01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

02 新型煙草簡(jiǎn)介

新型煙草制品，你可以理解成“跟傳統(tǒng)香煙不一樣的煙草產(chǎn)品”。它們里面可能有煙草，也可能只是能制造出煙霧或味道，能讓人有吸煙時(shí)那種刺激和滿(mǎn)足感，但它們不算是香煙、雪茄、水煙這些傳統(tǒng)品類(lèi)。

在國(guó)際市場(chǎng)上，新型煙草大體分三種：

①無(wú)煙型煙草制品：就是不用點(diǎn)燃，也不產(chǎn)生煙霧的煙草。

②電子煙：靠加熱煙油或煙草液產(chǎn)生氣霧。

③加熱不燃燒型煙草（HNB）：煙草被加熱到釋放氣霧，但不會(huì)真的燒起來(lái)。

其中，無(wú)煙型煙草制品又分兩種吸食方式：鼻子吸和嘴巴吸。嘴巴吸還可以分為“含在嘴里慢慢吮吸”和“直接嚼”。常見(jiàn)的口腔無(wú)煙制品有三類(lèi)：美國(guó)干鼻煙、美國(guó)濕鼻煙、還有瑞典的濕鼻煙（snus）。

新型煙草產(chǎn)品形態(tài)越發(fā)多樣化：

03 產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)拆分

上游主要是提供原材料，比如電池和一些結(jié)構(gòu)件。因?yàn)榧夹g(shù)要求不高，誰(shuí)都能進(jìn)來(lái)做，所以企業(yè)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這部分通常只能分到大概15%的利潤(rùn)。就像賣(mài)原材料的生意，利潤(rùn)空間比較薄。

中游就是代工生產(chǎn)。里面最關(guān)鍵的是“霧化芯”，這個(gè)東西有技術(shù)門(mén)檻、專(zhuān)利和量產(chǎn)難度，所以利潤(rùn)會(huì)高一點(diǎn)，大概能占到12.5%。另外品牌商要負(fù)責(zé)建渠道、打廣告，這部分能拿到大概17.5%的利潤(rùn)。制造商如果能把技術(shù)做得更強(qiáng)，就能和品牌商綁定更緊，從而提升賺錢(qián)能力。

下游是批發(fā)和零售，這里能拿到最多的利潤(rùn)，大概一半左右。但問(wèn)題是，隨著線(xiàn)下門(mén)店越來(lái)越多（比如銳刻這兩年瘋狂開(kāi)店），加上政策監(jiān)管變嚴(yán)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，利潤(rùn)空間也在慢慢被壓縮。

先看悅刻。在整個(gè)電子霧化煙的產(chǎn)業(yè)鏈里，利潤(rùn)大頭主要被品牌方和渠道方拿走。悅刻早期的策略是拼命鋪渠道，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，它給終端門(mén)店補(bǔ)貼力度很大，就像“花錢(qián)買(mǎi)位置”。但隨著國(guó)家對(duì)渠道管得越來(lái)越嚴(yán)，未來(lái)制造商有機(jī)會(huì)從渠道那邊分走一部分利潤(rùn)，讓自己賺得更多。

再看IQOS。這是加熱不燃燒（HNB）領(lǐng)域的代表。它的煙具本身原料成本就比較高，但因?yàn)槠放圃贖NB市場(chǎng)深耕多年，一直在做研發(fā)和創(chuàng)新，所以有很強(qiáng)的品牌溢價(jià)。換句話(huà)說(shuō)，哪怕東西貴一些，消費(fèi)者也愿意為品牌買(mǎi)單。

04 上游產(chǎn)業(yè)鏈

04-1、煙草薄片

煙草薄片可以理解成“經(jīng)過(guò)加工的煙草片”，跟天然煙葉比，它有幾個(gè)特點(diǎn)：（1）密度小、填充多，燃燒得更均勻，所以產(chǎn)生的焦油更少；（2）在加工過(guò)程中，一些有害物質(zhì)可以被去掉；（3）組織均勻、成分可控，還可以隨意塑形，挺靈活的。

在卷煙里加一點(diǎn)煙草薄片，就像在蛋糕里加一些特別輕的面粉，不僅能讓卷煙焦油量下降，還能提高煙草的使用效率。根據(jù)數(shù)據(jù)，如果煙草薄片摻入量達(dá)到10%，卷煙焦油平均能降低8%到14%。

對(duì)于加熱不燃燒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的加熱溫度控制在350℃以下，這樣再造煙葉就能充分發(fā)揮“燃燒性好、均勻、可控”的優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品更穩(wěn)定、更安全。

04-2、香精香料

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，全球香精行業(yè)在2010到2019年之間慢慢長(zhǎng)大，年銷(xiāo)售額從220億美元漲到282億美元，年均增速大約3.2%。其中，煙草用的香精占的份額不大，大概只有2.2%。

從全球競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，這個(gè)行業(yè)比較集中。2013到2019年，全球前十家的香精香料公司就占了大約75%的市場(chǎng)份額。其中，奇華頓、芬美意、國(guó)際香精香料和德之馨這四家公司加起來(lái)就超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)里，少數(shù)幾家大公司握著大半塊蛋糕。

04-3、煙彈、煙具

HNB（加熱不燃燒）煙彈和煙具的市場(chǎng)空間非常大。2023年，HNB煙彈的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到323億美元，煙具也有21億美元。

