羅永浩和西貝的口水仗，終于算是告一段落了。

表面上看，西貝此次的危機(jī)是一次公關(guān)層面的重大失誤。

俗話說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)轟之前怎么說(shuō)也得了解一下對(duì)面的技戰(zhàn)術(shù)打法吧？

老羅是什么人?。磕强墒翘?hào)稱“踩了屎能讓屎后悔”、江湖諢名“羅治翔”的男人，和他糾纏起來(lái)了那還能得了好？

面對(duì)那個(gè)男人，最好的應(yīng)對(duì)方式就是“無(wú)可奉告”。

畢竟，老羅搞事情是不需要成本的，嘴皮子上下一動(dòng)就行，百公里消耗一瓶礦泉水。但西貝家大業(yè)大，幾百家門店、一萬(wàn)八千多員工，一舉一動(dòng)背后都是巨大的成本。

一個(gè)萬(wàn)人企業(yè)的老板和老羅打口水仗，就好像法拉利和輪椅飆車，就算贏了也沒(méi)什么好處。

但深層來(lái)看，西貝此次危機(jī)的根苗，其實(shí)怪不到老羅頭上。

老羅只是一根導(dǎo)火索，雖然一路火花帶閃電看上去挺嚇人，然而卻并不能動(dòng)搖企業(yè)的根基。

真正帶來(lái)劇烈反應(yīng)的炸藥，其實(shí)是西貝長(zhǎng)期以來(lái)都未能解決的那些問(wèn)題。

預(yù)制不是問(wèn)題，預(yù)期才是問(wèn)題

有人說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者不接受“預(yù)制菜”，我笑了。

且不說(shuō)中國(guó)人對(duì)于方便面的接受程度，僅僅以甘竹牌豆豉鯪魚罐頭在兩廣、黃桃罐頭在東北的地位，中國(guó)就足以被認(rèn)為是一個(gè)對(duì)預(yù)制菜非常友好的國(guó)家。

傳說(shuō)廣東人拿這個(gè)招待你，屬于是把你當(dāng)成親人了。

開玩笑，做辣條這種零食都能做出上市企業(yè)的國(guó)度，你說(shuō)中國(guó)人不接受“預(yù)制菜”？就算不接受，那也只有一種可能：你這預(yù)制菜，做得不好吃。

“預(yù)制菜”這塊，如果一定要指出來(lái)中國(guó)消費(fèi)者和外國(guó)消費(fèi)者之間的差異，那么我認(rèn)為絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的共性就是“口嫌體正直”——嘴上說(shuō)不要不要，身體倒是很誠(chéng)實(shí)嘛。

以中國(guó)人的習(xí)慣，只要你足夠好吃，那很多東西其實(shí)都可以談。

一個(gè)肯德基，一個(gè)麥當(dāng)勞，這兩家都是最最正統(tǒng)的老牌預(yù)制菜連鎖餐廳，非特殊情況，后廚基本上見不到什么新鮮的肉類和蔬菜，但你看中國(guó)消費(fèi)者什么時(shí)候厭煩過(guò)這兩家。

討論中餐連鎖，開口就是“預(yù)制菜”、“不健康”，但換成了肯德基麥當(dāng)勞，那就是左一個(gè)“麥門永存”，右一個(gè)“V我50”，根本沒(méi)人在乎什么預(yù)制不預(yù)制，爺們兒吃的就是預(yù)制。

因?yàn)榭系禄?、麥?dāng)勞本身賣的就是快餐，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)吃的就是漢堡薯?xiàng)l炸雞可樂(lè)，圖的就是一個(gè)爽——消費(fèi)者對(duì)肯德基、麥當(dāng)勞的預(yù)期就是“好吃的垃圾食品”，消費(fèi)者來(lái)這里就是為了吃點(diǎn)好吃的、高油高糖的東西。

千萬(wàn)不要在麥當(dāng)勞、肯德基門前談什么健康不健康，看著都招笑。真想追求健康，那你左轉(zhuǎn)出門到隔壁wagas去吃輕食沙拉能量碗吧。

都吃炸雞喝可樂(lè)了，還談什么健康？

但中餐連鎖不一樣，西貝也好，老鄉(xiāng)雞也罷，或者什么別的中餐連鎖都好，很多時(shí)候都喜歡把“健康”“營(yíng)養(yǎng)”當(dāng)成一個(gè)重要的賣點(diǎn)，即便不明說(shuō)，產(chǎn)品上也一定都會(huì)有所影射。

