北京
最近去酒吧，發(fā)現(xiàn)菜單上多了不少新奇選項(xiàng)：白酒兌檸檬氣泡水、白酒搭蜜桃果汁，甚至還有用白酒調(diào)的莫吉托。問(wèn)過(guò)調(diào)酒師才知道，這兩年年輕人點(diǎn)這類(lèi)白酒調(diào)飲的越來(lái)越多，連五糧液、汾酒這些老品牌，都開(kāi)始教消費(fèi)者怎么用自家酒做調(diào)飲。這場(chǎng)景讓我想起十年前的江小白，當(dāng)時(shí)它推小瓶裝白酒、鼓勵(lì)年輕人兌飲料喝，被整個(gè)行業(yè)嘲笑“不務(wù)正業(yè)”，如今卻成了巨頭們跟風(fēng)的對(duì)象。
但熱鬧背后，一個(gè)問(wèn)題始終繞不開(kāi)：靠雞尾酒勾調(diào)這種新喝法，真的能撐起白酒消費(fèi)的大梁?jiǎn)幔恳闱宄@個(gè)答案，得先從這場(chǎng)“白酒調(diào)飲熱”的來(lái)龍去脈說(shuō)起。
從“異類(lèi)”到“標(biāo)桿”，江小白的十年賭局
2013年前后，江小白剛推出時(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)都在走“高端化”“傳統(tǒng)化”路線(xiàn)。當(dāng)時(shí)主流白酒品牌都在強(qiáng)調(diào)“百年工藝”“窖藏年份”，酒瓶子越做越厚重，價(jià)格越定越高，瞄準(zhǔn)的都是商務(wù)宴請(qǐng)、長(zhǎng)輩送禮的場(chǎng)景。江小白卻反其道而行，用磨砂小玻璃瓶，容量只有100毫升，定價(jià)20塊左右，還在包裝上印“青春獻(xiàn)給小酒桌，醉生夢(mèng)死就是喝”這種年輕人喜歡的文案，甚至直接建議“加冰、加可樂(lè)、加果汁”。
那時(shí)候，行業(yè)里的質(zhì)疑聲幾乎要把江小白淹沒(méi)。有白酒經(jīng)銷(xiāo)商直言“這根本不是白酒，是飲料”，還有老釀酒師公開(kāi)說(shuō)“兌東西喝是對(duì)白酒文化的褻瀆”。連普通消費(fèi)者也不買(mǎi)賬，不少人喝了之后吐槽“沒(méi)味道”“像兌水酒精”，覺(jué)得它“只會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)，不懂做酒”。
江小白當(dāng)時(shí)的處境，就像在滿(mǎn)是西裝革履的酒局里，穿T恤牛仔褲的人硬要擠進(jìn)去。它沒(méi)有傳統(tǒng)酒廠的窖池資源，沒(méi)有老品牌的口碑積累，只能靠“年輕化”這條沒(méi)人走的路突圍。為了貼近年輕人，它贊助音樂(lè)節(jié)、辦街舞比賽，把廣告投在短視頻平臺(tái)，甚至在大學(xué)周邊的小餐館貼海報(bào)。但即便如此，前幾年的銷(xiāo)量起伏也很大，好幾次傳出“資金鏈斷裂”“要倒閉”的消息。
誰(shuí)也沒(méi)想到，十年后風(fēng)向會(huì)徹底反轉(zhuǎn)。2022年開(kāi)始，牛欄山推出“牛碧桶”——用白酒兌雪碧、冰塊，還配了專(zhuān)門(mén)的桶狀包裝，一下子成了年輕人露營(yíng)、聚會(huì)的熱門(mén)選擇。緊接著，五糧液推出29度的“一見(jiàn)傾心”，官網(wǎng)直接標(biāo)注“建議搭配橙汁、蘇打水飲用”；汾酒更直接，2025年3月1日--10日，在抖音發(fā)起“大家都愛(ài)汾酒”挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)博主用經(jīng)典的玻璃瓶裝汾酒調(diào)雞尾酒，話(huà)題播放量破14.1億刷新行業(yè)新紀(jì)錄；就連主打保健酒的勁酒，都推出了“勁酒+檸檬+氣泡水”的喝法教程。
