當(dāng)近百年珠寶品牌遇見數(shù)字時(shí)代，周大福珠寶的品牌轉(zhuǎn)型之路頗具啟示。從數(shù)字化賦能門店到全球會(huì)員體系構(gòu)建，其始終堅(jiān)持以業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向，在技術(shù)與文化的雙輪驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕的轉(zhuǎn)變。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不僅是工具革新，更是組織能力與商業(yè)理念的進(jìn)化，為傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有價(jià)值的借鑒。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已成為各行各業(yè)的一道“必答題”。在服飾、餐飲、快消等領(lǐng)域，技術(shù)的廣泛應(yīng)用不斷刷新行業(yè)效率與用戶體驗(yàn)。

然而，放在珠寶行業(yè)，這道題卻顯得頗為復(fù)雜。一方面，珠寶屬于低頻、高客單的非標(biāo)品，產(chǎn)品差異大，標(biāo)準(zhǔn)化難度高；另一方面，其購(gòu)物體驗(yàn)于線上線下深度交織、且多渠道并行，也讓數(shù)字化在實(shí)際落地中面臨更多挑戰(zhàn)。

但近年來(lái)，行業(yè)局勢(shì)悄然生變。在新一代消費(fèi)者與新技術(shù)浪潮的共同推動(dòng)下，越來(lái)越多的珠寶企業(yè)明顯加快了數(shù)字化節(jié)奏。比如，周大福珠寶在「引領(lǐng)珠寶行業(yè)，相伴世代人生」的愿景推動(dòng)下，透過品牌轉(zhuǎn)型策略實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，將資源重心轉(zhuǎn)向五大策略方針，包括加速數(shù)字化進(jìn)程，提升全渠道購(gòu)物體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。從AI工具在門店的落地應(yīng)用，到統(tǒng)一全球會(huì)員體系的搭建，周大福正逐步完成一場(chǎng)從規(guī)模增長(zhǎng)到價(jià)值深耕的深層轉(zhuǎn)型，也因此榮獲騰訊智慧零售2024年“全域數(shù)字化經(jīng)營(yíng)榜·全場(chǎng)大獎(jiǎng)”。

“我們?cè)谵D(zhuǎn)型邁向智能化零售運(yùn)營(yíng)模式的路上參考了不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)深挖適合珠寶行業(yè)的創(chuàng)新科技。”周大福珠寶集團(tuán)首席數(shù)碼官?gòu)埡旯獗硎?。在這樣的策略思路下，周大福聚焦門店生產(chǎn)力、產(chǎn)品線和服務(wù)體驗(yàn)的全面提升，走出一條獨(dú)屬于珠寶行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。

周大福珠寶集團(tuán)首席數(shù)碼官 張宏光

深扎一線，讓業(yè)務(wù)跑得更快

在2024年，周大福將“加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型”納入集團(tuán)五大策略方針之一。這是一項(xiàng)自上而下的長(zhǎng)期規(guī)劃，也意味著，數(shù)字化已不僅是一個(gè)項(xiàng)目，而是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)能之一。

隨后的幾年里，圍繞這一方向，一系列數(shù)字化能力在周大福迅速落地，并在消費(fèi)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率中顯現(xiàn)成效。

其中頗具代表性的，是圍繞騰訊生態(tài)工具增強(qiáng)應(yīng)用場(chǎng)景，構(gòu)建起線上線下的無(wú)縫體驗(yàn)閉環(huán)。通過企業(yè)微信，導(dǎo)購(gòu)可以在離店場(chǎng)景中與消費(fèi)者建立持續(xù)連接；借助小程序，顧客在門店缺貨時(shí)也能線上下單送貨到家。日常里，導(dǎo)購(gòu)還會(huì)通過朋友圈推薦新品、派發(fā)優(yōu)惠券，持續(xù)觸達(dá)潛在需求。用戶旅程從此不再以“離店”為終點(diǎn)，而是被延伸到了每一個(gè)觸點(diǎn)之后。