這種策略當(dāng)然沒(méi)有什么問(wèn)題，健康和營(yíng)養(yǎng)是絕對(duì)的“政治正確”，追求營(yíng)養(yǎng)、追求健康肯定不能說(shuō)是錯(cuò)誤的。

西貝之前就是如此，甚至成功地讓自己和健康飲食掛了鉤，贏得了無(wú)數(shù)寶爸寶媽真金白銀的支持。

但問(wèn)題是，這樣的一份自我標(biāo)榜，就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生更高一個(gè)維度的預(yù)期——你必須永遠(yuǎn)干凈、衛(wèi)生、新鮮、現(xiàn)做，才能滿足消費(fèi)者的這份期待。

在大眾的廣泛認(rèn)知中，炸雞漢堡本身就不健康，所以可以預(yù)制。

但如果你打著“健康”“營(yíng)養(yǎng)”的旗號(hào)做中餐，結(jié)果端出來(lái)的要么是“預(yù)制菜”，要么就是中央廚房生產(chǎn)的工業(yè)化產(chǎn)品，那人民群眾可就不買帳了。

不要說(shuō)什么符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也不要說(shuō)什么前置處理、什么工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化......在2025年的簡(jiǎn)中互聯(lián)網(wǎng)上，在“健康”“營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)話題下，講道理是沒(méi)有用的——至今社會(huì)上還有相當(dāng)多的人認(rèn)為“胎里素”才是健康的，至今還有人覺得鹽可以吃但氯化鈉有害，你這找誰(shuí)說(shuō)理去？

上次看到“胎里素”，還是西游記里的猴哥在做自我介紹

不要問(wèn)為什么，很多事情根本沒(méi)有為什么。

因此，任何一家主打“健康”和“營(yíng)養(yǎng)”的中餐連鎖品牌，其實(shí)在供應(yīng)鏈管理上都背負(fù)著比肯德基、麥當(dāng)勞更為沉重的包袱——因?yàn)槟氵x擇了期待最高的路線，所以這就是你應(yīng)該背負(fù)的代價(jià)。

這世界上，只有千日做賊的，沒(méi)有千日防賊的。

一家蒼蠅館子，哪怕桌子粘手，哪怕瓶起子上面一層黑泥也沒(méi)人在乎，因?yàn)槎颊f(shuō)了是“蒼蠅館子”了，大家圖的就是一個(gè)好吃，只要你口味到位，那么衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)等等就都可以不到位。

我在我家門口某個(gè)特別火爆的面館里吃出過(guò)綠頭大蒼蠅，我相信我并不是唯一的受害者，但這一切并不妨礙他家每天早上人滿為患。

但家大業(yè)大、把標(biāo)準(zhǔn)化奉為圭臬的連鎖品牌，敢這樣玩兒么？

從消費(fèi)者到對(duì)家，從投資人到媒體，那么多眼睛盯著你呢，給店長(zhǎng)八百個(gè)膽子他也不敢啊。

換個(gè)例子，大家可能感受得更明顯：同為國(guó)產(chǎn)連鎖餐飲品牌，人家華萊士就根本不擔(dān)心什么預(yù)制不預(yù)制的問(wèn)題，哪怕網(wǎng)上“噴射戰(zhàn)士”的梗再鬧騰也不怕，因?yàn)榇蠹叶贾廊A萊士做的也是炸雞和漢堡，那自然也就不會(huì)對(duì)它有什么過(guò)高的期待。

更別提人家華萊士那么便宜了。

預(yù)制不是問(wèn)題，價(jià)格才是問(wèn)題

過(guò)高的預(yù)期管理，也必然會(huì)帶來(lái)過(guò)高的價(jià)格。

而比起過(guò)高的預(yù)期，過(guò)高的價(jià)格則是更可怕的存在。

這兩天在網(wǎng)上吃瓜的時(shí)候，看到了一位深圳網(wǎng)友曬的外賣訂單，我瞬間就理解為什么大家對(duì)西貝怨氣這么大了——三道菜，一個(gè)胡麻油炒雞蛋，一個(gè)酥皮肉夾饃，一份雜糧，加起來(lái)足足52元。

