近年來，隨著調味品市場競爭加劇和消費需求多樣化，醬油這一品類也迎來了發(fā)展契機，醬油行業(yè)市場規(guī)模整體接近1000億，消費需求也呈現(xiàn)多元化發(fā)展，尤其是對健康屬性、細分人群和風味差異化的需求增長明顯，這種轉變?yōu)槭袌霾季謳砹诵碌淖兏?，也為中小品牌提供了發(fā)展方向。

現(xiàn)階段尋求新的增長點并長期在市場中保有一席之地，已成為醬油企業(yè)共同面對的難題。在頭部品牌占據(jù)主導地位市場高度集中的背景下，中小醬油品牌如何尋找生存和發(fā)展空間？如何有效滿足不斷細分的消費需求從而在巨頭主導的市場中確立自身定位？

原料新風口，松茸、黑松露等原料被挖掘

數(shù)據(jù)顯示2022年中國調味品市場規(guī)模達5133億元，預計2027年市場規(guī)模達到10028億元，傳統(tǒng)的調味品行業(yè)迎來由新人群、新場景、新需求帶來的產(chǎn)品升級浪潮。部分醬油品牌從原料創(chuàng)新入手解決行業(yè)痛點，醬油早期依賴基礎原料大豆和小麥進行生產(chǎn)，而當前以有機原料、特定食材松茸、黑松露、蜂蜜等為代表的新型品類的出現(xiàn)，迎合了消費需求，打造產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。

某品牌推出了名為“只有有機”的醬油產(chǎn)品線，該產(chǎn)品以“只有有機，沒有添加”為賣點，主打以有機大豆、有機小麥、有機白砂糖等為原料，全程可追溯。某品牌推出了“松茸一品鮮”醬油，該產(chǎn)品通過SGS權威檢測203項，在日式工藝釀造醬油基礎上做升級，香格里拉松茸為特色原料，該品牌使用有地域特色或者認知度較高的食材將其作為醬油原料，是中小品牌打造差異化的另一種方式。

傳統(tǒng)醬油通常依賴焦糖色來上色，不僅色澤不夠自然還可能影響食欲，同時，其過量的鹽和添加劑在用于紅燒、燜、鹵等烹飪時帶來難題，燉煮時間不足的話顏色不夠，燉久了又會導致菜品過咸。某品牌推出的輕12克蜂蜜紅燒醬油，通過在配料中加入天然蜂蜜作為糖源，解決了傳統(tǒng)紅燒醬油著色困難和口味過咸等問題。

近日，某企業(yè)推出了有機黑松露醬油，每瓶添加2顆大香格里拉原產(chǎn)有機黑松露，市場數(shù)據(jù)顯示，中國含有黑松露概念的食品及食材市場規(guī)模在2024年已經(jīng)達到655.7億元，并預計到2029年將增長至1056.4億元，黑松露因其稀有性和獨特風味正成為醬油市場追求產(chǎn)品差異化的潮流，可見持續(xù)的原料研發(fā)正將成為決定品牌未來市場競爭力的關鍵因素之一。

健康引領，減鹽減鈉盛行

在行業(yè)陷入存量競爭、市場競爭激烈的背景下，對于當前的調味品行業(yè)來說健康化仍是主流趨勢，其中“零添加”概念近年來更是引領風潮，2024年部分調味品企業(yè)仍著力發(fā)展“零添加”業(yè)務，這種趨勢的驅動力來源于健康意識的提升。數(shù)據(jù)顯示有42%的消費者會經(jīng)常查看食品配料表，60%左右認為含“零添加”等標識產(chǎn)品較同類產(chǎn)品要好，80%左右關注“無添加、零添加”等描述，這種意識在醬油產(chǎn)品的選擇上尤為突出。

與“零添加”并行并且緊密相關的另一個健康訴求是“減鹽減鈉”，在傳統(tǒng)醬油工藝中鹽不僅是關鍵的調味劑，還承擔著防腐和穩(wěn)定風味的重要功能，要在降低鈉含量的同時保證產(chǎn)品的鮮味、保質期和風味穩(wěn)定性，技術革新成為破局的核心驅動力，當前已經(jīng)有部分品牌積極投入研發(fā)。