就在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施逐步成型的同時(shí)，一場(chǎng)更深層的AI布局也在悄然推進(jìn)。“伴隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，我們推出了一系列的內(nèi)部AI助手（AI Agents），應(yīng)用AI技術(shù)于重塑零售模式與運(yùn)營(yíng)卓越，例如個(gè)性化客戶互動(dòng)、AI 智能陪練、企業(yè)銷售數(shù)據(jù)洞察、社交媒體數(shù)據(jù)分析、客戶洞察，以及產(chǎn)品賣點(diǎn)搜貨等場(chǎng)景?！睆埡旯饨榻B稱，“這些AI工具成為了各團(tuán)隊(duì)與龐大知識(shí)庫(kù)的橋梁，有助作出更明智的決策并提高運(yùn)營(yíng)效率?！?/p>

比如正在被積極應(yīng)用的AI助理“阿福”。這個(gè)包含陳列Agent、產(chǎn)品Agent等多個(gè)模塊的智能助手，已經(jīng)成為他們?nèi)粘９ぷ髦胁豢苫蛉钡幕锇椤＠?，在?zhǔn)備上新時(shí)，導(dǎo)購(gòu)只需打開AI助手，就能獲取燈光布置、陳列結(jié)構(gòu)等具體建議——答案來(lái)自系統(tǒng)對(duì)大量?jī)?nèi)部指引文檔的深度理解。過去需要反復(fù)查閱和請(qǐng)教的工作，如今只需一句提問，就能即時(shí)獲得答案。

在AI的持續(xù)落地之外，周大福的視野并未止步于此。張宏光表示，周大福不僅努力將AI與機(jī)器學(xué)習(xí)深度整合到運(yùn)營(yíng)與顧客體驗(yàn)優(yōu)化場(chǎng)景中，以持續(xù)提升效率與服務(wù)體驗(yàn)，也在積極擁抱更多前沿技術(shù)，比如供應(yīng)鏈端3D打印等創(chuàng)新方向?！巴ㄟ^對(duì)這些技術(shù)的前瞻性應(yīng)用，我們希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，并推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)的增長(zhǎng)。”

不過，真正讓這些工具發(fā)揮價(jià)值的，并非技術(shù)本身，而是背后以業(yè)務(wù)需求為出發(fā)點(diǎn)的研發(fā)邏輯。這也是張宏光更關(guān)心在意的地方：不只是技術(shù)做了多少，更是“用得好不好”。

張宏光明確要求數(shù)字化團(tuán)隊(duì)不能閉門造車，而是必須下沉前線、走訪門店，聆聽店長(zhǎng)怎么說(shuō)、看導(dǎo)購(gòu)怎么做，挖掘出真實(shí)痛點(diǎn)，才能讓數(shù)智工具成為前線的利器。比如，近年推出的「實(shí)時(shí)門市績(jī)效儀表板」，賦能前線管理層即時(shí)掌握實(shí)時(shí)銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，以及「暢銷產(chǎn)品洞察儀表板」提供有價(jià)值的關(guān)鍵銷售情報(bào)，有助于制定更具策略性的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。這便是與前線員工“共創(chuàng)”的成果：團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研使用習(xí)慣和數(shù)據(jù)需求，反復(fù)打磨，才最終做成真正“好用”的工具。

這套從需求出發(fā)的共創(chuàng)模式，既避免了技術(shù)與業(yè)務(wù)的錯(cuò)配，也讓前線員工真正愿意使用、樂于反饋，成為周大福加速數(shù)字化進(jìn)程，能夠深扎前線、持續(xù)推進(jìn)的關(guān)鍵支點(diǎn)。正如張宏光所言：“只有真正解決問題的技術(shù)，才能讓業(yè)務(wù)跑得更快，也才能支撐起未來(lái)更廣的探索?！?/strong>

把用戶連接延伸到全球

在零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)員體系一直被視為品牌與客戶之間最牢固的紐帶。對(duì)周大福而言，會(huì)員的高忠誠(chéng)度，也是其穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心支撐。數(shù)據(jù)顯示，截至2025財(cái)年，周大福在中國(guó)內(nèi)地與港澳市場(chǎng)合計(jì)約65%的銷售由現(xiàn)有會(huì)員貢獻(xiàn)。

不過，其門店網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)和全球多個(gè)地區(qū)，究竟如何建立起一個(gè)跨區(qū)域、一體化的用戶運(yùn)營(yíng)體系，讓會(huì)員計(jì)劃成為周大福加速數(shù)字化進(jìn)程中的新命題呢？

