后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

我們從小喝到大的娃哈哈，可能真的要“改姓”了。

根據(jù)藍(lán)鯨新聞爆出的一份內(nèi)部文件顯示，從2026年開始，娃哈哈即將啟用新品牌名字——“娃小宗”。

? 圖源：藍(lán)鯨新聞

消息一出，全網(wǎng)炸鍋。有人哀嚎“我的童年崩塌了”，也有人調(diào)侃“宗馥莉這是要親手送走娃哈哈？”

但事情真的只是“改個名”這么簡單嗎？別天真了。

這背后，是一場堪比《甄嬛傳》的股權(quán)大戰(zhàn)，一場兇險(xiǎn)的品牌博弈，更是一盤宗馥莉不得不下的棋。

你以為宗慶后走了之后，娃哈哈就能平穩(wěn)交班、歲月靜好？

圖樣圖森破。

現(xiàn)實(shí)是，從他離世那一刻開始，娃哈哈就陷入了一場無聲的“三國殺”。

首先，娃哈哈的股權(quán)結(jié)構(gòu)，就堪稱“企業(yè)版《權(quán)力的游戲》”。

杭州上城區(qū)國資占股46%，宗馥莉占29.4%，職工持股會捏著24.6%。

看上去是不是還挺平衡？但問題就出在最后那個“職工持股會”。

2018年，娃哈哈搞過一次股權(quán)回購，本來是想清晰化股權(quán)。結(jié)果現(xiàn)在一些退休員工跳出來說：“當(dāng)年那協(xié)議我不認(rèn)！”甚至還把官司打上了法院。

這一鬧，直接把宗馥莉架在火上烤。

《首席品牌觀察》之前提到過，宗馥莉?yàn)榇诉€向全國最高人民法院、最高人民檢察院等相關(guān)部門提交了投訴與舉報(bào)材料，懇請杭州市上城區(qū)人民法院依法依規(guī)加快處理杭州娃哈哈集團(tuán)職工持股會24.6%的股權(quán)案件，以維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益并推動問題公正解決。