例如，某品牌的薄鹽生抽醬油采用傳統(tǒng)高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝釀造，只抽取第一道精華雙重發(fā)酵，將鹽分降低 30%，在減鹽的同時也保留醬油的鮮味。另一品牌在醬油中，創(chuàng)新性地從香菇、海帶等天然食材中提取天然呈味物質替代化學增鮮劑，有實驗數(shù)據(jù)顯示這種復合鮮味物質的提鮮效率比單一谷氨酸鈉高。

然而，行業(yè)對“零添加”概念的熱捧也伴隨著市場宣傳的規(guī)范性問題，在此背景下一項關鍵政策于2025年3月27日落地，國家衛(wèi)健委同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項食品安全國家標準和9項標準修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行強調，這意味著企業(yè)需要逐步下架不符合新規(guī)要求的產(chǎn)品，行業(yè)也將迎來一輪重要的調整期。

未來，在持續(xù)的健康需求驅動下，調味品行業(yè)向“低鈉減鹽”和真正清潔配方而非依賴“零添加”標簽的升級方向不會改變，新規(guī)的落地將有助于凈化市場環(huán)境，促使企業(yè)回歸產(chǎn)品本質，真正健康和優(yōu)質的產(chǎn)品將獲得更多關注。對于行業(yè)尤其是部分中小品牌而言，能否在滿足新規(guī)要求、有效降低鈉含量的前提下同步確保產(chǎn)品的品質，將成為其健康轉型成功與否和能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵標尺。

對標精準人群，引領產(chǎn)品創(chuàng)新浪潮

人們對健康的多元化、精細化需求正深刻重塑調味品市場格局，這一趨勢的核心在于品牌日益聚焦于特定消費人群的細分需求，推動產(chǎn)品功能化、場景化轉型，從而開辟新的市場空間。

兒童群體的健康關注成為關鍵切入點，針對家長對孩子鹽分攝入的擔憂，眾多品牌推出了主打“低鈉”概念的兒童醬油。例如某品牌產(chǎn)品宣傳頁標注“鈉含量減少35%以上”，強調其適合兒童清淡飲食的特性，市場反饋表明此類產(chǎn)品銷量較高，這也體現(xiàn)了精準定位兒童及其家長這一細分人群的健康需求，催生了差異化的產(chǎn)品并獲得了市場認可。

同樣健身人群對低熱量、無糖飲食的追求也催生了新的細分市場，部分品牌迅速響應。例如針對健身人群某品牌推出10克輕鹽原汁醬油，產(chǎn)品主打“專業(yè)減”，產(chǎn)品宣傳頁上標注“輕食伴侶”；另一品牌推出無蔗糖特級醬油宣稱“健康飲食少加糖，適合健身黨”，精準服務于該人群控制熱量和糖分攝入的核心訴求。

特殊健康需求的人群比如麩質不耐受、乳糜瀉和橋本病患者也獲得了市場的關注，無麩質飲食理念的流行相關社交媒體話題瀏覽量達到1.3億，延伸至調味品領域，李錦記、海天、珠江橋等品牌紛紛入局加碼無麩質醬油賽道。

某品牌產(chǎn)品中使用不含麩質的玉米淀粉代替小麥、小麥粉進行發(fā)酵釀造無麩質醬油，品牌宣傳頁標注“真正0%添加無麩質醬油”，品牌明確宣稱專為麩質敏感人群打造，滿足這一特性群體的剛性需求。

由此可見，消費人群的細分是驅動調味品功能化創(chuàng)新的核心動力，從關注兒童健康的家長，到追求體態(tài)管理的健身愛好者，再到有特殊飲食限制的人群，品牌通過精準識別不同群體的獨特需求，開發(fā)出高度適配的功能化產(chǎn)品。這不僅滿足了多元化的健康訴求，更拓展了行業(yè)邊界，而品牌能否敏銳洞察并有效滿足這些細分人群的需求，已成為市場競爭的關鍵所在。

加碼高端局，價值是否匹配值得審視

進入存量競爭時代，醬油市場的競爭也越來越激烈，尤其是在相對飽和的中低端市場，而高端化則為醬油企業(yè)的增長打開了新的空間，從2014年的131萬噸增長至2020年的250萬噸，高端醬油市場CAGR為11.37%，預計2025年市場份額達到360億元。當前人們越來越重視產(chǎn)品品質和健康，對高端產(chǎn)品的付費意愿也越來越高，推動了醬油高端市場的發(fā)展。

