文源 | 源Sight

作者 | 周藝

河南的“中式迪士尼”不斷刷新熱度，游客忙著在景區(qū)里賺銀票，圓一回大宋富豪的夢，萬歲山這個原本藏在開封的景區(qū)忽然就變成了河南的第二家“胖東來”。

而另一方面，老牌主題公園則集體萎靡。

上半年，不論是過去靠著春節(jié)檔的“熊出沒”大電影給主題公園業(yè)務強力輸血的華強方特，還是拉來了不少老藝術家在千古情的主題景區(qū)里站臺的宋城演藝，似乎都失算了。

華強方特上半年營業(yè)收入同比下降了17.87%，創(chuàng)下疫情以來半年報的最大降幅，同時歸母凈利潤也大幅下滑，同比下降了近80%；

當動漫IP的掘金能力逐漸見頂，主題公園的錢卻也不見得好賺，轉眼一看爭奪“中國迪士尼”名號的選手又多了幾個。

“中國演藝第一股”的宋城演藝雖然上半年的歸母凈利潤達近4個億，在A股23家旅游公司中排名第一，但相比2024年同期，營收和歸母凈利潤分別下滑了8%和27%。

面對長三角復雜激烈的競爭環(huán)境，宋城演藝還在恢復增長的路上爬坡?；ㄙM巨大營銷費用建起“網紅天團”，讓這個老牌景區(qū)堅定走上了“流量小生”的路。

從動漫IP引流、明星站臺到網紅直播，留給中國主題公園的救兵已經不多了。

01

捧網紅、打廣告

近段時間，宋城演藝打包了一群明星投放到各地。

在上海，你能看到《情深深雨蒙蒙》里的陸振華跟女兒依萍一起蹦迪；在杭州，則換成知名藝人鄭國霖扮成李世民、董永在景區(qū)街頭起舞，還有《歡天喜地豬八戒》里“貓妖”的扮演者翁虹、咆哮影帝馬景濤，都像NPC一樣在各個景區(qū)隨機刷新。

來源：小紅書

靠著這批敬業(yè)的老年藝術家，宋城演藝熱搜不斷，作為一家老牌旅企，這段時間恐怕是宋城演藝近年來最熱鬧的時候了。

雖然手握“宋城”和“千古情”兩大品牌，但經過疫情之后2023年的爆發(fā)式增長，宋城演藝旗下知名度較高的重點項目，如杭州宋城、麗江千古情在2024年的營收就先出下滑的頹勢，2025年上半年，這兩大景區(qū)也有不同程度的下滑。

圖片來源：宋城演藝財報

宋城演藝另一個重點項目廣東千古情景區(qū)于2024年開業(yè)，當年就占到了營業(yè)收入的10%，但在2025上半年，這家坐落在佛山的景區(qū)營收同比下滑了13%。

可以看出，宋城演藝的當務之急是重振招牌景區(qū)的活力，而從古早明星扎堆的營銷來看，宋城演藝想打一把“懷舊局”。

只不過，伴隨著熱搜一起到來的，還有觀眾對昔日明星在景區(qū)打工的不解，關于落魄明星再就業(yè)的討論也一度壓過了景區(qū)本身的熱度，頗有些得不償失。

但不得不提的是，宋城演藝近年來一直在豐富和優(yōu)化演出內容，不論是請明星做NPC增強游客的互動感，還是不斷推出沉浸式的互動演出以及對杭州本部的改造和升級的重視，都增強了游客的游玩體驗。

而伴隨著這些調整和更新，宋城演藝十分需要“被看到”，也因此借助網紅和明星，實現(xiàn)熱度到客流的轉化就成了公司的一個新戰(zhàn)略。

目前杭州宋城的演職人員中便有幾個有“爆相”的小網紅，如李馬內、宋城林沖以及宋城姝潔等，都已在抖音擁有數(shù)十萬粉絲。

8月份的一次投資者交流上，宋城演藝就提到公司已經與孵化出的網紅簽訂了正式的演藝經紀合約并配以專業(yè)的內容打造團隊。此外，宋城演藝還要做職人直播矩陣、事件營銷矩陣等等。

當然，這些操作的背后依然是一筆龐大的營銷費用。2025年上半年宋城演藝的廣告宣傳花了4797萬，同比增長了48%。

不過比營銷費用對經營造成的短期壓力更值得警惕的是宋城演藝自身品牌授權、運營能力面臨的挑戰(zhàn)。上半年宋城演藝就在財報中明確提到輕資產輸出業(yè)務的收入減少。