但是，任何案件都要按照流程推進(jìn)，更何況娃哈哈這樣的大企業(yè)，不是董事長向上施壓就可以快刀斬亂麻的。

其次，娃哈哈商標(biāo)權(quán)，成了掐住宗馥莉喉嚨的手。

想不到吧，據(jù)說，“娃哈哈”這個商標(biāo)，根本就不在宗馥莉手里。

它屬于娃哈哈集團(tuán)，而宗馥莉?qū)嶋H控制的是“宏勝系”，這兩者之間，并沒有直接的股權(quán)關(guān)系。

也就是說，宗馥莉想用“娃哈哈”這三個字，得看另外兩位“股東”的臉色——國資和職工持股會。

? 圖源：娃哈哈官微

現(xiàn)在職工持股會正在鬧糾紛，國資又一向低調(diào)隱身。商標(biāo)使用就成了薛定諤的貓：你用，可能被告侵權(quán)；不用，生意怎么做？

這就好比你想開一家“蘋果專賣店”，但庫克不給你授權(quán)，你還非得硬開，結(jié)果只能是律師函警告。

那么， “娃小宗”出世，宗馥莉是斷腕求生還是另起爐灶呢？

在不少人看來，宗馥莉推出“娃小宗”，根本不是什么品牌升級，而是被逼到墻角后的無奈之舉。

?圖源：娃哈哈

內(nèi)部文件說得冠冕堂皇，“為維護(hù)品牌合規(guī)性”。

翻譯成人話就是：“老招牌用不了了，咱得換個新的?！?/p>

但這步棋，險(xiǎn)得像在刀尖上跳舞。

有人說，改名怎么了？這幾年改名字的品牌還少嗎？就連可口可樂也改過名，現(xiàn)在不是活得挺好？

但你要知道，可口可樂那是從晦澀難懂的“蝌蝌啃蠟”改成了朗朗上口的“可口可樂”，屬于正向優(yōu)化。

而娃哈哈這次，是從一個價(jià)值900億的國民品牌，改成一個聽起來像山寨貨的“娃小宗”。這波操作，屬于史詩級難度。

畢竟，品牌價(jià)值不是大風(fēng)刮來的，但大風(fēng)能把它刮走。

根據(jù)最新評估，“娃哈哈”品牌價(jià)值超過900億。而“娃小宗”這三個字，目前的價(jià)值基本等于零。

這意味著什么？每用一次“娃小宗”，就是在燒“娃哈哈”積累了幾十年的品牌資產(chǎn)。

? 圖源：娃哈哈官微

這已經(jīng)不是斷腕求生了，這是直接把金飯碗熔了重鑄，還得祈禱新鑄出來的不是鐵飯碗。

此外，盡管在網(wǎng)傳文件中，娃哈哈非常重視經(jīng)銷商的意見，但目前其經(jīng)銷商體系，正在上演“大逃亡前夜”。

娃哈哈最牛逼的是什么？就是它的“聯(lián)銷體”系統(tǒng)。全國幾千家經(jīng)銷商，靠著對品牌的信任，先把貨款打給娃哈哈，再等著發(fā)貨。

但現(xiàn)在要換品牌？一些經(jīng)銷商們的反應(yīng)很真實(shí)：“啥？要改名？沒聽說??！很慌！”

有經(jīng)銷商說得更直白：“今年銷量已經(jīng)是去年的80%了，再換個名字，真要喝西北風(fēng)了?！?/p>

也難怪他們慌。你想想，倉庫里還堆著“娃哈哈”的產(chǎn)品，這邊突然說要賣“娃小宗”了。

消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)換需要時間，但經(jīng)銷商的現(xiàn)金流可等不起。

當(dāng)然，宗馥莉也不是完全在賭。

查一下商標(biāo)注冊信息就知道，“娃小宗”屬于宏勝系，2025年5月就申請了。

說明這步棋，她早就開始布局了。

而從這個新名字就能看出，宗馥莉的目標(biāo)很明確：Z世代。

現(xiàn)在的年輕人，對“娃哈哈”其實(shí)沒有那么深的情懷綁定，他們更認(rèn)的是“國潮”、“小眾”、“個性化”。

所以“娃小宗”很可能走的是年輕化路線：低糖飲料、功能性飲品、聯(lián)名款……說不定哪天就推出AD鈣奶風(fēng)味的氣泡水，或者聯(lián)名某款游戲出限定包裝。

這思路沒錯，但問題是：市場競爭已經(jīng)不是20年前的樣子了。年輕人的喜好說變就變，沒有文化積淀，很難保證他們機(jī)會對“娃小宗”情有獨(dú)鐘。

要說娃哈哈這邊內(nèi)部紛爭不斷，最開心的是誰？

農(nóng)夫山泉可能已經(jīng)在開香檳了。

還有康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍帧膫€不是虎視眈眈？你娃哈哈自亂陣腳，正好給了我搶占市場的機(jī)會。

商場如戰(zhàn)場，沒有人會對你手下留情。而宗慶后的遺產(chǎn)，如今似乎成了宗馥莉的包袱。

宗慶后留給女兒的，不只是一個企業(yè)，更是一個龐大的帝國和沉重的期待。

但有時候，過于輝煌的過去，會成為前進(jìn)的負(fù)擔(dān)。

宗馥莉現(xiàn)在要做的，是在去“宗慶后化”和利用“宗慶后光環(huán)”之間找到微妙的平衡。這難度，不亞于在鋼絲上跳芭蕾。

? 圖源：娃哈哈官微

就說品牌信任一旦崩塌，很難重拼。

對娃哈哈來說，老用戶因?yàn)楦拿赡芨杏X被背叛，新用戶又未必認(rèn)你這個“娃小宗”。

重建信任需要時間，但市場給你的時間有限。

所以，娃哈哈的更名風(fēng)波，表面上是一場品牌危機(jī)，實(shí)則暴露了中國傳統(tǒng)企業(yè)在代際交替、股權(quán)結(jié)構(gòu)、品牌轉(zhuǎn)型中的普遍困境。

宗馥莉這步棋，走得險(xiǎn)，但也不得不走。

成功了她就是“再造娃哈哈”的商業(yè)傳奇，失敗了她就是“敗光家業(yè)”的富二代。

商業(yè)世界就是這么殘酷。

唯一可以確定的是，在這個變化速度以秒計(jì)算的時代，沒有哪個品牌能夠靠吃老本永遠(yuǎn)“哈哈”下去。

不管是娃哈哈還是娃小宗，最終還是要用產(chǎn)品說話。

只是不知道，等到“娃小宗”AD鈣奶上市的那天，喝慣了的消費(fèi)者會不會買單？

讓我們拭目以待。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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