眾多品牌紛紛布局高端醬油市場，部分品牌醬油以健康和品質為核心賣點定義高端。筆者查詢，某品牌推出淡鹽有機醬油500毫升售價高達68元，其定價遠超與市面普通醬油，核心支撐點是“有機認證”和“減鹽”概念，支撐其高昂價格主要是“有機”“健康”這些概念本身的品牌定位溢價。

某另一種常見的策略是利用稀缺原料或者地域資源進行價值包裝，例如某企業(yè)旗下有機食品專業(yè)品牌推出有機黑松露醬油，每瓶280毫升添加約兩顆黑松露，該規(guī)格在某電商平臺售價為29.9元，按照常規(guī)500毫升規(guī)格售價可達到53元。

除頭部品牌紛紛加強高端化布局之外，新興品牌也在緊盯高端市場機會，某品牌推出西藏天然松茸醬油，該產(chǎn)品采用西藏地域特色的原料來自西藏林芝的天然松茸、黑青稞，產(chǎn)品以“健康，0農(nóng)殘”為賣點，滿足追求健康、品質生活的中高端人群的需求痛點。

這些產(chǎn)品利用了黑松露、松茸的稀缺性以及“天然”、“無污染”的地域標簽來強化其高端定位并支撐溢價，添加的少量稀缺原料所帶來的風味與健康價值的實際提升幅度有限，更多反映了品牌通過講稀缺故事、打地域特色牌進行概念營銷，從而拉高定價區(qū)間的策略。

高端化是醬油市場的重要趨勢，但繁榮背后需警惕過度依賴概念營銷和品牌定位推高價格的現(xiàn)象，真正可持續(xù)的“高端”應該建立在可以驗證的核心價值提升之上，并且和其定價相匹配。品牌在追求高端定位的同時，應更加注重價值創(chuàng)造的實質，對于布局高端化的中小型品牌而言，其生存與發(fā)展的核心在于能否在細分市場構建真實、差異化的價值壁壘，避免陷入單純的概念溢價陷阱。

細分場景，定制專屬消費體驗

目前醬油的使用場景正在不斷細分，不同的菜系、料理用到的醬油各不一樣，根據(jù)使用場景的不同細分出海鮮醬油、涼拌醬油、火鍋醬油、拌面醬油等等。醬油品類有用戶忠誠度高、需求量大并且不斷升級、功能細分清晰等特點，這也塑造了新的消費方向。

某品牌推出“火鍋醬油”在某電商平臺商品頁注明“火鍋專用，百變蘸料”，產(chǎn)品介紹其可以搭配姜蒜、小米辣、香菜等，適配火鍋鍋底，可用于家庭用餐、外出就餐等場合，滿足不同人群的口味需求。

某品牌推出煲仔飯醬油，在某電商平臺標題標注“煲仔飯專用”，產(chǎn)品評論區(qū)中部分反饋提到“做好一頓煲仔飯不容易，離不開這款靈魂醬汁”，無需調配直接使用的特點更適合快節(jié)奏的餐飲場景。

還有品牌推出腸粉醬油宣稱無需反復調試熬制，稀釋后即可使用，與水稀釋比例1:1.5，尤其適用于腸粉店、粵式茶餐廳等餐飲門店，產(chǎn)品上市受到很多餐飲店的喜愛，其可以保證餐飲穩(wěn)定出品。

隨著生活節(jié)奏的不斷加快、工作時長的增加，人們對便利生活的需求增加，在此背景下相較于基礎調味品這種定制化的調味品以便捷的優(yōu)勢可以降低烹飪的門檻和時間成本，也是行業(yè)發(fā)展的增長點。

消費需求驅動醬油口味創(chuàng)新

傳統(tǒng)醬油市場長期被咸鮮風味主導，消費升級也推動著醬油口味多元化需求增長，部分品牌開始布局非傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品來滿足細分消費群體偏好也為行業(yè)市場注入新活力。

廣東某品牌推出天頂頭抽，該產(chǎn)品契合南方人群對甜鮮口味的偏好成為區(qū)域市場特色產(chǎn)品，基于對地域飲食文化的風味調整，體現(xiàn)了品牌對傳統(tǒng)配方的創(chuàng)新。