老局在武漢，武漢人過(guò)早時(shí)候吃的熱干面基本一碗也就5塊錢，奢侈一點(diǎn)的人會(huì)買牛肉面吃，滿滿一碗牛肉面，加一顆鹵蛋、加一片干子，滿打滿算也不會(huì)超過(guò)20元。

我今天說(shuō)什么也得給大家安利一下

俺們武漢青山區(qū)的田拐子牛肉面

52元，足夠買10碗熱干面或者三碗牛肉面。

你猜我會(huì)怎么選？你這讓消費(fèi)者怎么想呢？你如何讓消費(fèi)者覺得你這三道菜值得花50多塊錢呢？

千錯(cuò)萬(wàn)錯(cuò)，便宜是沒(méi)錯(cuò)的。

不僅沒(méi)錯(cuò)，甚至當(dāng)你真的有了錯(cuò)，它還可以作為福報(bào)，幫你擋災(zāi)。

對(duì)此最有感觸的，大概就是蜜雪冰城了。315那會(huì)兒，曝光了蜜雪冰城用隔夜檸檬的事情。結(jié)果網(wǎng)上不僅沒(méi)有對(duì)蜜雪冰城展開“道德大審判”，反而紛紛體諒起了蜜雪冰城——畢竟自家做個(gè)檸檬水，剩下的檸檬也都是要隔N多夜才會(huì)再被拿出來(lái)用的。

這就是便宜帶來(lái)的福報(bào)，4塊錢一杯的檸檬水，用券之后只要一塊六，怡寶都要兩塊錢呢。

為什么西貝之類的連鎖餐飲企業(yè)這么貴？為什么蜜雪冰城可以這么便宜？是企業(yè)家個(gè)人追求不同嗎？是人家老賈要賺暴利嗎？

并不是。

價(jià)格高企的西貝并沒(méi)有看起來(lái)那么賺錢，它的凈利潤(rùn)率僅有5%，這大概只有業(yè)內(nèi)平均水平的一半左右。而以便宜聞名的蜜雪冰城也并非單純薄利多銷，它的凈利潤(rùn)率高達(dá)18.7%。

造成這種現(xiàn)象的原因比較復(fù)雜。

一方面是經(jīng)營(yíng)模式的選擇。

蜜雪冰城之所以能做到又便宜又暴利，是因?yàn)槊垩┍遣扇〉氖羌用瞬呗浴孔馑妴T工這些成本它可以一個(gè)不沾，全部甩給加盟商承擔(dān)，蜜雪冰城要做的就是提供原材料和設(shè)備給一個(gè)個(gè)門店，讓他們按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)即可。

對(duì)蜜雪冰城而言，越擴(kuò)張、加盟商越多，它的成本就可以被攤得越薄，利潤(rùn)空間就能越大。

但西貝不一樣，西貝采取的是直營(yíng)策略——房租水電員工成本全部都自己扛，每多開一家店就需要多承擔(dān)一份成本，更別提店鋪數(shù)量增加而導(dǎo)致的管理和溝通成本了。

倒不是說(shuō)直營(yíng)就不好，之前我們寫過(guò)好利來(lái)，好利來(lái)之所能在創(chuàng)業(yè)三十年后重新煥發(fā)第二春，就是因?yàn)橹睜I(yíng)模式拔高了整個(gè)品牌的格調(diào)審美，順帶也讓好利來(lái)的客單價(jià)越來(lái)越高。

西貝前幾年的高歌猛進(jìn)，說(shuō)明人家也能把這一套玩兒的轉(zhuǎn)。

但問(wèn)題是，如今再也不是那個(gè)可以讓你高歌猛進(jìn)的時(shí)代了。

當(dāng)直營(yíng)模式帶來(lái)的高額成本遭遇了失控的預(yù)期管理，事情就要開始起變化了——當(dāng)你因?yàn)檫@一次的風(fēng)波失去了溢價(jià)空間，而你的成本卻又無(wú)法壓縮，那么你的現(xiàn)金流很快就要面臨一場(chǎng)高端局了。

