作者|陳壕 來源|品牌市場相對論，歡迎關(guān)注同名公眾號與作者交流

原文刊登于《國際公關(guān)》雜志2025年8月刊總第219期

全文約1500字，閱讀約需3分鐘，好文值得慢慢品讀

Labubu的爆火不僅折射出潮玩行業(yè)從亞文化正在向主流消費(fèi)跨越，更揭示了新時(shí)代的品牌營銷趨勢。當(dāng)下已進(jìn)入“情緒消費(fèi)時(shí)代”，品牌所提供的情緒價(jià)值開始成為決定消費(fèi)行為的核心要素。

Labubu“丑萌”的設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)審美框架，精準(zhǔn)擊中年輕人“反套路”“反完美”的心理需求，他們購買的不僅是玩具，更是一種“對抗焦慮”的精神錨點(diǎn)。這種情緒價(jià)值甚至催生了二級市場的瘋狂：限量款Labubu在二手平臺(tái)溢價(jià)超20倍，背后反映了消費(fèi)者愿意為稀缺IP所帶來的超值“情緒補(bǔ)償”而支付更高的價(jià)格。

要抓住情緒消費(fèi)時(shí)代紅利，品牌需構(gòu)建“情緒觸發(fā)-體驗(yàn)深化-認(rèn)同沉淀”的完整閉環(huán)。首先，品牌要精心設(shè)計(jì)情緒觸發(fā)點(diǎn)，通過視覺、觸覺、聽覺等多感官刺激，打造消費(fèi)者的“瞬間共鳴”，讓他們在第一時(shí)間被吸引。

其次，營造場景化體驗(yàn)，品牌可以通過線下空間、線上互動(dòng)等方式構(gòu)建“情緒場景”，將原本單純的“購買行為”轉(zhuǎn)化為充滿情感色彩的“情緒體驗(yàn)”，讓消費(fèi)者沉浸其中。最后，在引發(fā)沖動(dòng)購買后，品牌通過持續(xù)的內(nèi)容輸出和用戶互動(dòng)來沉淀長期情感連接，將“短期情緒”轉(zhuǎn)化為“長期認(rèn)同”，使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁躉。

此外，Labubu爆火也顯示了社交貨幣對提升品牌傳播效率和深化品牌影響力的重要性。消費(fèi)者購買Labubu不僅僅是為了滿足自己的喜好，更是為了在社交平臺(tái)上展示自己的時(shí)尚品味和潮流洞察力，吸引他人的關(guān)注和點(diǎn)贊，獲得社交認(rèn)同和滿足感。

社交媒體已徹底改變品牌與用戶的互動(dòng)方式，品牌信息不再是從中心向四周的“推送式傳播”，而是用戶自主選擇、分享、擴(kuò)散的“去中心化傳播”。若想實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的傳播，品牌必須將自己轉(zhuǎn)化為“社交貨幣”，并交給消費(fèi)者去積極踴躍地流通。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，品牌需多管齊下。

一方面，打造獨(dú)特易傳播的品牌形象、塑造鮮明的品牌個(gè)性、設(shè)計(jì)標(biāo)志性的品牌元素，使品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，易于被消費(fèi)者識(shí)別和記憶。另一方面，品牌要通過創(chuàng)造有話題性的產(chǎn)品、傳播內(nèi)容和營銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和參與熱情，鼓勵(lì)他們參與社交互動(dòng)和共同創(chuàng)作。

此外，品牌可以選擇合適的KOL合作，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大傳播范圍和提升聲量能級，讓品牌形象能夠借助社交網(wǎng)絡(luò)深刻地影響目標(biāo)受眾的心智，實(shí)現(xiàn)品牌信息的廣泛傳播和深度滲透。

文化認(rèn)同需要品牌通過IP敘事與消費(fèi)者建立深層的文化對話。以Labubu為例，其設(shè)計(jì)融合了北歐精靈傳說和當(dāng)代青年亞文化中的喪萌、反內(nèi)卷等精神內(nèi)核，而消費(fèi)者購買和展示Labubu表達(dá)了對精致利己主義的疏離，對真實(shí)情感的珍視以及對不完美但鮮活的生命狀態(tài)的認(rèn)同。

這種深層次的文化對話，使消費(fèi)者從內(nèi)心深處與品牌達(dá)成文化認(rèn)同，建立起緊密的情感紐帶。文化認(rèn)同能催生品牌的“自傳播型社群”。消費(fèi)者因共同的文化態(tài)度和價(jià)值觀走到一起形成社群，主動(dòng)在社交平臺(tái)分享品牌故事、創(chuàng)意玩法，并傳遞相關(guān)的生活理念，吸引更多同好加入，不斷壯大社群規(guī)模，形成良性循環(huán)，為品牌帶來低成本、高效率且廣泛持久的傳播效果，并持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度和依賴度。

未來，隨著情緒消費(fèi)時(shí)代將全面到來，消費(fèi)不再只是交易，而是成為一種情感寄托、身份宣言和價(jià)值觀符號，品牌價(jià)值也將被重新定義：從“功能提供者”進(jìn)化為“情緒共鳴者”“社交連接者”和“文化共創(chuàng)者”，而這也正是新時(shí)代的品牌進(jìn)化之路。

THE END.