回到一線市場(chǎng)升級(jí)旗艦店。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第31篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過(guò)數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見(jiàn)證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專(zhuān)題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開(kāi)啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門(mén)賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

頭圖來(lái)源廣州K11公眾號(hào)

開(kāi)云集團(tuán)新CEO就任第一周，首要任務(wù)就是解決Gucci的難題。

據(jù)報(bào)道，Gucci首席執(zhí)行官Stefano Cantino在上任不到一年后即將離職，由現(xiàn)任開(kāi)云集團(tuán)副CEO Francesca Bellettini接棒，其曾主導(dǎo)Saint Laurent的全面復(fù)興，是集團(tuán)內(nèi)部最具執(zhí)行力和戰(zhàn)績(jī)的高管之一。

截至目前，Gucci和開(kāi)云集團(tuán)還未做出回應(yīng)，而若消息屬實(shí)，這將是開(kāi)云集團(tuán)新CEO Luca de Meo上任后做出的首個(gè)重要決定，Gucci的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也將進(jìn)入新的階段。

不久前的9月初，北京金融街購(gòu)物中心Gucci門(mén)店悄然閉店，品牌數(shù)讀據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，Gucci相繼在上海、貴陽(yáng)、北京關(guān)閉了5家門(mén)店，其中1家為奧萊店。

Gucci的關(guān)店動(dòng)作是整個(gè)行業(yè)的縮影。隨著行業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)冷，曾經(jīng)揚(yáng)言到二、三線挖掘市場(chǎng)的奢侈品牌正在逐漸放棄低線城市的擴(kuò)張。

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國(guó)內(nèi)已關(guān)店5家

更換CEO的原因很明了，多輪戰(zhàn)略調(diào)整后，Gucci的業(yè)績(jī)一直未見(jiàn)起色。今年第二季度，Gucci營(yíng)收驟降25%至14.6億歐元，創(chuàng)下近年來(lái)季度新低，上半年整體營(yíng)收也同比下滑26%。

回溯過(guò)去一年，Gucci連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收跌幅超過(guò)20%，幾乎全面進(jìn)入深度調(diào)整期。

開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在財(cái)報(bào)會(huì)議上直言失望，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)不確定性和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)正在持續(xù)壓制奢侈品消費(fèi)信心，所有市場(chǎng)的銷(xiāo)售額都呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。

截至6月底，開(kāi)云集團(tuán)門(mén)店總數(shù)較去年底凈減少41家，其中Gucci領(lǐng)跑閉店潮，上半年凈關(guān)店18家，Bottega Veneta凈減5家，Saint Laurent關(guān)閉1 家。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，Gucci的關(guān)店動(dòng)作尤為明顯。不久前，北京金融街購(gòu)物中心Gucci門(mén)店悄然閉店，品牌數(shù)讀據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，Gucci相繼在上海、貴陽(yáng)、北京關(guān)閉了5家門(mén)店，其中1家為奧萊店。

其中，在今年8月撤店的貴陽(yáng)荔星中心店，是品牌在貴陽(yáng)的唯一門(mén)店，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)15年的營(yíng)業(yè)，也意味著Gucci退出貴州市場(chǎng)。

再向前的2024年，關(guān)店就已開(kāi)始，去年下半年，Gucci接連在福州、大連、沈陽(yáng)、太原關(guān)店，尤其在二線城市的門(mén)店收縮劇烈。

值得一提的是，這些門(mén)店的開(kāi)業(yè)時(shí)間都長(zhǎng)達(dá)10年以上，位于福州大洋晶典的門(mén)店還在2023年重裝升級(jí)新開(kāi)，在去年底就已經(jīng)閉店。

目前來(lái)看，關(guān)店還將持續(xù)。開(kāi)云集團(tuán)兩位副CEO此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，2025年的關(guān)店計(jì)劃將由原先的50家提升至80家，分布在各大區(qū)域，其中Gucci預(yù)計(jì)占據(jù)近半比例。

開(kāi)云集團(tuán)還取消了7家新店計(jì)劃，并預(yù)計(jì)在2026年和2027年都會(huì)進(jìn)一步關(guān)閉門(mén)店，并通過(guò)裁員、重組、出售房地產(chǎn)等方式削減支出、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本。

2

Gucci調(diào)整還在繼續(xù)

過(guò)去幾年，Gucci 的渠道選擇過(guò)度依賴(lài)批發(fā)渠道與奧特萊斯折扣店，品牌形象受損。開(kāi)云集團(tuán)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，2025年，開(kāi)云集團(tuán)計(jì)劃整個(gè)集團(tuán)關(guān)閉約50家門(mén)店，其中三分之一為奧萊店鋪。

這是Gucci重塑品牌、穩(wěn)固高端形象的重要一部分，Gucci早在2023年7月就啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，管理層多次提及Gucci 在“重新定位戰(zhàn)略”。然而，經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整，仍未看到顯著成效，業(yè)績(jī)和口碑的低迷反而愈加明顯。

押注正價(jià)旗艦店，短期內(nèi)必然會(huì)犧牲營(yíng)收，導(dǎo)致外界感受到更明顯的下滑，但除了渠道，Gucci面臨的另一大挑戰(zhàn)是創(chuàng)意與品牌敘事。

自Alessandro Michele離任后，Gucci在設(shè)計(jì)與市場(chǎng)定位上經(jīng)歷多次搖擺，新創(chuàng)意總監(jiān)Demna沒(méi)有帶來(lái)突破。

近日消息，Demna原計(jì)劃在9月舉辦2026春夏女裝系列發(fā)布秀宣布取消，首次大秀將推遲至2026年3月。Gucci在聲明中解釋?zhuān)珼emna需要更多時(shí)間去“重新定義品牌的本質(zhì)”。

