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（來(lái)源：LADYMAX）

中國(guó)品牌不能以價(jià)值主張出售，實(shí)際上才是一種反常

作者 | Drizzie

中國(guó)當(dāng)代品牌已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

YEARLY PLAN接連兩個(gè)動(dòng)作，在平淡市場(chǎng)激起火花，令這個(gè)長(zhǎng)期低調(diào)的品牌無(wú)法再被忽視。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，YEARLY PLAN成都HOUSE本月在麓湖CPI開幕，作為其長(zhǎng)樂(lè)路888號(hào)地標(biāo)性門店上海HOUSE之外，一步關(guān)鍵的零售布局，徹底掀開這個(gè)中國(guó)當(dāng)代品牌的下一篇章。

幾天后，品牌在上海HOUSE舉辦2026秋冬系列時(shí)裝秀，以“空白的畫布”為題，將整個(gè)零售和展覽空間層層覆蓋四川手工竹漿紙，發(fā)布了一個(gè)圍繞生活真實(shí)狀態(tài)的時(shí)裝系列。

距離上海HOUSE開幕已經(jīng)兩年半，這個(gè)中國(guó)品牌在零售道路的探索初獲經(jīng)驗(yàn)，成都因此成為一次進(jìn)階的契機(jī)，但對(duì)于出生于成都的YEARLY PLAN創(chuàng)始人而言，這家門店同時(shí)也意味著回家，因此將“家”作為貫穿始終的主題。

在成都麓湖CPI這一創(chuàng)新商業(yè)項(xiàng)目，YEARLY PLAN幾乎從0開始進(jìn)行建筑和室內(nèi)空間設(shè)計(jì)，完全打造出屬于YEARLY PLAN個(gè)性的獨(dú)立門店，而相對(duì)不受傳統(tǒng)商場(chǎng)建筑空間的規(guī)制。

但是不同于奢侈品通常高調(diào)的Maison旗艦店或“之家”概念，由建筑設(shè)計(jì)師潘暉設(shè)計(jì)的成都HOUSE試圖傳遞親切感受，整體將空間形式收束，一層四面通透打開，讓自然街道與室內(nèi)聯(lián)通，二層則更趨向精神性探索，承載藝術(shù)空間、會(huì)客廳等多重功能。

延續(xù)上海HOUSE策略，成都空間不僅陳列眾多藝術(shù)收藏品，也特別設(shè)置長(zhǎng)期展覽空間，以全年主題性策展方式，邀請(qǐng)意大利建筑師、策展人Andrea Faraguna在二層為多敘事線展覽“家居舞臺(tái)”策展，并與柏林藝術(shù)家Michael Kleine、古巴裔美國(guó)藝術(shù)家David Lè等不同聯(lián)合策展人共創(chuàng)。

Andrea Faraguna曾擔(dān)任巴林王國(guó)在第19屆威尼斯建筑雙年展國(guó)家館的策展人，他也曾以為Balenciaga打造粗野主義風(fēng)格零售空間而聞名。

Andrea Faraguna在二層為多敘事線展覽“家居舞臺(tái)”策展

從策展深度來(lái)看，這絕非表演式的藝術(shù)陳列，幾乎是將美術(shù)館的哲學(xué)探討搬進(jìn)了門店，且并非短期快閃，設(shè)置常態(tài)式維護(hù)和全年度計(jì)劃，其對(duì)藝術(shù)投入的決心在國(guó)內(nèi)品牌中罕見。

坪效、客單價(jià)等零售概念在這里失效，YEARLY PLAN在此意圖打造一個(gè)持續(xù)生成的文化場(chǎng)域。

更重要的是，不要以為這是又一個(gè)不計(jì)成本的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，相反，它是一個(gè)歷經(jīng)生意歷練，找到了生存方式的品牌。

2018年創(chuàng)立的YEARLY PLAN，在媒體上從不喧囂，但在過(guò)去三年一直是國(guó)內(nèi)時(shí)裝從業(yè)者私下討論的焦點(diǎn)，在低迷承壓的國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)下，YEARLY PLAN近年來(lái)持續(xù)保持逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，批發(fā)渠道形成穩(wěn)定規(guī)模之外，直營(yíng)零售也克制開啟，上海和成都兩地的零售拓展都成為備受討論的創(chuàng)新項(xiàng)目。

