本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：賈琦

編輯：程程

設(shè)計(jì)：嵐昇

這下，西貝老板賈國龍，恐怕是真的急了。

9月10日，羅永浩一句“幾乎全是預(yù)制菜”，把西貝推上風(fēng)口浪尖。賈國龍花式“硬剛”，風(fēng)波迅速發(fā)酵：先是強(qiáng)勢否認(rèn)、放話起訴；接著開放后廚自證清白，卻被拍出袋裝雞湯、冷凍魚，引來更多質(zhì)疑；再到朋友圈里把羅永浩稱作“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，各種越描越亂。

大戰(zhàn)后的9月15日，西貝發(fā)布致歉信，承諾將兒童餐、烤羊肉串、手撕椒麻雞等多款核心菜品，從中央廚房的預(yù)加工改為門店現(xiàn)場制作。

西貝發(fā)了秒刪又重發(fā)，寫道：“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀?！?/p>

全文沒有提及羅永浩，也沒有一句正面道歉，老羅又怒了，連環(huán)追問，新一輪的風(fēng)波在路上。

有市場人士感慨，西貝這一連串的反復(fù)出手、又次次失手，暴露的不只是公關(guān)短板，而是資本倒逼下的焦慮。

早在2年前，西貝就把2026年IPO寫作目標(biāo)，這場風(fēng)波卻直戳軟肋：品牌受損會(huì)引爆業(yè)績地雷，業(yè)績動(dòng)蕩則動(dòng)搖上市根基。

相比之下，老羅口中的“模范生”老鄉(xiāng)雞，已于今年7月再度遞表港交所。一個(gè)向前沖刺，一個(gè)步步失誤，西貝的焦慮，不言而喻。

上市在即，急

賈國龍的“急”，很可能不是一時(shí)沖動(dòng)，而是被資本、對手一步步逼出來的。

在這次風(fēng)波之前，西貝已多次公開提及上市目標(biāo)。據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，董事長賈國龍?jiān)?023年初的公開信中明確表示：到2026年，西貝要完成高質(zhì)量IPO，成為市值超千億的上市公司。

這份雄心源于2020年的疫情沖擊。那一年，賈國龍?zhí)寡怨粳F(xiàn)金流最多只能撐三個(gè)月，最終依靠浦發(fā)銀行1.5億元授信才渡過危機(jī)。這讓他第一次意識(shí)到“之前太驕傲了”。

自此，西貝全面啟動(dòng)資本化進(jìn)程。賈國龍?jiān)赓Y在內(nèi)蒙古建立國內(nèi)餐飲企業(yè)規(guī)模最大的單體中央廚房。此舉不僅是供應(yīng)鏈升級(jí)，更是向資本市場釋放信號(hào)：西貝正在打造符合資本邏輯的“標(biāo)準(zhǔn)化體系”。

與此同時(shí)，西貝開始調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，搭建員工持股平臺(tái)，并在2021年、2025年兩次引入專業(yè)投資機(jī)構(gòu)。資本的進(jìn)入意味著資金支持，也意味著壓力：一旦錯(cuò)過窗口期，賈國龍不僅要兌現(xiàn)IPO承諾，還可能面對對賭條款的約束。

外部競爭則讓他更添焦慮。被羅永浩在直播里公開表揚(yáng)的“老鄉(xiāng)雞”，正在高歌猛進(jìn)。

今年7月，它再次向港交所遞表。招股書顯示，2003年才開出第一家店的老鄉(xiāng)雞，從2022年至2024年，營收從45.28億元增至62.88億元，利潤從2.52億元提升至4.09億元，并以0.9%的市場份額位列中國中式快餐第一。支撐這份亮眼成績單的，正是其自建養(yǎng)雞場、中央廚房到門店終端的一體化供應(yīng)鏈。

與此同時(shí)，綠茶餐廳、小菜園等一批后起之秀，也已先一步在港股敲鐘。它們的招股書無一例外強(qiáng)調(diào)中央廚房的作用：既能保證出品穩(wěn)定，又能快速復(fù)制門店，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。資本市場愿意為此買單。

反觀西貝，這個(gè)在餐飲業(yè)摸爬滾打數(shù)十年的老兵，雖有體量，卻仍停留在IPO的準(zhǔn)備區(qū)。落差擺在眼前，賈國龍的焦慮愈發(fā)難掩。

2024年9月，賈國龍親自重返CEO崗位，把自己重新推到一線。對于一家準(zhǔn)備IPO的企業(yè)來說，這個(gè)信號(hào)不言自明：創(chuàng)始人要親手帶隊(duì)沖刺。