配合2024年開展的品牌轉(zhuǎn)型之旅，周大福升級(jí)和優(yōu)化全球性的CTF Club會(huì)員計(jì)劃。2025年4月，CTF Club的新會(huì)員計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地上線，標(biāo)志著周大福全球會(huì)員體系建設(shè)邁出了關(guān)鍵一步，來(lái)年還將逐步擴(kuò)展至中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞等地區(qū)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的整合覆蓋。與傳統(tǒng)的會(huì)員體系不同，CTF Club的設(shè)計(jì)并不限于消費(fèi)返利和折扣，而是與用戶的生活方式建立更深的連接。除了珠寶消費(fèi)權(quán)益，會(huì)員還可以享受一致和無(wú)縫的非凡品牌體驗(yàn)及購(gòu)物旅程，以及會(huì)員專屬禮遇，讓CTF Club成為他們選購(gòu)珠寶及不同生活范疇的人生良伴。周大福亦可透過海外品牌網(wǎng)站和會(huì)員App獲得有用數(shù)據(jù)洞察，加深了解海外顧客的消費(fèi)行為與習(xí)慣，通過更精準(zhǔn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，有效提升客戶忠誠(chéng)度、客戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值。

實(shí)際上，要在不同市場(chǎng)同步推進(jìn)這樣一項(xiàng)計(jì)劃，并非易事。擺在數(shù)字化團(tuán)隊(duì)面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是：如何構(gòu)建并維持一套適用于所有區(qū)域的全球獎(jiǎng)勵(lì)體系，同時(shí)保留一定靈活性以打造區(qū)域?qū)贆?quán)益，從而滿足不同地區(qū)的差異化需求，也就是“全球忠誠(chéng)度計(jì)劃與區(qū)域?qū)儆H和力”的平衡；如何確保能在不同觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的實(shí)時(shí)更新。

“構(gòu)建全球會(huì)員共享的體驗(yàn)和數(shù)字化平臺(tái)，我們最大的底氣，來(lái)自在全中國(guó)沉淀的數(shù)字化能力。”張宏光表示。周大福珠寶的會(huì)員計(jì)劃在出海過程中，不用從零開始，而是把國(guó)內(nèi)已經(jīng)沉淀下來(lái)的能力快速遷移過去，比如數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈管理等，這樣就避免了重復(fù)建設(shè)。與此同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)的反饋也會(huì)反哺國(guó)內(nèi)。

當(dāng)然，在搭建全球會(huì)員體系的過程中，來(lái)自生態(tài)伙伴的支持也必不可少。騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云的技術(shù)未來(lái)會(huì)幫助周大福構(gòu)建跨地區(qū)的ONE ID體系。不管客戶在哪里消費(fèi)或加入，都可以用同一個(gè)會(huì)員帳號(hào)，保障會(huì)員權(quán)益的一致性。這樣一來(lái)，不僅提升了用戶跨境購(gòu)物的體驗(yàn)，也讓品牌能夠更精細(xì)化地管理用戶資產(chǎn)。

“智慧零售生態(tài)工具給了我們很大幫助，讓我們?cè)谕苿?dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，構(gòu)建可擴(kuò)展的基礎(chǔ)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分析，并探索AI在零售與運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用。我們從中也參考了其他領(lǐng)先企業(yè)的做法。這種借鑒，讓我們?cè)谔剿鞯倪^程中少走了很多彎路?！睆埡旯獗硎尽?/p>

讓數(shù)字化真正走進(jìn)組織肌理

如果說(shuō)技術(shù)與工具是加速數(shù)字化進(jìn)程的“看得見”的部分，那么真正決定成敗的，往往是“看不見”的組織文化。

張宏光對(duì)此有著深刻體會(huì)，“一個(gè)成功的數(shù)字化項(xiàng)目，10%靠技術(shù)，20%靠數(shù)據(jù)，70%靠人和模式。我加入周大福珠寶后，對(duì)這個(gè)理論有更深刻的感受。原來(lái)那70%才是轉(zhuǎn)型中最難、也最關(guān)鍵的部分?！?/p>