宋城演藝賣力吆喝、孵化網紅的同時，另一個景區(qū)卻以NPC的敬業(yè)、玩法的新穎以及超高的性價比成為今年中國主題公園里最火爆的一位“網紅”。

02

在景區(qū)賺錢、討好NPC

上半年，河南開封的萬歲山景的入園人次達到了1024.2萬，同比增長了239.33%，平均每天有超過5萬人進入景區(qū)，在熱門暑期檔，也連續(xù)幾天因為過于火爆而實行了限流。

相比宋城演藝讓明星下凡逗樂游客，萬歲山主打一個“軍訓”游客。

只要進了景區(qū)，就是大宋武俠世界里的一員，游客可以沉浸式體驗古代過家家劇情。別的景區(qū)讓NPC賣力，萬歲山則讓游客“賣藝”，給NPC表演，NPC高興了賞游客一點銀票，賺到銀票還可以去賭坊玩一把，剩余的還能兌換各種服務。

如果不想討好NPC，也可以硬搶，當然沒搶成功也可能被捕快抓住“游街”。

來源：小紅書

一整套流程下來，游客就像進入了大型沉浸式游戲中，各種賺銀票的攻略也為萬歲山的熱度添了一把火。而更重要的是，對比宋城演藝動輒兩三百元的演出和景區(qū)票價，萬歲山僅需80元就能暢玩三天，拉滿了性價比的優(yōu)勢。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，上半年，萬歲山的營收就已經達到了6.04億元，而在A股23家旅游上市公司里，營收過6億的只有6家。所以萬歲山爆火后，上市旅企的互動平臺上充斥著股民要求學習“萬歲山”模式的聲音。

如今的萬歲山被冠以“更適合中國寶寶體質的迪士尼”，而這個評價正在深深刺痛一家公司——華強方特。

03

熊大熊二的的不確定性

2023年時，世界主題樂園協(xié)會發(fā)布相關報告，提到華強方特集團的游客接待量在全球運營商榜單中排名第二，僅次于迪士尼，而因其成功孵化出“熊出沒”動漫IP，也被稱為是“平替版迪士尼”。

但今年，因為熊大熊二的“失手”，華強方特也笑不出來了。

華強方特在上半年的財報中表示，收入下降是因為其電影在2025年春節(jié)檔的票房不及預期。

今年春節(jié)檔上映的《熊出沒》大電影最終的票房成績是8.21億元，而2022年-2024年，《熊出沒》大電影的票房分別是9.77億元、14.95億元和19.84億元。

來源：貓眼APP

這讓上半年華強方特的文化內容及產品服務業(yè)務板塊的收入下滑了60%。

長期以來，華強方特依托“熊出沒”IP的成功，在旗下方特主題公園中不斷增強這個IP的存在感，吸引更多動漫觀眾入園。另外，2024年開始華強方特推出全新樂園品牌——熊出沒樂園，可見對這個IP長期發(fā)展的信心。

今年上半年，華強方特在票房不利的情況下，主題公園業(yè)務也沒能撐起場面，上半年的主題公園建設和運營的營收也分別下滑了29.76%和6.18%。尤其是南寧華強方特和自貢華強方特兩家子公司上半年的主題公園運營的凈利潤同比均出現(xiàn)下滑。

雖然華強方特目前營收的主力依然是主題公園業(yè)務，占比超過80%，但是包含《熊出沒》系列影片及動漫的文化內容產品產生的IP賦能依然可不小覷。

某種程度上，華強方特未來發(fā)展的關鍵就在于“熊出沒”IP能否長虹。

9月28日，淮安熊出沒樂園將正式開園迎客，這座以“熊出沒”IP為核心的城市親自主題樂園內，還配有AR、軌道車等眾多高科技主題項目，以及“熊嶺明星見面會”、花車巡游等互動演繹項目。對標迪士尼樂園的目的不言而喻。

在價格、玩法、知名度的多維競爭里，中國的主題樂園的生存環(huán)境正在變得越發(fā)復雜。不論是明星、網紅、IP還是別出心裁的體驗設計，要在高同質化的競爭中形成差異化的優(yōu)勢，可能是每一個景區(qū)都需要上的一節(jié)課。

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