2025年的中國美妝零售市場，正陷入一場殘酷的洗牌。新型零售集合店陷入門店收縮期，國際巨頭絲芙蘭中國遇阻，平價集合店進入增長停滯期。

在人人喊難的線下，一家名為SE7EN SHOW的美妝集合店卻選擇逆勢擴張——從2024年底的39家門店增至45家，預計今年底突破50家，單店年均坪效近10萬元/平方米，單店平均年營收穩(wěn)定在700-800萬元以上，表現(xiàn)好的門店年銷可達千萬元以上，凈利率達10%。

在電商沖擊、價格透明、消費者愈發(fā)理性的時代，SE7EN SHOW靠著怎樣的零售策略殺出重圍？其模式能否為中小零售品牌提供新范式？

01

只做一部分人生意，錨定“高質(zhì)量客流”

CBO了解到，SE7EN SHOW成立于2018年，發(fā)展至今，門店已覆蓋全國各地。今年新開的門店主要集中在重慶、山西、河北和陜西西安等地，與此同時，鑒于江浙地區(qū)所展現(xiàn)的強勁消費潛力與“蘇超”崛起帶來的新興機遇，下半年還將繼續(xù)在該地區(qū)拓展門店。

為了提升運營效率，主力商場的店鋪面積通?？刂圃?0-80平方米之間，且均不超過100平方米，門店擁有1000左右SKU。SE7EN SHOW美妝藝術家主理人桂志國認為：“門店發(fā)展必須對自身和市場都擁有清晰的認知，SE7EN SHOW能成功拓展離不開門店的精準定位和‘只做一部分人生意’的理念”。

根據(jù)二八定律，將資源主要投向那些能夠產(chǎn)生最大效益的20%的領域，可以實現(xiàn)整體效益的最大化。

與傳統(tǒng)零售追求“人流量最大化”不同，桂志國嚴格控制門店面積、甚至主動放棄部分客群，看重中高端客群的消費力和消費習慣。因此，SE7EN SHOW門店布局精準鎖定一二線城市核心商圈及高潛力地級市的中高端購物中心。核心商圈的商場通常具有穩(wěn)定的高消費力客群，并且商場自帶美妝區(qū)氛圍，門店可以依托高端商場已有的客群完成精準獲客。

值得注意的是，SE7EN SHOW并未盲目追求黃金鋪位，而是優(yōu)先選擇主力店位置。桂志國敏銳洞察到中高端商場的價值不僅在于自然客流，更在于其可運營的私域流量池。

SE7EN SHOW通過與商場會員體系打通，共享消費數(shù)據(jù)，提升轉化率。導購在商場內(nèi)主動觸達顧客，引導至企業(yè)微信沉淀私域。同時，品牌與商場活動深度綁定，借助商場IP提升銷量和體驗差異化。線上運營和直播銷售也在穩(wěn)步推進。

桂志國指出，與商場合作是關鍵。商場自帶流量和粉絲，聯(lián)合開展積分返店、禮品兌換等活動，比品牌單獨引流更高效，能實現(xiàn)資源疊加效應。

02

用“黃金法則”打破毛利陷阱

面對市場同質(zhì)化競爭，SE7EN SHOW通過精準的品類定位脫穎而出。其中，護膚占比45%，彩妝占比30%，香水香氛占比20%，個護占比5%，占據(jù)絕大比例的護膚產(chǎn)品為門店筑牢了基礎盤，彩妝為其打造體驗爆點，而香水香氛則能為門店挖掘增量空間。

在選品策略上，SE7EN SHOW建立了嚴苛的“三大黃金法則”，這套方法論成為其區(qū)別于普通美妝集合店的核心競爭力，在這套法則運行下，相較于過去兩年，系統(tǒng)內(nèi)的門店毛利水平提高了5個點。

法則一：品牌力至上。

SE7EN SHOW堅決拒絕貼牌產(chǎn)品，所有入駐品牌必須具備真實的技術壁壘和市場認可度。

據(jù)CBO了解，受今年關稅影響，SE7EN SHOW針對社區(qū)型購物中心門店做了一些業(yè)態(tài)調(diào)整，門店原本以國際名品為核心，現(xiàn)將進口品占比下調(diào)，國貨占比提升，形成 “進口品樹形象+國潮品拉流量”的互補邏輯。

