9月17日，小紅書在北京舉辦“打擊虛假營銷”治理開放日，小紅書 “打擊虛假營銷戰(zhàn)隊(duì)” 首次亮相，并公布了平臺治理策略與半年治理成果。數(shù)據(jù)顯示，自今年3月“戰(zhàn)隊(duì)”成立以來，小紅書已封禁虛假賬號超1200萬個(gè)，處置虛假營銷筆記1376萬篇，清理虛假評論超3.6億條，虛假營銷內(nèi)容曝光整體下降了60%。

據(jù)了解，這支跨職能虛擬戰(zhàn)隊(duì)由生態(tài)治理、產(chǎn)品、算法等多部門組成，通過系統(tǒng)性協(xié)同作戰(zhàn)，改變了以往“單點(diǎn)治理、被動應(yīng)對”的局面，實(shí)現(xiàn)了從賬號識別、內(nèi)容攔截到品牌溯源的全鏈路打擊。

“虛假營銷不僅破壞了小紅書真實(shí)的社區(qū)生態(tài)，也擾亂了公平的商業(yè)秩序，戰(zhàn)隊(duì)將對其持續(xù)重點(diǎn)打擊。讓虛假營銷無出路，才能讓更多真實(shí)分享被看見?！毙〖t書“打擊虛假營銷戰(zhàn)隊(duì)”隊(duì)長萊戈在開放日現(xiàn)場表示。

從“單打獨(dú)斗”到“聯(lián)合作戰(zhàn)”破解治理難題

虛假營銷是通過偽裝真實(shí)，來實(shí)現(xiàn)營銷目的。其治理難點(diǎn)，在于利益驅(qū)動下“強(qiáng)隱蔽性”和的“強(qiáng)對抗性”。

“戰(zhàn)隊(duì)”隊(duì)長萊戈在分享中介紹：“虛假營銷往往呈現(xiàn)跨賬號、跨筆記/評論、跨環(huán)節(jié)的對抗特點(diǎn)，僅靠專項(xiàng)小組‘各管一攤’難以根治?！睘榇?，小紅書打破部門壁壘，組建了一支深度協(xié)同的虛擬團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建了賬號、內(nèi)容、行業(yè)、品牌、搜索五大治理板塊，對虛假營銷進(jìn)行系統(tǒng)化、全鏈路治理。開放日上，五大治理板塊的核心成員也首次亮相，并分別介紹各板塊的工作重點(diǎn)和治理策略。

賬號治理從源頭打擊虛假營銷。當(dāng)前主要打擊的造假賬號有兩類：一類是機(jī)構(gòu)自建編輯團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的“偽素人”賬號，會精心營造醫(yī)生、白領(lǐng)、學(xué)生等人設(shè)，發(fā)生活內(nèi)容養(yǎng)號的同時(shí)，悄悄夾帶私貨；另一類是在眾包平臺招募普通用戶作假的“眾包”賬號，批量發(fā)布同質(zhì)化虛假營銷筆記和評論。

賬號治理負(fù)責(zé)人必行介紹，團(tuán)隊(duì)會捕捉賬號的“異常行為”，并結(jié)合內(nèi)容、關(guān)聯(lián)違規(guī)品牌等多維度進(jìn)行識別，半年封禁1200多萬虛假賬號?！安粩嘈逕挕鹧劢鹁Α?，不放過任何一個(gè)‘戲精’賬號！”

夾帶廣告的筆記、自問自答的假評論，都可能讓用戶誤信是普通用戶的“真推薦”。精準(zhǔn)識別并清理虛假筆記與評論是治理的重中之重。通過總結(jié)典型虛假營銷筆記的特征，升級“模板化筆記識別大模型”；通過收集和識別評論同質(zhì)化話術(shù)等異常信號，升級“虛假評論識別大模型”，半年內(nèi)小紅書累計(jì)處置1376萬篇虛假營銷筆記和超3.6億條虛假評論。

在留學(xué)、房產(chǎn)、婚戀、母嬰、旅游等重大消費(fèi)決策領(lǐng)域，一條假推薦可能讓用戶多花幾萬元，甚至影響“人生大事”。行業(yè)治理團(tuán)隊(duì)深入行業(yè)內(nèi)部摸清營銷套路，甚至偽裝成客戶去咨詢弄清細(xì)節(jié)，最終制定出嚴(yán)格的資質(zhì)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和清晰的內(nèi)容規(guī)范，清退了大批違規(guī)賬號。留學(xué)、婚戀行業(yè)和房地產(chǎn)、文旅行業(yè)的違規(guī)賬號濃度分別下降了90%和50%。

戰(zhàn)隊(duì)也清晰地認(rèn)識到，作假手段再變，虛假營銷最終都要露出品牌。品牌治理負(fù)責(zé)人四葉介紹，小紅書已建立“品牌清源系統(tǒng)”：將違規(guī)品牌納入“黑品牌庫”，并對虛假營銷行為進(jìn)行全面掃描，精準(zhǔn)定位到虛假營銷背后操盤的品牌，并對品牌采取階梯處罰措施，“讓造假品牌一露頭就挨打”。當(dāng)單次虛假營銷成本高于品牌長期收益，品牌的造假動機(jī)也隨之削弱。

層層打擊過濾后，仍有品牌批量鋪設(shè)虛假測評類內(nèi)容，利用長尾流量藏進(jìn)搜索結(jié)果。團(tuán)隊(duì)通過深度理解作假流程，從低質(zhì)發(fā)文、團(tuán)伙鋪量、獲利行為全方位識別，封死搜索曝光機(jī)會，治理搜索場域“漏網(wǎng)之魚”，確保用戶“搜得準(zhǔn)、看得真”。