YEARLY PLAN 上海HOUSE空間

對(duì)于一個(gè)主張簡(jiǎn)而致用的品牌而言，平靜背后的快速增長(zhǎng)看似十分反直覺。

不過(guò)這也不難理解，當(dāng)消費(fèi)者追求更長(zhǎng)期主義的衣櫥建設(shè)，對(duì)產(chǎn)品選擇更加苛刻，YEARLY PLAN預(yù)判并恰好站在了消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值趨勢(shì)轉(zhuǎn)移的節(jié)點(diǎn)上，站在奢侈品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌之間的一個(gè)特殊市場(chǎng)位置，接住了這種結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的生意機(jī)會(huì)。

曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)買手店LINFORNI的創(chuàng)始人Lynn，對(duì)于時(shí)裝生意擁有敏銳判斷和手感，在時(shí)尚商業(yè)體系積累了扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)，為操盤一個(gè)商業(yè)健康的公司打下前期基礎(chǔ)。

然而YEARLY PLAN仍然不止于此，它不只是服裝功能性服務(wù)的提供者，也非商業(yè)投機(jī)者，而展現(xiàn)出對(duì)未來(lái)的前瞻與耐心。

經(jīng)過(guò)8年發(fā)展，創(chuàng)始人Lynn認(rèn)為YEARLY PLAN方才初具自我。

時(shí)裝品牌總熱衷于自我立場(chǎng)的獨(dú)特標(biāo)榜，常見自我過(guò)剩，卻少見對(duì)初具自我的謙遜表達(dá)，但在YEARLY PLAN看來(lái)，品牌一直是在思考中行進(jìn)和創(chuàng)作，自我的形成需要過(guò)程，它的自我不只是一種虛構(gòu)空想的概念，而是從生活實(shí)踐得來(lái)，也在商業(yè)生存的需求解決后終于形成。

中國(guó)服飾市場(chǎng)不乏百億級(jí)別營(yíng)收的大型集團(tuán)，也有不可計(jì)數(shù)的電商商家和獨(dú)立品牌，大部分品牌在沒(méi)有從激烈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生存下來(lái)之前，幾乎無(wú)暇考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)情懷和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

而那些解決了生存問(wèn)題的商業(yè)品牌，終于獲得了看向未來(lái)和國(guó)際市場(chǎng)的資本，但曾經(jīng)幫助其建立根基的商業(yè)模式，反而成為了進(jìn)化的阻礙，一些具有自省意識(shí)的公司持續(xù)自我改良，但似乎進(jìn)展緩慢，商業(yè)模式的慣性與愿景處處拉扯。

與此同時(shí)，一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌以獲得國(guó)際市場(chǎng)贊譽(yù)的起點(diǎn)出發(fā)，但在過(guò)去十年內(nèi)并未徹底攻克生存難題，在時(shí)尚買手店生意火熱的幾年，市場(chǎng)一度掀起商業(yè)設(shè)計(jì)師品牌定位的討論，不過(guò)這些品牌大多也在隨后被卷入本土商業(yè)的洪流，缺乏文化表達(dá)的態(tài)度。

一個(gè)中國(guó)當(dāng)代時(shí)裝品牌，一個(gè)能夠在國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)面貌的品牌，這個(gè)位置一直缺席。

Lynn認(rèn)為，當(dāng)人們談及不同國(guó)家的時(shí)裝風(fēng)格時(shí)，能夠很清晰地說(shuō)出法國(guó)的松弛，意大利極繁奢華，英國(guó)的先鋒，北歐的前衛(wèi)冷淡，日本的精致細(xì)節(jié)和禪意，而她希望打造的正是一個(gè)中國(guó)當(dāng)代品牌，能夠代表這個(gè)時(shí)代的文化現(xiàn)象和時(shí)代遺產(chǎn)，代表一種表達(dá)和觀點(diǎn)。

她將YEARLY PLAN定位為中國(guó)當(dāng)代品牌，而不止是中國(guó)當(dāng)代時(shí)裝品牌，其對(duì)更廣泛生活方式的拓展，以及對(duì)生活、藝術(shù)以及文化的反思，已經(jīng)體現(xiàn)在最新的零售項(xiàng)目中。

時(shí)裝不是絕對(duì)中心，這是YEARLY PLAN理想定位與傳統(tǒng)商業(yè)品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的差異所在，傳統(tǒng)商業(yè)品牌大多圍繞衣服顯性的品類、風(fēng)格等維度出發(fā)，而獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌則為時(shí)裝賦予了繁重的表達(dá)重量，兩種路徑都讓人們聚焦于時(shí)裝本身。