在國潮選品方面，門店始終堅持高品質(zhì)導向，不追求盲目純流量或低質(zhì)商品，在香薰香氛品類和國潮品牌中，都嚴選符合調(diào)性的品牌。

不過，并不是所有門店都適合立即增加新品類。桂志國表示：“如果某家店原本高端銷售穩(wěn)定、客群穩(wěn)固，盲目新增反而可能拉低品牌檔次與客單價。在一些地級市門店，門店會更靈活地補充適合當?shù)氐男缕奉?。?/p>

SE7EN SHOW的選品始終堅持高端品質(zhì)優(yōu)先、流量其次，同時售后必須跟得上。價格方面，門店原有產(chǎn)品客單價大約在500元左右，新增的國潮產(chǎn)品則控制在300元上下。

桂志國透露，為了籌備這類品類擴展，去年SE7EN SHOW還專門成立了一家代理公司，以代理方式運營部分國潮品牌，更利于SE7EN SHOW的長期發(fā)展。

法則二：審美適配。

SE7EN SHOW深諳中高端客群的審美需求，所有產(chǎn)品的包裝設計必須符合現(xiàn)代簡約美學的標準。在彩妝和香水品類上，傾向選擇具有藝術感和話題性的產(chǎn)品。

這種對美學的極致追求，也使得SE7EN SHOW超越了單純的零售空間，成為一種生活方式的展示平臺。整體設計上，門店裝修以濃郁的紅色為主調(diào)，以歐洲文藝復興為核心主題，廣泛運用羅馬柱、歐式線條等經(jīng)典元素，在美學表達上傾向于凸顯歐美風格。

SE7EN SHOW堅持“一店一特色，一店一風格”的設計理念。在統(tǒng)一的歐式美學框架下，各處門店巧妙融入在地文化符號，例如，蘭州門店結合“絲綢之路”與“黃河”文化元素；成都門店則引入熊貓與竹子意象，強化文化聯(lián)結與認同。

當前，零售行業(yè)不斷嘗試跨界融合，如結合咖啡、服裝、美容等服務，尋求場景創(chuàng)新。行業(yè)風格也經(jīng)歷了多次演變：從早期的工業(yè)風、倉儲式設計，到模仿絲芙蘭的簡約風，再到環(huán)保風、金屬風等，而近期出現(xiàn)在上海、杭州出現(xiàn)的新店再度回歸工業(yè)風，傾向于輕裝修、重裝飾，采用原生態(tài)色彩搭配，強調(diào)空間原感與策展氛圍。

桂志國分析道，如果不在零售場景或產(chǎn)品價格上創(chuàng)新，很容易失去競爭力。但是，在繁華商業(yè)區(qū)，高租金要求每一平米都產(chǎn)生效益，策展型零售設計尤其需謹慎，避免因過度留白導致坪效下降。因此，SE7EN SHOW更傾向于在街邊店或多層空間實施策展式零售，如結合倉儲、會員活動、美容服務等多功能業(yè)態(tài)。

下半年，SE7EN SHOW計劃升級門店形象，重點在線條和裝飾上做革新，如運用石膏線、吊頂浮雕、墻面噴繪浮雕等元素，提升空間的奢華感，同時融入木質(zhì)材料以增加溫暖與質(zhì)感。

法則三，渠道協(xié)同。

面對線上渠道的價格沖擊，SE7EN SHOW精心篩選那些堅持渠道價格管控的品牌合作，同時，門店也開發(fā)了專屬套裝和限量產(chǎn)品，創(chuàng)造線上無法復制的購物體驗。這種“線下體驗+線上引流”的閉環(huán)模式，有效規(guī)避了渠道沖突，維護了價格體系。

在美妝零售的紅海中，擺脫同質(zhì)化競爭的關鍵并非盲目追逐流量或壓低價格，而在于構建一套清晰、堅定且具有差異化的零售商業(yè)哲學，SE7EN SHOW以“品牌力、審美力、渠道力”三大黃金法則，共同構筑了其深厚的護城河。