AI大模型技術(shù)升級成打擊虛假營銷利器

技術(shù)是“戰(zhàn)隊(duì)”持續(xù)作戰(zhàn)的核心動力。小紅書在識別和處置效率方面也實(shí)現(xiàn)顯著提升：治理響應(yīng)速度從“周級別”縮短至“小時(shí)級/實(shí)時(shí)攔截”。

半年間，戰(zhàn)隊(duì)上線了“虛假營銷內(nèi)容識別”、“異常賬號監(jiān)測”等50余項(xiàng)核心治理策略；迭代了“模板化筆記識別大模型”、“偽素人賬號識別模型”等20多個(gè)AI識別大模型。

在小紅書打擊虛假營銷的治理體系中，團(tuán)隊(duì)針對虛假營銷 “對抗性強(qiáng)、場景復(fù)雜”的特性全面升級AI大模型，實(shí)現(xiàn)對虛假營銷治理場景的深度貼合與全鏈路定制。這種“一場景一模型”的設(shè)計(jì)，極大提升識別精度和效率，有效避免通用模型對虛假營銷場景適配不足的問題。

小紅書技術(shù)團(tuán)隊(duì)的令宜介紹，虛假營銷筆記大量采取“模板化寫作”，造假機(jī)構(gòu)總結(jié)了許多用戶喜歡的表達(dá)方式，套用在標(biāo)題、內(nèi)文、首圖、視頻等的寫作和制作中。團(tuán)隊(duì)通過總結(jié)典型虛假營銷筆記的特征，不斷收集和豐富模板庫，并升級“模板化筆記識別大模型”，對同質(zhì)內(nèi)容批量化識別和攔截。兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，模板化筆記曝光違規(guī)濃度就降低了82%。

萊戈介紹，隨著治理的不斷推進(jìn)，戰(zhàn)隊(duì)的技術(shù)升級也日趨敏捷。一旦發(fā)現(xiàn)虛假營銷的新變體，技術(shù)團(tuán)隊(duì)會1-2天內(nèi)優(yōu)化模型，不給虛假營銷留“時(shí)間窗”。

他舉了個(gè)例子，今年8月，平臺發(fā)現(xiàn)廣州某假貨團(tuán)伙通過“釣魚筆記+評論區(qū)引導(dǎo)+個(gè)人頁導(dǎo)流”的方式售賣山寨名牌包，短短幾天內(nèi)，團(tuán)隊(duì)就拿出了解決方案，升級大模型對疑似虛假營銷賬號的個(gè)人頁進(jìn)行識別，通過確認(rèn)導(dǎo)流信息最終鎖定并處置數(shù)萬造假賬號，清理近20萬條違規(guī)內(nèi)容。

特別值得一提的是“生態(tài)哨兵”系統(tǒng)與“黑種子庫”的建設(shè)?！吧鷳B(tài)哨兵”可以系統(tǒng)梳理一定時(shí)間段內(nèi)的新發(fā)布筆記，一旦出現(xiàn)大量同質(zhì)、異常內(nèi)容，可以通過算法快速識別，令治理響應(yīng)速度從“周級別”提升至“小時(shí)級/實(shí)時(shí)”。

目前“黑種子庫”已積累18萬條違規(guī)數(shù)據(jù)樣本，新發(fā)內(nèi)容與違規(guī)數(shù)據(jù)進(jìn)行多模態(tài)對比，相似度高則直接召回審核，實(shí)時(shí)高效攔截虛假營銷。這些基礎(chǔ)建設(shè)日趨成熟，能夠快速被各個(gè)治理板塊調(diào)用，令治理降本增效。

持續(xù)推動虛假營銷“成本高于收益”

虛假營銷治理的成效體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)在用戶感知上。據(jù)介紹，“戰(zhàn)隊(duì)”成立以來，小紅書搜索結(jié)果的用戶負(fù)反饋率下降了20%，用戶對社區(qū)內(nèi)容的滿意度提升了10%。

治理效果對造假機(jī)構(gòu)帶來壓力。開放日現(xiàn)場，新媒體營銷專家象哥分享了他在一線的實(shí)戰(zhàn)觀察，“偽素人賬號、 模板化筆記等虛假營銷套路效果越來越差，一方面平臺治理手段升級導(dǎo)致曝光驟減，另一方面年輕用戶審美和辨別力越來越高，一眼辨假?，F(xiàn)在不少曾靠虛假營銷起家的團(tuán)隊(duì)都在轉(zhuǎn)型：有的找供應(yīng)鏈孵化和打造正規(guī)品牌，有的轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和合規(guī)營銷?！?/p>

小紅書“打擊虛假營銷戰(zhàn)隊(duì)”介紹，未來將持續(xù)迭代技術(shù)模型，提升識別能力；并不斷優(yōu)化算法模型，提升真實(shí)營銷的用戶體驗(yàn)，擠壓虛假營銷的生存空間；還將及時(shí)披露治理成果，邀請行業(yè)專家討論治理邏輯，打造更透明的治理環(huán)境。

“打擊虛假營銷是一場持久戰(zhàn)，‘虛假營銷成本高于收益’是我們長期努力目標(biāo)。同時(shí)，我們也希望更多品牌、創(chuàng)作者和用戶一起參與抵制虛假營銷，共同維護(hù)小紅書真實(shí)友好的社區(qū)氛圍?！比R戈說。