這些曾經(jīng)看不起江小白的巨頭，如今一個(gè)個(gè)把“調(diào)飲”當(dāng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)。甚至有連鎖餐飲品牌專(zhuān)門(mén)推出“白酒調(diào)飲+火鍋”的搭配套餐。江小白當(dāng)年的“賭局”，終于在十年后看到了結(jié)果，但這是否意味著白酒調(diào)飲能成為行業(yè)的“救命稻草”？
巨頭跟風(fēng)真相：不是喜歡新喝法是怕丟了年輕人
很多人覺(jué)得，白酒品牌做調(diào)飲是為了“創(chuàng)新”，其實(shí)背后藏著行業(yè)的焦慮——年輕人不愛(ài)喝傳統(tǒng)白酒了。
為什么年輕人不喜歡傳統(tǒng)白酒？我問(wèn)過(guò)身邊幾個(gè)20多歲的朋友，答案很一致：一是口感太沖，第一次喝很容易嗆到，不像啤酒、果酒那樣容易入口；二是喝法太麻煩，要倒小酒杯，要碰杯，還要聽(tīng)長(zhǎng)輩講“敬酒規(guī)矩”，不如拿著易拉罐直接喝自在；三是場(chǎng)景不匹配，年輕人聚會(huì)講究“輕松聊天”，而傳統(tǒng)白酒總跟“勸酒”“拼酒”綁在一起，喝起來(lái)有壓力。
白酒巨頭們?cè)缇鸵庾R(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。前幾年他們也試過(guò)“年輕化”，比如推出卡通包裝的白酒、在游戲里做植入，但效果都不好。直到看到江小白和牛欄山靠調(diào)飲打開(kāi)了年輕人市場(chǎng)，才明白核心問(wèn)題——不是年輕人不喝白酒，是傳統(tǒng)白酒的“喝法”不符合年輕人的需求。
調(diào)飲剛好解決了這個(gè)痛點(diǎn)。加了果汁、氣泡水之后，白酒的辛辣味被中和，口感變得酸甜清爽，像飲料一樣好入口；調(diào)飲不需要復(fù)雜的規(guī)矩，自己在家就能做，加多少酒、加什么料全看自己喜好；而且拍照好看，年輕人愿意發(fā)朋友圈，形成了“社交傳播”。就像我一個(gè)朋友說(shuō)的：“以前跟爸媽喝白酒，覺(jué)得是任務(wù)；現(xiàn)在自己調(diào)一杯白酒檸檬飲，覺(jué)得是享受?！?/p>
但巨頭們的跟風(fēng)，也帶著明顯的“功利性”。他們大多是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做文章，比如把低度白酒直接拿來(lái)調(diào)飲，或者推出小容量裝，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為調(diào)飲研發(fā)新酒。而且營(yíng)銷(xiāo)上也多是“一陣風(fēng)”，比如江小白的調(diào)酒“情人的眼淚”挑戰(zhàn)火了之后，后續(xù)沒(méi)有持續(xù)的活動(dòng)跟進(jìn)，話(huà)題熱度很快就降了。這種“只賺流量不深耕”的做法，能真正留住年輕人嗎？恐怕很難。
江小白的困境：先發(fā)優(yōu)勢(shì)，擋不住巨頭的“降維打擊”
雖然江小白是“白酒調(diào)飲”的開(kāi)拓者，但現(xiàn)在它面臨的壓力，比十年前還要大。最大的挑戰(zhàn)，就是來(lái)自巨頭的“降維打擊”。
比如五糧液，它推出的“一見(jiàn)傾心”雖然也是低度白酒，但背靠“五糧液”的品牌背書(shū)，消費(fèi)者天然會(huì)覺(jué)得“品質(zhì)更靠譜”。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，同樣是29度的低度白酒，五糧液的產(chǎn)品雖然比江小白貴10塊錢(qián)，但銷(xiāo)量是江小白的3倍多，因?yàn)楹芏嗄贻p人覺(jué)得“喝五糧液有面子，哪怕是低度的”。
再看渠道，巨頭們的優(yōu)勢(shì)更明顯。汾酒能把調(diào)酒教程鋪到全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，而江小白的渠道主要集中在餐飲、小超市，線(xiàn)上銷(xiāo)量占比不到30%，只能選擇更容易買(mǎi)到的巨頭產(chǎn)品。