上述業(yè)內(nèi)人士提及，Gucci在創(chuàng)意風(fēng)格上多次嘗試，但始終缺乏清晰的方向，無(wú)論是走年輕化、街頭化，還是回歸經(jīng)典，都沒(méi)能形成足夠強(qiáng)的市場(chǎng)記憶點(diǎn)，消費(fèi)者很難重新建立穩(wěn)定的認(rèn)知。

“在今天的奢侈品市場(chǎng)，簡(jiǎn)單靠 logo 和明星已經(jīng)不夠了。Gucci 必須找到新的文化支點(diǎn)，才能恢復(fù)真正的市場(chǎng)號(hào)召力�！�

對(duì)比LVMH集團(tuán)，盡管同樣面對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的下行壓力，整體抗壓性更強(qiáng)，核心品牌Louis Vuitton、Dior在大中華區(qū)和北美市場(chǎng)仍保持?jǐn)U張，并通過(guò)藝術(shù)合作、跨界展覽、超級(jí)旗艦店等方式持續(xù)制造話題。

反觀開(kāi)云集團(tuán)，收入高度依賴(lài)Gucci，核心品牌表現(xiàn)疲弱，集團(tuán)整體便遭受拖累。這種風(fēng)險(xiǎn)正在放大，也使得開(kāi)云不得不進(jìn)行更激烈的人事與戰(zhàn)略調(diào)整。

對(duì)于剛剛履新的集團(tuán)CEO Luca de Meo來(lái)說(shuō)，Gucci的調(diào)整是迫在眉睫的第一道考題，但這道考題并不簡(jiǎn)單。

3

奢侈品集體退守

作為貢獻(xiàn)近一半收入的核心品牌，Gucci是開(kāi)云集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)主力，整體門(mén)店規(guī)模也在奢侈品牌前列。

僅統(tǒng)計(jì)全類(lèi)精品店，Gucci在全國(guó)25個(gè)省份擁有64家精品店，集中在全國(guó)一、二線城市，以各地區(qū)的省會(huì)城市為主陣地。

上海、北京、成都、武漢、深圳、重慶的門(mén)店數(shù)量較多，均有4家及以上，但上海和北京的門(mén)店數(shù)量均已收縮到6家。

Gucci的關(guān)店動(dòng)作是整個(gè)行業(yè)的縮影。隨著行業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)冷，曾經(jīng)揚(yáng)言到二、三線挖掘市場(chǎng)的奢侈品牌正在逐漸放棄低線城市的擴(kuò)張。

華麗志發(fā)布的《奢侈品牌中國(guó)活力榜2025H1》報(bào)告顯示，今年上半年，奢侈品牌在中國(guó)新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量同比下降38%，非一線城市只有42間奢侈品牌新店開(kāi)業(yè)，比2024年上半年大幅減少48%，降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一線城市（-10％）。

一些奢侈品牌正在精簡(jiǎn)二線城市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，甚至完全撤出某些城市。如Gucci撤店的貴陽(yáng)荔星中心中，Cartier也在今年早些時(shí)候關(guān)店，品牌于2022年才首次在此開(kāi)店，目前Cartier在貴陽(yáng)僅剩一家腕表專(zhuān)賣(mài)店。

過(guò)去一年間，Loewe、Tiffany&Co均關(guān)閉昆明唯一門(mén)店；Pomellato 接連撤出哈爾濱、長(zhǎng)春、西安、蘇州等地；Bottega Veneta、Dolce & Gabbana則關(guān)閉了太原和濟(jì)南的門(mén)店……

這一系列動(dòng)作表明，奢侈品巨頭們正在主動(dòng)放棄低線城市的邊際市場(chǎng)，把有限資源重新集中在一線與準(zhǔn)一線的核心門(mén)店。

因此在關(guān)店潮的另一面，對(duì)旗艦店和大店的高投入增加，今年以來(lái)，Gucci、Balenciaga、Tiffany、Louis Vuitton、Miu Miu等多個(gè)品牌都在北京、上海、廣州、深圳等城市開(kāi)設(shè)或升級(jí)旗艦店，接連開(kāi)出全球最大、亞洲最大級(jí)別的多層旗艦店。

Gucci也是相似的渠道策略，高管曾明確表示，門(mén)店調(diào)整并非 “簡(jiǎn)單收縮”，而是聚焦于整體零售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與質(zhì)量提升。

據(jù)集團(tuán)估算，2025 年上半年整體零售面積基本保持穩(wěn)定，注重效率與定位升級(jí)，而非一味壓縮體量。

對(duì)于Gucci來(lái)說(shuō)，如何在關(guān)店與旗艦店擴(kuò)張之間找到平衡，如何在保持高端定位的同時(shí)重新吸引消費(fèi)者，才是當(dāng)下迫切的問(wèn)題。

一位長(zhǎng)期關(guān)注奢侈品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奢侈品牌撤出二線城市，是為了避免品牌稀釋?zhuān)覈?guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在改變，真正的核心客群，往往愿意為一線城市的“目的地門(mén)店”專(zhuān)程出行，把購(gòu)物和體驗(yàn)結(jié)合在一起。

奢侈品購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)不再只是“買(mǎi)東西”，而是體驗(yàn)，旗艦店正好滿(mǎn)足了這種消費(fèi)心理，同時(shí)旗艦店強(qiáng)化品牌的稀缺性與高端形象，還能制造更高的傳播效應(yīng)，遠(yuǎn)勝于分散的小型門(mén)店。

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