03

拒絕風投的底氣：全鏈路合規(guī)+管理放權

在化妝品市場良莠不齊的當下，SE7EN SHOW 堅信“真誠”是稀缺品，更是核心競爭力，并恪守“用戶至上、只售行貨”的底線，借此打造了貫穿全程的“全鏈路合規(guī)”體系，構筑起難以復制的供應鏈護城河。

桂志國表示，“SE7EN SHOW堅持提供清晰的正品溯源信息，所有商品均來自合法授權渠道，不懼任何形式驗貨。如對質(zhì)量存疑，支持區(qū)塊鏈溯源驗證，每一件貨品均可對標專柜成分與品質(zhì)。同時，我們承諾提供正規(guī)發(fā)票，徹底打消顧客的后顧之憂?！?/p>

除去原則底線外，SE7EN SHOW在日常經(jīng)營中也遵循“真誠、用戶為先”的理念。

SE7EN SHOW的銷售人員不僅要完成銷售任務，更要充當美妝顧問的角色。他們接受系統(tǒng)培訓，掌握辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚膶I(yè)知識，甚至會主動告知消費者不同渠道產(chǎn)品的差異。“哪怕你不在我這買，我也會教你怎么辨別不同渠道的貨品?！边@種超預期的服務理念，有效提升了客戶黏性。

事實上，自2018年起，SE7EN SHOW就曾多次獲得風投機構的關注與投資意向。但桂志國認為，資本可以迅速涌入，也可能一夜撤離，風投往往接受盈利，卻難以容忍持續(xù)虧損。站在風口時，企業(yè)的成長未必完全依靠自身能力，更多是借勢于市場；而真正的考驗，在于風雨來臨時，誰有能力活下去、誰更能抗住壓力。

桂志國談到，未引入風投，反而讓SE7EN SHOW擁有更強的自主權和靈活性，能更敏捷地應對市場變化并做出決策，這也反向構筑了SE7EN SHOW最大的護城河。

SE7EN SHOW通過“放權+創(chuàng)新”的管理模式，激發(fā)團隊組織活力，構建品牌護城河。公司打破傳統(tǒng)零售的集權制，將新店設計、選品等決策權下放至一線，形成“總部定方向，門店做創(chuàng)新”的扁平架構，不僅推動運營年輕化，也為門店帶來更多成長可能。

以“放權、創(chuàng)新、與時俱進”為秘訣，SE7EN SHOW聚焦產(chǎn)品體驗，通過“全樣試用+專業(yè)服務”突破美妝集合店的體驗同質(zhì)化困境，建立起區(qū)別于快消店與電商的競爭壁壘，為中高端美妝零售提供了可復制的體驗新范式。

桂志國分享到：“我們高度重視管理層授權，一線團隊擁有充分的決策空間。日常管理中我極少介入?yún)R報，全年僅參加三到四次公司級會議：年初規(guī)劃、中期復盤、年終總結，以及特殊情況下的臨時會議?！?/p>

目前，SE7EN SHOW采取直營+精選加盟的雙輪驅動策略來加速擴展步伐，全國45家門店，直營門店占據(jù)12家。

SE7EN SHOW自持1/3門店作為“形象旗艦店”，直營門店作為新品“試金石”，通過客群反饋優(yōu)化包裝設計后，再推向加盟體系，確保標準化服務輸出。加盟準入機制以高要求、高標準，嚴格篩選合適對象，為SE7EN SHOW構建良性發(fā)展道路。

SE7EN SHOW，又名“美妝藝術家”，注重美學表達與文化傳遞。桂志國希望通過雕塑、石膏像、羅馬柱等元素，超越純粹商業(yè)銷售，打造一個有觀念、有藝術氣息的空間。

未來，門店將在流行趨勢基礎上持續(xù)升級，保持品牌獨特風格，既追隨潮流，也堅守自身的紅色標識和設計語言，并在部分門店適當弱化紅色強度，融入更多元的設計元素，實現(xiàn)品牌形象的新迭代。