江小白雖早在2013年前后便被消費(fèi)者自發(fā)用于調(diào)飲，并衍生出多個(gè)創(chuàng)意喝法，如情人的眼淚（與雪碧混合）、白色戀人（草莓丁打底，加入椰奶）等，但現(xiàn)在提到白酒調(diào)飲，大家首先想到的牛欄山卻是“牛碧桶”；五糧液調(diào)飲會(huì)想到“一見(jiàn)傾心+橙汁”；汾酒調(diào)飲會(huì)想到“玻汾+檸檬”，可見(jiàn)更關(guān)鍵的品牌仍占據(jù)主導(dǎo)。
除了品牌，江小白早期品質(zhì)的質(zhì)疑聲仍影響至今。前幾年江小白因?yàn)椤翱诟械薄盎匚抖獭北煌虏?，雖然近幾年它升級(jí)了工藝，推出了“金蓋”“銀蓋”等高端系列，口感比以前醇厚了不少，但很多消費(fèi)者的印象還停留在“以前的江小白”。身邊有個(gè)做酒水測(cè)評(píng)的博主，去年測(cè)了江小白的新系列，覺(jué)得“調(diào)飲效果很好”，但評(píng)論區(qū)里還是有很多人說(shuō)“江小白就是營(yíng)銷(xiāo)酒，不好喝”。這種刻板印象，不是短時(shí)間內(nèi)能改變的。
白酒調(diào)飲的三大難題：好看不代表能長(zhǎng)久
不管是江小白還是巨頭，想要靠調(diào)飲撐起白酒消費(fèi)，還得解決三個(gè)核心問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題不解決，再熱鬧的“調(diào)飲熱”也只是曇花一現(xiàn)。
第一個(gè)問(wèn)題：調(diào)飲不是“隨便兌”，需要專(zhuān)業(yè)研發(fā)?，F(xiàn)在很多品牌的調(diào)飲，都是“白酒+飲料”的簡(jiǎn)單混搭，沒(méi)有考慮口感的平衡。比如用濃香型白酒兌可樂(lè)，白酒的窖香味和可樂(lè)的甜味混在一起，反而會(huì)有一股怪味；用醬香型白酒兌果汁，醬香的厚重感會(huì)被果汁的酸味掩蓋，喝起來(lái)像“浪費(fèi)好酒”。
真正的好調(diào)飲，需要針對(duì)白酒的香型做研發(fā)。比如清香型白酒口感清爽，適合搭配檸檬、薄荷、蘇打水，能突出“清爽感”；米香型白酒有米香味，適合搭配椰汁、芒果汁，能營(yíng)造“熱帶風(fēng)味”；而低度的濃香型白酒，可以搭配紅茶、蜂蜜，中和辛辣味的同時(shí)，增加醇厚感。但目前能做到“按香型研發(fā)調(diào)飲”的品牌，寥寥無(wú)幾，大多還是停留在“湊熱鬧”的階段。
第二個(gè)問(wèn)題：場(chǎng)景太單一，離“日常消費(fèi)”太遠(yuǎn)?，F(xiàn)在白酒調(diào)飲的場(chǎng)景，主要集中在聚會(huì)、酒吧、露營(yíng)，都是“休閑娛樂(lè)場(chǎng)景”，很少有人會(huì)在日常吃飯、居家放松時(shí)喝。比如早餐、午餐很少有人會(huì)喝調(diào)飲，晚餐也多是喝啤酒、紅酒，只有周末聚會(huì)才會(huì)想起調(diào)飲。
對(duì)比一下啤酒，它能在早餐（比如德國(guó)啤酒早餐）、午餐（比如啤酒配炸雞）、晚餐（比如啤酒配火鍋）、宵夜（比如啤酒配燒烤）等多個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)，所以能成為日常消費(fèi)的主流。白酒調(diào)飲如果一直局限在“聚會(huì)場(chǎng)景”，消費(fèi)頻次上不去，就很難成為真正的“消費(fèi)主力”。
第三個(gè)問(wèn)題：價(jià)格要親民，不能“割韭菜”。年輕人愿意為調(diào)飲買(mǎi)單，但對(duì)價(jià)格很敏感。有調(diào)查顯示，72%的年輕人能接受的單杯調(diào)飲價(jià)格在50元以下，超過(guò)80元的調(diào)飲，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)下降60%。但現(xiàn)在有些品牌的調(diào)飲產(chǎn)品，價(jià)格明顯偏高。比如某品牌推出的“白酒調(diào)飲套裝”，包含一瓶100毫升的低度白酒和兩瓶果汁，定價(jià)88元，相當(dāng)于單杯價(jià)格44元，雖然不算貴，但對(duì)比牛欄山“牛碧桶”，性?xún)r(jià)比就低了很多。
