亞馬遜的最新財(cái)報(bào)透露出一個(gè)耐人尋味的趨勢(shì)：這個(gè)以電商起家的巨頭，正在逐漸擺脫“零售公司”的標(biāo)簽。

2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜的廣告、第三方賣家服務(wù)和訂閱業(yè)務(wù)合計(jì)收入首次超過線上+線下零售板塊，而支撐整個(gè)體系的AWS云計(jì)算依舊保持高速增長(zhǎng)。

換句話說，零售業(yè)務(wù)正在成為亞馬遜的“流量入口”，而真正驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)和增長(zhǎng)的引擎，早已換成了廣告、云計(jì)算和服務(wù)生態(tài)。

這一轉(zhuǎn)變似乎是必然的。

全球電商市場(chǎng)的增速在過去幾年持續(xù)放緩，美國(guó)市場(chǎng)更已進(jìn)入相對(duì)成熟階段。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024年美國(guó)電商零售額增速僅約7%，遠(yuǎn)低于疫情高峰時(shí)期的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于亞馬遜而言，單靠零售已不足以維持長(zhǎng)期高增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)多元化是必然選擇。

零售業(yè)務(wù)仍是“入口”，但增長(zhǎng)趨緩

首先來看看亞馬遜2025年第二季度財(cái)報(bào)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

• 營(yíng)收1677.02億美元，同比增長(zhǎng)13%
• 營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)191.7億美元，同比增長(zhǎng)31%
• 凈利181.64億美元，同比增長(zhǎng)34.7%

分地區(qū)來看：

• 北美地區(qū)銷售額為1001億美元，同比增長(zhǎng)11%
• 國(guó)際地區(qū)銷售額為368億美元，同比增長(zhǎng)16%

分業(yè)務(wù)來看：

• 電商業(yè)務(wù)：凈銷售額達(dá)615億美元，同比增長(zhǎng)11%
• 第三方賣家服務(wù)：凈銷售額達(dá)403億美元，同比增長(zhǎng)11%
• AWS板塊：銷售額達(dá)308.73億美元，同比增長(zhǎng)17.5%
• 廣告業(yè)務(wù)：凈銷售額達(dá)157億美元，同比增長(zhǎng)23%
• 實(shí)體店業(yè)務(wù)：凈銷售額達(dá)56億美元，同比增長(zhǎng)7%

顯然，亞馬遜零售業(yè)務(wù)仍在擴(kuò)張。2025年第二季度，在線商店銷售額同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到615億美元；實(shí)體門店銷售額增長(zhǎng)7%，至56億美元。

零售主業(yè)依然穩(wěn)健，但其增速與亞馬遜其他業(yè)務(wù)相比，已經(jīng)不再突出，放在行業(yè)維度觀察更為清晰。

沃爾瑪在同期電商業(yè)務(wù)增速約8%，Target線上銷售基本停滯，Costco仍依賴會(huì)員店模式緩慢增長(zhǎng)。在整體行業(yè)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，亞馬遜的零售表現(xiàn)其實(shí)已屬亮眼。

但問題在于，零售的毛利率低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，即便增長(zhǎng)，也難以為公司貢獻(xiàn)顯著利潤(rùn)。

更大的挑戰(zhàn)來自外部競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)平臺(tái)Shein和Temu正通過極致低價(jià)沖擊美國(guó)市場(chǎng)。Temu在2024年一度成為美國(guó)下載量最高的App，甚至短暫超過亞馬遜，吸走了一部分價(jià)格敏感型用戶。

與此同時(shí)，沃爾瑪?shù)缺就亮闶劬揞^加大了低價(jià)策略，使得亞馬遜在零售上的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。

因此，亞馬遜零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位越來越像是“用戶入口”——用豐富商品和高效物流吸引消費(fèi)者，但真正的利潤(rùn)和增長(zhǎng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他板塊。

廣告、賣家服務(wù)與AWS成為利潤(rùn)引擎

如果說零售是入口，那么廣告和服務(wù)才是亞馬遜的“過路費(fèi)”。

第二季度，亞馬遜廣告收入達(dá)到157億美元，同比大漲23%，成為公司增長(zhǎng)最快的板塊之一。如今，亞馬遜已是全球第三大數(shù)字廣告平臺(tái)，僅次于谷歌和Meta。

亞馬遜廣告的核心優(yōu)勢(shì)在于“交易閉環(huán)”。不同于谷歌的搜索廣告或Meta的社交廣告，亞馬遜廣告直接出現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買決策的最后一環(huán)。無論是自營(yíng)商品還是第三方賣家，都必須依賴廣告來獲得曝光。

