作者| 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

京東促銷打破傳統(tǒng)營銷套路

以出奇制勝出圈

這年頭無聊的廣告千千萬，但有料的廣告萬里挑一。在我看來沒有無聊的廣告，只有不努力的廣告商和品牌方，這不最近筆者又被京東一大波巨型戶外廣告牌刷屏了。

最近正值京東的閃電新品季，京東上線主題“煥新家生活”。所謂的“煥新家生活”，說的是家電家具給我們帶來的美好生活體驗，比如保熱又保冷的冰霸杯、內(nèi)衣外衣分開洗的懶人洗衣機、康巴赫蒸鍋等。

按理說遇上這樣的電商大促節(jié)日，品牌常規(guī)的操作就是打折，反觀京東的打法讓人眼前一亮：在戶外場景上演“隨地大小丟”巨型廣告，不僅刷足了存在感，還刷新我們對于戶外廣告的認知，跟京東主題“煥新家生活”完美呼應(yīng)。用一個詞總結(jié)京東這波操作，那就是劍走偏鋒。

這不最近在各大社交平臺上，發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)紅博主和網(wǎng)友都曬出京東閃電新品季奇奇怪怪的戶外廣告：

有人路過冰霸杯的廣告牌，輕輕一碰廣告屏幕，冰霸杯光速結(jié)冰，讓人瞬間對“冰霸”具象化；有人到海邊溜達，意外邂逅“京東閃電新品季”ins風(fēng)背景墻；更有網(wǎng)友到戶外露營，邂逅流動的沙發(fā)和床墊，體驗一把戶外宜家；你敢想走到路上，還有plus版平底鍋對你偷襲，還能欣賞煎蛋在鍋中跳圈圈，讓人直呼“肽剛了”.....看完只能說，只有你想不到的廣告牌，沒有京東造不出的廣告牌。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，這一次京東閃電新品季的營銷玩法，讓我們窺見教科書式打廣告的姿勢，再次給行業(yè)一點小小的震撼。

打造生活化的原生廣告

弱化營銷痕跡

正如曾有業(yè)內(nèi)人士說過，沒人喜歡看廣告，但在我看來用戶并不是不喜歡廣告，而是沒有發(fā)現(xiàn)有趣好玩的廣告。京東的出發(fā)點并不是硬核宣傳促銷，而是深入用戶生活跟他們玩到一塊去，真誠溝通用戶。

京東拋棄傳統(tǒng)的廣告載體，洞察外界天然環(huán)境的地利，爆改我們身邊熟悉的戶外場所，將其包裝出極具趣味的街頭互動裝置、網(wǎng)紅打卡點，讓京東廣告和環(huán)境融合為一體，由此把家電家具打入大眾生活中。

可以說，京東借助這一系列極具視覺沖擊力的廣告，降低電商大促的營銷痕跡，激發(fā)路人的好奇心，吸引更多網(wǎng)友拍照分享，帶動京東閃電季活動的二次傳播。

讓產(chǎn)品自己會說話

夯實家電家居的場景心智

毫無疑問品牌在天然的戶外場景打廣告，更容易讓消費者放下戒心觀看廣告。最重要的是京東在發(fā)揮場景優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，還結(jié)合各大家電家具產(chǎn)品獨特功能，與戶外場景做好無縫銜接，真正讓產(chǎn)品自己說話，賦予我們的戶外生活更多趣味性。

畢竟品牌要輸出一件產(chǎn)品的價值賣點，不是靠自說自話，而是要搭建一個體驗場讓用戶感知，否則很難說服受眾。

回到京東這次刷屏的廣告，無論是被丟在野餐草地場景的沙發(fā)，還是置身于海邊的電視框背景墻，路邊巨變的冰霸杯，無一不是藏著京東大大小小的創(chuàng)意巧思。京東將一件件趨勢好物賣點具象化戲劇化，融入到消費者日常的消費需求場景中，制造眼球效應(yīng)，營造沉浸式的消費體驗：

看到懸在空中的棉被，感受到被云朵包住的同款柔軟感；炎炎夏日走在街上目睹冰霸杯在你面前一秒凍結(jié)，瞬間對冰霸杯保冷效果感同身受；看到巨大的電視屏幕立在海邊，get到創(chuàng)維電視有著海水般清澈的像素觀感；當你在草地上的沙發(fā)和床墊上躺平時，猶如打卡阿勒泰般的治愈松弛感，向往入手一樣的家具......

京東不按照套路出牌，沒有平鋪直陳述產(chǎn)品的賣點，或者陳列各種枯燥無趣的參數(shù)，而是借助天然的戶外場景爆改廣告，強化受眾對家電家居功能的好感。從產(chǎn)品營銷角度來看，這利于京東講透每件趨勢好物的賣點，深化大家對京東閃電新品的記憶點；從銷售轉(zhuǎn)化來看，京東可以進一步撬動大眾的消費欲望，引導(dǎo)他們上京東打卡更多生活好物件，推動話題流量到產(chǎn)品銷售的高效轉(zhuǎn)化。

結(jié) 語

此次京東在營銷上注重進行有趣真誠的溝通，在消費者福利上也拿出誠意做大促。值得一提的是，京東持續(xù)上新家電家居新品，解鎖消費者的花式消費需求，還邀請用戶參與京東站內(nèi)福利活動，提高大眾的參與感。

就這一點來看，京東可以說徹底拿捏住年輕消費者的心理，先是通過吸睛的廣告引起他們的注意力，再通過站內(nèi)的福利互動，撬動他們的消費欲望，實現(xiàn)品效合一的營銷效果。

隨著年輕消費者對日趨同質(zhì)化的營銷產(chǎn)生審美疲勞，注意力就是每一個品牌最大的籌碼，這對品牌推出更吸睛營銷提出考驗。京東反其道而行之，打破固有創(chuàng)意的思維模式和常態(tài)，把戶外巨型廣告玩到極致，給行業(yè)打了一個樣本。

這也讓我們看到最好的營銷是不銷而銷，當品牌善于將身邊的戶外場景為品自己所用，順勢轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)容場，實現(xiàn)刷臉的同時還能實現(xiàn)營銷煥新。

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