然而，越是急切，越容易失控。9月10日，全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)千萬的羅永浩發(fā)了一條微博，吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜”。面對質(zhì)疑，賈國龍第一時(shí)間強(qiáng)硬回?fù)簦悍裾J(rèn)預(yù)制菜，甚至揚(yáng)言要起訴。緊接著，他又宣布開放西貝全國門店后廚，試圖自證清白。

▲西貝宣布開放門店廚房參觀，圖源網(wǎng)絡(luò)

急火攻心之下，這些操作變成了連環(huán)失誤。媒體在后廚直播拍攝到袋裝雞湯、冷凍魚，保質(zhì)期長達(dá)2年的西藍(lán)花，質(zhì)疑聲更大；部分參觀人員未持健康證進(jìn)入操作區(qū)，也引發(fā)食品安全得擔(dān)憂；“羅永浩套餐”又因涉嫌侵犯隱私，遭受批評(píng)。

“對一家正沖刺IPO的企業(yè)來說，創(chuàng)始人這樣的沖動(dòng)應(yīng)對極為致命?！币晃婚L期研究上市規(guī)則的律師表示，“創(chuàng)始人親自下場，把輿論推成風(fēng)暴，等于主動(dòng)暴露企業(yè)的要害——供應(yīng)商、食品安全、關(guān)聯(lián)交易、用工合規(guī)等，一旦觸發(fā)監(jiān)管問詢，就會(huì)陷入高成本的自證清白泥潭?！?/p>

而且輿論風(fēng)波之下，消費(fèi)者對西貝的印象迅速凝固成三個(gè)字——“又貴又難吃”。一旦品牌信任危機(jī)擴(kuò)散，企業(yè)的增長故事就難以在資本市場繼續(xù)講下去。

增長乏力，急

如果說資本和時(shí)間的倒逼讓賈國龍心急如焚，那么企業(yè)內(nèi)部的增長困境，則讓這份焦慮更具殺傷力。

賈國龍?jiān)颉?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》透露，截至2025年5月，西貝營收已進(jìn)入下滑區(qū)間，平均利潤率只有5%。這個(gè)數(shù)字，放在資本市場里顯得格外尷尬。

橫向?qū)Ρ雀萄郏?025年上半年，綠茶餐飲的利潤率為10.95%，而“中式正餐第一股”小菜園則高達(dá)14.09%。

更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是IPO財(cái)務(wù)窗口。西貝計(jì)劃2026年上市，關(guān)鍵考察期一般會(huì)覆蓋2023年—2025年。這場輿論風(fēng)波對西貝營收的沖擊已開始顯現(xiàn)。

賈國龍向《中國企業(yè)家》透露，9月11日和9月10日所有門店加起來，日營業(yè)額分別掉了100萬元，估計(jì)9月12日會(huì)掉200萬元到300萬元?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者走訪后也發(fā)現(xiàn)，風(fēng)波后西貝多地門店客流持續(xù)承壓。

專注上市股權(quán)規(guī)劃的翁律師表示，如果西貝的營收和利潤持續(xù)承壓，就可能在上市申報(bào)材料中留下“業(yè)績不利變化”的記錄。這不僅可能拖慢IPO節(jié)奏，還會(huì)觸發(fā)此前與投資機(jī)構(gòu)簽下的對賭條款，逼得賈國龍用股份甚至現(xiàn)金補(bǔ)償投資人。

更大的問題在于戰(zhàn)略搖擺。2015年以來，賈國龍幾乎每年都在孵化新品牌：燕麥工坊、麥香村、超級(jí)肉夾饃、酸奶屋、功夫菜、中國堡、小鍋牛肉、小牛燜飯與拌面……十年間連續(xù)嘗試11個(gè)項(xiàng)目，卻無一成功。以西貝燕麥面為例，該品牌推出當(dāng)年即宣告夭折，而“弓長張”更是命運(yùn)多舛，尚未正式開業(yè)便折戟。

▲西貝曾推出小牛燜飯與拌面，圖源網(wǎng)絡(luò)

財(cái)經(jīng)作者李翔在《折騰不止：西貝創(chuàng)始人賈國龍的成敗與藍(lán)圖》書中披露，10年來，西貝在快餐賽道投入超5億元，卻始終沒能跑出一條穩(wěn)定的第二增長曲線。直到2025年開年，賈國龍不得不再次收縮戰(zhàn)線，回歸正餐主業(yè)。

定位上的反復(fù)，也讓西貝失去了聚焦。順知戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人潘軻指出，過去15年，西貝多次改定位：從“莜面村”到“西北菜”，再到“烹羊?qū)＜摇?，后來又搖擺到“兒童餐餐廳”“家庭歡樂餐廳”。這種“十年十戰(zhàn)十?dāng)　钡穆窂?，本質(zhì)上是對戰(zhàn)略聚焦原則的背叛。