YEARLY PLAN則更傾向于，始于時(shí)裝卻不止于時(shí)裝，將人們的注意力從時(shí)裝本身解放出來(lái)，而獲得一種綜合而直抵人心的感受，它來(lái)自衣櫥、藝術(shù)、手工匠心與建筑語(yǔ)言的互動(dòng)交融，滲透了人與在地生活的記憶與情感連接。

過(guò)去三年中，YEARLY PLAN的演變可明顯看出它對(duì)于生活經(jīng)驗(yàn)日益深入的思考，例如最新2026秋冬系列的蜀藍(lán)色“小男孩夾克”來(lái)自四川代代相傳的制服情懷與人文記憶，源于勞作智慧的八分褲體現(xiàn)了日常的踏實(shí)與從容，這些服裝來(lái)自中國(guó)80后一代有吃苦精神，但極具溫情的集體記憶。

YEARLY PLAN 2026秋冬系列“空白的畫布”

該品牌從所處的土地出發(fā)，將四川在地材料轉(zhuǎn)化為一種當(dāng)代的服裝語(yǔ)言，新季使用的100%紬絲，延續(xù)了四川作為中國(guó)重要真絲產(chǎn)區(qū)之一的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)，品牌獨(dú)家開發(fā)由四川竹纖維與棉麻混紡而成的丹寧面料，并采用來(lái)自阿壩州高原的牦牛絨。

對(duì)于自我根源的反思和關(guān)照還體現(xiàn)在更多品牌氛圍塑造中，例如時(shí)裝秀上的蜀韻古琴與空靈手碟的現(xiàn)場(chǎng)演奏，成都門店開業(yè)時(shí)由四川川北皮影藝術(shù)團(tuán)演繹的傳統(tǒng)四川皮影戲劇目，回歸品牌出生的地方，成都HOUSE空間希望塑造的也是一種有朋自遠(yuǎn)方來(lái)的人情味底色。

它并非中國(guó)的Lemaire，也不致力于成為中國(guó)的The Row，YEARLY PLAN清晰地知道，原生土壤為品牌帶來(lái)的不可復(fù)制性，這更促使其從自我經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)深挖，而不偏離生活。

不同于早期經(jīng)營(yíng)買手店時(shí)期對(duì)眾多品牌的關(guān)注，Lynn坦言，如今反而進(jìn)入一種在看過(guò)足夠多后的忘我專注做品牌，不在意外界噪音，自我探索和覺悟的狀態(tài)，以第一性原理不斷對(duì)外部信息吸收、轉(zhuǎn)化、使用、重新排序，正是這種專注使其免于錯(cuò)誤的過(guò)度擴(kuò)張，而在過(guò)去幾年尤為動(dòng)蕩的市場(chǎng)下夯實(shí)了品牌地基。

YEARLY PLAN的名字本身就隱含了一種反周期的態(tài)度，服裝不是為某一季存在，而是服務(wù)于更長(zhǎng)的生活周期。

它的不著急，是基于品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變與不變的清晰認(rèn)知，Lynn認(rèn)為，從前的市場(chǎng)依靠供需關(guān)系，未來(lái)活下來(lái)靠的是創(chuàng)新能力，創(chuàng)意型公司在任何時(shí)候都被時(shí)代需要，但所有創(chuàng)新問(wèn)題的解決都需要時(shí)間和投入，解決創(chuàng)新需求的人需要生存下來(lái)，而YEARLY PLAN背后是一個(gè)正常的商業(yè)模型，沒(méi)有投機(jī)取巧，合理健康，這是一切的基本。

成都門店的開幕，在某種程度上意味著YEARLY PLAN終于站在一個(gè)原點(diǎn)，原點(diǎn)不意味著第一天所在的地方，而是當(dāng)YEARLY PLAN在第8年終于完成從做好衣服到做一件好衣服的蛻變，具備實(shí)現(xiàn)精神需求的基礎(chǔ)條件時(shí)，它才真正達(dá)到了品牌設(shè)置的基準(zhǔn)線，方能開啟下一步。

事實(shí)上，在中國(guó)的商業(yè)零售版圖上，成都本身就介于一種“中間”，作為中國(guó)新一輪消費(fèi)與生活方式實(shí)驗(yàn)的重要場(chǎng)域，相比上海的高度成熟與北京的文化密度，成都提供了一種更開放的中間狀態(tài)，既有消費(fèi)能力，又尚未被完全標(biāo)準(zhǔn)化，這使得類似CPI這樣的商業(yè)項(xiàng)目，可以以低完成度進(jìn)入市場(chǎng)，并在運(yùn)營(yíng)中逐步生長(zhǎng)，對(duì)于品牌而言，這意味著更高的不確定性，但也意味著更大的表達(dá)空間。