從2019到2023年，煙彈的年均增速超過(guò)100%，煙具也接近66%。銷(xiāo)量方面，煙彈賣(mài)出了1603億支，煙具賣(mài)了4100萬(wàn)套，增速同樣驚人。可以看出，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展非?？?。

04-4、市場(chǎng)供應(yīng)商

思摩爾國(guó)際：早在2015年就開(kāi)始投入HNB技術(shù)研發(fā)，2018年推出了第一代自主加熱技術(shù)，2019年成立Metex技術(shù)平臺(tái)，為客戶(hù)提供一站式解決方案。到2024年，它已經(jīng)和一些重要客戶(hù)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，就像在市場(chǎng)上提前布好了棋盤(pán)。

仙鶴股份：在煙草用紙領(lǐng)域耕耘多年，現(xiàn)在能生產(chǎn)適用于HNB產(chǎn)品的緩釋薄片材料、紙基濾棒和非煙草紙管等，專(zhuān)門(mén)做配套材料。

盈趣科技：早期主要給菲莫國(guó)際提供塑膠件等配件，近年來(lái)供應(yīng)地位不斷升級(jí)，整機(jī)訂單量也有望大幅增加。

中煙香港：是中煙集團(tuán)唯一向全球出口新型煙草制品的平臺(tái)，2024年收入達(dá)到1.35億元。

05 中游產(chǎn)業(yè)鏈

05-1、行業(yè)毛利率

新型煙草的售價(jià)和毛利率普遍比傳統(tǒng)卷煙高。以菲莫國(guó)際的IQOS為例，煙彈平均賣(mài)4.1美元一包。即使在終端只加價(jià)0.1美元，相比傳統(tǒng)卷煙，提價(jià)幅度其實(shí)不大，但對(duì)公司整體收入的提升作用卻更明顯。

2024年，菲莫的新型煙草在總銷(xiāo)售中占比從37.5%升到39.2%，毛利率比傳統(tǒng)卷煙高出3到5個(gè)百分點(diǎn)，這也推動(dòng)公司整體毛利率從63.6%升到64.9%。所以在全球傳統(tǒng)卷煙銷(xiāo)量下滑的背景下，一些龍頭煙企更愿意加大新型煙草的布局。

05-2、國(guó)際煙草龍頭加速轉(zhuǎn)型

根據(jù)菲莫國(guó)際的數(shù)據(jù)，2024年全球尼古丁市場(chǎng)中，卷煙占86%，加熱不燃燒（HNB）占17%，霧化產(chǎn)品占6%，口含煙草占11%。美國(guó)作為最大的尼古丁消費(fèi)國(guó)，卷煙占47%，霧化占30%，尼古丁袋6%，傳統(tǒng)口含11%，雪茄6%。

可以看出，新型煙草在一些地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，這也促使煙草巨頭加大研發(fā)投入、不斷推出新品，把重心慢慢從傳統(tǒng)卷煙轉(zhuǎn)向新型煙草。

05-3、競(jìng)爭(zhēng)格局

最近幾年，三類(lèi)新型煙草產(chǎn)品的增速和競(jìng)爭(zhēng)格局有明顯差別：

HNB（加熱不燃燒）：市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)定，每年都是兩位數(shù)，而且競(jìng)爭(zhēng)格局非常集中，幾家大公司占了大部分市場(chǎng)份額，進(jìn)入門(mén)檻也高?？梢韵胂蟪伞案叨司銟?lè)部”，新人想進(jìn)去不容易。

霧化電子煙和尼古丁袋的市場(chǎng)就比較分散，玩家多，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，就像“開(kāi)放的市場(chǎng)街區(qū)”，誰(shuí)都可以來(lái)嘗試一番。

政策決定 HNB 發(fā)展天花板，寬松地區(qū)滲透率更高。據(jù)歐睿，全球 HNB 滲透率前十國(guó)多在歐亞，前五為日、立陶宛、捷克、拉脫維亞、韓，滲透率 22.4%-39.4%，均屬政策寬松地區(qū)。

政策是關(guān)鍵，比如日本不限制 HNB 廣告、使用場(chǎng)所，滲透率最優(yōu)；英國(guó)嚴(yán)管 HNB 包裝、廣告，反而霧化電子煙進(jìn)醫(yī)保（滲透率 41.7%）。

2024 年全球 HNB 占尼古丁市場(chǎng)僅 7%（卷煙 86%），未來(lái)日本等市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)或推動(dòng)多國(guó)調(diào)整監(jiān)管，HNB 全球滲透率有望加速提升。

06 下游產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)的煙草體系可以理解成“一套機(jī)構(gòu)，兩個(gè)牌子”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局和中國(guó)煙草總公司分別負(fù)責(zé)兩個(gè)部分：專(zhuān)賣(mài)局管產(chǎn)業(yè)鏈的采購(gòu)和銷(xiāo)售，總公司管生產(chǎn)，這樣就覆蓋了整個(gè)煙草產(chǎn)業(yè)鏈。

按功能劃分，中煙體系可以分為四大塊：行政部門(mén)、商業(yè)部門(mén)、工業(yè)部門(mén)和其他部門(mén)。

整個(gè)體制的核心理念是“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)”，也就是從上到下統(tǒng)一管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都有明確專(zhuān)營(yíng)權(quán)，確保國(guó)家對(duì)煙草行業(yè)的控制和規(guī)范。

新型煙草市場(chǎng)發(fā)展以政策監(jiān)管為關(guān)鍵，未來(lái)日本等政策寬松地區(qū)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)或推動(dòng)多國(guó)調(diào)整監(jiān)管，助力其滲透率加速提升。

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