔(dān)庫存和履約，而是把搜索流量“賣回”電商平臺，在鏈條中扮演“賣水人”的角色。

更深層的邏輯在于搜索引發(fā)的雙邊效應(yīng)。群邑智庫顯示，2023年用戶平均使用4.5個平臺搜索，較2022年增長42%。其中百度、微信搜索滲透率下滑，而抖音、快手、小紅書和知乎都在增長。

但是從利潤增速來看，似乎只有小紅書能夠留住搜索需求并且持續(xù)放大：相比知乎的長文回答和抖音的視頻，小紅書發(fā)帖的門檻更低。用戶通過搜索發(fā)現(xiàn)對自己有用的內(nèi)容，留下轉(zhuǎn)贊評；創(chuàng)作者獲得流量數(shù)據(jù)增長，進一步分享更多內(nèi)容。而通過這些內(nèi)容，用戶知道了生活中更細(xì)的場景，從而激發(fā)了更多搜索需求。

這種飛輪效應(yīng)讓搜索不僅是廣告入口，更成為流量再生產(chǎn)的引擎。從結(jié)果上來看，小紅書的活躍創(chuàng)作者也跟隨搜索流量一同增長，2024年8月，小紅書的月活創(chuàng)作者相比2023年同期增長了135%。

后記

2016—2020年，抖音憑借單列短視頻信息流改寫了整個互聯(lián)網(wǎng)。短短五年間，字節(jié)跳動營收從60億元，飆升至2400億元，抖音App則快速成長為日活5億的國民級應(yīng)用。當(dāng)時，幾乎所有平臺都嘗試再現(xiàn)抖音的流量契機，無論是內(nèi)容、外賣還是社交App，紛紛在主頁加入了單列短視頻功能。

小紅書也曾跟隨潮流，把視頻放在一級入口。然而在今年8月，它悄然撤下視頻一級入口，恢復(fù)了貨架的一級入口。這至少說明了兩點：

1.小紅書不再尋求成為“下一個抖音”。

2.小紅書確實掙到錢了。

小紅書真正“賺到錢”的，不是所謂的高價值用戶，而是搜索。搜索是UGC內(nèi)容規(guī)�；蟮淖匀划a(chǎn)物，也是它與其他平臺最大的差別。而搜索創(chuàng)造出來的廣告利潤可以讓小紅書在電商領(lǐng)域里繼續(xù)試錯。

小紅書有了盈利自信后，無論是微信、抖音還是支付寶都開始在app中加入短圖文形式，但似乎很難在短時間內(nèi)復(fù)刻小紅書的雙邊效應(yīng)，就像曾經(jīng)各個平臺很難復(fù)刻微信和抖音那樣。

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