與此同時(shí)，西貝在品牌營銷上的投入巨大。深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢的創(chuàng)始人潘軻表示，僅2020年，西貝廣告支出高達(dá)2億元。

西貝還請華與華、特勞特等知名咨詢公司，長期在分眾傳媒、機(jī)場廣告等渠道投放。2023年，華與華董事長華杉曾在微博發(fā)文：“華與華為西貝服務(wù)了十年，拿了六千多萬的咨詢費(fèi)。下一個(gè)十年，我們也不貪心，拿一兩個(gè)億就行了?！?/p>

消費(fèi)低迷，急

業(yè)內(nèi)人士指出，西貝高昂的營銷成本最終也被轉(zhuǎn)嫁到菜價(jià)中，進(jìn)一步推高了消費(fèi)者對其“貴”的刻板印象。

此次輿論風(fēng)波中，羅永浩就直言：“西貝不僅賣預(yù)制菜，而且是所有賣預(yù)制菜餐廳里最貴的?！?/p>

他在直播中舉例：西貝的古法戧面饅頭賣到21元一個(gè)，比“黑珍珠一鉆”魯彩的包子16元還貴，僅比“米其林二星”魯上魯?shù)陌?8元略低。

而這，已不是西貝第一次被消費(fèi)者吐槽“貴”：108元5根羊排、59元一份番茄莜面、39元一個(gè)奶酪餅、3個(gè)餃子29元、北京烤鴨的面皮還要單收10元一籠……甚至連兒童餐都在變相漲價(jià)，從39元一路漲到69元，引發(fā)網(wǎng)友自嘲“月薪2萬吃不起西貝”。

▲西貝產(chǎn)品價(jià)格表，圖源網(wǎng)絡(luò)

賈國龍?jiān)鴮Υ嘶貞?yīng)道：“貴，不是問題，貴得不值，才是問題?！?/p>

然而，當(dāng)餐飲消費(fèi)整體承壓時(shí)，“貴”就成了最敏感的標(biāo)簽。北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月-7月，該市實(shí)現(xiàn)餐飲收入792.0億元，同比下降3.6%。上海也沒好到哪里去，同期上海餐費(fèi)收入1141.95億元，下降2.9%。

而同期，全國餐飲收入雖同比增長3.8%，但一線城市明顯跑輸全國。

行業(yè)分析指出，一線城市餐飲正面臨“雙重夾擊”：成本端，租金、人工、水電高企，利潤被不斷壓縮；需求端，總量不足，客單價(jià)下滑，消費(fèi)者愈發(fā)追求性價(jià)比。

對于人均消費(fèi)在100元以上的西貝，這種“雙殺”無疑更致命。一位業(yè)內(nèi)人士透露，西貝的定價(jià)機(jī)制不僅受原材料影響，還受復(fù)雜的管理架構(gòu)拖累——門店層層加價(jià)，總部再抽走5%至10%的管理費(fèi)，導(dǎo)致價(jià)格虛高卻難轉(zhuǎn)化為真正利潤。

賈國龍自己也承認(rèn)，西貝的生意下滑現(xiàn)象從去年9月陸續(xù)開始顯現(xiàn)，今年過年時(shí)人們以為會(huì)有好的扭轉(zhuǎn)，但也一直沒完全恢復(fù)，“2024過完年之后，生意就開始往下掉，原計(jì)劃增長10%，但過了年之后往下掉了10%，和預(yù)想的反差特別大?！?/p>

曾經(jīng)，西貝的“貴”代表信心與溢價(jià)，因?yàn)楸澈笥蟹€(wěn)定的客流、敢花錢的中產(chǎn)，以及擴(kuò)張中的資本故事支撐；但如今，在消費(fèi)趨冷、客單價(jià)下滑、性價(jià)比當(dāng)?shù)赖沫h(huán)境里，“貴”卻成了最犀利的質(zhì)疑。

有常年光顧西貝的“老顧客”感慨道：“在與羅永浩的這場‘預(yù)制菜之爭’中，西貝不僅沒能守住口碑，反而讓‘賣得貴’和‘預(yù)制菜’成了大家敬而遠(yuǎn)之的理由。”

資本倒逼、增長乏力、消費(fèi)低迷，再加上這場突如其來的輿論危機(jī)，賈國龍的“急”，或許已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了IPO節(jié)奏的層面，而變成了考驗(yàn)西貝的“生死時(shí)速”。