因此，在推動(dòng)轉(zhuǎn)型的過程中，他最先著力的，不是鋪系統(tǒng)、上工具，而是結(jié)合集團(tuán)上下各個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)知識(shí)，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)步。通過用戶導(dǎo)向的溝通和設(shè)計(jì)，加上很多企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)深刻意識(shí)到，科技創(chuàng)新推出版本1.0只是起點(diǎn)，不斷迭代、不斷深挖，直到客戶真正認(rèn)可、業(yè)務(wù)真正受益，才能釋放出數(shù)字化對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值。

這也正是張宏光作為CDO（Chief Digital Officer）的職責(zé)所在。與傳統(tǒng)的CIO或CTO不同，CDO的定位背后有著深意：周大福不希望數(shù)字化停留在“業(yè)務(wù)提需求、技術(shù)去執(zhí)行”的線性模式，而是要求技術(shù)與業(yè)務(wù)并肩同行，共同創(chuàng)新?！癉igital的含義，就是要更主動(dòng)地去和業(yè)務(wù)碰撞出一些好的場(chǎng)景?！睆埡旯獗硎尽?/p>

這種思維的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了工作方式的改變。比如，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)不僅僅是接需求的角色，而是要學(xué)會(huì)和業(yè)務(wù)部門一起對(duì)齊戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。哪些是真正當(dāng)下最迫切的問題，哪些可以暫緩？哪些場(chǎng)景值得投入深度優(yōu)化？“在前面這些問題上花更多時(shí)間前置溝通，反而能節(jié)省后期大量的返工和摩擦。”張宏光表示。

在文化對(duì)齊的同時(shí)，組織結(jié)構(gòu)也隨之調(diào)整。三年前，在張宏光的推動(dòng)下，IT團(tuán)隊(duì)被重組為四條產(chǎn)品線：零售體驗(yàn)與CRM會(huì)員產(chǎn)品線，專注打通線上線下的客戶旅程；數(shù)據(jù)產(chǎn)品線，將門店、工廠的關(guān)鍵數(shù)據(jù)沉淀分析，反哺業(yè)務(wù)決策；數(shù)字化供應(yīng)鏈產(chǎn)品線，推動(dòng)“小單快返”，讓生產(chǎn)更靈活；內(nèi)部管理產(chǎn)品線，則覆蓋人、財(cái)、事等基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)。這四條產(chǎn)品線既有清晰邊界，又相互支撐，為數(shù)智化戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)的底座。

“我們鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)不要害怕試錯(cuò)，而要敢于和業(yè)務(wù)一起創(chuàng)新。很多時(shí)候業(yè)務(wù)部門的需求只是一個(gè)起點(diǎn)，最終的產(chǎn)品卻超出了他們的預(yù)期?！?/strong>這樣的例子在周大福比比皆是。業(yè)務(wù)提出一個(gè)想法，IT團(tuán)隊(duì)則在落地過程中加上更多可能性，最終交付出超出預(yù)期的產(chǎn)品。久而久之，我們從試錯(cuò)中，慢慢形成了一種正向循環(huán)：業(yè)務(wù)愈愿意反饋，IT愈深入去聽和理解，尋根問底或敢于深究，工具愈貼近業(yè)務(wù)需要，更有成就感。

“我們幸運(yùn)的是，整個(gè)公司的文化是擁抱創(chuàng)新的?！睆埡旯饪偨Y(jié)說(shuō)。這種文化氛圍，讓技術(shù)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)部門形成合力，不斷在真實(shí)場(chǎng)景中打磨出實(shí)用、好用的數(shù)字化能力。最終，支撐起的不僅是工具本身，更是一種以人為本的文化，推動(dòng)企業(yè)及人才長(zhǎng)期進(jìn)化的力量。

2025零售行業(yè)的抉擇

行至2025年，零售行業(yè)站在了新的十字路口：做加法還是做減法？繼續(xù)向高端挺進(jìn)，還是專注質(zhì)價(jià)比？新技術(shù)頻出，搶先入局還是略作觀望？眾多需要抉擇的課題一一涌現(xiàn)。為此《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版走訪系列零售企業(yè)，記錄他們的抉擇過程與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為更多企業(yè)提供決策思路。

周強(qiáng) | 文

周強(qiáng)是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體中心高級(jí)編輯

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版 聯(lián)系方式

投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作

newmedia@hbrchina.org