創(chuàng)立于2018年的YEARLY PLAN定位中國(guó)當(dāng)代品牌

YEARLY PLAN本質(zhì)上就是在押注，這種介于二者之間的不確定性，它代表了中國(guó)品牌2.0的全新模板，它的起點(diǎn)與商業(yè)品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌不同，就像是一張沒(méi)有犯錯(cuò)但質(zhì)量上乘的白紙，試圖勾勒出商業(yè)和精神需求可以協(xié)同的可能，以期突破國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的困局。

它的野心在于，中國(guó)品牌有一天也能通過(guò)價(jià)值主張讓消費(fèi)者買單。

向來(lái)擅長(zhǎng)執(zhí)行力的中國(guó)品牌，缺乏的是文化表達(dá)欲，但這也不意味著將所有表達(dá)聚焦在服裝細(xì)節(jié)上，而需要一定的留白和減法，才能給文化表達(dá)留出空間。

從建筑到服裝，YEARLY PLAN希望讓消費(fèi)者感受到的品牌人格，是一個(gè)不拘小節(jié)的性情中人，以有容乃大、無(wú)差別心的中性自由姿態(tài)，與過(guò)度精致和浮于表面，站在相對(duì)位置。

Lynn認(rèn)為，在人類不需要制造更多浪費(fèi)的階段，YEARLY PLAN是從不可或缺的角度讓時(shí)裝本身的表達(dá)更為精準(zhǔn)，減少不需要占用的空間。

她認(rèn)為，無(wú)論是便宜還是昂貴的商品，精神需求將成為人們購(gòu)買更重要的理由，當(dāng)消費(fèi)者不只是來(lái)看產(chǎn)品，還因?yàn)槠放茷樗麄儙?lái)了一種感受，這個(gè)品牌就做成了。

中國(guó)品牌不能以價(jià)值主張出售，實(shí)際上才是一種反常。

從更廣泛的全球市場(chǎng)背景下，中國(guó)品牌的存在已經(jīng)不可忽視，從高級(jí)珠寶到手袋，它們出現(xiàn)在市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，開始與國(guó)際品牌展開有力競(jìng)爭(zhēng)，但當(dāng)看向服飾這一最為飽和的領(lǐng)域時(shí)，人們往往深諳其中挑戰(zhàn)。

然而一個(gè)對(duì)中國(guó)品牌而言，最好的歷史時(shí)機(jī)也出現(xiàn)了。

國(guó)際奢侈品行業(yè)的創(chuàng)意匱乏和歐洲獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的生存危機(jī)下，尋求個(gè)性的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向小眾另類奢侈品和少數(shù)當(dāng)代品牌，不僅價(jià)值趨勢(shì)的轉(zhuǎn)移帶來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，海外零售體系的調(diào)整也在客觀上給中國(guó)品牌提供了物理和心智的擴(kuò)張空間。

在中國(guó)，服飾市場(chǎng)雖然經(jīng)歷了電商的顛覆變革，買手店的爆發(fā)和收縮，不同定位的服飾品牌在期間大浪淘沙，但是橫向?qū)Ρ?，背靠成熟供?yīng)鏈體系和廣闊市場(chǎng)，早已打磨出驚人行動(dòng)力的中國(guó)品牌，已經(jīng)處于歷史最佳狀態(tài)。

最關(guān)鍵的是，在過(guò)去十年中，一些中國(guó)品牌已經(jīng)打磨出了做品牌的能力，提煉出了真正想要表達(dá)的內(nèi)核，找到了自我的根源。

YEARLY PLAN顯然是最有潛力的其中之一。

Lynn認(rèn)為，在全球互聯(lián)網(wǎng)信息流通的時(shí)代，任何人都可以具備世界性和當(dāng)代觀，眼下YEARLY PLAN還未踏出中國(guó)市場(chǎng)，但正在供應(yīng)鏈溯源等方面以嚴(yán)格的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)自我要求，希望確保品牌在任何時(shí)候都具備國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和文化溝通能力，以有理有據(jù)的品牌理念立足。

當(dāng)越來(lái)越多品牌選擇在時(shí)間中建立自我時(shí)，一個(gè)屬于中國(guó)當(dāng)代品牌的時(shí)代，才真正開始。