而且很多年輕人喜歡自己在家調(diào)飲，因?yàn)椤案鼊澦恪?。一?00毫升的江小白20元，一瓶可樂(lè)5元，能調(diào)3-4杯，單杯成本不到10元，比在酒吧買(mǎi)一杯30元的調(diào)飲劃算多了。如果品牌只是把調(diào)飲當(dāng)成“高價(jià)引流”的工具，而不是真正貼近年輕人的消費(fèi)能力，很難讓他們長(zhǎng)期買(mǎi)單。
調(diào)飲是“敲門(mén)磚”，不是“救命稻草”
整個(gè)行業(yè)的情況，白酒調(diào)飲能成為白酒消費(fèi)的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”，但很難撐起“大梁”。
調(diào)飲的本質(zhì)是“降低年輕人接觸白酒的門(mén)檻”，它能讓年輕人從“不喝白酒”變成“偶爾喝白酒調(diào)飲”，但要讓他們變成“長(zhǎng)期喝白酒”的消費(fèi)者，還需要更多努力。比如當(dāng)年輕人習(xí)慣了調(diào)飲的口感后，品牌可以慢慢引導(dǎo)他們嘗試低度純白酒，再過(guò)渡到高度白酒，形成“消費(fèi)升級(jí)”的路徑。但目前沒(méi)有品牌在做這件事，大多只是停留在“賣(mài)調(diào)飲產(chǎn)品”的階段。
白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景還是“商務(wù)宴請(qǐng)”“長(zhǎng)輩送禮”，這些場(chǎng)景看重的是“品牌檔次”“酒的品質(zhì)”，調(diào)飲在這些場(chǎng)景里幾乎沒(méi)有用武之地。比如商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，沒(méi)人會(huì)用五糧液兌果汁喝，還是會(huì)選高度的經(jīng)典款；給長(zhǎng)輩送禮，也沒(méi)人會(huì)送小瓶裝的調(diào)飲酒，還是會(huì)選包裝大氣的傳統(tǒng)白酒。調(diào)飲能彌補(bǔ)的，只是白酒在“年輕休閑場(chǎng)景”的缺口，卻替代不了傳統(tǒng)場(chǎng)景的核心需求。
不管是江小白還是巨頭，都得明白：調(diào)飲只是“喝法創(chuàng)新”，核心還是“酒的品質(zhì)”。如果酒本身的品質(zhì)不行，再怎么調(diào)也不好喝；如果只靠調(diào)飲玩營(yíng)銷(xiāo)，不深耕產(chǎn)品，遲早會(huì)被消費(fèi)者拋棄。江小白當(dāng)年能突圍，是因?yàn)樗プ×恕澳贻p化”的趨勢(shì)；現(xiàn)在要想活下去，就得在“品質(zhì)”和“爆款”上發(fā)力，不然就算巨頭不擠壓，也會(huì)被新的品牌替代。
白酒調(diào)飲是個(gè)好方向，它讓白酒行業(yè)看到了新的可能性，也讓年輕人重新認(rèn)識(shí)了白酒。但要靠它撐起白酒消費(fèi)的大梁，還需要整個(gè)行業(yè)沉下心來(lái)，從產(chǎn)品研發(fā)、場(chǎng)景拓展、價(jià)格定位等多個(gè)維度深耕，而不是只追求短期的流量和銷(xiāo)量。畢竟，消費(fèi)者愿意為“新鮮”買(mǎi)單一次，卻不會(huì)為“沒(méi)實(shí)力”的新鮮買(mǎi)單一輩子。（馬愛(ài)欣）
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶(hù)上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