這種“按需付費(fèi)”的模式，使廣告逐漸成為賣家的必選項(xiàng)，而非可選項(xiàng)。

除了廣告，第三方賣家服務(wù)同樣穩(wěn)健增長(zhǎng)。第二季度收入為403億美元，同比增11%。這一板塊涵蓋了物流費(fèi)、傭金、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等，已經(jīng)成為亞馬遜的另一大現(xiàn)金流來源。

Prime訂閱也在持續(xù)貢獻(xiàn)收入。亞馬遜目前擁有約2億會(huì)員，第二季度訂閱收入達(dá)到122億美元。訂閱模式不僅帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流，也加強(qiáng)了用戶粘性，使消費(fèi)者在亞馬遜生態(tài)中形成“購(gòu)物習(xí)慣”。

支撐亞馬遜利潤(rùn)的最大來源依然是AWS。第二季度，AWS營(yíng)收接近310億美元，同比增長(zhǎng)17.5%。雖然近年受到微軟Azure和谷歌云的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，但AWS依舊保持領(lǐng)先，市場(chǎng)份額約占全球三分之一。

AWS的重要性不止于財(cái)務(wù)。它為亞馬遜的電商、物流、廣告等業(yè)務(wù)提供了底層技術(shù)支持，包括AI推薦、庫(kù)存預(yù)測(cè)、智能定價(jià)?？梢哉f，AWS是亞馬遜商業(yè)模式的技術(shù)基座。

廣告、服務(wù)與AWS三者結(jié)合，使亞馬遜逐漸形成一個(gè)低毛利零售 + 高毛利服務(wù)的混合結(jié)構(gòu)，既能保證用戶規(guī)模，也能維持盈利能力。

不確定的關(guān)稅陰影

關(guān)稅政策的不確定性正在為零售業(yè)帶來新的變量，亞馬遜同樣無法獨(dú)善其身。

在特朗普政府的貿(mào)易政策中，取消來自中國(guó)及其他地區(qū)商品的免稅門檻（de minimis loophole），意味著Shein和Temu的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將受到削弱，從而給亞馬遜的Haul業(yè)務(wù)帶來機(jī)會(huì)。

正如GlobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders所言：“Shein和Temu可能會(huì)調(diào)整策略，但他們的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)永久喪失，這對(duì)亞馬遜顯然有利?！?/p>

短期看，這有利于亞馬遜緩解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。但從長(zhǎng)期看，關(guān)稅帶來的消費(fèi)價(jià)格波動(dòng)，也可能影響整體零售需求。

安迪·賈西在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言：“關(guān)于關(guān)稅對(duì)價(jià)格和消費(fèi)的影響，外界有很多討論，其中不少是錯(cuò)誤或被誤報(bào)的。事實(shí)上，在今年上半年，我們既沒有看到需求下滑，也沒有看到價(jià)格顯著上漲?！?/p>

押注下沉市場(chǎng)

除了應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜正在主動(dòng)尋找新的增長(zhǎng)空間，下沉市場(chǎng)的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)成為其下一個(gè)重點(diǎn)。

6月，亞馬遜宣布將在年底前，將當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)覆蓋4000多個(gè)美國(guó)小鎮(zhèn)和農(nóng)村社區(qū)。今年早些時(shí)候，公司還表示將在2026年前投資超過40億美元，用于擴(kuò)展農(nóng)村地區(qū)的物流和配送網(wǎng)絡(luò)。

這一戰(zhàn)略與沃爾瑪當(dāng)年的“農(nóng)村包圍城市”頗有相似之處。美國(guó)農(nóng)村地區(qū)長(zhǎng)期零售服務(wù)不足，傳統(tǒng)零售商布點(diǎn)稀疏，電商滲透率低，亞馬遜若能憑借物流網(wǎng)絡(luò)打通這一市場(chǎng)，將建立起新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

Saunders認(rèn)為：“單個(gè)農(nóng)村地區(qū)的增長(zhǎng)可能有限，但考慮到農(nóng)村市場(chǎng)龐大的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)的稀缺性，亞馬遜在這里的收獲將極為可觀?！?/p>

從電商零售到云計(jì)算、廣告和訂閱，對(duì)應(yīng)著亞馬遜從“賣貨”到“賣流量”再到“賣技術(shù)”。

亞馬遜正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。零售仍是基礎(chǔ)，但越來越像“流量入口”，而廣告、AWS和賣家服務(wù)才是利潤(rùn)中心。

它不再只是全球最大的電商平臺(tái)，而是一個(gè)橫跨零售、廣告、云計(jì)算的多元化科技巨頭。未來幾年，這種“多元驅(qū)動(dòng)”模式，或許才是亞馬遜保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)的真正底氣。