新興的某醬油品牌將菌菇與傳統(tǒng)醬油結合推出菌菇醬油，菌類特有的天然鮮味物質，形成獨特風味，該產(chǎn)品主要面向關注自然食材與鮮味體驗的需求，數(shù)據(jù)顯示，鮮、香是購買調味食品時的主流口味偏好。

還有品牌布局推出給水果醬油，在某電商平臺的產(chǎn)品宣傳頁面顯示該產(chǎn)品可以與牛油果、荔枝、芒果和菠蘿等多種水果，該產(chǎn)品口感細膩，鹽度適中，能夠襯托出水果的清新滋味。

口味差異化成為中小醬油品牌競爭的關鍵策略，立足地域特色、聚焦深挖天然食材特性，在咸鮮口味以外開辟甜口、菌鮮等細分賽道，是中小品牌生存的突圍之路，創(chuàng)新多元口味才能夠把握市場機遇。

品牌力成醬油競爭新路徑

醬油行業(yè)市場競爭日益激烈，品牌差異化成為關鍵策略，當前對產(chǎn)品背景和價值觀的關注度也在提升，行業(yè)觀察顯示品牌故事是喚起對品牌情感共鳴的一種重要方式。在中小醬油品牌資源有限的情況下，講好品牌故事可以提高對品牌的認知度，而且可以增強消費者的品牌忠誠度。

一位擁有營養(yǎng)師和連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雙重身份的品牌創(chuàng)始人，講述了她創(chuàng)立品牌的健康初衷，她之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷包括經(jīng)營餐廳和運營一個專注于素食的公眾號，公眾號內(nèi)容顯示她對食品安全問題的關注，這種關注后來也成為她創(chuàng)立新品牌的基礎。市場報告顯示，超九成的人群關注配料表，這位創(chuàng)始人捕捉到這個需求選擇以調味料作為突破口進入市場，其品牌將社會價值理念深度融入產(chǎn)品，從而顯著提升了品牌的傳播影響力。

某醬油品牌的第四代傳人強調“遵循自然法則，追求大道至簡”，并堅持只用黃豆、海鹽和水這三種最基礎的原料釀造醬油，不僅嚴格遵循家族傳承的古法釀造工藝，更秉持著“品正德真，醬法自然”的釀造哲學，恪守“敬天、惜物、愛人、傳承”的家族古訓。然而，他并不滿足于僅僅守護祖業(yè)，而是懷著作為醬油匠人的強烈歷史責任感，致力于復興中國傳承三千年的醬油文化。

一位年逾八旬、來自晉江的老匠人，擁有六十年的醬油釀造經(jīng)驗，探索并完善了大缸日曬發(fā)酵的醬油技藝，他回到家鄉(xiāng)后，從起初的五十口醬缸起步，創(chuàng)建了自己的醬油曬場。如今，他的孫子作為第三代傳人，接過了“守缸人”的責任，堅守著古法釀造醬油的初心，與此同時，這位年輕的傳承人也在推動家族醬油品牌的傳承與創(chuàng)新。

中小型醬油品牌通過打造“醬油釀造師”個人IP，講述創(chuàng)業(yè)故事和工藝堅守，傳遞品牌溫度與情感。其核心競爭策略在于差異化敘事匠人IP、創(chuàng)業(yè)歷程，避開大品牌規(guī)模優(yōu)勢，轉向情感連接與價值觀認同，通過深耕本地市場、聚焦工藝透明和社會責任，以真實贏得客群。

醬油行業(yè)頭部品牌雖然占據(jù)較多市場份額，但中小品牌正通過精準定位與創(chuàng)新開辟生存空間，原料升級、健康化及人群細分成為核心突破口。同時，場景定制適配特定菜系、風味創(chuàng)新突破傳統(tǒng)咸鮮口味滿足其他細分需求，高端化產(chǎn)品也驗證了市場對品質的認可，這些差異化路徑可以使中小型品牌在特定的領域形成自身優(yōu)勢。

行業(yè)思考：行業(yè)格局的變化也在要求中小品牌具備快速適應能力，健康法規(guī)零添加新規(guī)的實施將持續(xù)推動市場規(guī)范化和產(chǎn)品升級，企業(yè)需確保合規(guī)。建立品牌價值也越來越關鍵，這要求超越產(chǎn)品基礎功能通過真實可信的工藝傳承故事等方式建立情感連接，在不斷變化的消費需求與監(jiān)管環(huán)境中，只有融合靈活性及深厚價值底蘊的品牌，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。