另一方面的問(wèn)題，則是效率。

剛剛我們說(shuō)了，西貝的凈利潤(rùn)率只有5%。

但要知道，在餐飲行業(yè)，毛利潤(rùn)率普遍都在50%-60%的水平，像是西貝這樣的大牌子，之前的毛利率肯定不會(huì)低于65%，搞不好能在70%以上。

70%的毛利率怎么就變成了5%的凈利潤(rùn)率了呢？

畢竟，同樣是直營(yíng)+連鎖+中餐，隔壁海底撈的凈利潤(rùn)率能做到11%哦。

大概率來(lái)說(shuō)，還是因?yàn)槲髫惐池?fù)的東西實(shí)在太多了，房租、水電、員工成本、營(yíng)銷費(fèi)用、工廠的成本、管理層的待遇、股東的分紅、各種咨詢公司的咨詢費(fèi).......等等等等，每一個(gè)都是花錢的地方，而賺錢的，卻只有那區(qū)區(qū)370家門店而已。

某種意義上，這也是個(gè)很值得深思的問(wèn)題：西貝內(nèi)部的種種需要花錢的地方，并不是現(xiàn)在才有的，或許從創(chuàng)業(yè)之初就有了，網(wǎng)上也有人說(shuō)西貝的待遇相當(dāng)好，堪稱行業(yè)標(biāo)桿云云。

在增量發(fā)展的時(shí)代，在風(fēng)口上，或許“高額薪酬”意味著強(qiáng)大的激勵(lì)，或許“高強(qiáng)度營(yíng)銷”意味著積極進(jìn)取的心態(tài)和對(duì)品牌的自信。但在存量廝殺的背景下，曾經(jīng)的“高額薪酬”卻往往會(huì)被解讀為企業(yè)止不住的流血傷口，“高強(qiáng)度營(yíng)銷”也被認(rèn)為是自high式的自賣自夸

此一時(shí)，彼一時(shí)也。

環(huán)境不同了，西貝，確實(shí)是應(yīng)該算算自己的賬了。

結(jié)尾：海底撈or胖東來(lái)

這次的風(fēng)波，對(duì)于西貝來(lái)說(shuō)無(wú)疑意味著它將迎來(lái)一次重大的變革。

在老局看來(lái)，西貝的困局主要就在于失控的預(yù)期管理與過(guò)高的定價(jià)之間的矛盾。考慮到直營(yíng)模式和內(nèi)部諸多因素帶來(lái)的高額成本支出，長(zhǎng)期來(lái)看，定價(jià)這塊肯定不會(huì)大幅下降。

西貝能做的，可能就是管理一下預(yù)期了。

想解決這種矛盾，對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)現(xiàn)成的老師：一個(gè)是海底撈，一個(gè)是胖東來(lái)。

這兩個(gè)，都是預(yù)期管理的高手。

你說(shuō)海底撈的火鍋真的有多好吃么？我只能說(shuō)也就那樣吧。

但現(xiàn)在只要吃火鍋，那我基本上就只會(huì)選擇海底撈。因?yàn)樗窃谔€(wěn)了，從服務(wù)到產(chǎn)品，甚至每次吃飯都必然會(huì)遇到有人過(guò)生日，這一切的確定性都太特么高了。

我未必會(huì)夸贊海底撈有多好吃，但吃海底撈大概率不會(huì)讓我失望就是了。

胖東來(lái)那就更別提了。

實(shí)際上，胖東來(lái)的許多商品價(jià)格是遠(yuǎn)超普通商超的。但架不住胖東來(lái)的服務(wù)太過(guò)硬了，即便遇到了殘次品又如何，只要胖東來(lái)還愿意退換賠償，人家這金字招牌就照樣能打下去。

查資料的過(guò)程里翻出來(lái)2021年的一則新聞，當(dāng)時(shí)的西貝副總裁楚學(xué)友被網(wǎng)友認(rèn)為在陰陽(yáng)“月薪5000以下不配吃西貝”，與之相對(duì)的，則是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)友們對(duì)于西貝漲價(jià)的諸多怨言。

你念念不忘，我必有回響了屬于是。

····· End ·····

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